文｜燃次元 張琳
編輯 | 曹楊
當中國年遇上國潮，中國味似乎又濃郁了一些。
節(jié)假日，向來都是各大品牌的“兵家必爭之地”。尤其是春節(jié)等極具中國特色的傳統(tǒng)節(jié)日，各大品牌更是“你方唱罷我登場”，而在近幾年熱度越來越高的“國潮”品牌們更是不能錯過這一黃金時間。從春節(jié)服飾到零食堅果，從老字號到新消費品牌，無不披上了中國風、兔年生肖等“國潮”元素的外衣，以吸引更多年輕消費者。
其中，中國李寧在癸卯兔年融合中國傳統(tǒng)文化概念，推出“日進斗金”主題新年單品；回力“1927 S01系列”與京A精釀跨界推出聯(lián)名鞋款，設計細節(jié)中蘊藏了品牌“好好過年，步步開新”的鼓勵和祝愿。
王老吉推出“吉祥兔罐““新春吉言罐”“姓氏吉言罐”三種包裝的產品。其中，“新春吉言罐”的創(chuàng)意來源是原創(chuàng)國潮合體字；百草味不僅繼續(xù)與國家寶藏合作推出國潮禮盒，還聯(lián)合國潮藝術家朱敬一推出“年的味道”國潮手繪禮盒。
95后女生程曉是一位國潮愛好者，為了迎接兔年，她特意購買了中國李寧的“日進斗金”系列衛(wèi)衣作為自己的新年“戰(zhàn)服”。
“中國李寧每年的‘日進斗金’系列我都挺喜歡的，主要是因為寓意好。尤其今年的小兔子元素，蠢萌蠢萌的，我特別喜歡?！背虝詫θ即卧硎?，“我在購買年貨時自然會優(yōu)先考慮帶有國潮風格的，因為在包裝或者設計上一般都有很鮮明的中國傳統(tǒng)文化元素，也就更有年味兒?！?/p>
像程曉一樣的消費者，也直接帶動了國潮新春服飾的銷量。唯品會數據顯示，推出系列兔年國潮產品的國貨品牌回力，在年貨節(jié)期間的銷量猛增108%，同樣推出多款兔年國潮服飾的361°，其銷售額同比增長188%。
但并不是所有的國潮服飾都會被消費者買單。
“都2023年了，怎么還有這樣的國潮產品？”和程曉一樣原本打算購買“國潮衛(wèi)衣”作為新年戰(zhàn)服的00后女生雨軒，卻沒能如愿。當她看到一件普通純色衛(wèi)衣在胸口處印上“恭喜發(fā)財”等新年祝?；蚰晖脠D案，就搖身一變成了國潮品牌，且價格也隨之翻上幾倍時，雨軒發(fā)出了上述感嘆。
“苦”于當下國潮現狀的，除了找不到符合自己審美的國潮服飾的消費者，還有同樣頭疼自家產品無法被更多消費者看到的國潮品牌主理人。
李銘洋在2019年開了國潮品牌店，并在第一年就實現了盈利。但好景不長，隨著市場涌現出越來越多的國潮品牌，以及越來越挑剔的消費者，李銘洋的經營壓力也逐漸增大。
“電商平臺的紅利期早已過去，短視頻平臺的紅利，雖然在前期我也吃到了一點，但國潮在經歷了近5、6年的飛速發(fā)展后，不同價位、不同風格的國潮產品在電商平臺以及社交平臺上，可以說是琳瑯滿目。想在這樣的市場下出圈、被更多消費者看到著實不容易?！蹦硣逼放浦骼砣死钽懷蟊硎?。
正如李銘洋所說，2018年被稱之為“國潮元年”。彼時，中國運動品牌李寧攜中國元素鞋服亮相紐約時裝周；故宮聯(lián)合國貨品牌華熙生物旗下潤百顏推出的“故宮口紅”，一經上市便被搶購一空；北京衛(wèi)視打造了《上新了·故宮》《我在頤和園等你》等系列國潮文化節(jié)目……
隨后的幾年間，國潮文化更是席卷各行各業(yè)?！栋俣?021國潮驕傲搜索大數據》顯示，“國潮”在過去10年關注度上漲528%，2021年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。手機、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國貨關注度增長最快的六大品類。
國潮之風，不僅讓包括百雀羚、同仁堂、五芳齋等在內的傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)新活力，也讓諸如茶顏悅色、花西子、觀夏等新銳品牌快速崛起。而李寧、太平鳥、回力等運動品牌也隨之迎來“第二春”。
