文 | 智能相對(duì)論 陳明濤
阿根廷在最后的點(diǎn)球大戰(zhàn)中戰(zhàn)勝法國(guó)隊(duì)獲得冠軍。梅西兩射一傳，如愿捧起大力神杯，他或許是本屆世界杯賽事的最大贏家。
而在賽事外，圍繞世界杯做體育營(yíng)銷(xiāo)的眾多品牌阿迪達(dá)斯、蒙牛、海信等，似乎也贏麻了。海信“中國(guó)第一，世界第二”；BOSS直聘logo放在比分牌下，霸屏全場(chǎng)，它們成為觀眾觀賽后最深的印象。
兩輪電動(dòng)車(chē)品牌也時(shí)不時(shí)進(jìn)入觀眾視線。在足球場(chǎng)內(nèi)，雅迪logo出現(xiàn)在圍擋廣告上；在場(chǎng)外，雅迪喊出“為世界杯冠能”口號(hào)，“冠能”正是雅迪旗下產(chǎn)量破千萬(wàn)的單系列車(chē)型。
回顧雅迪體育贊助史，2022年卡塔爾世界杯算是“梅開(kāi)二度”，2018俄羅斯世界杯則是“首秀”。 作為世界杯官方亞太贊助商，雅迪目前已經(jīng)連續(xù)兩次走進(jìn)綠茵場(chǎng)，被全球觀眾看見(jiàn)。
世界杯是足球也是體育營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)，雅迪相中的自然是背后的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，相應(yīng)的費(fèi)用也肯定不少。世界杯究竟有哪些魔力？“更高端的電動(dòng)車(chē)”口號(hào)喊了8年，雅迪高端化走到哪一步？
世界杯后的兩輪電動(dòng)車(chē)
世界杯的魔力，吸引雅迪兩度投入重金。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，國(guó)際足聯(lián)對(duì)各級(jí)贊助商有著明碼標(biāo)價(jià)，分為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，世界杯贊助商、區(qū)域支持者，分別對(duì)應(yīng)頂級(jí)、二級(jí)和三級(jí)贊助權(quán)益。級(jí)別越高，權(quán)益越多，價(jià)格也越高。
盡管雅迪沒(méi)有對(duì)外披露贊助世界杯具體所花費(fèi)的金額，但能從世界杯贊助門(mén)檻和雅迪財(cái)報(bào)中，大概估出一個(gè)數(shù)量級(jí)。
雅迪屬于三級(jí)贊助商，根據(jù)國(guó)際足聯(lián)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯，三級(jí)贊助商即區(qū)域支持者平均支付費(fèi)用為1.36億元。盡管比不上一級(jí)、二級(jí)贊助商均價(jià)11.4億元、5.2億元，但同樣不是一筆小數(shù)額。
雅迪也的確嘗到了體育營(yíng)銷(xiāo)的甜頭。
在拿下三級(jí)贊助商之外，雅迪獲得世界杯相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括LOGO、圖像等使用權(quán)；企業(yè)品牌曝光的機(jī)會(huì)，包括賽場(chǎng)周邊的廣告牌；世界杯官方網(wǎng)站、出版物的曝光權(quán)；門(mén)票擁有權(quán)和在門(mén)票上的品牌曝光權(quán)；和安排客戶在世界杯賽場(chǎng)活動(dòng)和參觀。
在2018財(cái)年年報(bào)里，雅迪大篇幅提到了體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的戰(zhàn)果，并表示有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功帶來(lái)了可觀的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。2018財(cái)年收入99.17億元，同比增長(zhǎng)26.3%，電動(dòng)兩輪車(chē)總銷(xiāo)量同比增24.1%至503.99萬(wàn)臺(tái)，毛利率同比增1.4個(gè)百分點(diǎn)至16.3%。
當(dāng)然了，2018年俄羅斯世界杯只能算雅迪這一年里的“小插曲”，整個(gè)2018年對(duì)雅迪，對(duì)其他品牌乃至行業(yè)，都意義非凡。
這一年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然困在微利怪圈中，兩輪電動(dòng)車(chē)品牌來(lái)到求變的十字路口。一邊是行業(yè)內(nèi)大量中小企業(yè)被加速出清，另一邊是2018年工信部出臺(tái)電動(dòng)自行車(chē)《新國(guó)標(biāo)》去治理行業(yè)多年的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。這意味著，行業(yè)頭部都要試著擺好姿態(tài)迎接風(fēng)口，跳出微利怪圈。
