文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
近日，彭博社最新消息稱，據(jù)知情人士透露，LVMH和歐萊雅等奢侈品消費(fèi)品公司正考慮收購(gòu)Aesop伊索股權(quán)。
在這一輪競(jìng)購(gòu)中，這一來(lái)自澳洲的小眾高端品牌，估值可能達(dá)到20億美元（約合人民幣135億元）或更高。
而早先就有Banco BTG Pactual SA分析師Luiz Guanais估計(jì)，Aesop的市值可能約為90億巴西雷亞爾（約合人民幣122億元）。
小眾、高端、文藝、獨(dú)立……Aesop這一小眾美學(xué)先鋒品牌，如何引得大集團(tuán)哄搶，成為名副其實(shí)的百億價(jià)值品牌？
01 占母公司一半市值，Natura &Co欲賣(mài)Aesop股權(quán)回血
就在去年12月初，CBO曾報(bào)道，Aesop母公司——巴西美妝巨頭公司Natura&Co目前正與美國(guó)銀行、摩根士丹利合作，計(jì)劃出售Aesop伊索少數(shù)股權(quán)，以期更好發(fā)展。
彼時(shí)，其被披露出來(lái)的潛在競(jìng)標(biāo)者包括資生堂集團(tuán)、歐舒丹集團(tuán)和私募投資巨頭CVC Capital Partners。
Natura &Co作為巴西美妝巨頭，通過(guò)自身孵化和并購(gòu)，擁有Natura、雅芳、The Body Shop和Aesop等多個(gè)品牌，曾躋身全球第四大美妝集團(tuán)。
但近年來(lái)，Natura &Co受困于全球范圍疫情影響和多品牌并進(jìn)的困局，業(yè)績(jī)萎靡。在2022年前兩季財(cái)報(bào)中，Natura&Co營(yíng)收持續(xù)下滑，上半年總凈收入169.56億巴西雷亞爾（約合人民幣224億元），同比下降10.63%；上半年毛利潤(rùn)為107.93億雷亞爾（約合人民幣142.5億元），同比下滑12.47%。
為提振業(yè)績(jī)，2022年中期，Natura&Co宣布重組，計(jì)劃過(guò)渡到更簡(jiǎn)單的控股公司結(jié)構(gòu)，以加強(qiáng)各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和品牌的問(wèn)責(zé)制。彭博社還報(bào)道稱，此舉是由去年接任首席執(zhí)行官的Fabio Barbosa策劃的。
隨后，The Body Shop和Aesop陸續(xù)都傳出將被出售的消息。2022年10月，Natura&Co明確表示將讓Aesop獨(dú)立在美國(guó)進(jìn)行首次公開(kāi)募股（IPO）。
作為Natura &Co集團(tuán)旗下的“現(xiàn)金奶?！保珹esop在集團(tuán)整體營(yíng)收下降的情況下仍然保持增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，Aesop前三季度凈營(yíng)收為24.99億元，同比增長(zhǎng)8.1%；第三季度凈收入為8.20億元，同比增長(zhǎng)8.9%，同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超20%。
彭博社報(bào)道稱，截至昨日，Natura &Co的股票在圣保羅上午10點(diǎn)23分上漲了13%，使該公司的市值達(dá)到39億美元（約合人民幣264元）的高市值。
如此看來(lái)，Aesop當(dāng)前估值符合之前分析師認(rèn)為“僅Aesop一個(gè)品牌就抵得上集團(tuán)市值的一半”的預(yù)測(cè)。賣(mài)出Aesop部分股權(quán)，將會(huì)是Natura &Co“回血”的關(guān)鍵一步。
但即使此次入局的巨頭又新增LVMH和歐萊雅，但截至發(fā)稿時(shí)，該事件仍處于初步磋商階段。
02 猜測(cè)：LVMH、歐萊雅還是資生堂？
Aesop是一個(gè)怎樣的品牌？對(duì)此，CBO之前的報(bào)道曾有過(guò)詳盡分析。（《估值百億元，Aesop擬獨(dú)立赴美上市？》）
簡(jiǎn)言之，Aesop是美妝圈內(nèi)最早一批走“性冷淡”風(fēng)格，并打造“智性人設(shè)”的高端品牌。其產(chǎn)品系列橫跨護(hù)膚、洗護(hù)發(fā)、身體、香氛和家居等。就產(chǎn)品而言，Aesop開(kāi)辟了“Aesop式樣”設(shè)計(jì)美學(xué)，其產(chǎn)品和門(mén)店設(shè)計(jì)均是讓人印象深刻的成功典范。
從開(kāi)出第一家門(mén)店開(kāi)始，Aesop迄今分布在全球的230多家門(mén)店無(wú)一相同，均采取“在地化”獨(dú)特設(shè)計(jì)，力求品牌、門(mén)店和消費(fèi)者之間的深層次溝通。
華麗志不久前報(bào)道，“感官體驗(yàn)”是Aesop在打造門(mén)店和產(chǎn)品時(shí)的重要元素之一，Aesop亞太區(qū)總經(jīng)理Frederic Seiller在接受華麗志采訪時(shí)也曾用這樣三個(gè)關(guān)鍵詞描述品牌：感官愉悅（Sensory）、以人為本（Human）、深思熟慮（Considered）。
如果收購(gòu)和婚姻一樣要講究適配性，對(duì)已披露出求購(gòu)意向的巨頭們來(lái)說(shuō)，Aesop似乎具有極大的稀缺性和獨(dú)特性。
