文｜豹變 張夢(mèng)依
編輯 | 劉楊
「核心提示」
吳京代言的大窯汽水越來(lái)越火了。在宣傳上，大窯高舉高打，從線下的地鐵、影院廣告到線上的小紅書、抖音營(yíng)銷，都能頻繁看到大窯的身影。然而，在新消費(fèi)領(lǐng)域，不少靠概念走紅的品牌，都在快速躥升后放慢了增長(zhǎng)步伐，貼著網(wǎng)紅標(biāo)簽的大窯，面臨著同樣的難題。
這個(gè)春節(jié)，演員吳京又刷屏了。票房大賣的《流浪地球2》，讓吳京個(gè)人票房達(dá)到300億元，成為內(nèi)地首位電影票房破300億的主演。隨著知名度提升，吳京正能量的屏幕形象，尤其被消費(fèi)品牌青睞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年以來(lái)，就有飛鶴奶粉、紅牛、百草味、烏蘇啤酒、中興手機(jī)等品牌先后官宣吳京作為代言人。
日前，國(guó)產(chǎn)汽水品牌大窯宣布，2023年將與實(shí)力派演員吳京再度合作。早在2022年2月，大窯汽水就曾宣布吳京為品牌代言人。自此，一張吳京手握大窯汽水的藍(lán)色廣告便高調(diào)刷屏央視、北京西單地鐵站，以及全國(guó)各地的影院。這個(gè)內(nèi)蒙古地方汽水品牌，逐漸走入全國(guó)消費(fèi)者的視線中。
這只是大窯全國(guó)化擴(kuò)張的冰山一角，除了簽約代言人吳京、投放央視廣告，大窯汽水還在抖音和小紅書上投放了營(yíng)銷內(nèi)容，宣傳策略可謂高舉高打。
密集宣傳之外，近年來(lái)大窯還在外省投建生產(chǎn)基地，并將銷售渠道延展至了全國(guó)市場(chǎng)。微信公眾號(hào)“食品板”的一篇文章提到，某汽水企業(yè)老總透露，大窯汽水目前一年的銷量預(yù)估能到30億元左右。
這個(gè)頗具懷舊氣息的西北汽水品牌，能否打贏全國(guó)擴(kuò)張之戰(zhàn)？面對(duì)繞不過(guò)的軟飲巨頭“兩樂(lè)”，大窯能否找到一線生機(jī)？
連續(xù)兩年簽約吳京，大窯為何砸錢營(yíng)銷？
吳京一直是春節(jié)檔的人生贏家。2022年年初，《長(zhǎng)津湖之水門橋》拿下春節(jié)檔票房冠軍，主演吳京吸引了不少品牌方注意。當(dāng)年2月，大窯汽水火速簽約吳京為品牌代言人，借助賀歲檔電影投放檔期，在新一線及二線城市的重點(diǎn)影城占位曝光火了一把。
隨后，大窯一邊入駐地標(biāo)商圈媒體，一邊登陸一二線城市商圈大屏，將吳京代言的廣告投放到了央視，賺了一大波流量。
今年春節(jié)，大窯汽水延續(xù)了與吳京的合作。1月19日，大窯汽水官方公眾號(hào)宣布，2023年將繼續(xù)簽約吳京為代言人，還發(fā)布了吳京手持大窯汽水拜年的視頻。
截至1月28日，2023年春節(jié)檔票房達(dá)到67.58億元，《流浪地球2》以21.64億元的成績(jī)位列春節(jié)檔票房亞軍，憑借該片，主演吳京個(gè)人票房突破300億元。目前來(lái)看，大窯的這步棋又下對(duì)了。
近年來(lái)，大窯汽水在營(yíng)銷上頻頻發(fā)力。2022年，大窯宣布與品牌戰(zhàn)略咨詢公司“華與華”合作。華與華不僅是海底撈、西貝莜面村、田七牙膏、珍視明等品牌的幕后推手，蜜雪冰城的洗腦神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”，也是出自其手。華與華服務(wù)的不少品牌都對(duì)標(biāo)新生代消費(fèi)群體，可見(jiàn)大窯正試圖抓住年輕人。
大窯汽水還在不斷擴(kuò)大終端渠道和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。目前大窯正在向各大常駐區(qū)域市場(chǎng)派駐城市大區(qū)經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)管理渠道開(kāi)發(fā)、鋪貨鋪市、產(chǎn)品銷售，經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)組建團(tuán)隊(duì)，為所在區(qū)域的餐飲和流通渠道提供配送服務(wù)。
