文|手游矩陣
2022年底的新一批版號發(fā)放給了市場一劑強心針，大廠在此次版號發(fā)放中斬獲不少，其中騰訊更是有多款游戲拿到版號?！稛o畏契約》《寶可夢大集結(jié)》《命運方舟》等產(chǎn)品也很快開展測試計劃，為上線做準(zhǔn)備。
不過就在騰訊拿到版號數(shù)周之前，大家廣為討論的還是馬化騰在騰訊內(nèi)部員工大會上的講話。諸如“不再相信買量”“不要浪費版號”“留給某些業(yè)務(wù)的時間不多了”等解讀頻頻登上熱搜。社交平臺上也有人將馬化騰此次表態(tài)看作是騰訊游戲?qū)⒁蚓坊D(zhuǎn)型，沖擊3A大作的信號。
但實際上，結(jié)合馬化騰講話的上下文來看，不買量只是他針對游戲業(yè)務(wù)的貪腐和數(shù)據(jù)做假等問題而提出，聚焦精品也是為了不浪費版號。馬化騰口中所說的“精品”并不是指原創(chuàng)IP的那種3A大作，而是騰訊所擅長的大IP改編和大DAU項目。
2022年的游戲圈顯然有股寒意。但馬化騰在年底大會上關(guān)注卻不是游戲，而是短視頻。過去幾年，由抖音快手等帶動起來的短視頻熱潮正在不斷搶占用戶的娛樂時間。據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，早在2021年國內(nèi)用戶短視頻使用時長就已遠超手機游戲，達到后者5倍。Quest Mobile的數(shù)據(jù)也顯示，2021年6月短視頻用戶使用時長達888.4億分鐘，而手機游戲時長僅有228.8億分鐘，遠不及前者。
而伽馬數(shù)據(jù)2022年的統(tǒng)計也顯示短視頻用戶與手游用戶有高度重合的特點，短視頻早已是游戲廠商重要的買量投放渠道之一。
原本，游戲在整個騰訊業(yè)務(wù)中起到的是消耗用戶時間并吸金創(chuàng)收的作用?，F(xiàn)在短視頻已經(jīng)成為強有力的競爭者，不斷從游戲手中搶走用戶時間。騰訊的挑戰(zhàn)不是來自游戲同行的競品，而是來自全新的娛樂形態(tài)。所以馬化騰強調(diào)一定要盡快補上這個短板。
不過集團資源對短視頻的傾斜，對游戲業(yè)務(wù)來說卻并非好消息?；仡?022年可以發(fā)現(xiàn)，這一年騰訊游戲總體是在收縮的。負責(zé)游戲業(yè)務(wù)的IEG事業(yè)群從2022年初開始就在裁員，新上線游戲稀少，停服游戲卻多達幾十款。這一年集團與游戲相關(guān)的投資也大為縮水，且以海外為主。2022全年騰訊幾乎沒有投資任何一個國內(nèi)游戲團隊。
在這種寒意包裹下，騰訊對3A大作之類的探索型項目只能是越發(fā)謹(jǐn)慎。如今3A大作的制作發(fā)行模式在全球都遭遇困難，騰訊游戲未來如何動作，還要看它此前幾年投資的項目到底能結(jié)出什么樣的果實。至于眼下2023年的騰訊游戲，或許還是穩(wěn)字當(dāng)頭，埋頭掙錢的一年。
買量VS精品
騰訊游戲營收領(lǐng)跑全球，玩家和從業(yè)者其實都期待騰訊在游戲探索方面能搞一些動作。畢竟騰訊家大業(yè)大，無論是技術(shù)實力還是資金實力都足以支撐大項目，推出幾款擁有全球影響力的大作。
騰訊此前也有不少嘗試，一直沒有放棄在這方面的探索。比如它曾經(jīng)努力扶植Wegame還試圖在上面推出《怪物獵人：世界》國服版本，在Steam上發(fā)布過《無限法則》等原創(chuàng)游戲，在2022年的游戲發(fā)布會上也畫過《代號：致金庸》這樣的大餅。其最近的一次嘗試是與育碧合作的《刺客信條：代號JADE》，對此手游矩陣有過詳細介紹。
所以當(dāng)馬化騰說出：“真的，以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個了?！庇螒蛲婕覀兯坪跤挚吹搅蓑v訊沖擊精品大作的可能性。
買量是否與做精品游戲互斥？這其實是一個歷史遺留問題。在國內(nèi)手游的草莽時代，好產(chǎn)品非常稀缺，市場呈現(xiàn)一種渠道為王的狀態(tài)。這導(dǎo)致某些品質(zhì)一般的游戲通過買量也能掙到不少錢。后來國內(nèi)廠商還將這套買量打法帶到海外，收割了一波海外氪佬的錢包。
