文|深氪新消費(fèi) 朱末
輕嗑聲脆兩半開，久留唇齒三月香。
春節(jié)期間，家家戶戶茶幾上的零嘴盒里，少不了濃香馥郁的炒貨。一家老小，圍坐在一起，抓上些瓜子堅(jiān)果，瞬間便能談笑風(fēng)生起來，根本停不下來。
別看小小一粒的瓜子，背后竟然是個(gè)龐大的市場，更是兵家必爭之地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在京東線上就有超過300家品牌，催生出新的角斗場。
另據(jù)中金公司研究數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)堅(jiān)果炒貨賽道市場規(guī)模首次超過1500億元，預(yù)計(jì)將以9%的年復(fù)合增長率增長，2025年市場規(guī)模將達(dá)到2173億元，吃貨的力量不容小覷。
圖/中金食品飲料
然而，千億炒貨江湖頂流，又以安徽一馬當(dāng)先。早在上個(gè)世紀(jì)初，安徽的大街小巷就遍布炒貨作坊，三五步就會(huì)碰到一家炒貨店，并逐漸形成合肥、蕪湖兩大堅(jiān)果炒貨中心，相繼誕生了“傻子瓜子”、“真心”、“洽洽”、“三只松鼠”等品牌。從一口鐵鍋、一把鐵鏟架起的傳統(tǒng)炒貨攤，到門店化、連鎖化、互聯(lián)網(wǎng)化，無論是產(chǎn)品工藝還是經(jīng)營模式，“徽派炒貨”踩在了各個(gè)時(shí)期的風(fēng)口之上。
正是一代代安徽炒貨人恪守著工藝的古道熱腸，以非凡的適應(yīng)能力不斷與時(shí)俱進(jìn)，才成就了今天能夠承包全國“咯嘣脆”的輝煌，也創(chuàng)造了屬于自己的時(shí)代。
01 星星之火可以燎原，安徽炒貨如何崛起？
20世紀(jì)上半葉的蕪湖街頭，“傻子瓜子”的創(chuàng)始人年廣久正在賣力吆喝。通過前往各省考察當(dāng)?shù)毓献拥目诟信c味道，年廣久反復(fù)試驗(yàn)配料與火候，終于炒出了具有獨(dú)特風(fēng)味的“傻子瓜子”。
除了真材實(shí)料，年廣久的炒貨店還有個(gè)差異化的銷售策略，那就是每次算完錢，還會(huì)讓顧客多抓一把。不久之后，蕪湖人都愿意派家里手最大的去買瓜子，傻子瓜子成了爆款單品，日銷量高達(dá)三四千，年廣久很快賺到了人生中的第一個(gè)100萬元（要知道，在當(dāng)時(shí)萬元戶已十分了得）。
但年廣久的野心遠(yuǎn)不止于此。1982年，傻子瓜子在上海的專賣店開門營業(yè)，門口排起了5000人的長隊(duì)；1985年，“蕪湖瓜子城形成與發(fā)展”的研討會(huì)召開，北上廣等十多個(gè)省份的專家來到蕪湖，肯定了蕪湖瓜子行業(yè)對于全國的城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的作用。
趁熱打鐵，1986年春節(jié)，傻子瓜子搞起了有獎(jiǎng)銷售，設(shè)置的頭等獎(jiǎng)是一輛自帶牌照的菲亞特小轎車一輛，僅僅半個(gè)月后，多個(gè)城市的累計(jì)銷售額已近700萬。然而，這個(gè)舉動(dòng)的爭議越來越多，相關(guān)部門下令嚴(yán)整，年廣久險(xiǎn)被判刑入獄。幾番沉浮后，年廣久得救了，也救活了一座城與一個(gè)產(chǎn)業(yè)。先富帶動(dòng)后富，在年廣久的示范效應(yīng)下，本地炒貨產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，炒貨成為安徽的一大特色產(chǎn)業(yè)，“迎春”“友誼”“胡大”等品牌相繼崛起，蕪湖的瓜子市場日漸壯大。
蕪湖興盛的炒貨業(yè)，也讓省會(huì)合肥眼饞了。有樣學(xué)樣，90年代初，從蕪湖拜師回來的合肥人劉天成也當(dāng)起了老板，如果說“傻子瓜子”的品牌是顧客喊出來的，那“小劉瓜子”的推廣就要得益于劉天成的品牌意識——在瓜子包裝里放入紅紙，寫有品牌介紹、公司地址、商標(biāo)等信息，小劉瓜子開始在市場上嶄露頭角。
但彼時(shí)的合肥，還沒有與蕪湖旗鼓相當(dāng)?shù)膶?shí)力，直到洽洽瓜子的出現(xiàn)。1998年，從商業(yè)廳科長下海經(jīng)商的陳先保，也瞄上了瓜子生意，他將炒瓜子變?yōu)橹蠊献樱⒓尤腙惼?、八角等中藥材，研制出老少咸宜的洽洽瓜子，解決了炒瓜子“殼硬崩牙”“香料臟手”“上火”等痛點(diǎn)，并用紅色牛皮紙加以包裝區(qū)分，在以散裝瓜子為主的市場上，格外顯眼。