也是這一年，在推動(dòng)出海戰(zhàn)略上，國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車(chē)品牌再提速，開(kāi)往歐洲、東南亞市場(chǎng)挖掘增量。2018年中國(guó)兩輪國(guó)標(biāo)車(chē)出口1195.27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.7%；出口均價(jià)211.98美元，同比增長(zhǎng)10%；出口總金額為2533.76百萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)36%。中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)在海外實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和售價(jià)雙增長(zhǎng)。
所以回看雅迪，其一系列操作背后的用意我們也能知一二。
2018年世界杯體育營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是加速出海戰(zhàn)略的其中一槍，從而進(jìn)一步拓展全球影響力，核心輸出的依然是“高端”的品牌定位。
這年剛在世界杯完成露臉，隨后的意大利蘭國(guó)際摩托車(chē)及自行車(chē)展覽會(huì)上，雅迪憑借新車(chē)冠能G5又熱了一把，同臺(tái)競(jìng)技的有杜卡迪、哈雷、寶馬等世界兩輪車(chē)品牌。
而2022年，雅迪借助卡塔爾世界杯，對(duì)應(yīng)提出“為世界杯冠能”的口號(hào)，在產(chǎn)品上自然是繼續(xù)擴(kuò)大“冠能”系列的市場(chǎng)地位。
2022年上半年，冠系列C端銷(xiāo)售占比擴(kuò)大至42%，石墨烯及鋰電池車(chē)型占比擴(kuò)大至55%，使得雅迪整體銷(xiāo)售均價(jià)同比增加18%至2234元，毛、凈利率都實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。
難實(shí)現(xiàn)的高端夢(mèng)
“為世界杯冠能”的雅迪，也能為自己的高端夢(mèng)“冠能”嗎？
2014年，雅迪喊出新的口號(hào)“雅迪，更高端的電動(dòng)車(chē)”，由此開(kāi)啟了品牌高端化的道路。八年時(shí)間下來(lái)，從首個(gè)高端產(chǎn)品雅迪Z3，到冠能系列，高端子品牌VFLY等，雅迪圍繞“更高端”的資金和精力投入不斷轉(zhuǎn)化出產(chǎn)品問(wèn)世和落地。
去年6月，雅迪一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)同步在中國(guó)和西班牙舉行，在發(fā)布會(huì)上雅迪發(fā)布冠能3、E9以及Q7等兩輪電動(dòng)車(chē)新品，這些新品基于TTFAR 3.0增程系統(tǒng)和YADEA OS智慧中樞系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)高端且智能的出行。其中冠能3售價(jià)超過(guò)4000元，lite版售價(jià)4499元，Max版售價(jià)6999元。
只是目前從市場(chǎng)反饋來(lái)看，雅迪在高端產(chǎn)品上表現(xiàn)并不算理想。
行業(yè)數(shù)據(jù)指出，2021年，雅迪的銷(xiāo)量?jī)H在4000-5000元價(jià)格段的兩輪電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的價(jià)格段僅排名第三。
2021年，雅迪電動(dòng)踏板車(chē)的平均售價(jià)為1662元，而電動(dòng)自行車(chē)的平均售價(jià)為1265元。雖然沒(méi)有最新的全年數(shù)據(jù)，但結(jié)合2022年雅迪推出的所有產(chǎn)品來(lái)判斷，雅迪產(chǎn)品的平均售價(jià)肯定也不會(huì)出現(xiàn)翻幾倍這樣質(zhì)的飛躍。
雅迪主流的兩輪電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品更集中在中低端，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們主要消費(fèi)者的始終是雅迪的千元檔產(chǎn)品。
