文|讀懂財(cái)經(jīng)
在A股有一種“醬酒科技”的說法。這是投資人在調(diào)侃，茅臺(tái)等高端白酒股上漲要好過人們向來(lái)看好的科技股。
前一段時(shí)間，醬香科技再次展示了威力。全聚德宣布布局醬酒業(yè)務(wù)后的半月時(shí)間內(nèi)，股價(jià)漲超106%。全聚德的案例，只是各界看好醬酒品類的縮影。近期，復(fù)星、華潤(rùn)、洽洽等產(chǎn)業(yè)巨頭都宣布進(jìn)軍醬酒品類。
在投融資市場(chǎng)，醬酒也是為數(shù)不多受青睞的消費(fèi)品類，2022年消費(fèi)行業(yè)整體投融資數(shù)量同比下滑43%。但白酒行業(yè)融資數(shù)量同比增長(zhǎng)123%。
那么，為什么產(chǎn)業(yè)巨頭、投資機(jī)構(gòu)都看好醬香酒的發(fā)展呢？
本文持有以下核心觀點(diǎn)：
1、企業(yè)將持續(xù)加碼醬香酒。在白酒行業(yè)整體去產(chǎn)能的基調(diào)下，醬酒品類存在產(chǎn)能缺口。產(chǎn)能短缺的窗口旗下，跨界者只要有醬酒產(chǎn)能，就不愁賣。加上醬酒行業(yè)遠(yuǎn)高其他白酒品類的利潤(rùn)空間，都在吸引更多的醬酒入局者。
2、跨界者具有品牌補(bǔ)位的機(jī)會(huì)。大多數(shù)白酒品類形成了價(jià)格梯次分明的品牌格局。但在醬香酒市場(chǎng)中，茅臺(tái)在高端市場(chǎng)一家獨(dú)大。而在中低端行業(yè)中，行業(yè)缺乏具有代表性，行業(yè)知名度較高的口糧酒品牌。
3、醬香品類不好做。醬酒有著極高的生產(chǎn)壁壘，其對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、氣候條件均有較高要求。而符合上述要求的產(chǎn)地已經(jīng)被原有企業(yè)占據(jù)。缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，使跨界企業(yè)很難追趕上醬酒企業(yè)的產(chǎn)品力。
/ 01 /半月股價(jià)漲超106%，資本看好全聚德跨界醬香酒
種種跡象表明，新消費(fèi)已經(jīng)度過投資熱潮，行業(yè)開始回歸理性。2022年消費(fèi)行業(yè)投融資事件數(shù)大幅下降，全年只有982起，同比下滑43%。
但在低迷的投融資環(huán)境中，消費(fèi)市場(chǎng)正刮起一股“醬酒熱”。2022年白酒行業(yè)融資數(shù)量同比增長(zhǎng)123%。而按照IT桔子的說法，白酒行業(yè)投融資主要集中在醬香領(lǐng)域。
從消費(fèi)巨頭、投資機(jī)構(gòu)等各方參與者的實(shí)際舉措看，大家也都極為看好醬香酒這一品類。
消費(fèi)企業(yè)正在爭(zhēng)相布局白酒。全聚德、洽洽、華潤(rùn)、復(fù)星或通過并購(gòu)或通過貼牌都在近期正式進(jìn)入白酒行業(yè)，而上述企業(yè)的選擇的細(xì)分領(lǐng)域，均是醬酒品類。比如，復(fù)星旗下已經(jīng)有舍得酒業(yè)參與到濃香酒品類中，但在去年10月，復(fù)星與夜郎古酒在茅臺(tái)鎮(zhèn)成立合資公司，來(lái)彌補(bǔ)醬酒產(chǎn)業(yè)布局。
華潤(rùn)更是直接斥資123億收購(gòu)金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)，正式跨界進(jìn)入白酒。值得一提的是，123億是2022年整個(gè)消費(fèi)行業(yè)最大的一筆并購(gòu)交易金額。
復(fù)星、華潤(rùn)布局醬酒尚且可以說是基于酒類業(yè)務(wù)的延伸。全聚德、洽洽在布局醬酒就完全屬于是跨界了。比如，12月15日全聚德在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，公司的定制醬香型白酒“全聚德1864”和“全聚德傳奇”已在全聚德天貓旗艦店等線上平臺(tái)及京內(nèi)京外各門店銷售，并指出，公司不生產(chǎn)白酒，而是通過委托加工的方式，推出自有品牌白酒，并通過旗下的渠道銷售，借此拓寬產(chǎn)品線。
而從資本市場(chǎng)的表現(xiàn)看，雖然企業(yè)布局白酒后，雖然還未能實(shí)現(xiàn)具體的業(yè)務(wù)進(jìn)展。但資本市場(chǎng)已經(jīng)有了較大反映，多個(gè)企業(yè)出現(xiàn)了股價(jià)大漲的現(xiàn)象。其中，全聚德宣布布局白酒業(yè)務(wù)后，半月股價(jià)漲超106%、洽洽半月股價(jià)漲超15%、舍得酒業(yè)漲超10%、華潤(rùn)半月股價(jià)漲超10%。
