文|表外表里 陳成 陳子儒
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持|洞見數(shù)據(jù)研究院
時隔六年，雷軍又一次站在了小米的“低谷”上。
2022年春節(jié)后的第一個管理層會議上，面對一眾高管，雷軍將高端化戰(zhàn)略形容為“小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)”。
無獨有偶，前一年的小米春季新品發(fā)布會上，在眼含熱淚喊出：“愿意押上人生所有的戰(zhàn)績和聲譽，為小米汽車而戰(zhàn)”的同時，特意放了一張2016年小米手機的誓師大會照，上面“形勢嚴峻”四個大字，觸目驚心。
焦灼和迫切的背后，是持續(xù)惡化的手機業(yè)務形勢，是斷崖式下滑的業(yè)績增速。
如下圖，2021Q2開始，小米的手機銷量增速和營收增速，雙雙持續(xù)下滑，并相繼呈現(xiàn)負增長。
這樣的表現(xiàn)，當然可以“甩鍋”經(jīng)濟大環(huán)境，但也有產(chǎn)業(yè)和公司層面因素。
其實，類似的發(fā)展問題，2016年就曾上演過——彼時引起國際投資大佬追捧的小米，遭遇當期手機銷量不增反減的嚴峻情況：同比上一年減少1000多萬臺。
那是小米的第一個谷底，究其原因在于行業(yè)供應鏈端局限條件發(fā)生改變。
隨著智能手機快速發(fā)展，供應商話語權越來越大，比如要求手機企業(yè)的預測下單量時間，從提前兩三個月，調(diào)整到提前一年甚至更長，這讓手機廠商供給嚴重承壓。
舉例來說，以前小米總裁林斌經(jīng)?？颗c三星屏幕供應負責人喝酒、拉近乎，成功加單，但后面只是主管或高管去，往往要不到貨。囿于此，到2016年，小米僅上半年就有三個月處于缺貨狀態(tài)。
形勢嚴峻下，雷軍親自出來接管供應鏈，經(jīng)常出差去外地拜訪供應商，在戰(zhàn)略高度上跟核心供應商達成“更高級別”的一致。
與此同時，渠道方面也在補課：在全國開設了幾百家小米之家線下店，開啟了新零售模式。
就這樣，在雷軍帶領下，小米熬過了被輿論、同行看衰的2016年，在2017年實現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。
如今，小米再次走到了懸崖邊上。
那么，這一輪里雷軍與新團隊是否能再次力挽狂瀾呢？本文將從其錨定的高端化、渠道和造車三個層面，深度拆解其邊際改善的情況。
一、現(xiàn)實引力的噪音，決定行業(yè)高端化涅槃的韌性
近兩年，手機行業(yè)一個典型的現(xiàn)象是，幾大廠商掌舵者頻頻在公開渠道發(fā)表“蘋果PK論”。
榮耀CEO趙明在榮耀50發(fā)布會上強調(diào)：高端市場是榮耀未來肯定要突破的市場，榮耀在中國最核心的競爭對手就是蘋果。
vivo高管同期面對數(shù)十家媒體說道：相信未來在高端市場，能與蘋果有對抗的能力。
雷軍在2022年年初高層會議上更是躊躇滿志：小米手機和體驗要全面對標iPhone，3年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機市場份額第一。
而這一邏輯的背后，和環(huán)境的變化有關。
具體理解起來就是，一方面，手機行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，相比中低端市場，尚處真空的高端市場，更有“廝殺”價值；
