文|探客出行
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雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)正遭遇“滑鐵盧”。
作為豐田汽車旗下豪華汽車品牌，雷克薩斯近期的表現(xiàn)并不理想。根據(jù)數(shù)典汽車銷量網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，雷克薩斯在2022年11月的銷量為1.26萬(wàn)輛，同比微增2.3%，暫時(shí)結(jié)束了自2021年9月以來(lái)連續(xù)14個(gè)月銷量同比下降的局面。
不過(guò)，單月銷量回暖還是無(wú)法阻止2022年成為雷克薩斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)首次出現(xiàn)銷量下滑的一年。
2022年前11個(gè)月，雷克薩斯的銷量為16.74萬(wàn)輛，同比下滑17.1%，雖然雷克薩斯尚未公布12月的銷量，但如果按照1.5萬(wàn)輛的月均銷量估算，2022年，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷量或難達(dá)到19萬(wàn)輛。
雷克薩斯也曾有過(guò)高光時(shí)刻，2019年，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷量首次突破20萬(wàn)輛大關(guān)，達(dá)到了20.05萬(wàn)輛，在凱迪拉克、林肯、沃爾沃等一眾二線豪華汽車品牌中拔得頭籌。
即便是在受到疫情沖擊的2020年和2021年，雷克薩斯的銷量依然不降反增，分別達(dá)到了23.54萬(wàn)輛和21.92萬(wàn)輛。
但市場(chǎng)風(fēng)向變幻莫測(cè)，在中國(guó)的銷量連續(xù)增長(zhǎng)17年的雷克薩斯也走上了下坡路，甚至被“乳臭未干”的蔚來(lái)視為趕超對(duì)象。
在蔚來(lái)舉辦的“NIO Day 2022”上，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌放出狠話：“我們?nèi)甑匿N量離奔馳、寶馬、奧迪的油車銷量肯定還是有距離的，但是我覺(jué)得我們明年（2023年）的銷量超過(guò)雷克薩斯油車的品牌我自己還是非常有信心的?！?/p>
事實(shí)上，在電動(dòng)化浪潮呼嘯而至之時(shí)，雷克薩斯對(duì)于電動(dòng)化的反應(yīng)偏向遲鈍和保守——銷量說(shuō)明了一切。
雷克薩斯官網(wǎng)顯示，目前在售的新能源汽車共有兩款，分別是雷克薩斯UX新能源和雷克薩斯NX新能源，前者為純電動(dòng)SUV，價(jià)格區(qū)間為36.2萬(wàn)-38.5萬(wàn)元，后者為插電式混動(dòng)SUV，價(jià)格區(qū)間為42.88萬(wàn)-50.98萬(wàn)元，均瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。
圖/雷克薩斯官網(wǎng)
根據(jù)眾車網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年前11個(gè)月，雷克薩斯UX新能源的銷量?jī)H為789輛，而雷克薩斯NX新能源的銷量則未被收錄。
整體銷量走低帶來(lái)了一系列連鎖反應(yīng)，比如雷克薩斯從此前的“加價(jià)王”搖身一變成為了“促銷王”。
一位雷克薩斯4S店銷售人士告訴「探客出行」，以雷克薩斯LS為例，目前經(jīng)銷商正對(duì)該車型進(jìn)行促銷活動(dòng)，降價(jià)幅度最高可達(dá)到20萬(wàn)元左右，并且現(xiàn)車充足，隨定隨提。
“雷克薩斯大搞促銷的現(xiàn)象在幾年前很少看到，之前如果想買(mǎi)一輛雷克薩斯ES，得在原車價(jià)格基礎(chǔ)上再加價(jià)3萬(wàn)-5萬(wàn)元，否則不可能提到車，但現(xiàn)在不僅不用加價(jià)，甚至部分地區(qū)的經(jīng)銷商還給出了優(yōu)惠政策，以雷克薩斯為代表的傳統(tǒng)豪華汽車品牌，有種被后浪拍在沙灘上的感覺(jué)。”汽車產(chǎn)業(yè)人士楊一波說(shuō)。
種種跡象表明，曾經(jīng)備受青睞的豪華汽車品牌雷克薩斯，不僅錯(cuò)失了電動(dòng)化的東風(fēng)，而且還被越來(lái)越多的消費(fèi)者所拋棄。
01 雷克薩斯跌落神壇
雷克薩斯在中國(guó)的銷量連續(xù)增長(zhǎng)17年的神話被打破，楊一波對(duì)此并沒(méi)有感到意外。
“雷克薩斯在2022年的銷量萎靡不振，直接原因在于疫情沖擊和供應(yīng)鏈短缺?！睏钜徊ǜ嬖V「探客出行」，“2022年上半年，豐田汽車多次宣布部分生產(chǎn)線暫停運(yùn)營(yíng)，其中就包括生產(chǎn)雷克薩斯多款車型的日本工廠的生產(chǎn)線，而且下半年情況也沒(méi)有好轉(zhuǎn)，導(dǎo)致雷克薩斯部分車型不得不臨時(shí)減產(chǎn)或停產(chǎn)?！?/p>
不過(guò)，疫情沖擊和供應(yīng)鏈短缺并不是造成雷克薩斯銷量驟減的唯一原因，其更深層次的原因主要指向了三個(gè)方面。
