文|時代周報 李馨婷 葉曼至
編輯|洪若琳
臨近農(nóng)歷新年，新中式烘焙品牌虎頭局的廣州分公司，曾經(jīng)貼在辦公室大門的討款海報已被撕下，公司內(nèi)部辦公如常。
在經(jīng)歷了被員工及供應(yīng)商追討欠款的糾紛后，與虎頭局相關(guān)的另一則消息或許讓這家新消費品牌稍微松了一口氣。1月12日，據(jù)媒體報道，虎頭局已獲得來自紅杉資本和GGV紀(jì)源資本的融資，融資金額約為數(shù)千萬元。
這無異于救命稻草。畢竟，在此之前，虎頭局不僅是拖欠工資與貨款，更接連傳出裁員、批量關(guān)店等消息，經(jīng)營危機引起廣泛關(guān)注。
只不過，盡管已收到“續(xù)命錢”，但要改善經(jīng)營處境，虎頭局仍需一段時間。
1月12日，一名被欠薪的虎頭局員工告訴時代周報記者，公司2022年10月的工資，直到2023年1月初才結(jié)清，而11月的工資，還有半個月數(shù)額仍未到賬，公司表示相關(guān)工資會在農(nóng)歷春節(jié)前發(fā)放。
1月16日，融資消息傳出后，另一名虎頭局在職員工向時代周報記者表示，目前公司還是按此前定下的時間發(fā)工資，2022年12月的工資，會在1月28日發(fā)放。“至于年終獎，就不要想了?！痹搯T工表示。
虎頭局廣州分公司/圖源：時代周報記者攝
不只是員工工資未結(jié)清，一名虎頭局的湖北經(jīng)銷商告訴時代周報記者，虎頭局仍欠其幾十萬元貨款，具體付款時間未定，目前雙方已終止合作。
新銳品牌、斬獲明星機構(gòu)的融資、靠著年輕化吸眼球的品牌定位在國內(nèi)快速拓店、又在資本暫停輸血后爆發(fā)經(jīng)營危機……虎頭局的起伏，正是近年來烘焙賽道發(fā)展軌跡的縮影。如今，獲得新一輪輸血的虎頭局，已調(diào)整經(jīng)營模式，門店拓張從全直營轉(zhuǎn)向開放加盟。而隨著虎頭局經(jīng)營迎來拐點，烘焙賽道的發(fā)展也進入下半場。
針對當(dāng)前經(jīng)營情況，1月12日—16日，時代周報記者多次聯(lián)系虎頭局方面，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
烘焙明星擱淺
虎頭局，全名“虎頭局渣打餅行”，是2019年從長沙崛起的一家中式點心品牌。相比于傳統(tǒng)中式點心，虎頭局更強化品牌年輕人目標(biāo)受眾的印記，面向年輕人、年輕家庭提供日常新鮮烘焙點心。
2021年1月，虎頭局完成了由紅杉中國領(lǐng)投，IDG資本、挑戰(zhàn)者資本跟投的Pre-A輪融資。到當(dāng)前7月，虎頭局又完成了近5000萬美元的A輪融資，該輪融資由GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。
資本加持下，虎頭局在國內(nèi)開疆拓土。根據(jù)虎頭局此前公布的信息，截至2022年11月22日，虎頭局3年內(nèi)在全國10座城市開出了超80家自營門店。這些門店，基本位于租金高昂的一二線城市核心商圈。
但曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的網(wǎng)紅品牌，如今正面臨困境。
據(jù)時代周報記者了解，僅虎頭局廣州分公司，近期就已進行了兩次裁員。
1月16日，入職虎頭局?jǐn)?shù)月、近期被裁的陳愿（化名）告訴時代周報記者，她在職期間目睹了虎頭局廣州分公司的兩次裁員，分別發(fā)生在2022年11月底與2023年1月初，裁員前廣州分公司員工60多人，現(xiàn)已不足40人。
陳愿透露，公司的裁員理由是疫情影響下公司部分項目暫停，不再需要那么多員工。但在她看來，“這次廣州分公司的兩次裁員時間距離太近，很明顯是有些堅持不住了?！?/p>
另據(jù)媒體報道，2022年年中，虎頭局就已開啟了人員優(yōu)化，客服團隊、會員中心、信息化中心相繼解散。據(jù)報道，公司職能線巔峰期最多達到三四百人，裁員后只剩一百余人。
