文|?？素?cái)經(jīng) 范東成
國(guó)內(nèi)電商行業(yè)歷經(jīng)20余年發(fā)展，諸多方面領(lǐng)先于世界，但各路玩家在海外市場(chǎng)迄今依舊未能打造出一家量級(jí)相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新型電商平臺(tái)。
這是個(gè)值得探討的話題。
中國(guó)跨境電商，嚴(yán)格講，事實(shí)上也已走過(guò)20余年，現(xiàn)在目力所及，即便不是一地雞毛，也只能說(shuō)是無(wú)一大成。
當(dāng)下國(guó)內(nèi)玩家里勉強(qiáng)稱(chēng)得上亞馬遜（Amazon）挑戰(zhàn)者的，大致是這樣四個(gè)：阿里（速賣(mài)通+Lazada）、拼多多（Temu）、字節(jié)跳動(dòng)（TikTok）、SHEIN。但這四個(gè)陣營(yíng)，無(wú)一例外，都仍是外貿(mào)老路子——極致低價(jià)。
當(dāng)然，在低價(jià)套路上，這四家打法所長(zhǎng)不同：阿里延續(xù)的是多年傳統(tǒng)，包羅萬(wàn)象廣撒網(wǎng)，線上低價(jià)小商品市場(chǎng)；拼多多則還是屢試不爽的拼團(tuán)拉新；TikTok用高用戶(hù)黏性帶貨；SHEIN靠著十幾年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，抓著最便宜的女裝不放。
雖然各派武功招式不同，但心法殊途同歸，大體都是金庸《九陰真經(jīng)》的路子，所謂“天之道，損有余而補(bǔ)不足，是故虛勝實(shí)，不足勝有余”。簡(jiǎn)單講就是，把中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+電商這些年論劍卷出來(lái)的絕招即“迅速占領(lǐng)流量洼地”迅速應(yīng)用到出海當(dāng)中去。
在互聯(lián)網(wǎng)媒體上做粉絲經(jīng)濟(jì)，融合國(guó)內(nèi)各類(lèi)社交媒體打法，圖文視頻多管齊下，總能找到下一個(gè)流量洼地。無(wú)論是最早讓SHEIN吃到撐的ins即Instagram，抑或后起之秀TikTok，還是垂類(lèi)社交媒體Discord，甚至傳統(tǒng)買(mǎi)量之地Google、Facebook，對(duì)國(guó)內(nèi)玩家來(lái)說(shuō)，流量都是第一位的。眼下流量最大的地盤(pán)，將來(lái)有可能產(chǎn)生新流量的地盤(pán)，全部投放、做號(hào)，變著花樣地重注投入、吸引眼球，力求全部拿下。
一方面是集中資源拉新，另一方面是最大限度做留存。電商做留存也就是做復(fù)購(gòu)，看重的是LTV即用戶(hù)終身價(jià)值。具體說(shuō)就是竭力讓用戶(hù)一直留在己方APP或矩陣內(nèi)，運(yùn)用國(guó)內(nèi)已演練純熟的運(yùn)營(yíng)套路，增加他們的購(gòu)買(mǎi)頻次。
這個(gè)故事講起來(lái)無(wú)疑頗為動(dòng)人：其一，這絕對(duì)是條超級(jí)賽道，體量幾十萬(wàn)億美元；其二，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+電商的發(fā)展水平冠絕全球，沒(méi)道理打不過(guò)一個(gè)移動(dòng)端做得不怎么樣的亞馬遜，加之早年亞馬遜折戟中國(guó)市場(chǎng)，這更給了從業(yè)者和投資人以巨大信心；其三，Made in China和中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)40余年的經(jīng)濟(jì)奇跡和全球輕工業(yè)產(chǎn)品的強(qiáng)悍供給；其四，多年電商行業(yè)的內(nèi)卷廝殺使得國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)手段頗為極限，海外市場(chǎng)相較而言實(shí)在是降維打擊；其五，人口紅利等優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在電商行業(yè)，大量高素質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)電商打工人也是海外友商所不具備的。