1999年，陳先保不顧公司內(nèi)部高管層反對，借款400萬元在央視投放廣告。事實(shí)證明，這場“豪賭”相當(dāng)正確，隨著“洽洽，快樂的味道”廣告詞火遍大江南北，洽洽瓜子的銷售額從1999年的300萬元，暴增到2001年的4億元，一舉成為瓜子市場的佼佼者。
2001年，洽洽食品正式成立，建立起從種植培育到加工生產(chǎn)再到銷售的一整條工業(yè)化流水線，能夠充分保證瓜子的標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)。這標(biāo)志著炒貨賽道結(jié)束了個(gè)體戶經(jīng)營為主的起步期，逐漸走出了規(guī)范化的全國性品牌。
2006年，合肥拿到了“中國炒貨之都”的稱號，成為首屆中國堅(jiān)果炒貨食品節(jié)的舉辦地；2011年，洽洽食品在深交所上市，正式成為“中國炒貨第一股”。
安徽炒貨幫從此有了一張響當(dāng)當(dāng)?shù)拿暣笤?，風(fēng)光無限。
02 又一黑馬橫空出世，徽派炒貨迎第二春
水大魚大。在洽洽成功上市之后，誰也不曾料到，僅在一年后，一家成立時(shí)不到10人的小公司，不僅讓蕪湖的炒貨業(yè)重新坐上莊位，還讓瓜子步入了堅(jiān)果時(shí)代。
2012年，從“社會(huì)大學(xué)”畢業(yè)的章燎原成立三只松鼠，這是一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品的品牌，不管經(jīng)營方式還是品類，都不同于傳統(tǒng)意義上的徽派炒貨。
無論是年廣久還是陳先保，都是以產(chǎn)品起家，能炒出一手的好瓜子，是他們在當(dāng)時(shí)能迅速崛起的重要原因。而章燎原則打破了這一傳統(tǒng)，19歲便開始闖蕩江湖的他，雖是研制瓜子的“門外漢”，卻更懂得審時(shí)度勢，抓住機(jī)會(huì)。
創(chuàng)業(yè)之前，章燎原曾在安徽詹氏食品有限公司就職，一路從銷售員做到了副總的位置。在意識到電商崛起之后，章燎原曾向公司建議發(fā)力電子商務(wù)，遭到拒絕的章燎原不愿錯(cuò)過風(fēng)口，直接擼起袖子自己干。
在創(chuàng)業(yè)初期，為避免和洽洽等頭部企業(yè)在線下市場直接硬剛，章燎原果斷開辟第二戰(zhàn)場，將全部精力押在線上。此外，不同于老牌炒貨企業(yè)往瓜子、核桃等作為核心單品的做法，三只松鼠放棄了這一傳統(tǒng)，選擇了年輕人更喜歡的堅(jiān)果品類。
三只松鼠的打法十分霸道，不惜重金猛砸淘寶的鉆石展位，直接將流量入口的門堵住，一家獨(dú)大，所向披靡。2013年天貓雙十一，三只松鼠單日銷售額達(dá)到3562萬，蟬聯(lián)食品電商行業(yè)冠軍；2014年天貓雙十一，三只松鼠單日銷售額為1.02億，刷新中國電商食品銷售記錄。
在營銷手段上，三只松鼠也更為“技高一籌”。當(dāng)其他徽派炒貨品牌還停留在純賣貨思維時(shí)，三只松鼠已經(jīng)用“萌寵”形象先發(fā)制人，俘獲了消費(fèi)者的心。
在用戶體驗(yàn)上則是“細(xì)節(jié)見真章”，不管是創(chuàng)新的使用開箱器、果袋殼、濕巾，還是稱呼顧客為主人，三只松鼠的每個(gè)舉動(dòng)，都在用互聯(lián)網(wǎng)思維拉近與用戶的距離，繼而建立品牌忠誠度。
2019年7月，三只松鼠作為“電商零食第一股”，在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，股價(jià)扶搖直上，接連十來個(gè)漲停，章燎原也躋身為安徽新首富。
整個(gè)2019年，三只松鼠全年?duì)I收高達(dá)101億，遠(yuǎn)超洽洽等老牌炒貨企業(yè)，其中線上營收占比超過9成，抓住了電商風(fēng)口的三只松鼠，不到10年便實(shí)現(xiàn)了彎道超車。同樣是從炒貨起家，三只松鼠相比于老前輩們，商業(yè)版圖更為多樣化，一步步成長為綜合性零食巨頭。如同攪起風(fēng)浪的鯰魚，老牌徽派炒貨被激發(fā)出了斗志。面對需求變化，陳先保要求洽洽進(jìn)行自我顛覆，開始進(jìn)行大刀闊斧的轉(zhuǎn)型。