在官網(wǎng)上，大窯的招商區(qū)域除了陜甘寧大區(qū)、遼寧大區(qū)等強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，還覆蓋了河南大區(qū)、浙滬大區(qū)、江蘇大區(qū)在內(nèi)的南方省份，成熟市場(chǎng)的鋪貨以流通渠道為主，新興市場(chǎng)則以餐飲渠道為主。據(jù)大窯官方發(fā)布的信息，迄今為止，大窯汽水已經(jīng)建立了100萬(wàn)零售終端，遍布31個(gè)省市，旗下經(jīng)銷商1600家。
飲料生意的基本盤始終在線下渠道。微信公眾號(hào)“食品板”的一篇文章援引業(yè)內(nèi)人士稱，通過(guò)運(yùn)輸費(fèi)、大供應(yīng)量，大窯給經(jīng)銷商的價(jià)格不高，每一瓶毛利可以達(dá)到3到4元。在低毛利率、高物流成本的飲料行業(yè)，這一毛利對(duì)經(jīng)銷商誘惑力極大。
在中國(guó)食品產(chǎn)品分析師朱丹蓬看來(lái)：“大窯布局全國(guó)重要城市，是想依托新生代人口紅利和碳酸類產(chǎn)品的高速增長(zhǎng)紅利，進(jìn)行全國(guó)化布局。未來(lái)三年都是汽水的紅利期，為此大窯需要在品牌、品質(zhì)、服務(wù)體系、用戶粘性、傳播途徑以及生產(chǎn)基地的建設(shè)上發(fā)力，再加上吳京的形象，將會(huì)得到良好的發(fā)展?！?/p>
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，當(dāng)前正是大窯乘勝追擊的時(shí)機(jī)。得益于國(guó)產(chǎn)飲料的興起，大窯物美價(jià)廉，價(jià)格較低，恰好能夠迎合80后、90后核心消費(fèi)群體的需求。大窯汽水的價(jià)格定位以及玻璃瓶包裝，與百事、可口可樂(lè)形成了差異，風(fēng)格上主打國(guó)潮風(fēng)，營(yíng)銷上有創(chuàng)新，因此能夠再度爆紅。
他還稱：“食品飲料行業(yè)就是靠規(guī)模取勝，量大是做大利潤(rùn)的關(guān)鍵，目前大窯勢(shì)頭正旺，正是進(jìn)行全國(guó)化擴(kuò)張，從北方區(qū)域市場(chǎng)邁向全國(guó)的好機(jī)會(huì)?！?/p>
情懷牌能打多久？
和漢口二廠、北冰洋等老汽水一樣，大窯汽水也是老品牌。
大窯的歷史最早可以追溯到上世紀(jì)80年代，彼時(shí)，當(dāng)?shù)匾卉姽S改為內(nèi)蒙古八一飲料廠，蹬著三輪車走街串巷賣汽水的王慶東也成立了自己的飲料廠，不久后收購(gòu)了八一飲料廠。
經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，呼和浩特八一飲料于2006年正式更名為大窯食品廠，在內(nèi)蒙古、寧夏當(dāng)?shù)爻闪?shù)家分公司，打造出大窯嘉賓、大窯橙諾等產(chǎn)品，布局中小餐館渠道。
作為土生土長(zhǎng)的呼市本地飲料品牌，大窯不僅是一種飲料和味道，也是童年的美好回憶。
一位內(nèi)蒙古消費(fèi)者告訴《豹變》：“老呼市人出門下館子不喝這玩意不適應(yīng)，大窯比可樂(lè)解辣，特別適合配燒烤、麻辣燙、串串。小時(shí)候還不認(rèn)識(shí)字，就記得爸爸手里拎著大綠瓶回家，現(xiàn)在和兄弟、朋友在餐館一起喝大窯，就好像回到了童年?！?/p>
從定位來(lái)看，大窯主打懷舊情懷，并通過(guò)維持玻璃瓶包裝，不斷強(qiáng)化這一標(biāo)簽。
《豹變》注意到，在小紅書、抖音等社交媒體上，不少自媒體博主發(fā)出的推薦貼都在強(qiáng)調(diào)懷舊元素，稱其是“從小喝到大的老汽水”“可以喝的老冰棍”。這極大的迎合了喜愛(ài)國(guó)潮的年輕人，以大窯為代表的老汽水掀起了一波討論熱潮，大有成為網(wǎng)紅飲料的勢(shì)頭。