那為什么企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)都看好醬香酒呢？
/ 02 /跨界者想補(bǔ)醬香缺口
跨界者紛紛入局，是因?yàn)獒u香酒能夠補(bǔ)茅臺(tái)留下的缺口，缺口既包括產(chǎn)能也包括品牌。
從整個(gè)醬酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，醬酒行業(yè)未來(lái)保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)。根據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，到2026年，醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將達(dá)到2556億元，年均增長(zhǎng)速度保持在6.50%。
但實(shí)際上，醬香酒的市場(chǎng)想象空間要比行業(yè)數(shù)據(jù)更大。目前制約醬香酒增長(zhǎng)的主要問題是產(chǎn)能不夠。TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）聯(lián)合天貓及慧辰發(fā)布的2022醬酒趨勢(shì)報(bào)告顯示，淘系平臺(tái)中，醬香型白酒在主流香型中增速最高，市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，但產(chǎn)能仍存在缺口。
產(chǎn)能缺口下，醬酒企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)。茅臺(tái)在2022年三季度電話會(huì)議中提到，“公司計(jì)劃投資約155.16億進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)充的計(jì)劃已經(jīng)通過，產(chǎn)能擴(kuò)充后，茅臺(tái)可每年新增產(chǎn)能1.98萬(wàn)噸。茅臺(tái)之外，習(xí)酒也公布了2萬(wàn)噸的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，國(guó)臺(tái)酒業(yè)和金沙酒業(yè)也計(jì)劃在未來(lái)將產(chǎn)能分別擴(kuò)充2萬(wàn)噸和1萬(wàn)噸等。
但醬酒投產(chǎn)需要周期較長(zhǎng)，咨詢機(jī)構(gòu)卓鵬戰(zhàn)略稱，未來(lái)3-5年優(yōu)質(zhì)醬酒依然處于奇缺狀態(tài)，“醬酒擴(kuò)產(chǎn)”與“醬酒奇缺”并存的現(xiàn)象將同時(shí)存在。產(chǎn)能稀缺的窗口期給了跨界企業(yè)機(jī)會(huì)。供給無(wú)法滿足需求，意味著，跨界企業(yè)通過收購(gòu)或是貼牌進(jìn)入醬酒行業(yè)后，在近幾年中的競(jìng)爭(zhēng)都不會(huì)很大，這給了跨界企業(yè)積累業(yè)務(wù)資源的時(shí)間。
而且，醬香酒是白酒行業(yè)中利潤(rùn)最高的品類。2021年醬香酒的產(chǎn)能只占所有白酒的8.4%，但銷售收入（1900億元）卻占到白酒總體銷售收入的31.5%；銷售利潤(rùn)占比更是達(dá)到780億元，占比45.8%。這意味著，企業(yè)布局白酒后，能夠獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。華潤(rùn)啤酒就表示，醬香型白酒傾向于跨越消費(fèi)周期并產(chǎn)生長(zhǎng)期的盈利回報(bào)的品類。
確定的市場(chǎng)需求下，企業(yè)具有品牌補(bǔ)位的機(jī)會(huì)。目前絕大部分消費(fèi)品類的增長(zhǎng)寄托于高端化，而醬香酒的機(jī)會(huì)則是向中低端發(fā)力，難度相對(duì)更小。阿里戰(zhàn)略發(fā)展部總經(jīng)理張斌就評(píng)價(jià)到，“目前醬酒的價(jià)格相對(duì)比較高，中低端用于作為日常家庭飲用的產(chǎn)品還偏少，這里面還有很大市場(chǎng)空間可以做。”
橫向?qū)Ρ炔煌木祁惍a(chǎn)品，醬香酒在中低端也確有機(jī)會(huì)。大部分酒類產(chǎn)品都形成了由低到高的價(jià)格批次。比如，清香酒知名品牌中既有千元以上的五糧液，也不乏售價(jià)僅有幾十元的牛欄山二鍋頭。但醬香酒品牌中，茅臺(tái)的超高端品定位一枝獨(dú)秀，但在中低端市場(chǎng)中鮮有知名品牌。而且從價(jià)格帶看，醬酒也明顯偏高，相比大部分酒類產(chǎn)品都可下探到幾十元售價(jià)，目前大部分醬酒售價(jià)在150元+以上。