2014年，洽洽食品敲定了堅(jiān)果發(fā)展戰(zhàn)略；2017年，洽洽食品正式推出小黃袋“每日堅(jiān)果”，僅在試銷期間銷售額就超過5億元，目前累計(jì)銷量超過10億包，堅(jiān)果已經(jīng)成為洽洽可以發(fā)力的第二曲線。
近年來，洽洽也在進(jìn)行著更年輕化的嘗試。從與網(wǎng)易旗下游戲《終結(jié)者2》合作推出聯(lián)名零食包，到攜手經(jīng)典IP寶可夢，又或是與樂樂茶、元?dú)馍趾献鬟M(jìn)軍新領(lǐng)域，動(dòng)作頻頻之下，洽洽早已擺脫舊日形象。
你方唱罷我登場，與時(shí)俱進(jìn)的迭代之間，徽派炒貨又煥發(fā)出了別樣活力。
03 新式炒貨來勢洶洶，千億江湖風(fēng)云再起
當(dāng)然，盡管安徽炒貨幫名聲在外，但隨著市場格局的演變，以薛記炒貨和熊貓沫沫為代表的“新式炒貨”，正在對徽派炒貨發(fā)起“攻擊”。
成立于2021年初的熊貓沫沫主打社區(qū)店，門店拓展走直營和聯(lián)營模式，截至2022年12月，熊貓沫沫在湖南、北京、湖北等8個(gè)省市開店37家，勢頭猛烈。
發(fā)跡于濟(jì)南的薛記炒貨，在小紅書上則儼然成為了線下炒貨店的首選，而其擴(kuò)店的步伐也尤其迅速，現(xiàn)在開業(yè)門店總數(shù)已經(jīng)超過了600家，計(jì)劃在未來5年于全國開設(shè)4000家連鎖店。
這一類的新式炒貨店，更偏向于新茶飲和新烘焙等新消費(fèi)品牌門店的思路，色彩鮮艷、包裝精美、元素醒目。除了瓜子、花生等傳統(tǒng)品類，這些新式炒貨品牌都推出了與眾不同的新品類，包括酸奶柑橘片、奶棗、冰板栗等，更投年輕人所好。
為了打擊徽派炒貨的氣焰，新式炒貨還將宣傳重點(diǎn)放在傳統(tǒng)品牌難以做到的“新鮮”二字上，現(xiàn)炒現(xiàn)賣，公開透明，賣點(diǎn)抓人。這也意味著行業(yè)的又一次變革——精致化炒貨時(shí)代來了。
雖然后浪野心勃勃，但前浪依然有運(yùn)籌帷幄的資本。以洽洽來說，不同于新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的代工模式，洽洽在全球擁有10個(gè)大型工廠，從育種、種植到收果、加工、包裝，都能實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈自主制造。目前，洽洽的線下渠道已觸及全球，共有1000余家全球?qū)I(yè)經(jīng)銷商合作伙伴及大型零售商，超過40萬終端，實(shí)力之強(qiáng)，望塵莫及。
同時(shí)，洽洽從未停止過創(chuàng)新。為此，洽洽特別設(shè)立了一流的化驗(yàn)中心及獨(dú)立的科研機(jī)構(gòu)，僅僅是瓜子這個(gè)王牌單品，洽洽就衍生出了藤椒味、小龍蝦味、草莓冰淇淋味、鴨屎香味，吃法上也別具一格，可以冷凍后再使用，叫好又叫座。
從整體產(chǎn)業(yè)來看，安徽的堅(jiān)果炒貨起步很早，本地已經(jīng)形成較為完整的堅(jiān)果加工產(chǎn)業(yè)鏈，不僅有從挑揀機(jī)、剝殼機(jī)等各種加工設(shè)備入手的企業(yè)，也有做堅(jiān)果添加、保鮮干燥的配套企業(yè)，有這樣的基礎(chǔ)，不僅可以做好成本控制，生產(chǎn)機(jī)械化水平也非常高。這種經(jīng)年累月積淀而成的“銅墻鐵壁”，顯然不是一朝一夕就能撼動(dòng)的。
從抓住改革開放良機(jī)的傻子瓜子，到趕上央視廣告黃金時(shí)代的洽洽，再到電商風(fēng)口下以“網(wǎng)紅”身份起家的三只松鼠，徽派炒貨已經(jīng)更新了三代。
相應(yīng)地，在發(fā)展過程中，徽派炒貨的盤子也越鋪越大，從瓜子到堅(jiān)果，再到零食全品類，看似徽派炒貨的地域特色淡了，但傳承和基因卻歷久彌新。眼下，炒貨賽道方興未艾，堅(jiān)果炒貨品牌們的“下半場”戰(zhàn)爭，已然拉開了序幕?；张沙簇泿陀謺?huì)演繹出什么樣的精彩故事，不妨拭目以待。
參考資料：
1、觀潮新消費(fèi)《炒貨里的徽派江湖》
2、十億消費(fèi)者《從“傻子”到“松鼠”，徽派炒貨江湖》
3、再瞄一眼《蕪湖煙火，三代瓜子大王的崛起之路》