文｜時代周報 霍東陽
編輯｜韓迅
1月29日，太平鳥（603877.SH）發(fā)布了2022年業(yè)績預(yù)減公告。
公告稱，經(jīng)初步測算，公司預(yù)計2022年實現(xiàn)歸母凈利潤1.95億元左右，與上年同期相比，預(yù)計減少4.82億元，同比減少71%左右；預(yù)計 2022 年實現(xiàn)扣非歸母凈利潤為-0.14億元左右，與上年同期相比，預(yù)計減少5.34億元，同比減少103%左右。
對于業(yè)績變動的原因，太平鳥表示，2022年，受新冠疫情等不利因素影響，公司零售業(yè)績出現(xiàn)下滑 ，公司銷售毛利同比下降。同時，公司店鋪租金、員工薪酬等固定性費用較大，導(dǎo)致公司扣非凈利潤出現(xiàn)虧損。
1月30日，時代周報記者多次致電太平鳥，截至發(fā)稿前未能得到回復(fù)。
疫情不“背鍋”
疫情的影響被太平鳥一再提及，但對其來說，疫情似乎并無法與其業(yè)績下滑劃為正相關(guān)的關(guān)系。
在疫情沖擊下的2020年，太平鳥不僅廣開門店，入駐抖音等新興電商平臺，而且迎著國潮風(fēng)頭通過大量的聯(lián)名活動屢推爆款，反而在疫情沖擊下實現(xiàn)了營收93.9億元，同比上漲了18.4%；凈利潤5.6億元，同比增長59.1%。
東吳證券研報顯示，2020 年，中國服裝零售整體市場占有率（零售額口徑）整體增速為-10%的情況下，太平鳥零售額增速達(dá) 9%，位列第一名。
圖片來源：東吳證券研報截圖
2021年上半年，太平鳥更是實現(xiàn)了營業(yè)收入50.15億元，同比增長了55.88%，凈利潤4.11億元，同比增長了240.52%，不僅創(chuàng)下了公司上市以來半年度最佳，在上市服裝企業(yè)中也名列前茅。
作為國內(nèi)老牌服飾企業(yè)之一，太平鳥一度被稱為年輕化轉(zhuǎn)型的范本。從2015年開始，太平鳥就將其核心消費人群鎖定在95后，太平鳥也從產(chǎn)品、渠道等多種維度進(jìn)行變革。
在產(chǎn)品端，太平鳥內(nèi)部聚焦設(shè)計與功能，外部聯(lián)合與共創(chuàng)雙管齊下，從創(chuàng)意根源上年輕化。一方面，太平鳥組的設(shè)計團(tuán)隊每年向市場推出9000余款新品，另一方面太平鳥通過與與國潮國風(fēng)、獨立設(shè)計師、動漫、潮流音樂等多類型 IP 聯(lián)名更快觸及年輕消費者。
No Agency時尚獨立分析師唐小唐向時代周報記者表示，聯(lián)名除了在產(chǎn)品上可以給品牌帶來更多的維度，也可以看作是最快、最有效地實現(xiàn)品牌年輕化的一個手段，“因為也有營銷的成分在”。
僅在2020年，太平鳥就推出了50余款聯(lián)名產(chǎn)品，其中，太平鳥與飛躍推出的聯(lián)名款羽絨服在三個月內(nèi)僅天貓旗艦店累計銷量已近 6 萬件，帶來了4590 萬元的銷售額。2021年，其與知名設(shè)計師品牌SHUSHUTONG的聯(lián)名更是在引發(fā)熱議，其推出的聯(lián)名小黑裙也在推出兩個月內(nèi)實現(xiàn)了累計銷售額 538 萬元的成績，叫好又叫座。
在渠道端，太平鳥形成了“購物中心/電商為主，大力發(fā)展奧萊”的多渠道策略，在鞏固傳統(tǒng)電商份額外，入駐了抖音、B站、小紅書等直播、社交電商渠道。其中，抖音電商的表現(xiàn)尤為突出。自2020年7月入駐抖音平臺，太平鳥通過品牌自播就實現(xiàn)了月度GMV 78%的平均增速，成為了抖音電商躥升速度最快的品牌之一。
根據(jù)開源證券研報，太平鳥女裝在抖音電商已經(jīng)實現(xiàn)穩(wěn)定日銷，預(yù)計全年保有GMV12億。東吳證券的分析師吳勁草更是認(rèn)為，抖音電商或?qū)⒊蔀樘进B線上渠道的“第二增長曲線”。
銷售費用“吞噬”利潤
國信證券數(shù)據(jù)顯示，為太平鳥貢獻(xiàn)主要收入女裝和男裝售價在1000元以上的比例分別為12.4%和18.3%，定位為中檔休閑品牌。不低的定價也給太平鳥帶來了可觀的毛利率，根據(jù)開源證券的研報，太平鳥毛利率一直穩(wěn)定在52%左右，在可比公司中處于較高水平。
但值得注意的是太平鳥的凈利率一直維持在6-8%之間，不過是上市服裝企業(yè)的平均水平，并沒能像其毛利率一樣維持在較高的水平。
部分服裝上市公司凈利率圖片來源：開源證券研報截圖