然而，當野蠻生長的“國潮”與質量平平、價格虛高、涉嫌抄襲等問題“頻繁捆綁”時，“國潮”就從“驕傲”變成了刺痛消費者的“概念”。比如，在剛剛過去的2022年，李寧因“產品質量和設計問題”頻頻登上熱搜；鐘薛高從新中式雪糕代表變成“雪糕刺客”等，都狠狠地刺到了消費者的錢包。
鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄對燃次元表示，國潮自2017年發(fā)展至今，已經進入了一個理性化的階段。
“消費者對國潮的理解，不再單純只是印有漢字或者圖案。國潮也需要有深度與內涵，不是說把某個朝代的東西放進去就是國潮。而是需要品牌真正去了解中國文化，做出有品質、有性價比的產品，把文化精髓和品牌產品真正有效地結合起來?！?/p>
被國潮刺痛的年輕人
“一直被種草，始終拔不了?！睂τ谧约汉蛧钡摹皭酆耷槌稹?，雨軒是這樣形容的。
春節(jié)前夕，因為一直在搜索“新年戰(zhàn)服”，雨軒被推送了不少國潮服飾，但隨著被推送的產品越來越多，雨軒發(fā)現，這些產品的設計基本大同小異，熱情也隨之減退了不少。
“當然，有些國潮服飾的設計確實非常有個性，但穿在普通人身上卻未必好看?！庇贶幹毖?，“我之前關注的一個國潮品牌跟我喜歡的一位RAP明星聯(lián)名，推出了多款新品。這些明星在各種場合穿著帶貨，特別好看，我也一直想買。但直到我逛街時看到同款衣服被一個女生穿出‘土潮’感后，我徹底打消購買的想法?！?/p>
“基礎款同質化，設計款又難穿搭?！庇贶師o奈地表示，想選一件合適的國潮服飾太難了，尤其是看到一件普通的T恤加上“國潮”元素，價格最少翻一番的時候，我更是決定先不‘拔草’了。”
正如雨軒所說，跟風、抄襲、同質化日漸成為“國潮”的“伴生詞”。伴隨著國潮的火熱，2022年“國潮越來越貴”也隨之成為熱議話題，李寧、安踏動輒上千元的價格，讓不少喜愛國潮的年輕人望而卻步。
尤其是2022年李寧“塌房”風波，更是引發(fā)人們關于“國潮還能潮多久”的熱議。
2022年10月，李寧因“鬼子服”事件再次被頂上了微博熱搜。根據熱搜內容，李寧在時裝周上發(fā)布了秋冬新款產品，但綠色羽絨服和綠色大耳帽子充斥著妥妥的“太君風”。一時間，李寧的微博評論區(qū)被網友“我拿你當國貨，你拿我當大佐？”等質疑聲攻陷。
面對洶涌如潮的輿論，李寧電商總經理馮曄的朋友圈截圖不脛而走，“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了，同時我們更應該自省，如何在正確地引導消費者的過程中，避免更多的誤讀?！?/p>
馮曄朋友圈的言論，徹底點燃了網友的怒火，“就差沒指著我們的鼻子說沒文化了”“以后再也不買李寧了”等聲音絡繹不絕。
李銘洋對燃次元表示，“不得不承認，中國李寧對國潮崛起和中國文化在世界范圍內的傳播都起到了推動作用，鞋服在我看來大多都是原創(chuàng)度非常高、完成度也是非常高的產品，并逐漸開始有了屬于自己的品牌調性?！?/p>
“作為中國本土的服飾品牌，李寧主打的就是民族服飾。在設計和宣傳上也一直以‘中國李寧’來強化品牌的民族性。因此，既然吃了這碗飯，就得接受消費者更加嚴苛的審視?！崩钽懷笾毖?，這也是國潮品牌共同面臨的問題。
作為潮男，90后大東自然對李寧這次的“翻車”事件記憶猶新。但在他看來，比李寧“吃相難看”的國潮品牌比比皆是。
半年前，一位大東關注了很久的網紅博主發(fā)布視頻表示，要做自己的獨立品牌。考慮到這位博主一直以來時尚度都不錯，大東甚至還有一絲絲期待。
“一個月后他的品牌誕生了，但令我失望的是，我發(fā)現他的很多產品的款式跟美國某潮流品牌的款式非常像，只是增加了一些盤扣等的中國元素，就把一件衛(wèi)衣的價格標到了四五百元?！贝髺|表示，因為好奇心作祟，自己還是買了一件?！叭欢?，衣服到手的那一瞬間，可以說，我是失望透了。那質量怎么說呢，地攤兒貨都是夸贊，我直接就退了，順便取關了這位博主?！?/p>
