文|斑馬消費(fèi) 范建
市場傳聞終于成真。
1月30日，小鵬汽車官宣，中國知名汽車界人士王鳳英，正式加盟公司，出任總裁一職。她將負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣及銷售體系，匯報對象為董事長、CEO何小鵬。
這位“車界鐵娘子”、長城汽車原“二把手”，從傳統(tǒng)車企到造車新勢力，她會和何小鵬擦出怎樣的火花？又能給逆境中的小鵬汽車帶來什么改變？
“鐵娘子”加盟小鵬
在雄性荷爾蒙充斥的汽車領(lǐng)域，王鳳英是少有的“大女主”。在長城汽車的30多年，她創(chuàng)造出了輝煌的業(yè)績。她在傳統(tǒng)汽車行業(yè)深厚的積累，正是何小鵬看重的地方。
目前，小鵬汽車的核心管理團(tuán)隊，由董事長/CEO何小鵬、副董事長/總裁顧宏地、聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁夏珩、聯(lián)合創(chuàng)始人/高級副總裁何濤等擔(dān)綱。
以上4人中，何小鵬過去的從業(yè)經(jīng)歷主要集中在互聯(lián)網(wǎng)；夏、何二人過去在廣汽研究院負(fù)責(zé)新能源汽車和智能汽車控制系統(tǒng)的開發(fā)工作，做技術(shù)出身；顧宏地為前摩根大通亞太區(qū)投行主席，側(cè)重于戰(zhàn)略融資。小鵬作為一家汽車企業(yè)，缺少一名汽車行業(yè)的全面管理人才，王鳳英的加入，正好可以補(bǔ)齊這塊短板。
過去很長一段時間，小鵬汽車的董事會執(zhí)行董事由何小鵬和夏珩兩人擔(dān)綱，2022年11月，因公司組織架構(gòu)調(diào)整，夏辭去執(zhí)行董事職務(wù)，僅擔(dān)任總裁，公司董事會的權(quán)力進(jìn)一步集中。
隨著王鳳英的加盟，小鵬汽車的總裁將增至3名，雖各人分工側(cè)重不同，但王鳳英在公司將坐在幾號位，仍是外界較為關(guān)注的重點(diǎn)。
另外，王鳳英自2022年7月辭去長城汽車總經(jīng)理職務(wù)后，個人工作重心已放在了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)上。2019年-2020年，她就先后出資成立了上海浪鯊智能、北京小獵犬、上海小凰丫等多家公司，并集中于2021年8月，從王濤手中，接過各家公司擔(dān)任法定代表人一職，其中，上海小凰丫在2022年末，更名為上海鯨湃汽車。
既然已決定創(chuàng)業(yè)，王鳳英為何在短時間內(nèi)，又接過了小鵬汽車伸出的橄欖枝？
據(jù)媒體報道，王鳳英的創(chuàng)業(yè)之路可能并不太順利。注冊資本最大的北京小獵犬，數(shù)月之前就已解散團(tuán)隊，甚至在員工離職補(bǔ)償上，還一度發(fā)生了糾紛。
何小鵬為挖王鳳英，應(yīng)該開出了極高的價碼。畢竟，王在長城汽車時期，年薪就已高達(dá)550萬元。
新的挑戰(zhàn)
雖然，小鵬汽車許以王鳳英總裁高位，但這一職務(wù)，與她在長城汽車時期總經(jīng)理職位的權(quán)力大大不同。
過去的20年間，魏建軍與王鳳英配合默契、珠聯(lián)璧合，一個負(fù)責(zé)大戰(zhàn)略，另一個全面負(fù)責(zé)日常經(jīng)營，魏對王充分放權(quán)。
此番加盟小鵬汽車，主抓產(chǎn)品規(guī)劃和營銷，雖為自己擅長的領(lǐng)域，但王鳳英將面臨與公司各個板塊之間的橫向協(xié)調(diào)。
另外，習(xí)慣了傳統(tǒng)企業(yè)之間的層級化管理之后，她能否適應(yīng)小鵬汽車的互聯(lián)網(wǎng)思維以及扁平化？
過去的2022年，小鵬汽車的表現(xiàn)不盡如人意，王鳳英如何帶動公司力挽狂瀾，將是小鵬汽車新一年最大的看點(diǎn)。
小鵬汽車自誕生之日起，就突出智能和技術(shù)，但在品牌和營銷層面存在明顯短板，導(dǎo)致其品牌形象不太清晰。這正是王鳳英的擅長之處。
