文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
總結(jié)歷史，才能更好地前行?；赝?022年，在消費(fèi)環(huán)境整體下行的情況下，一些美妝品牌或是退出中國(guó)市場(chǎng)，或是關(guān)停某一細(xì)分渠道市場(chǎng)。
據(jù)CBO記者不完全統(tǒng)計(jì)，2022年共有超20個(gè)品牌退出中國(guó)市場(chǎng)或是迎來(lái)重大渠道戰(zhàn)略調(diào)整。這些變化透露出哪些訊息，又將給2023年指明哪些方向？
01、國(guó)際美妝集團(tuán)：中國(guó)市場(chǎng)“點(diǎn)石成金”難度升級(jí)
即便是全球美妝巨頭，也不一定能在中國(guó)市場(chǎng)面面俱到。2022年退出的品牌中，不乏國(guó)際美妝集團(tuán)旗下品牌，它們或是因?yàn)榍缿?zhàn)略調(diào)整，或是產(chǎn)品自身與市場(chǎng)的不適配，又或是消費(fèi)環(huán)境的改變導(dǎo)致品牌運(yùn)營(yíng)難以為繼等。
1. 品牌定位沒(méi)有差異化特色
歐萊雅旗下勃朗圣泉和寶潔旗下Snowberry都因定位不準(zhǔn)確，難以打開(kāi)差異化市場(chǎng)，而怏怏離場(chǎng)。
勃朗圣泉以“治愈修復(fù)”作為產(chǎn)品定位，以天然有機(jī)、溫和修復(fù)作為主推概念。但在這一布局上，歐萊雅旗下已有薇姿、修麗可、理膚泉等同系產(chǎn)品搶先入局，并占據(jù)中國(guó)各個(gè)層級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，主打修復(fù)、敏感肌的功能性護(hù)膚產(chǎn)品如薇諾娜、玉澤、可復(fù)美也在近些年趁勢(shì)崛起，進(jìn)一步瓜分了市場(chǎng)。此外，在產(chǎn)品層面，勃朗圣泉主推產(chǎn)品也具有很強(qiáng)的替代性。其明星產(chǎn)品之一的舒緩噴霧門(mén)檻較低，且市面上存在各類競(jìng)品。
寶潔旗下品牌Snowberry是源自新西蘭的高端護(hù)膚品牌，銷售，包括抗衰老、精華液和保濕霜等在內(nèi)的一系列護(hù)膚產(chǎn)品，2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其明星產(chǎn)品藍(lán)銅勝肽精華在中國(guó)市場(chǎng)較為出圈。經(jīng)過(guò)3年時(shí)間發(fā)展，本土護(hù)膚品牌在藍(lán)銅勝肽領(lǐng)域不斷發(fā)力，Snowberry主打的藍(lán)銅勝肽精華逐漸丟失對(duì)消費(fèi)者的吸引力。另外，在定位方面，Snowberry定位高端，但在定價(jià)上卻和國(guó)貨搶客戶，造成“高端用戶不選擇，大眾用戶又嫌貴”的尷尬局面。
2. 曾引流的某種產(chǎn)品趨勢(shì)退潮
韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)退潮，讓大集團(tuán)旗下的品牌也不得不調(diào)整渠道策略。繼伊蒂之屋之后，愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌赫妍HERA在2022年宣布轉(zhuǎn)型發(fā)力線上渠道。隨著韓妝主要受眾80、90后的成長(zhǎng)，消費(fèi)者的需求開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)向，更加青睞于歐美高端品牌。同時(shí)，國(guó)潮的影響又伴隨著新生代逐漸成長(zhǎng)，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)性價(jià)比更高的國(guó)產(chǎn)品牌。
同樣陷入困局還有存活33年的老品牌水芝澳。曾經(jīng)水芝澳以“八杯水”的營(yíng)銷概念出圈，風(fēng)靡全球。而隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者護(hù)膚需求不斷進(jìn)階，“補(bǔ)水”成為最低門(mén)檻，僅僅補(bǔ)水很難讓如今的消費(fèi)者掏腰包。最終，水芝澳已解散和清算退場(chǎng)。
3. 僅靠網(wǎng)紅單品難以為繼
即便背靠雅詩(shī)蘭黛，靠一款網(wǎng)紅面膜走紅的GlamGlow格萊魅運(yùn)營(yíng)同樣顯得乏力。雅詩(shī)蘭黛旗下另一品牌Too Faced在天貓旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)天收獲31萬(wàn)粉絲，但截止關(guān)店粉絲僅漲到58萬(wàn)人，兩年時(shí)間粉絲增長(zhǎng)不足30萬(wàn)人。顯然，在如今的中國(guó)美妝市場(chǎng)，海外品牌想要持續(xù)性長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)不能靠單一產(chǎn)品的流量來(lái)帶動(dòng)。
4. 缺乏中國(guó)市場(chǎng)高適配度
大集團(tuán)旗下新品牌引入中國(guó)市場(chǎng)的適配度，某種程度上決定其發(fā)展的天花板。
LVMH以中國(guó)茶文化為靈感孵化的東方護(hù)膚品牌茶靈，在2022年關(guān)閉了專柜以及專賣(mài)店，將其整合到絲芙蘭渠道進(jìn)行銷售。即使背靠大集團(tuán)，有足夠的研發(fā)實(shí)力，茶靈在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年后，依然聲量平平。一方面是因?yàn)槲幕糸u，導(dǎo)致品牌難以真正理解中國(guó)消費(fèi)者的需求，另一方面單獨(dú)開(kāi)辟線下門(mén)店，不僅價(jià)格高昂且收效甚微。
據(jù)悉，茶靈的精品店聘請(qǐng)香港著名設(shè)計(jì)大師Alan Chan陳幼堅(jiān)操刀，不算店鋪打造成本，僅設(shè)計(jì)費(fèi)就花了500萬(wàn)元，但一個(gè)專柜卻只能達(dá)到50-100萬(wàn)的月銷量。而據(jù)絲芙蘭官方數(shù)據(jù)，自從2019年10月進(jìn)入絲芙蘭到2022年7月，茶靈累計(jì)取得了1億元銷售額，平均月銷300萬(wàn)左右。