另一方面，5G換機周期逐漸見頂，根據(jù)4G周期經(jīng)驗，技術迭代到后期，消費者會更追捧差異化、高端化產(chǎn)品。
這在數(shù)據(jù)上已有印證?？梢钥吹?，2021Q2之后，小米、oppo、vivo等大眾品牌，市占率持續(xù)下滑。與之相反，蘋果市占率持續(xù)上升。
但就當前的反饋看，迫切性和決心在效果轉(zhuǎn)化上有限。
如下圖，2021Q2-2022Q2，整個安卓陣營的中國高端市場份額，不升反降，沒能撼動蘋果分毫。具體到企業(yè)個體，近乎全軍覆沒（當然，華為受到一定的制裁影響）。
那么，為什么會這樣呢？小米高端化的轉(zhuǎn)機又在哪里呢？不妨從底層架構出發(fā)，來具體看看。
所謂高端化，說白了就是提高自己的品牌溢價。而按照“品牌計分板”理論，要提升溢價程度，在時間積淀維度之外，主要看兩點：一是產(chǎn)品力表現(xiàn)；二是品牌形象塑造。
就產(chǎn)品力來說，蘋果、三星、華為等的崛起，印證了芯片技術是手機產(chǎn)品高端化的核心要素之一。
以華為為例，2010年左右任正非就提出“華為要開始做品牌了”，然而集中精銳、閉關兩年，推出的多款P系列高端機，在終端市場接連碰壁。
時任海思CTO的一位高管提到，當時“金主爸爸”（終端公司）認為，為了保證手機的技術優(yōu)勢，高端和中端用的是全球最優(yōu)秀公司的芯片，給海思的定位還是瞄準低端。
也就是說，P系列價格上去了，技術認知沒跟上。
雖然高層頂住壓力，拍板要求堅持瞄準高端，但后續(xù)幾年始終沒太大起色。甚至麒麟處理器面世后的前幾代，也因為技術局限，市場認可度有限。
直到2015年，麒麟950在時間上領先高通驍龍820，才有了與高通驍龍掰手腕的能力。之后，又經(jīng)過海量驗證和幾輪迭代，麒麟980終于大體追平同時代芯片技術。
如此產(chǎn)品力構建“馬拉松”跑下來，才有了華為后來的高端形象定位，以及國內(nèi)市場市占率的持續(xù)走高。
回到小米，其在產(chǎn)品力提升上也是類似的方向，且其比華為剛開始的研發(fā)周期更短：
2014年開啟自研芯片，2017年2月即發(fā)布第一款28nm制造工藝手機SoC芯片澎湃S1；相比之下，華為從立項到推出商用海思K3V2，用了6年。
這讓業(yè)內(nèi)對小米的自研認知就此建立——畢竟其是蘋果、三星、華為之后，全球第四家能夠自研SoC手機芯片的手機廠商。
不過，產(chǎn)品力筑起壁壘后的效果固然喜人，要構建起來卻并不容易，需要海量投入。
數(shù)據(jù)顯示，華為2012年之后的研發(fā)費用率穩(wěn)步增長，平均維持在14%左右。且從2018年開始，其在研發(fā)上的絕對投入，持續(xù)突破千億級。
這其中對芯片上的資源傾斜不設限，比如孟晚舟曾對上述海思的CFO說道：“海思是公司的未來，你不能想著節(jié)約費用，而是要搞清楚怎么能更好地支持業(yè)務大發(fā)展?！?/p>
而華為之所以能持續(xù)大手筆投資研發(fā)，是數(shù)十年積累起的體量和架構體系，在多元化營收結構在資金以及容錯率上的支撐。
發(fā)展時間不足其三分之一，低利潤生意模式，同時還要顧及資本市場心情、財報表現(xiàn)的小米，注定很難做到這樣的巨量投入。
舉例來說，澎湃S1問世之后，市場對其第二代SoC芯片澎湃S2（16nm制程工藝）的升級面世，充滿期待。但直到今天，澎湃S2芯片都未能面世。
“沒跑通”的小米，不是不努力：