虎頭局廣州分公司/圖源：時代周報記者攝
曾在虎頭局工作過半年的藍茜（化名）更告訴時代周報記者，這兩年受疫情影響，虎頭局的效益一直不太好，為此，公司早在2021年就曾階段性裁員。
裁員以外，虎頭局還被曝拖欠薪資、貨款。2022年9月開始，虎頭局員工的工資就出現(xiàn)延遲發(fā)放的情況，接近年底公司才給員工發(fā)出10月工資的一半。與此同時，公司員工還收到通知，自12月21日起，虎頭局全體職能線員工開始放假，放假期間，所有員工工資按所在城市最低工資發(fā)放。
因為拖欠貨款和裝修款，虎頭局位于廣州珠江新城的辦公室也被貼上了拖欠裝修款的信息，也發(fā)生在2022年12月期間。
針對上述情況，虎頭局曾對外回應(yīng)稱，為應(yīng)對疫情影響，公司暫時性調(diào)整了部分非一線員工工資，占比較小。裝修供應(yīng)商因施工爭議，正在協(xié)商尾款，公司將與供應(yīng)商溝通。
同一時期，虎頭局的門店規(guī)模也快速收縮。2022 年 11 月22日，虎頭局公眾號發(fā)布了文章《想和你聊聊虎頭局的一些變化》（后已刪除），坦言公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區(qū)域市場。目前，成都、重慶、北京三地的門店已被全部關(guān)閉。截至1月16日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前虎頭局全國門店僅剩43家。
賽道泡沫出清
虎頭局的跌落，與多方面因素有關(guān)。
作為一個重倉線下渠道的品牌，疫情對客流量的沖擊，無疑有致命影響。2022年5月底，虎頭局開出了西南地區(qū)首店，到10月底決定閉店，中間正式營業(yè)時間不到半年。
一年左右時間拿不到新一輪融資，也斷了虎頭局的“輸血”管道。2021年，虎頭局接連拿下兩輪融資，但2022年，公司在融資市場卻“顆粒無收。
此外，盡管是家初創(chuàng)企業(yè)，但在員工口中，虎頭局內(nèi)部運營效率卻頗有“大公司病”。陳愿告訴時代周報記者，平日工作中，涉及部分包括項目借款、合同蓋章等需要通過上?？偛繉徍说氖乱藭r，公司的審核流程較為拖沓。
以入職流程為例，“虎頭局的入職合同需要上?？偛可w章才能發(fā)放到員工手里，但直到我近期離職，經(jīng)歷3個月，都沒拿到蓋了章的勞動合同?！标愒刚f道。
與運營效率被詬病相對應(yīng)的是，虎頭局似乎尚未摸索出一條獨立而可持續(xù)的發(fā)展路徑。
圖源：虎頭局官方微博
虎頭局的發(fā)展，反映出新中式烘焙賽道的變化。
2022年以來，隨著消費融資的熱度降低，烘焙行業(yè)的融資事件減少。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2022年1—10月，我國烘焙食品行業(yè)投融資事件數(shù)為12起。反觀2021年，艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年1—8月，烘焙行業(yè)投資事件多達22起，金額更是創(chuàng)新高，達57億元。
但由于烘焙行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新空間有限，產(chǎn)品口感雷同，且行業(yè)消費黏性不足，當(dāng)前市場上的新中式烘焙品牌，面臨內(nèi)卷嚴(yán)重、產(chǎn)品同質(zhì)化以及品牌山寨問題。
種種情況都意味著，眼下，比起會講故事，能夠在經(jīng)營上降本增效、打磨出可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模型，才是未來新中式烘焙品牌競爭中勝出的關(guān)鍵。
新中式烘焙下半場
