文|花椒財(cái)經(jīng) 鳥叔
何小鵬為小鵬汽車請(qǐng)來了一位行業(yè)大咖。
1月30日，小鵬汽車官網(wǎng)消息，王鳳英已委任為公司總裁，向公司董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬匯報(bào)，即日起生效。
王鳳英在長(zhǎng)城汽車做了20余年的二把手，擅長(zhǎng)定位和營(yíng)銷，對(duì)哈弗等品牌的成功居功甚偉。
而王鳳英在小鵬汽車的主要工作也聚焦在產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品組合管理和銷售上。
何小鵬之所以在這個(gè)時(shí)候，請(qǐng)這樣的大神，是因?yàn)槿缃竦男※i汽車內(nèi)憂外患，已經(jīng)站在了懸崖邊上。
2023年1月6日，特斯拉官宣降價(jià)，Model 3和Model Y等車型直接上演了特斯拉售價(jià)的 “史上最低”。
效果也是立竿見影，客流量和訂單量明顯增加，有報(bào)道稱特斯拉最高時(shí)候的一天能賣出12654輛，3天斬獲3萬輛訂單。
就在特斯拉宣布降價(jià)10天后，小鵬最終選擇了跟進(jìn)，宣布對(duì)小鵬G3i、P5、P7進(jìn)行降價(jià)，降幅從2萬元-3.6萬元不等。
這在一定程度上，可以看作是小鵬的一次被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。
不過，小鵬如今的局面，顯然不是一次降價(jià)就能解決的。
01 突然失速，是麻木大意，也是問題日積月累后的一次集中爆發(fā)
2021年，國(guó)內(nèi)最得意的造車新勢(shì)力莫過于小鵬。
在與蔚來、理想的pk中，以逼近10萬大關(guān)的交付量，成功問鼎鐵王座。
2022年上半年，小鵬以68983輛的交付量繼續(xù)，繼續(xù)拿下所處細(xì)分板塊的半程銷冠。
然而，到了下半年，小鵬卻突然失速，最終在造車新勢(shì)力瑯琊榜上僅排第5，不僅落后于理想、蔚來，還被哪吒趕超。
小鵬汽車在2022年的高開低走似乎是一個(gè)意外，即便創(chuàng)始人何小鵬也未曾預(yù)料。
在2022年財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中，何小鵬信心十足的喊出小鵬P7與P5月交付量雙破萬、全年20萬量的目標(biāo)。
在半年的旗艦車型G9上市時(shí)，何小鵬表示：“小鵬G9將接棒保時(shí)捷成為標(biāo)桿，明年銷量將超過奧迪Q5?！?/p>
而小鵬在下半年的勢(shì)微，一個(gè)標(biāo)志性事件就是被寄予厚望的G9上市玩砸了。
小鵬G9在9月發(fā)布后，其高價(jià)低配的策略和冗雜的產(chǎn)品配置立即招至如潮惡評(píng)，引發(fā)了嚴(yán)重的口碑危機(jī)。
有人不滿其高價(jià)低配，“30萬只能買個(gè)乞丐版”，起步版沒有一點(diǎn)智能駕駛和座艙功能；
有人批評(píng)它“價(jià)格和配置混亂”。
結(jié)果就是，小鵬G9在發(fā)布不到48小時(shí)就宣布降價(jià)改款，精簡(jiǎn)配置，創(chuàng)下了新車上市后最快降價(jià)的記錄。
雖然小鵬知錯(cuò)就改的態(tài)度值得肯定，但銷量還是受到了很大的影響。
有產(chǎn)業(yè)鏈人士對(duì)36氪透露，小鵬給G9的預(yù)期是首月訂單8000-10000臺(tái)，但實(shí)際給到供應(yīng)商只有三分之一左右。
G9的出師不利，看似一次營(yíng)銷和產(chǎn)品定位的失誤，卻也暴露了小鵬在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上的諸多問題。
有傳言稱，在G9上市一個(gè)月后小鵬公司內(nèi)部的線上全體會(huì)時(shí)，何小鵬一度激動(dòng)到哽咽，對(duì)公司內(nèi)部混亂的管理甚是不滿，并決定重構(gòu)公司的管理框架。
據(jù)36氪等多家媒體報(bào)道，小鵬進(jìn)行全面組織架構(gòu)調(diào)整的導(dǎo)火線就是小鵬G9上市的翻車，如產(chǎn)品SKU復(fù)雜難懂、產(chǎn)品規(guī)劃脫離用戶需求以及營(yíng)銷失敗等。
02 有企業(yè)管理和流程的問題，有權(quán)力博弈的問題，也有創(chuàng)始人何小鵬的問題
小鵬企業(yè)的創(chuàng)始人何小鵬，出自阿里，不知是不是受阿里江湖文化的影響，何小鵬為小鵬汽車帶來了同學(xué)文化，追求平等、簡(jiǎn)單、高效。
但現(xiàn)實(shí)似乎事與愿違。
小鵬內(nèi)部流傳過一個(gè)事：
市場(chǎng)部想在活動(dòng)中向研發(fā)部門借用一輛工程車，結(jié)果“拉了一個(gè)40多人的微信群，仍然沒有借到車”，最后只能打電話找研發(fā)副總裁。
曾有小鵬離職高管對(duì)36氪直言：
現(xiàn)在跨部門溝通之前，你要盤算很久，要看誰是誰的人，先找誰后找誰，因?yàn)椤翱赡苷也煌习宓南群箜樞?，?huì)影響這個(gè)事情的成功概率?！?/p>
高層的權(quán)力博弈在銷售端體現(xiàn)的更為明顯。
