文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
春節(jié)假期剛過(guò)，因?yàn)椤靶秺y膏”，至本和且初——兩個(gè)原在護(hù)膚、個(gè)護(hù)不同細(xì)分領(lǐng)域的新國(guó)貨品牌“打”起來(lái)了。
近日，兩個(gè)品牌先后在小紅書(shū)、微信等平臺(tái)發(fā)布嚴(yán)正聲明，均表示品牌方長(zhǎng)期在小紅書(shū)平臺(tái)受到虛假筆記和評(píng)論的惡意詆毀，暗指有競(jìng)品抹黑。
雖雙方都未在聲明中直指涉事競(jìng)品品牌大名，但根據(jù)雙方提供的證據(jù)顯示，這次“掐架”的主角是至本和且初。
01 互甩證據(jù)，反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)
1月28日下午，至本品牌小紅書(shū)官方賬號(hào)@至本發(fā)布嚴(yán)正聲明，表示留意到在小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)有多篇相似內(nèi)容的筆記及評(píng)論，以虛假的客戶體驗(yàn)及惡意歪曲的所謂事實(shí)，詆毀品牌的多個(gè)產(chǎn)品。
至本同時(shí)貼出了疑似惡意抹黑的小紅書(shū)筆記截圖，及所謂抹黑人士招募素人對(duì)至本進(jìn)行抹黑的對(duì)話截圖。內(nèi)容聚焦于吐槽舒顏修護(hù)卸妝膏等產(chǎn)品“味道難聞”“使用感差”等等。
圖為至本貼出的證據(jù)
1月29日，至本相繼在其微信公眾號(hào)@至本美肌課堂和微博賬號(hào)@至本官方微博 中繼續(xù)發(fā)布這則嚴(yán)正聲明。
從至本提供的截圖中不難看出，雖然打了馬賽克，依舊可明顯看出且初品牌被卷入其中。
作為回應(yīng)，且初于下午3時(shí)左右，先后用其官方賬號(hào)@KIMTRUE且初在小紅書(shū)平臺(tái)、微信公眾號(hào)和微博等平臺(tái)，發(fā)布鄭重聲明。
在聲明中，且初首先同樣表示自己也是惡意攻擊的受害者。例如，且初土豆泥卸妝膏等產(chǎn)品，就在小紅書(shū)平臺(tái)遭受了長(zhǎng)達(dá)兩年多的大量虛假惡評(píng)。通過(guò)后續(xù)對(duì)28萬(wàn)條相關(guān)品牌的數(shù)據(jù)分析，且初直指“發(fā)現(xiàn)了某品牌惡意參與的事實(shí)”。
圖為且初貼出的證據(jù)
雖未直指大名，該品牌無(wú)疑指的是先在各大平臺(tái)發(fā)起指責(zé)的至本。
同時(shí)，除了表達(dá)自身的產(chǎn)品也在長(zhǎng)期遭受惡意抹黑，且初還針對(duì)至本提供的截圖進(jìn)行回應(yīng)，表示“從未聯(lián)系過(guò)任何人去攻擊其他品牌”。并且，且初也多次發(fā)現(xiàn)有不同賬號(hào)冒充且初商務(wù)進(jìn)行虛假合作。
暗指至本貼出的打著且初旗號(hào)，主動(dòng)聯(lián)系素人發(fā)布虛假筆記的相關(guān)賬號(hào)，為假冒。
就在今晚6時(shí)許，至本再發(fā)長(zhǎng)文聲明，回復(fù)且初的聲明。
二次發(fā)聲中，至本表示且初聲明中提到的“KOC招募”的公眾號(hào)與公司無(wú)任何關(guān)聯(lián)。至本還強(qiáng)調(diào)，且初雖說(shuō)掌握了數(shù)千條有組織的惡評(píng)，但無(wú)法紕漏這些惡評(píng)是否為有組織的惡意為之，還是消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)。最后，至本嚴(yán)肅警告，希望且初“不要試圖偷換概念，混淆視聽(tīng)”。
且初方獨(dú)家回應(yīng)CBO稱，“自2021年10月以來(lái)，惡意抹黑對(duì)品牌聲譽(yù)造成不可估量的傷害，除此之外，且初作為國(guó)貨品牌，支持所有中國(guó)品牌力量，但是我們不接受在國(guó)貨之間引戰(zhàn)、惡意拉踩的不正當(dāng)行為，以及用非法手段獲取流量密碼的行為?！?/p>
