記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
伴隨著中國(guó)防疫政策轉(zhuǎn)向和出境游的恢復(fù)，LVMH集團(tuán)也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)前景表現(xiàn)出樂(lè)觀姿態(tài)。不過(guò)，LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault和首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony均在財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)議上表現(xiàn)出抵制美妝代購(gòu)的決心。
根據(jù)LVMH近日公布的2022年業(yè)績(jī)報(bào)告，收入增長(zhǎng)23%至792億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)22%至211億歐元（分別約和人民幣5849億元和1558億元），自由現(xiàn)金流超過(guò)100億歐元。
按照部門(mén)劃分，時(shí)裝和皮具部門(mén)收入增長(zhǎng)25%，手表和珠寶部門(mén)收入增長(zhǎng)18%。嬌蘭和馥蕾詩(shī)所在的香水和化妝品部門(mén)的收入錄得17%的增長(zhǎng)，而連鎖免稅店DFS以及美妝集合店絲芙蘭所在的精品零售部門(mén)收入增幅達(dá)到26%。
盡管在整體收入中的占比低于時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)，美妝業(yè)務(wù)已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)LVMH集團(tuán)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α５蠆W和紀(jì)梵希的彩妝及香水銷售額增長(zhǎng)明顯，其入門(mén)級(jí)產(chǎn)品吸引大量潛在消費(fèi)者。馥蕾詩(shī)和嬌蘭則是LVMH集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)高端化的代表。
但在淘寶上，LVMH旗下品牌的美妝產(chǎn)品的正價(jià)和代購(gòu)價(jià)差別巨大。
50毫升的嬌蘭復(fù)原蜜和御廷蘭花面霜在官方旗艦店分別為1140元和4100元，但代購(gòu)價(jià)格通常只有一半。售價(jià)980元的250毫升馥蕾詩(shī)紅茶水更甚，3折到4折的代購(gòu)價(jià)十分常見(jiàn)。路易威登是個(gè)例外，其香水的價(jià)格和官網(wǎng)差別不大，通常在9折左右，主要原因是目前只在官網(wǎng)和精品店銷售。
而像Fenty Beauty這類進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間遲，并且沒(méi)有在線下大面積鋪開(kāi)的品牌，通常能夠收獲更多的代購(gòu)需求。LVMH集團(tuán)旗下的一些沙龍香品牌，雖然銷售規(guī)模小，但也因在國(guó)內(nèi)銷售點(diǎn)少，因而常出現(xiàn)在代購(gòu)店鋪中。
受到此前疫情的影響，國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)遇冷是近期代購(gòu)價(jià)下滑的主要原因。許多店家為了避免庫(kù)存積壓，選擇進(jìn)一步降價(jià)銷售。而這些本來(lái)價(jià)格就低的美妝產(chǎn)品，通常來(lái)自免稅店，代購(gòu)大量購(gòu)買(mǎi)會(huì)得到折上折的優(yōu)惠。
許多品牌對(duì)代購(gòu)的態(tài)度是又愛(ài)又恨。每個(gè)代購(gòu)好友列表里通常積累了大量用戶，能夠?yàn)槠放茙?lái)相當(dāng)顯眼的利潤(rùn)。有相當(dāng)一部分海外中國(guó)游客或長(zhǎng)居境外的華人便是從事代購(gòu)事業(yè)。
一位在意大利的個(gè)人代購(gòu)曾向界面時(shí)尚表示，常見(jiàn)的模式是代購(gòu)和游客合作，使用后者游客身份購(gòu)買(mǎi)奢侈品，以此來(lái)獲得短期停留后離境退稅的資格。
“退稅前和退稅后的差價(jià)非常大，這也是許多代購(gòu)的收入來(lái)源之一。”該代購(gòu)解釋道，“由于代購(gòu)長(zhǎng)居海外，無(wú)法獲得離境退稅資格，所以有專門(mén)的人會(huì)以游客身份來(lái)做這件事。”
但另一方面，代購(gòu)以掃貨之姿大量購(gòu)買(mǎi)，引發(fā)了部分本地消費(fèi)者投訴。而這些代購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)差價(jià)，在淘寶等平臺(tái)上以低于官方旗艦店的價(jià)格銷售產(chǎn)品，和品牌的中國(guó)業(yè)務(wù)存在沖突。此外，部分代購(gòu)銷售假貨的行為，也損害了品牌形象。
Bernard Arnault舉例說(shuō)道，在過(guò)去三年，因?yàn)橹袊?guó)游客無(wú)法到來(lái)，韓國(guó)各大免稅店內(nèi)空空如也，但免稅業(yè)務(wù)卻錄得高額收入。背后原因便是產(chǎn)品直接從倉(cāng)庫(kù)運(yùn)到了職業(yè)代購(gòu)手里，然后再以折扣價(jià)銷售到中國(guó)。
“從維系品牌形象的角度來(lái)看，沒(méi)有比這更糟糕的事情。”Bernard Arnault說(shuō)道。Jean-Jacques Guiony的態(tài)度則更為激進(jìn)，為了保護(hù)品牌資產(chǎn)，LVMH集團(tuán)已經(jīng)決心在全球范圍內(nèi)“消滅”和旗下美妝品牌相關(guān)的平行渠道。
“這是一個(gè)代價(jià)高昂的決定。”Jean-Jacques Guiony表示，LVMH集團(tuán)香水和化妝品部門(mén)的年度利潤(rùn)因終止代購(gòu)業(yè)務(wù)的舉措下滑了3%，“但歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)抵消了部分損失。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這能讓品牌保持吸引力。”
這已經(jīng)不是LVMH集團(tuán)第一次表現(xiàn)出對(duì)代購(gòu)行為的抵制。
在2018年，Jean-Jacques Guiony就公開(kāi)支持中國(guó)政府打擊海外代購(gòu)的行為。此次針對(duì)的是奢侈包袋產(chǎn)品。他表示，打擊代購(gòu)并不會(huì)阻止真正的中國(guó)游客在境外購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而且許多曾經(jīng)在香港和澳門(mén)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者現(xiàn)已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
而咨詢公司羅蘭貝格駐上海負(fù)責(zé)人Jonathan Yan在接受《南華早報(bào)》采訪時(shí)則預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者在海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比率將降低至50%。 疫情前70%中國(guó)奢侈品消費(fèi)在海外完成的時(shí)代或?qū)⒉粡?fù)存在。