首先，以蔚來(lái)、理想汽車、特斯拉等為代表的高端新能源汽車品牌，正在蠶食雷克薩斯的市場(chǎng)份額。
過(guò)去數(shù)年，中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局一直相對(duì)穩(wěn)固，其中，奔馳、寶馬和奧迪牢牢統(tǒng)治著一線豪華汽車市場(chǎng)，而雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等緊隨其后，被劃分為二線豪華汽車品牌，但在全球電動(dòng)化趨勢(shì)之下，曾經(jīng)穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸分崩離析。
根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，2022年11月，新能源汽車滲透率為33.8%，創(chuàng)下歷史新高；2022年前11個(gè)月，新能源汽車產(chǎn)銷量為625.32萬(wàn)輛和606.68萬(wàn)輛，分別同比增長(zhǎng)106.85%和102.93%，新能源汽車滲透率達(dá)到了27.4%，提前三年完成了滲透率達(dá)到25%的目標(biāo)。
“高端新能源汽車品牌的快速崛起，搶占了雷克薩斯的市場(chǎng)份額，從價(jià)格區(qū)間來(lái)看，高端新能源汽車品牌與雷克薩斯的目標(biāo)群體高度重合，而且前者善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維，在用戶運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、駕駛體驗(yàn)、人性化設(shè)計(jì)等方面更具優(yōu)勢(shì)，幾乎對(duì)雷克薩斯造成了全方位的沖擊，市場(chǎng)份額丟失在所難免?！睏钜徊ㄏ颉柑娇统鲂小狗治?。
雷克薩斯雖然也在向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，但始終未獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，比如雷克薩斯UX新能源在2022年前11個(gè)月的銷量不足千輛，而與之處于同一價(jià)格區(qū)間的蔚來(lái)ET5，僅11月銷量就達(dá)到了2968輛，兩者的差距十分明顯。
其次，在電動(dòng)化時(shí)代，雷克薩斯的技術(shù)壁壘幾乎蕩然無(wú)存。
燃油車時(shí)代的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤(pán)被稱為三大核心器件，不僅決定了汽車的整體質(zhì)量，同時(shí)也是駕駛品質(zhì)的根本保證。其中，由發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱組成的動(dòng)力系統(tǒng)直接決定了汽車的性能，而性能越好，技術(shù)壁壘也就越高。
但現(xiàn)在，三大核心器件已由三電系統(tǒng)取而代之，雷克薩斯最引以為傲技術(shù)壁壘也隨之不復(fù)存在。
以感知最為明顯的動(dòng)力表現(xiàn)為例，中大型轎車2022款雷克薩斯ES 300h臻享版最大可輸出178馬力，最大扭矩為202牛頓·米，零百加速時(shí)間為8.9秒，而同為中大型轎車，蔚來(lái)ET7最大可輸出653馬力，最大扭矩為850牛頓·米，零百加速時(shí)間為3.8秒。
圖 / 雷克薩斯官網(wǎng)
顯然，雷克薩斯趨于平庸的產(chǎn)品力已不足以支撐銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，其不僅失去了技術(shù)壁壘，同時(shí)也失去了燃油車時(shí)代的輝煌。
最后，以高品質(zhì)、可靠性著稱的雷克薩斯在最近幾年頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)其豪華汽車的品牌形象造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。
2022年9月，因車道保持輔助系統(tǒng)的內(nèi)部程序編寫(xiě)不當(dāng)?shù)仍颍S田汽車召回了14799輛雷克薩斯NX。
2022年4月，豐田汽車兩次召回共13596輛雷克薩斯NX，召回原因分別為車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)內(nèi)部程序不完善、多功能顯示屏系統(tǒng)內(nèi)部控制程序不當(dāng)以及焊接設(shè)備程序設(shè)定不當(dāng)。
「探客出行」梳理發(fā)現(xiàn)，最近三年，雷克薩斯被召回的缺陷車輛已接近40萬(wàn)輛，使得雷克薩斯的品牌形象在全球范圍內(nèi)不斷受到質(zhì)疑。
“2022年很可能會(huì)成為雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的一道分水嶺，其在燃油車時(shí)代建立起來(lái)的豪華汽車品牌形象，在電動(dòng)化時(shí)代已經(jīng)逐漸模糊了，如果雷克薩斯不能絕地反擊，那么湮滅在歷史長(zhǎng)河中或許也只是時(shí)間問(wèn)題?！睏钜徊ㄌ寡浴?/p>