對(duì)于大窯的走紅，易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡認(rèn)為：“大窯汽水首先完美契合了國(guó)潮消費(fèi)的大主題，三十年的品牌歷史自帶國(guó)潮光環(huán)。其次，大窯在包裝和口味上進(jìn)行了一系列差異化的創(chuàng)新，比如‘硬漢型’代言人和大規(guī)格包裝以及超高性價(jià)比的定價(jià)策略，并充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行宣傳推廣。此外，大窯也為經(jīng)銷商、代理商留出了足夠的利潤(rùn)空間，這也是大窯汽水在餐桌上頻頻現(xiàn)身的原因之一?！?/p>
朱丹蓬也認(rèn)為，大窯翻紅源自其社交屬性、話題感和行業(yè)紅利，再疊加它自身的品牌屬性，內(nèi)蒙特有區(qū)位帶來(lái)的獵奇消費(fèi)心理支撐，才得以快速走紅。
盡管網(wǎng)絡(luò)人氣頗高，但有關(guān)大窯糖分過(guò)高、不健康的批評(píng)不在少數(shù)。社交媒體上，不少網(wǎng)友稱大窯“甜味劑很多，喝完一天嘴都是甜的”“甜蜜素、阿斯巴甜、安賽蜜的集合飲料”。
在無(wú)糖風(fēng)潮流行的今天，百事、可口可樂(lè)等汽水鼻祖早就推出了無(wú)糖可樂(lè)，元?dú)馍衷谝欢€城市更是牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智，大窯這樣的傳統(tǒng)汽水品牌面對(duì)的挑戰(zhàn)并不小。
就連大窯大分量、大汽水的定位，也被不少消費(fèi)者質(zhì)疑性價(jià)比不高，噱頭大于口味。有消費(fèi)者坦言：“這就是過(guò)去的傳統(tǒng)配方，用香精制造出類似水果的口味，基本上屬于口味懷舊?！?/p>
還有人稱：“跟小時(shí)候的大白梨香檳沒(méi)啥區(qū)別，小時(shí)候5毛喝的起，而現(xiàn)在我們這4元一瓶，如果是喝情懷我覺(jué)得可以買，如果喝的是味道，我認(rèn)為它不值這個(gè)價(jià)格?！?/p>
對(duì)此，有行業(yè)人士告訴《豹變》：“汽水品牌可以考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣的基礎(chǔ)上推出融合了健康理念的產(chǎn)品線，來(lái)迎合年輕一代消費(fèi)者的新需求，并以此來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾群體。同時(shí)，大窯也應(yīng)重視對(duì)健康產(chǎn)品線的營(yíng)銷，來(lái)消除目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品的顧慮，來(lái)擴(kuò)大新產(chǎn)品線的影響力，促進(jìn)品牌的長(zhǎng)線發(fā)展。”
老汽水如何反攻國(guó)際巨頭？
汽水的確是一門好生意。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)碳酸飲料銷售規(guī)模達(dá)到580億元，增長(zhǎng)率達(dá)到11%。還有相關(guān)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2020年，中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了1247個(gè)包裝飲品新類目，其中524個(gè)是碳酸飲料，占比42%。
利好的行業(yè)背景下，近年來(lái)，各大國(guó)產(chǎn)老汽水都在復(fù)蘇。沈陽(yáng)八王寺、青島嶗山可樂(lè)、北冰洋汽水、山海關(guān)汽水、重慶天府可樂(lè)紛紛宣布復(fù)產(chǎn)，拉開(kāi)從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)的步伐。
滬記老上海汽水在江蘇南通、周口、安徽亳州等地投建了五個(gè)生產(chǎn)基地，北冰洋也在安徽馬鞍山投產(chǎn)了首個(gè)京外生產(chǎn)基地。打著“二廠汽水重生計(jì)劃”賣點(diǎn)的二廠汽水在社交媒體上一度引爆，3天時(shí)間就賣完了5萬(wàn)瓶汽水。