“質量差價格還貴”成了很多國潮愛好者“退坑”的理由。
“有很多打著國潮旗號的品牌根本就不是真國潮，只是為了拉高價格，賺一波國潮的快錢。”李銘洋直言，有些博主憑借網紅身份做品牌來消費自己的粉絲，但推出的服裝缺少誠意的設計，且沒有優(yōu)質的性價比，以圈錢的初心去做品牌，一定不會長久。
如李銘洋所說，國潮商家的良莠不齊也直接影響了消費者的判斷，甚至在部分消費者心中，“國潮”直接與“智商稅”和“割韭菜”掛上了鉤。
成也國潮，敗也國潮
2019年，服裝設計專業(yè)的李銘洋剛剛大學畢業(yè)，憑著對時尚的獨到見解，以及國潮興起的東風，李銘洋嗅到了商機。隨后，在成都市的一條網紅美食街上，李銘洋果斷開了一家主打國潮服飾的潮牌店。
“很多人一想到創(chuàng)業(yè)，第一反應就是賣衣服。其實原因很簡單，服裝賽道創(chuàng)業(yè)成本低，只要你審美在線，找到合適的品牌，之后選款拿貨就可以開一家服裝店?！钡钽懷蟛煌?，他想做的是真正的國潮品牌，即從畫設計圖、找服裝廠開版打版，再到選址裝修、開設淘寶、抖音店鋪等，全部由自己負責。就這樣，經過兩個多月緊鑼密鼓地籌備后，李銘洋的潮牌店終于開張了。
開店初期，李銘洋就已經通過思考國潮風靡的主要原因，為自己的潮牌店定了調。“一方面文化自信是推動國潮熱的主要原動力，另一方面，國潮服飾也解決了中國年輕人在消費承受力范圍內，既要穿得好看，又要穿得不一樣的需求，那就是性價比。”李銘洋進一步分析道，從某種意義上來講，服裝對消費者而言是一種身份認同，喜歡國潮和潮牌服飾的年輕人追求的是不從眾的個性，但也希望通過服裝展示自己的風格，找到同頻的人。
“延伸到服裝的設計和定價上，設計上不能偷懶用‘爛大街’的流行元素，但也不能太過特立獨行。而定價，也要體現出性價比?！崩钽懷蠼榻B，自己的潮牌店保持著每個月60%換新款式的頻率，基本上每一款衣服只會補貨一次，甚至不補貨，“對于潮流品牌來說，上新頻率真的很重要，而研發(fā)設計也是消耗我精力最大的地方。”
也正因如此，李銘洋的店鋪不僅復購率非常高，還在第一年就收獲了10萬元的凈利潤?！霸谖业目蛻羧褐校蠹s有100位老客戶，會定期進店選購?！崩钽懷蟊硎尽?/p>
而談及盈利的原因，李銘洋將其歸結為“天時、地利、人和”。“所謂‘天時’，即國潮風起，這個剛剛起步的國潮小店也在線上平臺上得到了流量傾斜；‘地利’指的是成都年輕人的時尚敏銳度比較高，喜歡超酷穿搭；‘人和’則是我們的設計風格和理念吸引到了一批忠實客戶?！?/p>
然而，這種紅利并沒有眷顧李銘洋太久。之后的幾年，他的潮牌店可以說只能用“苦苦支撐”來形容?！耙咔橛绊懣隙ㄊ怯械?，線上快遞發(fā)不出，線下店內客流少，衣服也從8折打到了5折，基本都在低價出售。”李銘洋進一步表示，另一個更重要的影響因素，則是國潮之風越吹越大之后，如何持續(xù)吸引消費者。
李銘洋告訴燃次元，做潮牌店的5年間，自己很明顯感受到了消費者偏好的變化，“一方面，受疫情影響，年輕人開啟自省模式，消費趨于理性。另一方面，經過這么多年的審美培養(yǎng)，大家對國潮設計有了更高的要求。比如，之前大印花基礎款可能更受歡迎，但現在，對刺繡等相對復雜的設計和剪裁接受度更高，尤其是越來越注重面料的克重、手感、走線牢固程度等。既要好看，更要好穿?！?/p>
正如李銘洋所說，已經被“國潮”熏陶多年的消費者不再會僅為“好看”和“愛國情懷”買單，對于硬蹭國潮熱度的品牌更是嗤之以鼻。
而這，或許也是不少國潮品牌熱度驟減，以及屢屢翻車的原因。
前有李寧因品控不嚴、重營銷輕產品等頻繁被消費者吐槽“國潮”變“國嘲”，后有定位“新中式雪糕”的鐘薛高，從國潮網紅到人人喊打，被網友質疑打著國潮的幌子割韭菜。最近，曾打著國潮點心爆火全國的虎頭局在微信公眾號平臺官宣，關閉成都、重慶的所有門店。