02 電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不順
危機(jī)之下，雷克薩斯決定絕地反擊。
1月10日，雷克薩斯旗下純電動(dòng)SUV雷克薩斯RZ正式開(kāi)啟預(yù)售，價(jià)格區(qū)間為37.5萬(wàn)-46.5萬(wàn)元，與蔚來(lái)EC6和蔚來(lái)ES6大致處于同一價(jià)格區(qū)間。
雷克薩斯RZ是雷克薩斯基于e-TNGA架構(gòu)打造的首款純電動(dòng)車型，在此之前，雷克薩斯UX新能源和雷克薩斯NX新能源均為“油改電”車型。
圖 / 雷克薩斯官網(wǎng)
所謂“油改電”車型，即在燃油車架構(gòu)的基礎(chǔ)上對(duì)動(dòng)力總成進(jìn)行改裝，將發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等換成動(dòng)力電池、電機(jī)和電控系統(tǒng)，利用最低的成本和最短的時(shí)間，將燃油車變成新能源汽車。
兩款“油改電”車型在電動(dòng)化浪潮中嚴(yán)重掉隊(duì)，雷克薩斯RZ不得不肩負(fù)起雷克薩斯沖擊高端新能源汽車市場(chǎng)的重任。
在燃油車時(shí)代，雷克薩斯獨(dú)自扛起了“日系豪車”的大旗，同時(shí)也是唯一能夠叫板奔馳、寶馬和奧迪的二線豪華汽車品牌，但在轉(zhuǎn)向電動(dòng)化的過(guò)程中，豐田章男治下的雷克薩斯卻始終不愿調(diào)轉(zhuǎn)航向。
豐田汽車社長(zhǎng)豐田章男是個(gè)不折不扣的“反電動(dòng)化”人士，其曾多次在各種公開(kāi)場(chǎng)合“炮轟”電動(dòng)化趨勢(shì)，稱“純電動(dòng)車并不環(huán)?！?、“如果日本汽車全靠電力驅(qū)動(dòng)，那么在夏季國(guó)內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)電力短缺”。
他警告稱，“倉(cāng)促轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車可能會(huì)削弱傳統(tǒng)汽油動(dòng)力汽車的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，造成汽車行業(yè)目前的商業(yè)模式崩潰”。
他還認(rèn)為，在燃油車向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)，政府和車企需要建設(shè)大量相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，在建設(shè)過(guò)程中會(huì)造成大量碳排放并產(chǎn)生巨大的耗資壓力。
然而，電動(dòng)化大勢(shì)已經(jīng)無(wú)法阻擋，雷克薩斯只能被迫轉(zhuǎn)型。
2021年12月，在豐田電動(dòng)車戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，豐田章男宣布雷克薩斯品牌將轉(zhuǎn)型為純電動(dòng)品牌，計(jì)劃2030年實(shí)現(xiàn)所有車型均可提供純電動(dòng)版本，并率先在中國(guó)、北美、歐洲等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)100%純電動(dòng)車型銷售，全球銷量達(dá)100萬(wàn)輛，而在2035年，雷克薩斯將在全球?qū)崿F(xiàn)100%純電動(dòng)車型銷售。
“雷克薩斯在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)上立足的機(jī)會(huì)渺茫?！睏钜徊ㄏ颉柑娇统鲂小贡硎?，“豐田汽車早在1993年就開(kāi)始了純電動(dòng)車型的研發(fā)，但至今未有成功的純電動(dòng)車型問(wèn)世，最后不得不向比亞迪尋求合作，使用比亞迪的技術(shù)，豐田汽車尚且如此，雷克薩斯雖然有心反擊，但卻無(wú)力改變命運(yùn)?！?/p>
事實(shí)或許的確如此，雷克薩斯絕地反擊成功的概率幾乎為零。
一方面，一線豪華汽車品牌的新能源車型紛紛降價(jià)促銷，給雷克薩斯帶來(lái)了巨大的壓力。
比如，奔馳宣布對(duì)旗下8款新能源車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，降價(jià)幅度在5.07萬(wàn)-22.97萬(wàn)元不等；奧迪e-tron的優(yōu)惠幅度達(dá)到12.3萬(wàn)元；寶馬i3的價(jià)格也下調(diào)了10萬(wàn)元左右，相當(dāng)于七折甩賣。
另一方面，雷克薩斯向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的節(jié)奏仍然過(guò)于遲緩。