且初同時(shí)表示：“此舉打擊了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的信心，更擾亂了國(guó)貨品牌健康持久發(fā)展的良好氛圍?！?/p>
最后，對(duì)于這類惡意拉踩和冒充品牌方商務(wù)的行為，且初將持續(xù)收集證據(jù)，必要時(shí)拿起法律武器維護(hù)自身合法權(quán)益。
截至發(fā)稿之時(shí)，記者尚未聯(lián)系上至本品牌方。
但在其官方聲明中，至本也強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)，第一，至本擁有完善的售前售后服務(wù)，并提供60天的過(guò)敏包退服務(wù)。出現(xiàn)任何問(wèn)題，消費(fèi)者可隨時(shí)聯(lián)系客服進(jìn)行處理。
第二，至本從未想過(guò)以違法方式回?fù)羧魏螑阂饽ê?，并歡迎消費(fèi)者積極舉報(bào)任何假冒至本進(jìn)行商務(wù)合作的違法行為。
至此，雙方都拿出了“證據(jù)”斥責(zé)對(duì)方的抹黑，并同時(shí)強(qiáng)調(diào)自身品牌對(duì)科研的堅(jiān)守。
02 功效內(nèi)卷，卸妝賽道“暗戰(zhàn)”已久
同樣定位功效，同樣宣稱重倉(cāng)研發(fā)，同樣起勢(shì)于社交平臺(tái)，同樣重視KOL/KOC的口碑種草，同樣重視品牌建設(shè)和用戶需求，同樣設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)——至本和且初雖然分屬護(hù)膚和個(gè)護(hù)兩大賽道，但也有諸多相似之處。
至本，其所屬的上海澄穆生物科技有限公司創(chuàng)立于2012年9月。說(shuō)其依舊屬于新國(guó)貨，是因?yàn)楹蛡鹘y(tǒng)國(guó)貨品牌大多起家于實(shí)體渠道，爆發(fā)于高舉高打的全域營(yíng)銷的傳統(tǒng)路子相比，至本較早走出了“科研為王+口碑營(yíng)銷+私域運(yùn)營(yíng)”的新路子。同時(shí)，至本也是國(guó)內(nèi)最早一批深受“成分黨”喜愛(ài)的品牌之一。
相較而言，且初誕生較晚。其母公司——上?？N嘉科技有限公司成立于2007年，在中國(guó)市場(chǎng)成功孵化了First aid beauty（FAB）、RAFRA、LA GIRL、TIMELESS等海外小眾美妝品牌。擁有大量品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，縉嘉于2019年正式推出且初。
至本和且初誕生的背后，是“成分黨”的崛起，和中國(guó)功效品牌的大爆發(fā)。也許可以以薇諾娜在2018年雙十一殺入雙十一榜單為分界點(diǎn)，功效化妝品在近五年來(lái)迎來(lái)黃金時(shí)代。
在2021年的618，本土功效性護(hù)膚市場(chǎng)和品牌進(jìn)入爆發(fā)階段，與去年同期相比，薇諾娜增長(zhǎng)238%、玉澤增長(zhǎng)823%、逐本增長(zhǎng)7753%、潤(rùn)百顏增長(zhǎng)308%、夸迪增長(zhǎng)12637%、HBN增長(zhǎng)298%、優(yōu)時(shí)顏增長(zhǎng)1261%、百植萃增長(zhǎng)1542%、完子心選增長(zhǎng)50544%、璦爾博士增長(zhǎng)436%。
在此背景下，美妝內(nèi)卷，功效品牌進(jìn)入紅海鏖戰(zhàn)，免不了出現(xiàn)概念“撞車”，大單品“暗戰(zhàn)”的局面。
在此次紛爭(zhēng)中，且初提到的“2021年10月”或許是二者“交惡”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，原因可能在于雙方均在聲明中提及的卸妝單品，呈現(xiàn)明顯競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。