究其原因，離不開其高企的銷售費用。根據(jù)太平鳥財報，2020年其銷售費用達(dá)到了約32.73億元，同比上漲約13%。2021年，太平鳥的銷售費用較2020年再次上漲了20%左右，達(dá)到了約39.49億元。
開源證券分析師呂明認(rèn)為，太平鳥不斷上漲的銷售費用與其品牌年輕化轉(zhuǎn)型下，秀場營銷、廣告宣傳、IP 聯(lián)名導(dǎo)致銷售費用支出增加不無關(guān)系。
一方面，太平鳥在明星代言上毫不手軟。2020年，太平鳥官宣新生代明星歐陽娜娜成為太平鳥女裝品牌代言人和首位PEACEBIRD 品牌發(fā)聲人，2021年又再度官宣王一博、白敬亭成為太平鳥、太平鳥男裝品牌代言人。同時，太平鳥通過PEACE CREW作為非官方創(chuàng)意聯(lián)盟，覆蓋代言人、運動員、藝術(shù)家、設(shè)計師等來擴大代言人矩陣，2021 年簽約虞書欣成為樂町品牌代言人， 同年，正式宣布奧運冠軍楊倩為太平鳥女裝 SUPERCHINA 代言人。
另一方面，太平鳥在拓展新平臺也要不斷“燒錢”。以太平鳥在抖音商城的布局為例，根據(jù)巨量引擎，太平鳥的營銷包括了在Topview廣告等黃金點位的曝光、與明星關(guān)鍵詞觸發(fā)的搜索廣告、圍繞代言人進(jìn)行明星種草等諸多營銷活動。
有業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者表示，銷售費用的增長一定程度上會侵蝕太平鳥的利潤，而太平鳥目前在銷售費用的投入是否有成長性還需要觀察。
年輕化“潮頭”的背后
但是，太平鳥對研發(fā)投入的吝嗇卻著實在一定程度上影響了其成長性。即使站在了年輕化的“潮頭”， 屢屢陷入“抄襲”丑聞的太平鳥也有被浪打翻的風(fēng)險。
2021年，太平鳥的研發(fā)費用約為1.52億元，占營收比例為1.39%，而該公司的同期銷售費用達(dá)到了39.49億元左右，約為研發(fā)費用的26倍。
2022年上半年，太平鳥的研發(fā)費用約為0.56億，僅占營業(yè)收入的1.33%。
因此，太平鳥一度被市場質(zhì)疑研發(fā)投入過低，缺乏原創(chuàng)能力。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，“太平鳥這樣的企業(yè)其實容易出現(xiàn)營銷占比過大而本身研發(fā)不足的情況，品牌缺乏推陳出新的能力，在市場上的競爭力不斷衰退，很容易出現(xiàn)增收不增利的情況?！?/p>
太平鳥的頹勢其實從2021年就有跡可循。
就2021年來看，太平鳥雖然全年營收達(dá)到109.21億元，同比增長16.34%；但是其當(dāng)年的歸母凈利潤同比下降4.99%，為6.77億元，已經(jīng)顯現(xiàn)了業(yè)績下滑的跡象。
值得注意的是，太平鳥也在面臨股東的持續(xù)大筆減持。2021年，太平鳥與管理人員共同設(shè)立的為激勵管理人員的持股公司禾樂投資累計減持836.57萬股，持股比例降至5%以下。寧波鵬灝減持公司460萬股，現(xiàn)持股6.19%。根據(jù)天眼查，以上兩家公司的疑似實控人均為太平鳥董事長張江平。
此外，公司高管也在紛紛減持公司股份。2021年董事兼副總經(jīng)理翁江宏、董事兼總經(jīng)理陳紅朝紛紛減持，二者分別套現(xiàn)8141.8萬和2.53億。
有業(yè)內(nèi)人士稱，這說明太平鳥的高管對其業(yè)績增長的持續(xù)性、主營業(yè)務(wù)的成長性并沒有信心。
2022年，太平鳥迎來了營收和利潤雙降。2022年前三季度，太平鳥不僅營收同比下降16%，歸母凈利潤更是同比下降了72.45%，因此該公司此次披露2022年業(yè)績預(yù)減公告已在市場預(yù)料之中。
面對太平鳥此次的業(yè)績預(yù)減，申萬宏源證券認(rèn)為，該公司業(yè)績下滑主要是疫情對零售終端沖擊明顯，疊加消費意愿疲軟亦導(dǎo)致線上銷售不佳，同時租金、員工薪酬等固定費用占比大，負(fù)向經(jīng)營杠桿加重業(yè)績壓力。
因此，申萬宏源證券下調(diào)了太平鳥的2022年業(yè)績，但是該券商表示，考慮到當(dāng)前線下客流恢復(fù)，終端銷售逐步復(fù)蘇，繼續(xù)維持太平鳥2023-2024年盈利預(yù)測為5.0億元和5.9億元，維持“增持”評級。
1月30日，太平鳥的股價高開低走，最終以單日下跌0.85%報收18.61元，公司市值跌至88.67億元。過去的2022年，太平鳥的股價跌幅超30%，公司市值蒸發(fā)逾40億元。