據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，從2017年3月到2019年底，小米為澎湃S2芯片流片（試生產(chǎn)），前后修改設計了6次。
然而每次修改的投入都高達幾千萬元，讓小米的財務嚴重承壓：松果科技已經(jīng)付不起臺積電的流片費用了。
眾所周知，2018年正值小米沖刺IPO的節(jié)點，上市之后更是要持續(xù)為投資人負責，如此大規(guī)模投入，對市場來說，顯然不是加分項。
現(xiàn)實引力面前，可以看到，小米的研發(fā)費用率在2021年宣布造車之前，維持在4%以下的平衡點。
另一方面，研發(fā)方向也做了調(diào)整。2021年3月，小米發(fā)布了第一款自研ISP芯片（圖像信號處理器）澎湃C1。
如此意味著其從極高難度的手機SoC芯片，轉(zhuǎn)向小而精ISP芯片領域，不再與高通、蘋果、華為等“氪金”玩家硬碰硬，而是以積累經(jīng)驗和技術為主。
當下來說，這種從邊際出發(fā)改善產(chǎn)品力，不失為更理性選擇。不過，產(chǎn)品力只是一方面，高端化要立起來，品牌形象塑造也很重要。
一般來說，品牌形象形成的前提是：公司形象、用戶形象和產(chǎn)品形象三者達成共識。如此一來，固有品牌形象若要重新定位，相當于要將三要素全部顛覆、然后再打造。
兩相對比下，很多企業(yè)在改變調(diào)性時，往往選擇更省力的方式——推出新品牌，從零培養(yǎng)。
以汽車行業(yè)走性價比路線的豐田為例，其1989年高端化轉(zhuǎn)型，在形象塑造上和之前的定位完全區(qū)隔開：
以全新的豪華汽車品牌雷克薩斯，來作為切入；
首款車LS400車型，各種技術指標一上來就拉滿，定價還只有同類產(chǎn)品奔馳W126、寶馬E32的約一半；
一開始只針對美國用戶出售，而且廣告宣傳以及車身上，刻意隱藏豐田印記，獨立構建雷克薩斯品牌營銷及銷售體系。
直到在美國站穩(wěn)腳跟——1993之后，拉動豐田的營業(yè)利潤率持續(xù)飆升，才于2005年開啟日本本土銷售，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”轉(zhuǎn)身。
相比之下，小米的高端化是更難的模式——將主品牌小米，直接升級為高端品牌（中低端需求轉(zhuǎn)給新品牌紅米承接），打破已有定位再塑造。
挑戰(zhàn)更高難度，意味著過程會遇到更多問題：
·公司形象：在組織架構及文化轉(zhuǎn)型上需要時間。如2020年鬧出小米一邊高喊全面轉(zhuǎn)型高端，另一邊高管公開表示“未來的市場，得屌絲者得天下”。
·用戶形象：營銷定位并不完全清晰。如近年來，小米的代言人從吳XX，到梁朝偉，又到王源，顯得對目標用戶搖擺。
·產(chǎn)品形象：受限于芯片技術，高端產(chǎn)品口碑塑造走了不少彎路。而從上述看，后續(xù)或逐漸邊際改善。
梳理下來，大環(huán)境倒逼高端化轉(zhuǎn)型背景下，小米足夠上進、也不缺努力，但囿于現(xiàn)實引力，產(chǎn)品力提升以及高端化形象打造，短期邊際改善，但長期任重道遠。
與此相比，在差異化路線上，釋放的信號更積極。
可以看到，和手機大盤持續(xù)下跌相反，折疊屏細分賽道逆勢高增長。這被安卓陣營視為開辟高端化產(chǎn)品線的重要機會——包括新的軟硬件內(nèi)容、新的供應鏈體系等。
只是就階段性結果看，紅利還是在華為這邊：市場份額達44.9%，占據(jù)國內(nèi)折疊屏市場第一；相比之下，小米市占率僅為9.3%，排在第四。