但在碳酸飲料賽道，早已形成了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的寡頭市場(chǎng)。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)占據(jù)92.2%的份額。兩大巨頭在銷售網(wǎng)點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)能力、品牌知名度和供應(yīng)鏈管理能力上積累頗深，區(qū)域性的汽水品牌想進(jìn)入這些市場(chǎng)，難度可想而知。
第一個(gè)難以逾越的巨山便是渠道。國(guó)產(chǎn)汽水品牌在被外資收購(gòu)后，便淪為了“兩樂(lè)”的代工廠，產(chǎn)品漸漸被雪藏，走向停產(chǎn)。
一位飲料行業(yè)的經(jīng)銷商接受“開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)”采訪時(shí)表示，全國(guó)可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬(wàn)個(gè)，可口可樂(lè)覆蓋最多，有300萬(wàn)以上的銷售網(wǎng)點(diǎn)，這些渠道都是可樂(lè)可樂(lè)銷售團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)十幾年搭建的，而國(guó)產(chǎn)汽水在渠道上短期很難超越。
“兩樂(lè)”在渠道上一向死守嚴(yán)防，軟飲巨頭元?dú)馍志驮獾骄揞^們的圍剿?！半姀S”在一篇報(bào)道中提到，據(jù)行業(yè)人士透露，2022年“兩樂(lè)”將繼續(xù)控制元?dú)馍稚嫌喂?yīng)鏈，甚至包括切斷瓶蓋供應(yīng)商的供貨。此外，可口可樂(lè)還在一份名為“蒙戰(zhàn)元?dú)狻钡膶?duì)戰(zhàn)計(jì)劃中稱，要用旗下無(wú)糖系列產(chǎn)品，包括零度可樂(lè)、雪碧零卡、芬達(dá)零卡、雪碧纖維、小宇宙等，搶奪元?dú)馍值臒o(wú)糖汽水市場(chǎng)。隨著國(guó)產(chǎn)汽水的全國(guó)化布局，或許也會(huì)面臨國(guó)際巨頭的施壓。
國(guó)產(chǎn)汽水也面臨著資金短缺的短板。在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行渠道推廣，覆蓋銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)資金要求很高，為此國(guó)產(chǎn)汽水紛紛謀求上市。2020年，大豪科技發(fā)布了重組方案，在交易完成后，大豪科技將擁有包括“紅星”品牌系列白酒、“北冰洋”品牌系列飲料在內(nèi)的諸多資產(chǎn)，國(guó)民汽水北冰洋將和紅星二鍋頭一起借殼上市。但登陸資本市場(chǎng)的進(jìn)程最終按下暫停鍵。
西安老字號(hào)汽水冰峰則在排隊(duì)11個(gè)月后，放棄了上市計(jì)劃，此前爆火的漢口二廠的最后一筆融資也停留在了2020年9月。目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)汽水的資本化進(jìn)程才剛剛起步，綜合實(shí)力、規(guī)模、研發(fā)能力還需要進(jìn)一步補(bǔ)足。
但無(wú)論如何，國(guó)產(chǎn)汽水的復(fù)蘇已經(jīng)開(kāi)始。具體到大窯而言，頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)孫巍告訴《豹變》，大窯汽水雖然面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。如果說(shuō)大窯汽水從1.0到2.0是走出西北根據(jù)地的挑戰(zhàn)，那么從2.0到3.0則面臨打法升級(jí)、品牌升級(jí)的挑戰(zhàn)。大窯汽水需要進(jìn)一步提升品牌差異化的定位，同時(shí)品牌形象也要升級(jí)。
如今，在新消費(fèi)領(lǐng)域，不少靠概念走紅的品牌，都在快速躥升后放慢了增長(zhǎng)步伐，例如漢口二廠、墨茉點(diǎn)心局，缺乏供應(yīng)鏈、品牌和市場(chǎng)的深厚積累，令它們的走紅曇花一現(xiàn)，缺乏營(yíng)銷背后的長(zhǎng)紅之道。貼著網(wǎng)紅標(biāo)簽的大窯，面臨著同輩們一樣的難題。