在互聯(lián)網(wǎng)造車勢力中，小鵬汽車定位于中端，憑借P7、P5等產(chǎn)品的發(fā)力，公司在2021年以近10萬輛的交付，領(lǐng)跑新勢力。
2022年，小鵬汽車的銷量表現(xiàn)拉垮，全年累計交付12.08萬輛，與保25萬沖30萬的目標(biāo)，相去甚遠(yuǎn)。這一成績，也讓公司從新勢力的榜單中跌出前三。
品牌首款旗艦SUV G9的表現(xiàn)，進(jìn)一步暴露出了，公司在營銷和產(chǎn)品規(guī)劃上的軟肋。該車型于2022年9月上市，承擔(dān)了小鵬汽車沖擊高端的重任。可是，這款車因配置過于復(fù)雜，入手門檻高等原因，開局口碑不佳。以至于，產(chǎn)品發(fā)布剛剛兩天，就緊急調(diào)整命名和配置，變相降價。9-12月，小鵬G9累計交付僅有6000多輛。
基于經(jīng)營表現(xiàn)，以及市場對新能源估值的回調(diào)，小鵬汽車股價持續(xù)下挫。2021年，小鵬汽車-W（09868.HK）股價曾高達(dá)220港元，1月31日收盤，已跌至39.650港元。
據(jù)消息，2023年小鵬汽車將推出5款全新和改款車型，未來5年，還會推出5款面向全球的智能汽車。這些，都需要強(qiáng)大的營銷體系作為支撐。
新的一年，小鵬汽車的整體目標(biāo)，與上年比相對務(wù)實：累計交付45萬輛，全年需要完成交付近20萬輛。這就意味著，2023年，小鵬汽車需要保持60%左右的增長，遠(yuǎn)超行業(yè)整體增速。
不利因素也是顯而易見的。補(bǔ)貼取消、傳統(tǒng)車企加速入局新能源、新品推出提速等，會讓行業(yè)的整體競爭加劇。
王鳳英能有什么好辦法？
車界“大女主”
長城汽車是王鳳英職業(yè)生涯的起點(diǎn)，在這家公司，她從最基層的市場營銷人員干起，最終，成為地位僅次于老板魏建軍的“二把手”。
1991年，王鳳英加盟長城汽車之時，公司還在靠輕型客貨汽車謀生。為了爭取更大的生存和成長空間，公司于1995年開始生產(chǎn)迪爾皮卡，很快在品類上取得市場領(lǐng)先地位，并出口海外。
6年后，公司以皮卡為基礎(chǔ)，開發(fā)出SUV車型，在乘用車領(lǐng)域逐步站穩(wěn)腳跟。
進(jìn)入新世紀(jì)，中國汽車市場迎來飛速發(fā)展，這是屬于所有汽車行業(yè)參與者的美好時代。這時，王鳳英獲委任為長城汽車總經(jīng)理一職。
在一個快速增長的市場中，長城汽車該往何處走？
據(jù)媒體報道，在王鳳英的堅持，以及戰(zhàn)略咨詢公司的協(xié)助之下，長城汽車確立了聚焦SUV的戰(zhàn)略，爆款產(chǎn)品哈弗H6的就此誕生。
在H6的強(qiáng)力支撐下，長城汽車于2013年，將哈佛品牌獨(dú)立發(fā)展，由此開啟了多品牌戰(zhàn)略。
哈弗H6絕對是中國汽車史上值得記載的一款車型，它打破了合資品牌的壟斷地位，長期霸占中國SUV銷量榜榜首。
但是，在汽車行業(yè)向新能源、智能化的轉(zhuǎn)軌期，長城汽車明顯慢了一步。2020年，公司緊急拉開又一次轉(zhuǎn)型大幕，相繼推出“檸檬”、“坦克”和“咖啡智能”三大技術(shù)平臺，并同時啟動組織架構(gòu)調(diào)整。
2020年7月，長城汽車開中國汽車行業(yè)先河，實施輪值總裁制度。王鳳英雖然還是總經(jīng)理，但實際話語權(quán)已大大削弱。
應(yīng)該從這時起，王鳳英就萌生了退意。2022年初，她向公司遞交書面報告，辭去執(zhí)行董事、副董事長等職務(wù)。半年后，她又申請辭去總經(jīng)理職務(wù)，僅在公司繼續(xù)從事戰(zhàn)略管理等工作。取代她出任總經(jīng)理一職的，是技術(shù)和產(chǎn)品出身的穆峰。
在長城汽車，王鳳英達(dá)到了一名職業(yè)經(jīng)理人所能觸及的巔峰?？墒?，她始終沒能成為公司的股東。2019年，她曾有機(jī)會獲得公司330萬股限制性股票激勵，無奈，該計劃被股東大會否決。
小鵬汽車作為一家創(chuàng)業(yè)公司，會有很多機(jī)會，彌補(bǔ)王鳳英職業(yè)生涯的缺憾。