那么，跨界企業(yè)的醬酒業(yè)務(wù)前景如何呢？
/ 03 /醬酒品類不好做
從過去看，布局醬酒的跨界企業(yè)不在少數(shù)。但從跨界者的成績(jī)看，鮮有成功案例。
比如，全聚德的白酒銷量就出現(xiàn)了滑鐵盧。全聚德天貓旗艦店顯示，目前其店內(nèi)正在銷售53度500ml醬香型白酒全聚德1864、53度500ml醬香型白酒全聚德傳奇兩款產(chǎn)品，月銷量分別為200+筆、100+筆。
全聚德并非個(gè)例，再早之前娃哈哈、維維股份也均在醬酒領(lǐng)域“折戟”。其中，“豆奶大王”維維股份經(jīng)過14年的堅(jiān)持后，終因經(jīng)營(yíng)不善賣掉貴州醇、湖北枝江酒業(yè)。
醬酒品類不好做是因?yàn)?，跨界者既無(wú)法復(fù)制業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法解決高品質(zhì)醬酒難以規(guī)?；a(chǎn)的瓶頸。
從消費(fèi)企業(yè)的發(fā)展看，依托渠道和品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不斷延伸消費(fèi)品類的發(fā)展模式已經(jīng)被多次驗(yàn)證，典型案例，就是達(dá)利集團(tuán)的跟隨打法。但將渠道、品牌優(yōu)勢(shì)復(fù)用到白酒品類上就走不通。
娃哈哈早期覬覦白酒行業(yè)，很大程度上就是因?yàn)槠湓谌珖?guó)擁有20000多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，娃哈哈認(rèn)為，一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)賣兩箱領(lǐng)醬國(guó)酒，銷售就可高達(dá)40000多箱。理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。如今娃哈哈的領(lǐng)醬國(guó)酒品牌幾乎已經(jīng)在市場(chǎng)上銷聲匿跡。
這是因?yàn)椋煌诖蠖喾窒M(fèi)品可實(shí)現(xiàn)渠道復(fù)用，白酒行業(yè)需要專門的經(jīng)銷商體系。根據(jù)艾媒咨詢做的白酒行業(yè)消費(fèi)者分析中，超過73%的用戶選擇到酒類專營(yíng)店購(gòu)買白酒。邏輯在于，一方面，經(jīng)銷商占據(jù)著保真的用戶心智，對(duì)于高價(jià)白酒，消費(fèi)者更愿意到經(jīng)銷商處購(gòu)買。另一方面，白酒企業(yè)也傾向?qū)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品留給經(jīng)銷商，白酒行業(yè)普遍采用先款后貨的結(jié)算方式，經(jīng)銷商為公司提供穩(wěn)定現(xiàn)金流的同時(shí)分擔(dān)了一部分銷售風(fēng)險(xiǎn)。
不僅沒有辦法復(fù)用渠道優(yōu)勢(shì)，跨界企業(yè)也很趕上醬酒企業(yè)的產(chǎn)品力。醬酒品類有著先天的生產(chǎn)壁壘，行業(yè)中有一種說法是醬酒出不了茅臺(tái)鎮(zhèn)。
相較于大部分白酒品類，醬酒的生產(chǎn)流程更復(fù)雜。比如清香酒甚至直接可以用酒精勾兌。但醬香酒的生產(chǎn)過程對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、氣候條件均有較高要求。
而茅臺(tái)鎮(zhèn)正符合醬酒對(duì)生產(chǎn)環(huán)境的要求，茅臺(tái)鎮(zhèn)位于貴州高原最低點(diǎn)的盆地，云霧密集。夏日持續(xù)35℃-39℃的高溫期長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月，一年有大半時(shí)間籠罩在悶熱、潮濕的雨霧之中。這種特殊氣候、水質(zhì)、土壤條件，對(duì)于酒料的發(fā)酵、熟化非常有利，同時(shí)也部分地對(duì)茅臺(tái)酒中香氣成分的微生物產(chǎn)生、精化、增減起了決定性的作用。特殊的地理環(huán)境構(gòu)成的生產(chǎn)壁壘，意味著，跨界者很難在白酒品質(zhì)上與原有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
從上述角度看，醬香酒龐大的市場(chǎng)規(guī)模與可觀的利潤(rùn)空間吸引著跨界者爭(zhēng)相布局。但新入局的企業(yè)，想要最終留在這個(gè)市場(chǎng)卻并不容易。