當然，高端化承壓不是小米一家遇到的問題，而是業(yè)內(nèi)廠商面臨的共性現(xiàn)實，并且在有確切落地信號前，這種情況或是常態(tài)。
而在高端化轉(zhuǎn)型考驗長期想象力之下，小米短中期想抬高身價，還要回歸到市場增長故事。
二、多樣化市場“變天”，辛苦一場被摘“桃子”
此前，市場對小米5G周期突破4G周期成長性限制，實現(xiàn)增長持續(xù)性的預期錨定之一，是海外市場的高增長接力。
可以看到，小米的海外布局，有處于4G滲透期的印度、西歐和拉美市場，也有2G、3G為主導的中東和非洲市場。
多樣化的地區(qū)換機爆發(fā)周期，拉動收入穩(wěn)定增長——截至2021Q3，小米海外市場相比國內(nèi)市場收入增長強勁，前者占比52.4%，后者為47.6%。
由此線性外推，隨著各個地區(qū)分別進入新的周期或階段——3G的轉(zhuǎn)4G，4G的轉(zhuǎn)5G，成長性可期。
而從具體擴展情況看，這卻有邏輯支撐。
2020年年中，海外主力市場印度高舉政策大棒，很多相關公司在壓力之下，或退出，或選擇收縮戰(zhàn)線。如據(jù)榮耀CEO趙明披露，榮耀印度團隊已經(jīng)撤出。
小米卻逆勢而為，進一步“本土化”產(chǎn)業(yè)鏈投入，以適應“印度制造”。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，小米大約75%的手機零部件由印度本地制造，電視機則是100%印度本土制造。
同期，在第二大主力歐洲市場上，小米扭轉(zhuǎn)擅長公開市場的路勁依賴，針對歐洲手機終端由運營商把控的特性，成立專門的運營商團隊，專項服務于各種技術準入標準調(diào)整。
“本土化”下，2021年，歐洲市場成為拉動小米海外市場的營收增量——2021Q1，小米3550萬的海外出貨量中，歐洲及新興市場銷量達到2500萬臺。
一位小米海外人士在采訪中表示，歐洲市場的未來目標是，銷量與印度對半分。
但事與愿違，如下圖，2021Q4以來，小米海外市場的收入貢獻，一直沒有太大變化。
而之所以會這樣，看看2022年的海外大勢就知道了。
印度來說，盡管已經(jīng)極力本土化制造，但2021年年底開始，小米仍在稅務方面，屢屢受到打壓——突擊檢查、天價稅單、扣押資產(chǎn)。
針對天價稅單，小米方面披露回應稱：小米在全球范圍內(nèi)堅持合法合規(guī)經(jīng)營，并遵守經(jīng)營地的相關法律法規(guī)。
但即便在法律層面清白，最終其大概率還是要接下這筆罰單。畢竟將外資企業(yè)養(yǎng)肥了，通過稅收來打擊，是印度政府的老把戲，沃達豐、富士康等都被這樣擺過一道。
而統(tǒng)計顯示，自1995年1月1日，印度修訂“反傾銷法”以來，截至2019年，印度對外發(fā)起了972次反傾銷調(diào)查，位居全球第一。
承壓政策的影響，反饋到數(shù)據(jù)上，2022Q1之后，小米在印度手機市場的市占率持續(xù)下降。
歐洲市場類似，外部壓力影響巨大。
有機構通過對經(jīng)濟影響的擬合分析顯示，2022-2023年，英國、法國及意大利等主要歐洲經(jīng)濟體，將持續(xù)受到供給瓶頸和地緣沖突（俄烏戰(zhàn)爭）的顯著影響。
與此同時，歐洲面臨持續(xù)上升的通脹壓力：2022年歐元區(qū)平均通脹率或接近6%，英國的平均通脹率或攀升至7%以上。
這對消費品行業(yè)的影響不言而喻。小米2022Q3電話會議中提到：在歐洲，我們手機的市占率上升了，但宏觀經(jīng)濟下行下，對增長是有影響的。