理想很豐滿(mǎn)，奈何現(xiàn)實(shí)很骨感。撇開(kāi)不知何時(shí)才能上市的SHEIN，各路投資人多年重金押寶跨境電商卻無(wú)甚回響可言，遑論超級(jí)平臺(tái)的出現(xiàn)。個(gè)中原因我們從一些入局者的親歷里或可窺得一斑。
01 用站群挖流量
從蘭亭集勢(shì)開(kāi)始，中國(guó)外貿(mào)電商就是站群模式。
蘭亭集勢(shì)創(chuàng)始人郭去疾早年并不怎么強(qiáng)調(diào)復(fù)購(gòu)。上線于2007年3月的蘭亭集勢(shì)，2013年6月即掛牌紐交所，成為中國(guó)跨境電商第一股，但很快急轉(zhuǎn)直下，目前市值僅剩1.4億美元。郭去疾當(dāng)初的邏輯簡(jiǎn)單直接，那就是依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)掘Google、Facebook流量紅利，迅速買(mǎi)量沖高GMV，一切指向上市。
從蘭亭集勢(shì)公司站群的頁(yè)面上就能看出它的產(chǎn)品套路。它是極致縮短商品到支付之間的路徑，短到在它的網(wǎng)站上根本不需要注冊(cè)便可直接付款。不過(guò)蘭亭集勢(shì)的復(fù)購(gòu)率一直低于20%。
我們現(xiàn)在在網(wǎng)上看到的一些低端站點(diǎn)，有些就是蘭亭集勢(shì)彼時(shí)站群模樣，也是蘭亭集勢(shì)之后十幾年里中國(guó)跨境電商的普遍模樣。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，從環(huán)球易購(gòu)即跨境通，到后來(lái)的細(xì)刻、澳鵬、斯達(dá)領(lǐng)科等，這些公司采用的都是蘭亭集勢(shì)站群模式。所謂站群，即用建站工具建一堆網(wǎng)站，通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)，公司數(shù)千人，分成多組，每個(gè)組負(fù)責(zé)幾個(gè)站，嘗試各種投放手段在Google、Facebook上測(cè)流量，哪個(gè)站能起來(lái)就繼續(xù)投放。什么品類(lèi)的商品都賣(mài)，從數(shù)據(jù)反推最終到底賣(mài)什么貨。大批被封的中國(guó)亞馬遜店鋪也是同樣邏輯，一個(gè)公司N個(gè)店鋪，貨不對(duì)板，甚至不發(fā)貨。
這種做法被譏諷為“賣(mài)圖片的”，同時(shí)也注定了它只能是一錘子買(mǎi)賣(mài)。原因很簡(jiǎn)單，如此海量的商品和如此無(wú)規(guī)劃的做法，完全不可能控制供應(yīng)鏈工廠，更不用說(shuō)品控了，有沒(méi)有貨都猶未可知。最終的出路多是在1688上當(dāng)?shù)範(fàn)?，產(chǎn)品質(zhì)量注定很差。
這就好比長(zhǎng)城腳下的炸醬面館，一碗面賣(mài)一百，且極為難吃，每個(gè)戴著紅帽子的旅游團(tuán)人員出門(mén)之后都罵罵咧咧，絕不會(huì)來(lái)第二次?？傻曛饕矎膩?lái)沒(méi)打算讓顧客來(lái)第二次，要的就是旅游景點(diǎn)一錘子買(mǎi)賣(mài)的流量生意，成本從來(lái)都是花在如何能在這個(gè)地方開(kāi)店和給旅游團(tuán)導(dǎo)游上了，買(mǎi)的就是游客流量。
SHEIN早年也是做這類(lèi)低端站群的，并且學(xué)習(xí)蘭亭集勢(shì)，測(cè)出品類(lèi)，賣(mài)婚紗，成本極低，毛利極高，所以最早這家公司叫SheInside。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，直到2012年，SHEIN才放棄站群，開(kāi)始轉(zhuǎn)型做大站，也就是集中所有力量做一個(gè)網(wǎng)站。打算長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)后，SHEIN才在次年拿到了主流VC的投資。緊接著，在2013-2019年間, Google和Facebook的投放費(fèi)用逐漸高漲，SHEIN抓住了ins紅利期，以極低成本，完成了流量原始積累，得到了IDG、紅杉、老虎等巨頭的大筆下注。