2021年，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合美麗修行日前發(fā)布的《2021卸妝趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，當(dāng)卸妝這一步成為彩妝的收尾、護(hù)膚的開(kāi)啟，卸妝小品類迎來(lái)大市場(chǎng)。
當(dāng)前，至本和且初的卸妝產(chǎn)品均為品牌銷量扛鼎單品。其中，至本的舒顏修護(hù)卸妝膏于2018年全新升級(jí)上架，在其天貓旗艦店內(nèi)月銷10萬(wàn)+。
且初自2019年成立伊始，就加碼卸妝品類，其土豆泥卸妝膏也長(zhǎng)期位列銷售前列，天貓旗艦店月銷3萬(wàn)+。
這兩款卸妝膏，不僅經(jīng)常并列出現(xiàn)在各大卸妝銷量、口碑榜單中。作為玩轉(zhuǎn)口碑營(yíng)銷的品牌，在小紅書(shū)中搜索可見(jiàn)，諸多消費(fèi)者會(huì)將這兩款卸妝膏放在一起測(cè)評(píng)。
03 測(cè)評(píng)筆記飽受詬病，小紅書(shū)會(huì)出手嗎？
這次紛爭(zhēng)的主要平臺(tái)是小紅書(shū)。至本提供圖片顯示，其產(chǎn)品的“抹黑”筆記是第三方要求當(dāng)事人發(fā)布的，圖文直發(fā)的報(bào)價(jià)僅為25元。
也就是說(shuō)，僅僅需要極低的成本，一個(gè)小紅書(shū)用戶就能在平臺(tái)上隨意發(fā)布一條或夸或貶的測(cè)評(píng)筆記。
近年來(lái)，隨著口碑營(yíng)銷崛起，KOL和KOC壯大，買(mǎi)產(chǎn)品前先看看小紅書(shū)測(cè)評(píng)，已成為諸多年輕消費(fèi)者的常規(guī)操作。因此，小紅書(shū)成為美妝品類得天獨(dú)厚進(jìn)行種草的“草原”。
CBO此前曾報(bào)道過(guò)，2022年上半年，化妝品品牌們?cè)谛〖t書(shū)投了近11個(gè)億的商業(yè)筆記，占了全行業(yè)25億元商業(yè)筆記投放大盤(pán)的4成。其中，護(hù)膚行業(yè)在小紅書(shū)全行業(yè)中預(yù)估投放金額最高，為8億7487萬(wàn)元，其次是彩妝和母嬰育兒，分別為2億1653萬(wàn)元、1億9272萬(wàn)元。
為增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任感，小紅書(shū)近兩年一直在鐵腕治理“虛假種草”內(nèi)容，曾在2021年末啟動(dòng)違規(guī)營(yíng)銷專項(xiàng)治理，一舉封禁了81個(gè)品牌，處理相關(guān)筆記17.26萬(wàn)篇、違規(guī)賬號(hào)536萬(wàn)個(gè)，被打擊的不乏美妝大牌。
重拳之下，不少品牌積極轉(zhuǎn)向，成立分銷內(nèi)容管理的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)“分銷商（和分銷商的合作方）日常營(yíng)銷內(nèi)容”進(jìn)行嚴(yán)加管理，進(jìn)而，“代寫(xiě)代發(fā)”的中間商平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)悄悄崛起。2022上半年以來(lái)，小紅書(shū)已對(duì)微媒通告、成寶、南京貽貝等7家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。
美妝和小紅書(shū)的依存度如此之高，類似遭遇惡意抹黑的事件絕非僅僅發(fā)生在至本和且初身上，小紅書(shū)如何繼續(xù)收緊內(nèi)容“緊箍咒”，維持其“發(fā)布美好、真實(shí)世界的生活指南”的初心，將成其下一步考量。