文|時(shí)代周報(bào) 李馨婷 葉曼至

編輯|洪若琳

臨近農(nóng)歷新年，新中式烘焙品牌虎頭局的廣州分公司，曾經(jīng)貼在辦公室大門(mén)的討款海報(bào)已被撕下，公司內(nèi)部辦公如常。

在經(jīng)歷了被員工及供應(yīng)商追討欠款的糾紛后，與虎頭局相關(guān)的另一則消息或許讓這家新消費(fèi)品牌稍微松了一口氣。1月12日，據(jù)媒體報(bào)道，虎頭局已獲得來(lái)自紅杉資本和GGV紀(jì)源資本的融資，融資金額約為數(shù)千萬(wàn)元。

這無(wú)異于救命稻草。畢竟，在此之前，虎頭局不僅是拖欠工資與貨款，更接連傳出裁員、批量關(guān)店等消息，經(jīng)營(yíng)危機(jī)引起廣泛關(guān)注。

只不過(guò)，盡管已收到“續(xù)命錢(qián)”，但要改善經(jīng)營(yíng)處境，虎頭局仍需一段時(shí)間。

1月12日，一名被欠薪的虎頭局員工告訴時(shí)代周報(bào)記者，公司2022年10月的工資，直到2023年1月初才結(jié)清，而11月的工資，還有半個(gè)月數(shù)額仍未到賬，公司表示相關(guān)工資會(huì)在農(nóng)歷春節(jié)前發(fā)放。

1月16日，融資消息傳出后，另一名虎頭局在職員工向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前公司還是按此前定下的時(shí)間發(fā)工資，2022年12月的工資，會(huì)在1月28日發(fā)放?！爸劣谀杲K獎(jiǎng)，就不要想了?！痹搯T工表示。

虎頭局廣州分公司/圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝

不只是員工工資未結(jié)清，一名虎頭局的湖北經(jīng)銷(xiāo)商告訴時(shí)代周報(bào)記者，虎頭局仍欠其幾十萬(wàn)元貨款，具體付款時(shí)間未定，目前雙方已終止合作。

新銳品牌、斬獲明星機(jī)構(gòu)的融資、靠著年輕化吸眼球的品牌定位在國(guó)內(nèi)快速拓店、又在資本暫停輸血后爆發(fā)經(jīng)營(yíng)危機(jī)……虎頭局的起伏，正是近年來(lái)烘焙賽道發(fā)展軌跡的縮影。如今，獲得新一輪輸血的虎頭局，已調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，門(mén)店拓張從全直營(yíng)轉(zhuǎn)向開(kāi)放加盟。而隨著虎頭局經(jīng)營(yíng)迎來(lái)拐點(diǎn)，烘焙賽道的發(fā)展也進(jìn)入下半場(chǎng)。

針對(duì)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)情況，1月12日—16日，時(shí)代周報(bào)記者多次聯(lián)系虎頭局方面，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

烘焙明星擱淺

虎頭局，全名“虎頭局渣打餅行”，是2019年從長(zhǎng)沙崛起的一家中式點(diǎn)心品牌。相比于傳統(tǒng)中式點(diǎn)心，虎頭局更強(qiáng)化品牌年輕人目標(biāo)受眾的印記，面向年輕人、年輕家庭提供日常新鮮烘焙點(diǎn)心。

2021年1月，虎頭局完成了由紅杉中國(guó)領(lǐng)投，IDG資本、挑戰(zhàn)者資本跟投的Pre-A輪融資。到當(dāng)前7月，虎頭局又完成了近5000萬(wàn)美元的A輪融資，該輪融資由GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、IDG、天使投資人宋歡平跟投。

資本加持下，虎頭局在國(guó)內(nèi)開(kāi)疆拓土。根據(jù)虎頭局此前公布的信息，截至2022年11月22日，虎頭局3年內(nèi)在全國(guó)10座城市開(kāi)出了超80家自營(yíng)門(mén)店。這些門(mén)店，基本位于租金高昂的一二線城市核心商圈。

但曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的網(wǎng)紅品牌，如今正面臨困境。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，僅虎頭局廣州分公司，近期就已進(jìn)行了兩次裁員。

1月16日，入職虎頭局?jǐn)?shù)月、近期被裁的陳愿（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，她在職期間目睹了虎頭局廣州分公司的兩次裁員，分別發(fā)生在2022年11月底與2023年1月初，裁員前廣州分公司員工60多人，現(xiàn)已不足40人。