SHEIN找到ins流量洼地的故事類(lèi)似拼多多。拼多多2016年接受騰訊投資的一個(gè)重要原因是，彼時(shí)微信7億日活，手機(jī)淘寶1億日活，黃崢說(shuō)，他的用戶(hù)就是那6億人。
SHEIN在做ins賬號(hào)時(shí)是不是有黃崢這么清晰的邏輯不得而知?？傊l(shuí)也沒(méi)想到以曬國(guó)外年輕人生活方式的一款移動(dòng)端社交軟件，能夠這么絲滑地進(jìn)行導(dǎo)流。同時(shí)期做海外好貨筆記的小紅書(shū)也察覺(jué)到了同樣趨勢(shì)，全方位對(duì)標(biāo)ins，也拿到了可觀的投資，變成了今天中國(guó)社交媒體里不容小覷的一支力量。
應(yīng)該說(shuō)，也正因此，時(shí)下很多人非?？春迷缕骄脩?hù)使用時(shí)長(zhǎng)剛剛超過(guò)YouTube的TikTok，只是不知后者能否重現(xiàn)ins帶貨的流量奇跡。
02 SHEIN表與里
在各個(gè)平臺(tái)做號(hào)下猛料，已經(jīng)成為中國(guó)跨境電商行業(yè)標(biāo)配。至于最終效果如何，能否真正實(shí)現(xiàn)帶貨，盡管并不明確，但至少值得嘗試，因?yàn)檫^(guò)往的招數(shù)都失敗了。
2020年初，新冠病毒席卷全球。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，2020年上半年，從歐美到中東，海外市場(chǎng)的電商數(shù)據(jù)都極好。這倒也不難理解：線下店鋪大量關(guān)停，電商自然變成了消費(fèi)品供給的最重要渠道。
業(yè)內(nèi)通常將這個(gè)過(guò)程也歸為市場(chǎng)教育。要知道，非典肆虐的2003年被稱(chēng)作中國(guó)電商元年，這年之后，人們開(kāi)始了解到，可以在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)，可以在淘寶上買(mǎi)衣服，劉強(qiáng)東則關(guān)掉了他在中關(guān)村的全部12家線下門(mén)店。
COVID-19客觀上起到的作用類(lèi)似SARS，它有力推動(dòng)了電商出海的市場(chǎng)教育。這在數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)：2020年，很多跨境電商公司GMV相比前一年實(shí)現(xiàn)了幾倍甚至幾十倍的增長(zhǎng)，越過(guò)10億人民幣大關(guān)的多達(dá)數(shù)家。新冠前兩年，細(xì)刻、澳鵬、斯達(dá)領(lǐng)科等站群公司都拿到了幾輪數(shù)千萬(wàn)乃至上億美元的投資，而且多為大機(jī)構(gòu)領(lǐng)投，包括紅杉、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等。Anker等亞馬遜獨(dú)立站上市，也鼓舞了投資人。
SHEIN亦拿錢(qián)拿到手軟，3年融資數(shù)十億美元，估值沖至千億美元。
飛機(jī)客改貨，空運(yùn)成本在新冠前期降低很多，以至于很多人真的開(kāi)始相信SHEIN小單快反的神話。無(wú)論是投資人，還是拿到了投資的創(chuàng)業(yè)者，都在講這樣一個(gè)故事：前端通過(guò)技術(shù)手段即廣告投放測(cè)款，建立數(shù)據(jù)中臺(tái)，下游搞定供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)先賣(mài)后生產(chǎn)，小單快反無(wú)庫(kù)存。
故事里的SHEIN有一套自己的系統(tǒng)，B端連接供應(yīng)商、工廠，可實(shí)時(shí)安排生產(chǎn)計(jì)劃，C端連接用戶(hù)，即APP和網(wǎng)站，中臺(tái)在公司里，可匹配所有需求，最終實(shí)現(xiàn)小單快反、7日送達(dá)。