凈利潤(rùn)表現(xiàn)也能進(jìn)一步佐證高端化不利這一點(diǎn)。在2022年半年報(bào)里，雅迪凈利潤(rùn)是9億元，占總收入的比例為6.4%。客觀來(lái)說(shuō)，這根本不算一個(gè)高端品牌的利潤(rùn)占比，更像是一個(gè)組裝廠5%左右的利潤(rùn)空間。常被外界提到?jīng)_高端不成的小米品牌也是如此，2021年凈利潤(rùn)占收入的比例不到6%。
究其本質(zhì)，兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)的根本特點(diǎn)決定了品牌不適合長(zhǎng)期走高端化，高端化只能是口號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間真正比拼的還是產(chǎn)能、規(guī)模、渠道。誰(shuí)能更多更快更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，在資本加持下就很容易縮小與強(qiáng)者之間的差距。
前兩年，我們常常聽(tīng)說(shuō)雅迪全面超越愛(ài)瑪，拿下份額第一，營(yíng)收無(wú)論是規(guī)模還是增速都蓋過(guò)愛(ài)瑪一頭。
但愛(ài)瑪2021年上市募集資金后，情況卻在往雅迪失利的方向發(fā)展。
2022年上半年，雅迪營(yíng)收150.51億元，同比增長(zhǎng)13.50%；歸母凈利潤(rùn)8.99億元，同比增長(zhǎng)52.60%。而愛(ài)瑪增速更高，上半年?duì)I收94.38億元，同比增長(zhǎng)29.08%；歸母凈利潤(rùn)6.9億元，同比增長(zhǎng)119.79%。
其中一個(gè)關(guān)鍵因素正是產(chǎn)能，2018-2020年，愛(ài)瑪產(chǎn)能利用率分別為94.89%、95.21%、99.08%，愛(ài)瑪?shù)漠a(chǎn)能利用率越來(lái)越接近極限。與之對(duì)比，雅迪2021年產(chǎn)能是1700萬(wàn)臺(tái)，實(shí)際銷(xiāo)量是1386萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)能利用空間有明顯富余。
去年7月6日，愛(ài)瑪發(fā)布公告，計(jì)劃投資11.5億元在廣西貴港建設(shè)智慧出行產(chǎn)業(yè)園。緊接著7月11日，愛(ài)瑪公告擬公開(kāi)發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券，募集資金總額不超過(guò)20億元，同樣也是用于擴(kuò)產(chǎn)和升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
我們也能看到，對(duì)比雅迪和愛(ài)瑪，規(guī)模較小的品牌差距很大。比如，小牛電動(dòng)營(yíng)收及利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，九號(hào)公司幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。在內(nèi)卷的環(huán)境下，產(chǎn)能、規(guī)模、渠道往往就決定了地位，決定了話語(yǔ)權(quán)。
那么回頭來(lái)看，兩輪電動(dòng)車(chē)品牌高端化能帶來(lái)什么？對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高端背后有著高售價(jià)，高售價(jià)最后往往都會(huì)淪為品牌開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)下，可以利用的博弈空間。
在年底降價(jià)潮中，雅迪的價(jià)格下降幅度在600-1000元之間，而雅迪的VFLY的最大跌幅是1200元。就拿雅迪VFLY G150P來(lái)說(shuō)，這款72V38ah的石墨烯電池組，已經(jīng)從7299元，跌到了6099元。在銷(xiāo)售低迷的情況下，即便定位高端也難逃降價(jià)。
愛(ài)瑪也有一些車(chē)型降價(jià)，像是愛(ài)瑪破冰A505，作為最便宜的一款，最高的降價(jià)1300元。這款車(chē)型配備了72V22ah六片大容量的電池，售價(jià)接近3500元。
所以，價(jià)格戰(zhàn)或許才一直是兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不變的主旋律。雅迪沖擊高端多年，在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得并不明顯。反而我們所看到的是，當(dāng)年喊著“更高端的電動(dòng)車(chē)”、超越愛(ài)瑪?shù)难诺?，正從產(chǎn)能、規(guī)模、渠道上被愛(ài)瑪追趕。如今的雅迪，還藏著很多隱憂。