陳愿透露，公司的裁員理由是疫情影響下公司部分項(xiàng)目暫停，不再需要那么多員工。但在她看來(lái)，“這次廣州分公司的兩次裁員時(shí)間距離太近，很明顯是有些堅(jiān)持不住了。”

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，2022年年中，虎頭局就已開(kāi)啟了人員優(yōu)化，客服團(tuán)隊(duì)、會(huì)員中心、信息化中心相繼解散。據(jù)報(bào)道，公司職能線巔峰期最多達(dá)到三四百人，裁員后只剩一百余人。

虎頭局廣州分公司/圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝

曾在虎頭局工作過(guò)半年的藍(lán)茜（化名）更告訴時(shí)代周報(bào)記者，這兩年受疫情影響，虎頭局的效益一直不太好，為此，公司早在2021年就曾階段性裁員。

裁員以外，虎頭局還被曝拖欠薪資、貨款。2022年9月開(kāi)始，虎頭局員工的工資就出現(xiàn)延遲發(fā)放的情況，接近年底公司才給員工發(fā)出10月工資的一半。與此同時(shí)，公司員工還收到通知，自12月21日起，虎頭局全體職能線員工開(kāi)始放假，放假期間，所有員工工資按所在城市最低工資發(fā)放。

因?yàn)橥锨坟浛詈脱b修款，虎頭局位于廣州珠江新城的辦公室也被貼上了拖欠裝修款的信息，也發(fā)生在2022年12月期間。

針對(duì)上述情況，虎頭局曾對(duì)外回應(yīng)稱(chēng)，為應(yīng)對(duì)疫情影響，公司暫時(shí)性調(diào)整了部分非一線員工工資，占比較小。裝修供應(yīng)商因施工爭(zhēng)議，正在協(xié)商尾款，公司將與供應(yīng)商溝通。

同一時(shí)期，虎頭局的門(mén)店規(guī)模也快速收縮。2022 年 11 月22日，虎頭局公眾號(hào)發(fā)布了文章《想和你聊聊虎頭局的一些變化》（后已刪除），坦言公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)。目前，成都、重慶、北京三地的門(mén)店已被全部關(guān)閉。截至1月16日，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前虎頭局全國(guó)門(mén)店僅剩43家。

賽道泡沫出清

虎頭局的跌落，與多方面因素有關(guān)。

作為一個(gè)重倉(cāng)線下渠道的品牌，疫情對(duì)客流量的沖擊，無(wú)疑有致命影響。2022年5月底，虎頭局開(kāi)出了西南地區(qū)首店，到10月底決定閉店，中間正式營(yíng)業(yè)時(shí)間不到半年。

一年左右時(shí)間拿不到新一輪融資，也斷了虎頭局的“輸血”管道。2021年，虎頭局接連拿下兩輪融資，但2022年，公司在融資市場(chǎng)卻“顆粒無(wú)收。

此外，盡管是家初創(chuàng)企業(yè)，但在員工口中，虎頭局內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率卻頗有“大公司病”。陳愿告訴時(shí)代周報(bào)記者，平日工作中，涉及部分包括項(xiàng)目借款、合同蓋章等需要通過(guò)上?？偛繉徍说氖乱藭r(shí)，公司的審核流程較為拖沓。

以入職流程為例，“虎頭局的入職合同需要上?？偛可w章才能發(fā)放到員工手里，但直到我近期離職，經(jīng)歷3個(gè)月，都沒(méi)拿到蓋了章的勞動(dòng)合同?！标愒刚f(shuō)道。

與運(yùn)營(yíng)效率被詬病相對(duì)應(yīng)的是，虎頭局似乎尚未摸索出一條獨(dú)立而可持續(xù)的發(fā)展路徑。

圖源：虎頭局官方微博

虎頭局的發(fā)展，反映出新中式烘焙賽道的變化。

2022年以來(lái)，隨著消費(fèi)融資的熱度降低，烘焙行業(yè)的融資事件減少。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2022年1—10月，我國(guó)烘焙食品行業(yè)投融資事件數(shù)為12起。反觀2021年，艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年1—8月，烘焙行業(yè)投資事件多達(dá)22起，金額更是創(chuàng)新高，達(dá)57億元。

但由于烘焙行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新空間有限，產(chǎn)品口感雷同，且行業(yè)消費(fèi)黏性不足，當(dāng)前市場(chǎng)上的新中式烘焙品牌，面臨內(nèi)卷嚴(yán)重、產(chǎn)品同質(zhì)化以及品牌山寨問(wèn)題。

種種情況都意味著，眼下，比起會(huì)講故事，能夠在經(jīng)營(yíng)上降本增效、打磨出可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模型，才是未來(lái)新中式烘焙品牌競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵。