SHEIN的路徑據(jù)稱(chēng)是這樣的：因?yàn)镾HEIN已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了很多大號(hào)，并且簽約了很多網(wǎng)紅，通過(guò)ins、Facebook等社交媒體，它能夠測(cè)出流行款式，然后每天大量上新；用戶(hù)在APP一下單，它通過(guò)中臺(tái)，就可以把款式發(fā)給相應(yīng)有制造能力的工廠，立即組織生產(chǎn)；隨后通過(guò)空運(yùn)，迅速發(fā)貨，7天之內(nèi)到達(dá)用戶(hù)手中。
前Hulu全球副總裁、前宜信CTO、前瓜子二手車(chē)CTO張小沛在提到SHEIN時(shí)說(shuō)，這件事簡(jiǎn)直就是為她量身定制的，她多年積累的經(jīng)驗(yàn)就是為了做這樣的項(xiàng)目，不用開(kāi)工廠，不用壓貨，一套系統(tǒng)解決一切，做一個(gè)制造業(yè)的輕公司，堪稱(chēng)完美。
張小沛華麗的技術(shù)背景，優(yōu)于大多數(shù)跨境電商公司創(chuàng)始人。從瓜子二手車(chē)甫一出來(lái)，她就拿到了包括前老板楊浩涌在內(nèi)的諸多方面的投資，天使輪就多達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元。
張小沛所創(chuàng)立的全量全速，是個(gè)類(lèi)SHEIN的跨境電商公司。自2020年下半年開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)，兩年多的時(shí)間里，全量全速融資超過(guò)了10億人民幣。張小沛把家從北京搬到了廣州，她親自抓供應(yīng)鏈，可是屢屢碰壁，能真正展開(kāi)合作的供應(yīng)商并不多，為此她失眠掉頭發(fā)，一度心力交瘁。
一位廣州南村的工廠老板在交流中講得非常直白，大意是，全量全速一上來(lái)就給他們推系統(tǒng)，但又不給返點(diǎn)，所以沒(méi)誰(shuí)愿意跟它合作；因?yàn)楣S只關(guān)心出單量，你開(kāi)發(fā)個(gè)系統(tǒng)非讓人用，還不能保證單量，那我為什么要跟你合作？
這位老板在談到SHEIN時(shí)則表情立刻眉飛色舞起來(lái)。他說(shuō)，SHEIN要的貨，質(zhì)量其實(shí)不高，甚至比較差，負(fù)責(zé)采購(gòu)的人表現(xiàn)得一臉看不上的樣子，但最終卻是連壓箱底的貨，都要給你掃了。SHEIN正是這些工廠的大客戶(hù)。按照該老板的理解，當(dāng)對(duì)方罵一個(gè)工廠還離不開(kāi)它的時(shí)候，往往說(shuō)明這個(gè)工廠可能挺成功的。
03 風(fēng)潮方向漸轉(zhuǎn)
SHEIN秉持的核心利器，實(shí)則并非它的系統(tǒng)，而是吃到ins紅利后的強(qiáng)悍的營(yíng)銷(xiāo)能力。
有熟知內(nèi)情的人告知?？素?cái)經(jīng)，SHEIN從來(lái)也沒(méi)“小單快反”，它的庫(kù)存壓力一直很大，以至于2021年已做到年GMV逾100億美元時(shí)，SHEIN還在討論到底是做平臺(tái)還是做品牌，其中一個(gè)重要原因就是為了去庫(kù)存，它不想重蹈環(huán)球易購(gòu)被庫(kù)存壓死的覆轍。
現(xiàn)在看，SHEIN最終還是選擇了做平臺(tái)，準(zhǔn)確說(shuō)，做平臺(tái)品牌，即SHEIN貼牌。但它有自己的工廠生產(chǎn)相對(duì)較少的衣服，同時(shí)有各個(gè)工廠大量供貨，還有別的品牌入駐SHEIN，它希望實(shí)現(xiàn)的是一個(gè)類(lèi)似天貓的效果。
張小沛創(chuàng)立的全景全速在系統(tǒng)上碰了釘子后，轉(zhuǎn)而開(kāi)始學(xué)站群模式，重金投放，從零開(kāi)始試，這讓團(tuán)隊(duì)里很多長(zhǎng)期做投放的老手非常無(wú)語(yǔ)，他們紛紛選擇了離職。
全量全速試了多個(gè)品類(lèi)，后來(lái)選擇了運(yùn)動(dòng)裝里的瑜伽服，它想做一個(gè)山寨版lululemon，即利用強(qiáng)大的中國(guó)制造，造出同等質(zhì)量但沒(méi)有品牌溢價(jià)的高性?xún)r(jià)比運(yùn)動(dòng)裝。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，一來(lái)，同等質(zhì)量很難造出，我們看看優(yōu)衣庫(kù)就明白了，那么多學(xué)基本款的，就是達(dá)不到優(yōu)衣庫(kù)的性?xún)r(jià)比；二來(lái)，品牌是積累出來(lái)的，不存在什么性?xún)r(jià)比品牌，這一點(diǎn)SHEIN和小米都清楚——它們談不上多少品牌價(jià)值，一旦同等質(zhì)量商品提價(jià)，用戶(hù)就會(huì)大量流失。