根據(jù)豐田章男的計(jì)劃，雷克薩斯至少要在七年后才能基本完成電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，而乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)新能源乘用車銷量將達(dá)到850萬(wàn)輛，同比增速為30%，新能源汽車滲透率進(jìn)一步提升至36%。
在市場(chǎng)早期紅利消失殆盡且競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的背景下，雷克薩斯已掀不起太大的波浪。
03 二線豪華汽車降溫
雷克薩斯銷量驟減并非個(gè)例，二線豪華汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)正迎來(lái)集體降溫。
根據(jù)數(shù)典汽車銷量網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年前11個(gè)月，凱迪拉克、沃爾沃、林肯和路虎的銷量分別為16.42萬(wàn)輛、14.73萬(wàn)輛、7.29萬(wàn)輛和6.09萬(wàn)輛，分別同比下降23.5%、5.7%、12.0%和16.2%。
宏觀層面上，二線豪華汽車品牌的銷量下滑與燃油車市場(chǎng)萎縮有關(guān)。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年11月，中國(guó)燃油乘用車零售量為105萬(wàn)輛，環(huán)比下降18%，同比下降27%；2022年前11個(gè)月，常規(guī)燃油車零售量為1334萬(wàn)輛，同比下降14%。
不容忽視的是，當(dāng)前，雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華汽車品牌仍然以燃油車為主要產(chǎn)品，并且電動(dòng)化進(jìn)程均相當(dāng)遲緩，新能源車型的銷量基本可以忽略不計(jì)。
與此同時(shí)，豪華汽車品牌的銷量增速也在放緩。
乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年前11個(gè)月，豪華汽車品牌的銷量為244.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅1.4%，而在2019至2021年的同一時(shí)期，其銷量分別同比增長(zhǎng)11.5%、13.8%和5.8%。
微觀層面上，二線豪華汽車品牌的銷量下滑既有戰(zhàn)略的原因，也有產(chǎn)品力的原因。
“燃油車市場(chǎng)不斷萎縮，習(xí)慣了在燃油車領(lǐng)域‘躺贏’的二線豪華汽車品牌不得不直面電動(dòng)化趨勢(shì)。”楊一波向「探客出行」表示，“但二線豪華汽車品牌在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，沒(méi)有認(rèn)真制定符合中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的戰(zhàn)略，也沒(méi)有認(rèn)真分析產(chǎn)品究竟適不適合中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額被瓜分是必然結(jié)果。”
一個(gè)典型的例子是本田汽車旗下豪華汽車品牌謳歌，1月9日，廣汽謳歌的官網(wǎng)關(guān)停，宣告正式退出中國(guó)市場(chǎng)。
在楊一波看來(lái)，忽視電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，是導(dǎo)致謳歌市場(chǎng)表現(xiàn)不佳并最終敗走中國(guó)市場(chǎng)的根本原因。
“謳歌遲遲沒(méi)有做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，尤其是2016年，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)剛進(jìn)入爆發(fā)期，而謳歌卻把大部分資源投向了燃油車，結(jié)果沒(méi)能搭上電動(dòng)化的順風(fēng)車，也沒(méi)能及時(shí)推出新能源車型，最后倒在了向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的道路上?！睏钜徊ㄕf(shuō)。
其實(shí)不只是謳歌，在面對(duì)電動(dòng)化趨勢(shì)時(shí)，二線豪華汽車品牌似乎均與謳歌有著相同的弊病。
更要緊的是，留給二線豪華汽車品牌修正航向的時(shí)間已經(jīng)不多了，如果其在2023年依舊無(wú)法及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，那么曾經(jīng)的好日子也終將一去不復(fù)返。
接下來(lái)，雷克薩斯究竟能否承接住謳歌的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以及能否真正意識(shí)到向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型才是唯一的出路，目前猶未可知，但可以確定的是，謳歌不會(huì)是最后一個(gè)退出中國(guó)的二線豪華汽車品牌。
文中人名皆為化名。