除此以外，僅靠營銷，也不再能夠吸引年輕消費者。諸如老字號驅蚊品牌六神曾與RIO雞尾酒聯(lián)名推出“六神花露水風味雞尾酒”；大白兔聯(lián)合國產香水品牌氣味圖書館推出聯(lián)名款香水、沐浴露；周黑鴨與御泥坊聯(lián)名推出“小辣吻咬唇膏”等，為營銷而硬蹭國潮，也頻頻翻車。網友們紛紛表示不買賬，“六神花露水風味雞尾酒喝了能驅蚊？”、“老品牌翻紅只靠回憶殺”和“這波營銷辣眼睛”等。而曾風靡一時的文創(chuàng)雪糕，最后也只落得“貴、不好吃、只能拍照打卡”的下場。
“國潮未必會死于設計，但有可能死于營銷。”李銘洋直言，這是個流量時代，近年來崛起的國潮品牌都和流量緊密相連。也因此，現階段的國潮，還達不到靠產品取勝的時候，或者說，至少當下，國內的國潮發(fā)展，還并不是一個健康的市場環(huán)境。
國潮未來在哪？
2023年，是國潮盛行的第7年。
在過去的幾年中，國潮的興起在中國品牌崛起的過程中，起到了不可忽視的作用。但與此同時，伴隨著國潮的發(fā)展，“產品營銷大于研發(fā)”“強調情懷忽視質量”等爭議一直存在。
尤其是在2022年，國潮品牌翻車的頻率更是有所提升?；诖?，不少網友表示， “這是否意味著國潮紅利正在逐步消失？”
對此，易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)、資深分析師李應濤表示，簡單來看，國潮是一種可以滿足消費者一時獵奇心理和從眾效應的短期熱點消費現象。而從更深層次來看，國潮則可以滿足消費者對民族自信、文化認同、社會認同等本質需求的升級，是部分中國企業(yè)實現“品牌力”，接近或趕超國際品牌所引發(fā)的長期消費趨勢。
“但值得警惕的是，部分品牌似乎只看到了凈利潤，并未將國潮紅利轉化為‘內力’。若過分透支消費者的熱情，引發(fā)國潮回落，國潮消費將可能提前進入‘沉淀期’，失去紅利加持的中國品牌也將錯失‘加速期’的發(fā)展良機?！崩顟獫M一步強調。
正如李應濤所言，為了獲取高利潤，部分國潮品牌本末倒置，過分重視營銷，而忽略產品質量和產品設計，或直接把中國元素進行簡單堆砌，導致產品同質化嚴重。
燃次元在某電商平臺以“中國風口紅”為關鍵詞進行搜索，結果顯示，相近產品數量超1萬件，其中僅“中國風口紅套裝”就有超過5000件產品。這些產品相似度極高，放眼望去，滿是仙鶴、牡丹、鳳凰等濃郁的“國潮”元素，部分產品如果不仔細看產品商標或名稱，甚至難以區(qū)分。
圖/某電商平臺“中國風口紅”搜索結果 來源/燃次元截圖
美妝之外，新式茶飲行業(yè)也是國潮抄襲的重災區(qū)。在茶顏悅色走紅之后，市場上相繼涌現出茶顏觀色、六里茶室、查理宜室等諸多在包裝設計、店鋪風格等方面，與茶顏悅色高度相似的品牌。
關于這一點，李銘洋深有感觸，“每次新款推出后的一兩個星期，我就能在網上看到跟自家衣服設計類似的款式冒出來。”
“這個問題不只存在于國潮品牌，國外的潮牌、甚至是街頭潮流品牌，也一樣備受爭議?！奔幢闳绱?，李銘洋對國潮的發(fā)展，還是寄予厚望，“這或許只是國潮發(fā)展過程中的陣痛，經過時間的沉淀，國潮會成為更加符合年輕人精神訴求和審美特點的樣子，真正植入到品牌的基因中?！?/p>
但如何打造國潮的長期競爭力，使國潮“不退潮”卻并非易事，這也因此成為了國潮相關從業(yè)者關注的焦點。
李應濤強調，要警惕透支國潮紅利，就要回歸品牌本質，擺脫營銷驅動的網紅品牌模式，“不僅要在產品研發(fā)、供應鏈打造、數字化建設、組織能力等長期工程上持續(xù)投入，更要實現以數字化為基礎的商業(yè)模式升級?！?/p>
“唯有如此，國潮品牌才能實現彎道超車，夯實來之不易的國潮發(fā)展勢頭，從而擺脫單一的‘愛國光環(huán)’，成就國民真正引以為豪的中國品牌甚至世界級品牌?！崩顟獫a充道。
程偉雄則認為，當國潮成為消費市場的關鍵詞，本土品牌正借助這股熱潮“乘風而起”，但要真正把握好機會，仍需多研究傳統(tǒng)文化和當下民族自信、文化自信的亮點，并將二者有效結合。讓國潮不僅只在國內流行，還要讓國潮走向世界，隨著中國文化自信形成國際潮流。
*文中程曉、雨軒、大東、李銘洋均為化名。