新中式烘焙下半場(chǎng)

面對(duì)行業(yè)變化，目前虎頭局已作出經(jīng)營(yíng)調(diào)整。

2022年12月，虎頭局宣布開(kāi)放加盟，稱(chēng)未來(lái)將轉(zhuǎn)向直營(yíng)+事業(yè)合伙人并行的規(guī)?；?，并啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)孵化。對(duì)于為何要走加盟店模式，虎頭局創(chuàng)始人胡亭對(duì)外表示，在日常烘焙市場(chǎng)，一定規(guī)模的市場(chǎng)覆蓋是做品牌的必經(jīng)之路。從盈利效率、管理分工和利益分配角度考慮，變動(dòng)的大環(huán)境下，合伙人制度更利于規(guī)?；砷L(zhǎng)。

陳愿告訴時(shí)代周報(bào)記者，為了吸引加盟商，虎頭局正在調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)。如今，虎頭局除了在KOC上繼續(xù)投入，品牌在線上電商的直播、投流都已暫停，目前主要推廣線下門(mén)店。

圖源：虎頭局官方微博

烘焙賽道內(nèi)的另一明星品牌墨茉點(diǎn)心局也已調(diào)整發(fā)展方向。

成立于2020年的墨茉點(diǎn)心局，主打現(xiàn)烤現(xiàn)制、國(guó)潮文化傳承的產(chǎn)品理念，2021年一年內(nèi)獲得了來(lái)自美團(tuán)龍珠、清流資本等機(jī)構(gòu)的三輪融資。2021年，墨茉點(diǎn)心局也從出生地長(zhǎng)沙起步，在北京、上海、武漢等城市進(jìn)行布局。按照品牌創(chuàng)始人王瑜霄2020年時(shí)的計(jì)劃，墨茉點(diǎn)心局的目標(biāo)，是三年開(kāi)店100家。

不過(guò)，到2021年底，意識(shí)到全國(guó)化布局所帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)管理壓力后，墨茉點(diǎn)心局便收縮了戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)向深耕湖南市場(chǎng)打磨商業(yè)模型。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年1—11月，墨茉點(diǎn)心局門(mén)店僅增長(zhǎng)12家，相比2021年開(kāi)店的58家，門(mén)店新增長(zhǎng)數(shù)目減少了近80%。

在2022年12月的一次媒體采訪中，王瑜霄表示，品牌未來(lái)將進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，比起以前為了穩(wěn)妥起見(jiàn)跟著市場(chǎng)喜好走，未來(lái)墨茉點(diǎn)心局會(huì)在產(chǎn)品上與市場(chǎng)做出區(qū)隔，此外，墨茉點(diǎn)心局目前也在建設(shè)自己的工廠。

相比之下，近日“逆勢(shì)”獲得融資的瀘溪河，似乎是賽道中走得最穩(wěn)健的品牌。

近日，瀘溪河獲得數(shù)億元融資，由百聯(lián)摯高資本與龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)投。據(jù)悉，本次融資資金將主要用于供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化升級(jí)等方面。

瀘溪河成立于2013年，主打桃酥、蛋黃酥等新中式糕點(diǎn)，成立以來(lái)采取全自營(yíng)的門(mén)店模式，并在南京、杭州、廣州與北京建立了中央工廠，截至2022年，目前瀘溪河全國(guó)門(mén)店已突破350家。值得一提的是，本次融資是瀘溪河接受的首輪融資。

1月16日，無(wú)屆創(chuàng)新資本合伙人譚志旺對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，由于消費(fèi)投資熱度走低，目前，在選擇消費(fèi)投資標(biāo)的時(shí)，投資人的選擇趨向于保守。“對(duì)于初創(chuàng)型的、具有不確定性的品牌，大家的顧慮會(huì)多一點(diǎn)，而成長(zhǎng)期相對(duì)穩(wěn)健的公司，則會(huì)受到青睞。這也是整體經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)較好的瀘溪河獲得融資的原因?！弊T志旺分析道。

但譚志旺進(jìn)一步表示，外界對(duì)虎頭局沒(méi)必要太過(guò)苛責(zé)。“企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，有一些磕磕絆絆很正常。作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，虎頭局所作出的探索，以及形成的品牌認(rèn)知度，值得肯定。至于虎頭局目前遇到的發(fā)展中挑戰(zhàn)，這兩年的市場(chǎng)的變化，也是目前大部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)都會(huì)遇到的問(wèn)題，需要給品牌時(shí)間去進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整?！?/p>

當(dāng)潮水褪去，新中式烘焙賽道內(nèi)真正的競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。