02、海外小眾品牌：考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)方的多方面能力
在2022年退出中國(guó)市場(chǎng)的海外小眾品牌，多是沒(méi)有大代運(yùn)營(yíng)商公司、中國(guó)總代公司背書(shū)的單打獨(dú)斗的品牌。
在消費(fèi)的流量困境下，打著海外網(wǎng)紅名聲、用一兩個(gè)美妝單品收割中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)代，儼然已經(jīng)成為了過(guò)去時(shí)。面對(duì)更加理性的中國(guó)消費(fèi)者，海外小眾品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，即便只進(jìn)入線上渠道，也需要以品牌運(yùn)營(yíng)思維來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。這不僅考驗(yàn)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解程度，也考驗(yàn)著中國(guó)運(yùn)營(yíng)方的各方面實(shí)力。
此外，一些品牌的退出則是階段性時(shí)調(diào)整，重新梳理運(yùn)營(yíng)策略后仍會(huì)回歸。
2022年7月，Stila在其天貓旗艦店發(fā)布公告稱，Stila海外美妝旗艦店將于7月26日18點(diǎn)結(jié)束運(yùn)營(yíng)，屆時(shí)起不再接受新訂單，9月1日0點(diǎn)后，在線客服也將關(guān)閉。截至發(fā)稿，Stila海外美妝旗艦店已經(jīng)重新開(kāi)業(yè)并對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)。重新開(kāi)業(yè)的Stila表示，旨在滿足中國(guó)市場(chǎng)不斷升級(jí)的個(gè)性化消費(fèi)需求。
同樣暫別的EqualRXN也表示將于2023年5、6月重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在正對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行備案。在提到退出原因時(shí)，衡化式相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，價(jià)格混亂是此次敗走的原因之一。
03、本土品牌：沒(méi)了營(yíng)銷，存活都成問(wèn)題
在退場(chǎng)的本土品牌中，一部分品牌表示因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)不佳，戰(zhàn)略層面失誤而導(dǎo)致退場(chǎng)。
9月6日，中國(guó)最早的成分黨品牌、國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌芳璣AFRELLA，其創(chuàng)始人尼可宣布品牌關(guān)閉，這個(gè)創(chuàng)立13年的國(guó)產(chǎn)品牌還是在2022年折戟。
在宣布關(guān)停的公告中，尼可表示：“暫時(shí)關(guān)閉品牌有很多原因，從大環(huán)境，到行業(yè)變化，到最重要的公司運(yùn)營(yíng)，各個(gè)因素都有?！蓖瑯油顺鍪袌?chǎng)的雨輯也在公告中宣稱，“關(guān)店的原因有很多，但無(wú)非就是經(jīng)營(yíng)架構(gòu)、銷售方式、產(chǎn)品選擇和大環(huán)境這些因素?！?/p>
從倒閉的品牌來(lái)看，無(wú)論是雨輯還是芳璣又或是之前的唐詩(shī)雅韻，品牌聲量都很式微，體現(xiàn)了其在營(yíng)銷層面的乏力。盡管國(guó)產(chǎn)品牌一直為人所詬病“重營(yíng)銷輕研發(fā)”，但沒(méi)有了營(yíng)銷，品牌存活都是一個(gè)問(wèn)題，更別提后續(xù)的研發(fā)工作。
唐詩(shī)雅韻創(chuàng)始人曾無(wú)奈表示，“近幾年，很多國(guó)貨彩妝默默無(wú)聞地從開(kāi)始到結(jié)束，可能受關(guān)注最多的就是閉店清倉(cāng)的那一段時(shí)間。”
線上獲客成本的居高不下，使得那些想要在各類社交平臺(tái)“一鳴驚人”的品牌也只能望而卻步。高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，對(duì)于單個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是心有余而力不足。偏甜主義主理人曾在接受采訪時(shí)表示，“一不投入推廣，店里就沒(méi)有流量，投入推廣營(yíng)銷的費(fèi)用與實(shí)際的轉(zhuǎn)化率相差太多，所以我們就選擇直接清倉(cāng)?！庇袛?shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)的營(yíng)銷投入回報(bào)比為1:1.2，而現(xiàn)在已降至1:0.8。
也有因主理人個(gè)人原因而導(dǎo)致的品牌失勢(shì)。由網(wǎng)紅董子初Benny在2017年創(chuàng)立的CROXX，是一個(gè)個(gè)性化美妝品牌，繼承了其主理人鮮明的個(gè)性色彩，采用暗黑系的包裝，色彩濃烈，產(chǎn)品極具神秘感。在上線半年后的雙11期間，CROXX成為天貓紅人彩妝銷量TOP1。對(duì)于關(guān)停一事，董子初曾做出解釋稱，“并非是市場(chǎng)表現(xiàn)不佳所致，而是另有其他原因?！睋?jù)了解，董子初曾于微博及B站上提及，“由于和經(jīng)紀(jì)公司解約，讓自己元?dú)獯髠?。?/p>
覆巢之下，安有完卵。2023年開(kāi)始，美妝市場(chǎng)格局洗牌無(wú)疑將進(jìn)一步加劇。當(dāng)疫情成為常態(tài)，產(chǎn)品自身是否能打，運(yùn)營(yíng)能否提升效率，是一個(gè)品牌能否順利存活下去的關(guān)鍵。