數(shù)天前，LVMH集團(tuán)公布2022財(cái)年全年財(cái)報(bào)。這家全球奢侈品巨頭業(yè)績(jī)飄紅，但就其美妝板塊而言，仍有巨大提升空間。其香水美妝業(yè)務(wù)雖同比增長(zhǎng)10%至77.2億歐元（約合人民幣569.3億元），但這一增速在集團(tuán)五大業(yè)務(wù)中墊底。
而細(xì)看LVMH集團(tuán)香水美妝品牌矩陣，突出者多為Dior、嬌蘭、紀(jì)梵希等以香水和彩妝見(jiàn)長(zhǎng)的高端品牌，盡管有Fresh馥蕾詩(shī)和茶靈，LVMH始終缺少一張全面發(fā)展又能獨(dú)當(dāng)一面的王牌，尤其是在護(hù)膚領(lǐng)域。
或許是意識(shí)到了這一問(wèn)題，在去年11月，LVMH集團(tuán)大公子Antoine Arnault及其妻子就投資了德國(guó)高端護(hù)膚品牌Augustinus Bader。
而再看歐萊雅，作為全球第一美妝集團(tuán)，歐萊雅的買(mǎi)/投之路從未止步。歐萊雅集團(tuán)2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，囊括赫蓮娜、蘭蔻、YSL、阿瑪尼等品牌在內(nèi)的高端美妝部門(mén)財(cái)報(bào)期內(nèi)收入為104.8億歐元（約合人民幣741.84億元），同比增長(zhǎng)22%。
近年來(lái)，歐萊雅在科技、年輕化、數(shù)字化、功效領(lǐng)域動(dòng)作不斷，頻頻收購(gòu)和入股新興品牌或企業(yè)。但是在拖動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的高檔美妝部門(mén)一直行路謹(jǐn)慎，近年來(lái)少有動(dòng)作。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，歐萊雅是一座成熟的商業(yè)巨輪，但歐萊雅旗下的品牌，往往為了更高的銷(xiāo)量、更快的市場(chǎng)反應(yīng)速度，向調(diào)性“折腰”。
歐萊雅不是沒(méi)有改變，就在去年6月，據(jù)法國(guó)媒體報(bào)道稱，歐萊雅參與競(jìng)標(biāo)同樣以小眾、高端、文化調(diào)性著稱的瑞典高端香氛品牌Byredo，可惜報(bào)價(jià)被西班牙美妝時(shí)尚集團(tuán)Puig反超。
從Byredo到這次的Aesop，細(xì)心的讀者們能否能品出這兩個(gè)品牌的共性之處？
同時(shí)，在歐萊雅集團(tuán)近期發(fā)布的2022/23年度致股東信中，集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕 Nicolas Hieronimus對(duì)于收購(gòu)繼續(xù)釋放了積極信號(hào)。他表示，歐萊雅已通過(guò)收購(gòu)搭建并擴(kuò)張了品牌組合，未來(lái)，為滿足美容市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的需求，歐萊雅集團(tuán)將繼續(xù)有效地投資品牌。
再說(shuō)資生堂，拋卻日企“步調(diào)守舊”的既定印象，資生堂立足日本，放眼全球，可謂是近年來(lái)品牌改革最劇烈的美妝巨頭。聚焦“Win 2023”中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，資生堂把高端美膚領(lǐng)域作為核心業(yè)務(wù)，一年拋售15大品牌，接連剔除個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)和數(shù)個(gè)彩妝。
而在品牌收購(gòu)上，資生堂也開(kāi)啟了全球“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，眼光極為開(kāi)放。就在去年9月，資生堂宣布收購(gòu)英國(guó)益生元護(hù)膚品牌Gallinée，而其上一次大筆收購(gòu)，還是在2019年豪擲60億拿下美國(guó)純凈美妝品牌醉象DrunkElephant。
有趣的是，1872年成立的資生堂，在審美上也具有先鋒性。早在1919年，資生堂就開(kāi)設(shè)日本現(xiàn)存最古老的畫(huà)廊；1937年，《花椿》雜志創(chuàng)立，引領(lǐng)日式“綺麗”之美，影響一代女性的昭和美學(xué)。
這種開(kāi)放眼光和絕佳審美，和Aesop極為接近。Aesop從不認(rèn)為自己僅僅是一個(gè)化妝品的售賣(mài)者，而是一種生活美學(xué)的倡導(dǎo)者。Aesop同樣創(chuàng)辦了一份雜志，名為《神殿 The Athenaeum》，收錄了發(fā)人深省的閱讀推薦、作家及藝術(shù)家訪談等，期望給消費(fèi)者創(chuàng)造更好的精神空間。
隨著全球疫情的陰霾逐漸散去，可以預(yù)見(jiàn)，Aesop這類更堅(jiān)持文化思考，更注重感官搭建和態(tài)度引領(lǐng)，更挑剔消費(fèi)人群的高端美妝品牌，將是一類發(fā)展趨勢(shì)。
對(duì)外投資和經(jīng)濟(jì)合作司商務(wù)參贊陳潤(rùn)云曾在多年前的一次訪談中透露，從交割到順利整合，并且運(yùn)營(yíng)獲利，成功率是一半。若是計(jì)算口徑囊括談判到整合、運(yùn)營(yíng)、獲利的全過(guò)程，國(guó)際上跨國(guó)并購(gòu)成功率大概是25%。
美妝爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將打響，Aesop這把高端的萬(wàn)能鑰匙，最終能撬動(dòng)誰(shuí)的大門(mén)？