而其他被小米拉入射程范圍，重點關注的地區(qū)如非洲、拉美，也有疫情等宏觀環(huán)境影響經(jīng)濟的因素。
不過，宏觀因素雖不可控，但畢竟屬于短期因素。更嚴峻的是，預期的海外市場相繼進入新技術周期，騰挪換機增長紅利，并沒有如期發(fā)展。
如下圖，印度、歐洲市場等轉(zhuǎn)向5G周期的地區(qū)，從滲透率看，處于非常早期的建設階段。而非洲等2G、3G轉(zhuǎn)4G地區(qū)，4G移動網(wǎng)絡的滲透率在放緩。
總的來看，囿于宏觀層面的限制以及換機周期切換紅利的釋放不佳，在一定的時間周期內(nèi)，小米手機業(yè)務海外市場的拉漲承壓。
當然，除了海外市場，對線上起家的小米來說，業(yè)績增長的持續(xù)性還有一個出口——下沉市場紅利。
據(jù)Strategy Analytics數(shù)據(jù)，截至2020年，中國依然有超過70%的手機是從線下渠道銷售。
事實上，3G換擋4G后期，小米之所以業(yè)績乏力，沒“吃上”下沉市場紅利正是原因之一。為此，2017年小米開始門店布局，但拓展并不是很順利。
核心問題出在：渠道的利潤過低以及售后服務不完善等，如有代理商表示，“賣一部小米手機才掙幾十塊，還不夠功夫錢?！?/p>
對此“頑疾”，2020年底，小米大刀闊斧調(diào)整了線下各業(yè)態(tài)，一方面，以賣爆品提高周轉(zhuǎn)換毛利、提升ROI，讓渠道商愿意賣；另一方面，以完善服務，影響消費者的購買選擇。
兩大問題得以改善下，小米的線下渠道拓展有了突破性進展。如下圖，截至2021年11月，小米線下渠道已達10000家。
這讓小米信心大增，彼時還是小米高級副總裁的盧偉冰表示：計劃在未來的2-3年內(nèi)，將開到3萬家門店。
但結果再次脫離預期，可以看到，進入2022年之后，小米之家門店增長不振，三個季度加起來增加了400家。
據(jù)一位知乎博主觀察：“來小米之家的人，實際上都是摸一摸，看一看，給面子的人會離開小米之家后下單，不給面子的當場京東下單一臺，然后離開等著收貨了?！?/p>
而小米2022Q3電話會議也提到：有一半的手機是通過線上渠道發(fā)貨的。
如此來看，是人們對小米的心智抵消了苦心創(chuàng)造的加價空間，這或?qū)π∶自诮?jīng)銷商群體建立的信心，產(chǎn)生沖擊。
總的來看，宏觀層面疊加換機周期放緩影響下，海外手機業(yè)務一定時間內(nèi)面臨增長壓力；國內(nèi)線下渠道短暫突破，又陷入不振，確定性不明晰。
基本盤增長故事想象空間受限，也就不難理解小米為何對造車如此迫切。
三、重押汽車業(yè)務，雷軍斗志不減
雷軍對造車的看重，不僅在屢屢的出圈發(fā)言和表態(tài)上。
據(jù)內(nèi)部員工表示，重押注汽車后，雷軍在小米科技園辦公時，大約三分之二的時間都會待在小米汽車業(yè)務所在的辦公樓里。
一個月前完成高層“新老交替”的同時，更是透露出將手機業(yè)務全權交給新一任小米總裁盧偉冰管理，以便雷軍釋放更多的精力在造車業(yè)務上。
這背后除了對新增長曲線的迫切，還有對發(fā)展前景的篤定。
去年10月，雷軍發(fā)推特稱：“我認為，當電動汽車行業(yè)成熟時，世界前五大品牌將占據(jù)80%以上的市場份額。我們成功的唯一途徑是成為前五名之一?！?/p>
為此，小米四面出擊。
技術上，在雷軍的規(guī)劃中，小米造車錨定自動駕駛技術，全棧自研算法，目標是2024年進入自動駕駛行業(yè)第一陣營。