2021年下半年，張小沛繼續(xù)融資，又拿到1億美元。這次她選擇學(xué)習(xí)別人已有經(jīng)驗(yàn)，先活著，找流量洼地，簽約網(wǎng)紅，主攻TikTok，在TikTok砸大錢(qián)投廣告。一年以后，全量全速旗下主品牌Halara的GMV終于沖破一天幾萬(wàn)美元。想必投資人也想明白了，還是趕緊做數(shù)據(jù)，看能不能拿到下一輪。
另外一個(gè)SHEIN的模仿者Cider就聰明多了。
Cider創(chuàng)始人王琛，與張小沛一樣，都是明星創(chuàng)業(yè)者，項(xiàng)目都是前后融了很多錢(qián)，都是一上來(lái)就學(xué)習(xí)SHEIN找流量的方法。不過(guò)，Cider的學(xué)習(xí)，僅限于找流量了。
2021年以后，市面上基本看不到再有跨境電商獨(dú)立站融大錢(qián)的新聞了，取而代之的是第三方服務(wù)商，例如建站工具、營(yíng)銷(xiāo)工具、SaaS等。原因很簡(jiǎn)單，此前兩年，跨境電商行業(yè)的火爆和國(guó)內(nèi)其他眾多行業(yè)的萎靡，使得一定數(shù)量的公司涌入了這條賽道，當(dāng)投資人發(fā)現(xiàn)獨(dú)立站并非合適標(biāo)的后，他們開(kāi)始寄希望于第三方公司以求回血。
下注跨境電商，對(duì)于很多投資人來(lái)講，實(shí)屬無(wú)奈之舉。
由2020年新冠病毒催生瘋狂融資的跨境電商行業(yè)，并不是當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)。只不過(guò)P2P金融行業(yè)等被強(qiáng)監(jiān)管后，國(guó)內(nèi)能投的領(lǐng)域越來(lái)越少，相較彼時(shí)同樣瘋狂融資的在線教育及社區(qū)團(tuán)購(gòu)，跨境電商至少成立的因素還多一些。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最近十幾年的高光項(xiàng)目，基本都是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)Winner takes all。這符合客觀規(guī)律。而很多投資人按照投互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的方法去投品牌、教育等，一起手就錯(cuò)了。
一位投資人稱(chēng)，同行們?cè)谕读硕噙_(dá)數(shù)百個(gè)美妝、潮玩、凍檸茶、奶茶、咖啡等項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于消費(fèi)品是喜新厭舊的，VC投的錢(qián)最后大多變成廣告費(fèi)燒沒(méi)了，然后也沒(méi)幾家出來(lái)。
反倒是一些努力經(jīng)營(yíng)亞馬遜等平臺(tái)店鋪的垂類(lèi)小商家們活得不錯(cuò)。他們的起心動(dòng)念就是做個(gè)小生意，利用中國(guó)強(qiáng)大輕工業(yè)供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢(shì)，賣(mài)質(zhì)量中上、價(jià)格中下的產(chǎn)品，一年下來(lái)，利潤(rùn)令人滿(mǎn)意。只不過(guò)近年由于國(guó)內(nèi)一些同行手段低劣，造成了中國(guó)賣(mài)家在全球范圍被排擠得厲害。
而對(duì)海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，沒(méi)人管你是規(guī)矩的賣(mài)家還是低劣的賣(mài)家，甄別成本太高了，只能默認(rèn)中國(guó)賣(mài)家全是低劣的。SHEIN借道新加坡而去中國(guó)化，這一點(diǎn)也是重要因素之一。