面對行業(yè)變化，目前虎頭局已作出經(jīng)營調(diào)整。
2022年12月，虎頭局宣布開放加盟，稱未來將轉(zhuǎn)向直營+事業(yè)合伙人并行的規(guī)?；?，并啟動海外業(yè)務(wù)孵化。對于為何要走加盟店模式，虎頭局創(chuàng)始人胡亭對外表示，在日常烘焙市場，一定規(guī)模的市場覆蓋是做品牌的必經(jīng)之路。從盈利效率、管理分工和利益分配角度考慮，變動的大環(huán)境下，合伙人制度更利于規(guī)?；砷L。
陳愿告訴時代周報記者，為了吸引加盟商，虎頭局正在調(diào)整營銷發(fā)力點。如今，虎頭局除了在KOC上繼續(xù)投入，品牌在線上電商的直播、投流都已暫停，目前主要推廣線下門店。
圖源：虎頭局官方微博
烘焙賽道內(nèi)的另一明星品牌墨茉點心局也已調(diào)整發(fā)展方向。
成立于2020年的墨茉點心局，主打現(xiàn)烤現(xiàn)制、國潮文化傳承的產(chǎn)品理念，2021年一年內(nèi)獲得了來自美團龍珠、清流資本等機構(gòu)的三輪融資。2021年，墨茉點心局也從出生地長沙起步，在北京、上海、武漢等城市進行布局。按照品牌創(chuàng)始人王瑜霄2020年時的計劃，墨茉點心局的目標(biāo)，是三年開店100家。
不過，到2021年底，意識到全國化布局所帶來的運營管理壓力后，墨茉點心局便收縮了戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)向深耕湖南市場打磨商業(yè)模型。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年1—11月，墨茉點心局門店僅增長12家，相比2021年開店的58家，門店新增長數(shù)目減少了近80%。
在2022年12月的一次媒體采訪中，王瑜霄表示，品牌未來將進行產(chǎn)品調(diào)整，比起以前為了穩(wěn)妥起見跟著市場喜好走，未來墨茉點心局會在產(chǎn)品上與市場做出區(qū)隔，此外，墨茉點心局目前也在建設(shè)自己的工廠。
相比之下，近日“逆勢”獲得融資的瀘溪河，似乎是賽道中走得最穩(wěn)健的品牌。
近日，瀘溪河獲得數(shù)億元融資，由百聯(lián)摯高資本與龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)投。據(jù)悉，本次融資資金將主要用于供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化升級等方面。
瀘溪河成立于2013年，主打桃酥、蛋黃酥等新中式糕點，成立以來采取全自營的門店模式，并在南京、杭州、廣州與北京建立了中央工廠，截至2022年，目前瀘溪河全國門店已突破350家。值得一提的是，本次融資是瀘溪河接受的首輪融資。
1月16日，無屆創(chuàng)新資本合伙人譚志旺對時代周報記者表示，由于消費投資熱度走低，目前，在選擇消費投資標(biāo)的時，投資人的選擇趨向于保守?！皩τ诔鮿?chuàng)型的、具有不確定性的品牌，大家的顧慮會多一點，而成長期相對穩(wěn)健的公司，則會受到青睞。這也是整體經(jīng)營基礎(chǔ)較好的瀘溪河獲得融資的原因?！弊T志旺分析道。
但譚志旺進一步表示，外界對虎頭局沒必要太過苛責(zé)?！捌髽I(yè)發(fā)展過程中，有一些磕磕絆絆很正常。作為一個初創(chuàng)品牌，虎頭局所作出的探索，以及形成的品牌認(rèn)知度，值得肯定。至于虎頭局目前遇到的發(fā)展中挑戰(zhàn)，這兩年的市場的變化，也是目前大部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)都會遇到的問題，需要給品牌時間去進行優(yōu)化和調(diào)整?！?/p>
當(dāng)潮水褪去，新中式烘焙賽道內(nèi)真正的競爭，才剛剛開始。