這在資源支持上已有反饋。如下圖，2022Q3小米研發(fā)開支由去年同期的32億元升至41億元，同比上漲25.7%。
據(jù)電話會議：增長的研發(fā)投入，正是智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務相關的研發(fā)開支增加所致。
除了研發(fā)資金的優(yōu)先傾斜，小米不惜四處重金挖人，擴充汽車相關人才儲備。有獵頭透露，小米給出的薪資比市面的高出近20%-30%。
另外，在供應鏈上，小米投資了超過50家汽車供應鏈企業(yè)，大到鋰電池基礎材料、LED車燈模組、電源芯片，小到濾波器、藍牙等細枝末節(jié)，都考慮在內(nèi)。
如此大規(guī)模投入以及優(yōu)先級下，效果顯著：
·截至2022年底，小米汽車團隊預計將超過600人。
·去年10月，有媒體爆料，雷軍透露，小米汽車首臺工程車已正式下線。
·此外，小米汽車在電池、自動駕駛等領域也有專利曝光。
但另一方面，也進一步加劇了小米資金壓力。如下圖，截至2022年9月30日，小米期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為280.71億元，相較上年同期下滑14.02%。
更嚴峻的是，即便投入速度如此趕，留給小米的時間可能也不多，如一位投資人說道，“小米汽車登場的時候，都是決賽時候了?！?/p>
具體來說，我們在《蔚小理們進入“饑餓游戲”》一文論述過，新能源汽車行業(yè)紅利期已過，代表車企產(chǎn)能大量釋放，整體進入產(chǎn)能過剩階段。
而產(chǎn)品供給高、市場需求不足的下一步，就是降價搶單。
如下圖，這在去年下半年到今年，已是事實，且降價范圍不斷擴大。比如，特斯拉已經(jīng)在國內(nèi)降價6次，Model 3、Model Y價格創(chuàng)歷史最低。
晚點的最新披露顯示，小米第一款車分為兩個版本，內(nèi)部討論一個版本定位26萬-30萬元，另一個版本在35萬元以上。前者的定位區(qū)間，正是此前特斯拉們的價格錨定區(qū)間。
而據(jù)小米2021年年報，小米汽車預計要在2024年上半年才能正式量產(chǎn)，那時的競爭環(huán)境或更殘酷。
另外，從消費端來看，雷軍在微博上做過的一個問卷調(diào)查顯示，在1.7萬人的投票中，超過1.1萬人希望小米汽車第一輛車的定價低于15萬元；支持小米汽車定價在30萬元以上的僅有1200余人，不足一成。
這一定程度意味著，小米當下的受眾需求，與其汽車供給面向的用戶群，可能不太匹配。
總的來看，當下市場對汽車行業(yè)的預期，已不復從前：產(chǎn)能出清之下，想象空間已然被壓縮。在此背景下，重押該賽道，自然難免受大趨勢的影響。
正如王傳福談到小米造車時所說的，“丟失了錢不重要，丟失了時間就很重要了?！?/p>
小結
新年第一天，雷軍在內(nèi)部信上表示：2023年對于小米而言，是開啟全新發(fā)展周期的一年，也是一系列深刻的變革進入深水區(qū)之時。
就小米手里目前的牌來看：高端化轉(zhuǎn)型，局限于現(xiàn)實引力，短期邊際改善，但長期任重道遠；渠道拓展上，宏觀層面疊加換機周期放緩，海外渠道增長想象空間遭遇考驗；汽車業(yè)務在行業(yè)產(chǎn)能出清背景下，難免負重前行。幾重壓力疊加，業(yè)績彈性承壓明顯。
也就是說，沉重的現(xiàn)實引力，讓所有出擊的動作仿佛被施了一道“減速咒”。