小鵬汽車采用了直營(yíng)和授權(quán)經(jīng)銷商的混合渠道模式，兩個(gè)渠道歸屬不同負(fù)責(zé)人，直營(yíng)歸聯(lián)合創(chuàng)始人何濤負(fù)責(zé)，而授權(quán)經(jīng)銷商則由何小鵬2017年招募的人事負(fù)責(zé)人廖清紅負(fù)責(zé)。
雖然內(nèi)部有競(jìng)爭(zhēng)是好事，但兩套體系高頻博弈和搶客戶行為也帶來了混亂感，讓小鵬的價(jià)格體系和品牌難以穩(wěn)固。
而何小鵬本人在爆款車P7之后，分散了精力，對(duì)小鵬汽車的投入度也少了。
從2020年底，何小鵬就開始將大量精力投入在汽車之外的飛行汽車和機(jī)器人業(yè)務(wù)上。每周何小鵬會(huì)花一半時(shí)間，參與飛行汽車和機(jī)器人業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)管理。
有小鵬高管透露，“在G9這樣的關(guān)鍵車型，大型開發(fā)節(jié)點(diǎn)，何小鵬很少在，都是整車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在跟進(jìn)?！?/p>
而讓小鵬高管們苦惱的是，經(jīng)常不能及時(shí)找到何小鵬。
作為公司一把手，在公司發(fā)展最關(guān)鍵的時(shí)候?qū)I(yè)務(wù)參與度卻不足，結(jié)果是可想而知的。
好在何小鵬已意識(shí)到了問題所在，除了對(duì)組織和業(yè)務(wù)架構(gòu)，進(jìn)行大刀闊斧的改革，聚攏決策資源外。
其在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：
“我將更多聚焦于小鵬汽車的戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)，推動(dòng)組織的變革和升級(jí)，并大幅減少個(gè)人在生態(tài)企業(yè)的直接參與度?！?/p>
此外，較弱的“供應(yīng)鏈把控力”也是小鵬汽車的一大先天性短板。
由于小鵬汽車在電池包等核心零部件沒有與寧德時(shí)代等頭部供應(yīng)商建立穩(wěn)固的關(guān)系，且電池包規(guī)格型號(hào)繁雜，導(dǎo)致其后期缺少零部件成本掌控能力，毛利率常年徘徊在10%左右，低于蔚來、理想和特斯拉。
這讓小鵬汽車在價(jià)格戰(zhàn)中處于很不利的地位。
03 行業(yè)正在進(jìn)入淘汰賽階段，留給小鵬的時(shí)間不多了
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年新能源乘用車零售銷量達(dá)到567.4萬輛，同比增長(zhǎng)90.0%。對(duì)應(yīng)滲透率達(dá)到27.6%，較2021年提升12.6%。
2023年，預(yù)測(cè)兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別將突破860萬輛與36%。
而據(jù)何小鵬預(yù)測(cè)，2025 年，新能源乘用車的滲透率會(huì)達(dá)到 45%。
可見，市場(chǎng)蛋糕依舊誘人，但同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈，賽道越來越擁擠。
小鵬不僅要直面特斯拉這樣的強(qiáng)敵，還要和蔚來、理想、哪吒、零跑、問界等造車新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的比亞迪、廣汽埃安、吉利極氪、東風(fēng)嵐圖等。
在開年后的第一天，何小鵬在寫給員工的內(nèi)部信中直言：“市場(chǎng)將很快變成當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)選手間的殘酷競(jìng)爭(zhēng)?！薄敖^大多數(shù)當(dāng)前的整車廠將在這場(chǎng)淘汰賽中出局?！薄靶※i汽車沒有退路，必須破釜沉舟?！?/p>
只是殘酷的淘汰賽，并沒有給小鵬和王鳳英留下太多的準(zhǔn)備時(shí)間。
一方面要刮骨療傷，一方面又要保持速度，確保在與友商的比拼中不掉隊(duì)。
挑戰(zhàn)還是蠻大的。
04 請(qǐng)個(gè)王鳳英，就能救小鵬？
王鳳英在汽車行業(yè)的能力和經(jīng)驗(yàn)，有目共睹、毋庸置疑。
何小鵬在小鵬困難時(shí)刻，請(qǐng)外來和尚來念經(jīng)，值得肯定，也可以看出小鵬求變的決心。
但王鳳英是否適合小鵬，是否是那個(gè)對(duì)的人，是否真能扭轉(zhuǎn)小鵬的頹勢(shì)，就是另一個(gè)問題了。
據(jù)21經(jīng)濟(jì)報(bào)的說法，王鳳英是一個(gè)傳統(tǒng)型高管，強(qiáng)調(diào)層級(jí)、縱向關(guān)系；
而小鵬汽車則有著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，強(qiáng)調(diào)扁平化管理、平等文化。
完全是兩道勁兒。
此外，王鳳英在長(zhǎng)城汽車取得的巨大成功，也離不開老板魏建軍的充分信任和放權(quán)。
所以，王鳳英能否適應(yīng)小鵬？何小鵬又能否充分信任放權(quán)？
都決定了王鳳英能否給小鵬汽車，帶來何小鵬想要的結(jié)果。
只是這中間的不確定性太大了。