如今時空環(huán)境早已變化，買量已經(jīng)不是當(dāng)年那種投放當(dāng)月就能回本的狀態(tài)。好產(chǎn)品買量是放大收益，而爛產(chǎn)品買量只會讓公司虧得更多。諸如SLG這種高ARPU產(chǎn)品，買量的成本回收周期早已經(jīng)達到12個月甚至16個月。
2022年騰訊不是沒有努力，尤其是在SLG賽道。比如其投入巨大成本制作的《重返帝國》，采用虛幻4引擎加真人動作捕捉的頂配畫面，自帶微軟《帝國時代》這樣的國民IP，投放的買量預(yù)算也沒有少花，可以說在每一個能想到的層面都做到了頂配。但游戲總體的營收表現(xiàn)距離騰訊自己的預(yù)期可能依然有差距。
縱觀騰訊2022年上線的游戲列表，SLG產(chǎn)品的比例不低，但游戲的表現(xiàn)只能說差強人意，遠達不到騰訊想再造爆款的目標(biāo)?；蛟S正是這一年新品的表現(xiàn)不佳，才讓馬化騰有了“不相信買量”的表態(tài)。
騰訊2022年上線游戲列表 手游矩陣制圖
在渠道時代，游戲是否掙錢和品質(zhì)關(guān)系不大。這讓很多公司養(yǎng)成了只看數(shù)據(jù)不看產(chǎn)品的習(xí)慣。但如今，游戲品質(zhì)才是買量能否回本的關(guān)鍵。結(jié)果，買量反倒成了某些項目組產(chǎn)品品質(zhì)不佳的一塊遮羞布。產(chǎn)品不受玩家歡迎，就用買量沖一個表面好看的數(shù)據(jù)，結(jié)果買量一停用戶就迅速流失。這種買量，只是給公司挖一個巨大的成本窟窿。
而隨著買量變成了“做數(shù)據(jù)”，背后的貪腐問題自然會顯現(xiàn)出來。馬化騰說：“IEG以前說，游戲有一部分也是買量的事，現(xiàn)在我也不信了?！笨梢娖鋵I量做出來的數(shù)據(jù)已經(jīng)深表懷疑。
騰訊今年提升了內(nèi)審內(nèi)控的力度，結(jié)果查出大量內(nèi)部貪腐問題，還牽扯到了部分中干。馬化騰表示：“我看完（調(diào)查結(jié)果）之后才知道，為什么我們很多業(yè)務(wù)做不起來，那當(dāng)然做不起來了，這么多漏洞在被掏，（業(yè)務(wù)）不可能起得來。”“團隊天天想著在里面能撈多少錢，然后才順帶幫公司做點業(yè)務(wù)，沒有意義?！?/p>
而馬化騰開出的解決方案其實也簡單，那就是讓各項目組自負盈虧。他表示，（買量）其他公司做得起來，是人家整個公司撲上去?！肮蓶|都撲上去，損失的每一分錢都是他自己的錢，那才有可能”，否則做不好買量業(yè)務(wù)，這不是騰訊的核心競爭力。
騰訊2022年停運游戲/應(yīng)用列表 手游矩陣制圖
馬化騰的講話與其說是一個表態(tài)，不如說是對騰訊游戲2022年的一個總結(jié)。相比于上線新作，這一年騰訊停運的游戲要多得多。這顯然是騰訊IEG事業(yè)群貫徹降本增效戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)。不掙錢的“養(yǎng)老”項目下馬，而下馬項目的背后便是裁員。
但這種以營收為準(zhǔn)繩一刀切的做法并非沒有副作用。一方面是版號正成為稀缺資源，停運一個游戲就意味著放棄一個版號。另一方面有些產(chǎn)品需要在長線運營中才能體現(xiàn)價值，過于急功近利的以營收為指標(biāo)必然會使騰訊錯過潛在機會。這也是《原神》《永劫無間》等產(chǎn)品沒有出現(xiàn)在騰訊的原因之一吧。
但對騰訊而言，這似乎并不是當(dāng)務(wù)之急。2022年騰訊只上線了13款產(chǎn)品，整個下半年更是只有一款新游戲上線，可謂冷清。但正是這種冷清讓騰訊儲備了大量待上線項目。年底過審的幾款新作如《合金彈頭：覺醒》《無畏契約》《寶可夢大集結(jié)》等都是很有潛力的產(chǎn)品，而預(yù)計將于2023年上線的《DNF手游》更是騰訊端游轉(zhuǎn)手游憋的一個大招。
所以馬化騰才會說：“（IEG）大家都憋了一年，嗷嗷叫，等著往上沖?！?/p>
騰訊的這些新品，要么是有大IP加持，要么是被海外驗證過的成熟產(chǎn)品，要么是有著一定的技術(shù)壁壘，都是具有自身核心競爭力的產(chǎn)品，并不特別依靠買量。所以，馬化騰這一次講“不相信買量”，打擊最大的可能還是以SLG為代表的那些項目。
另一方面，過去一年騰訊海外發(fā)行品牌Level Infinite的買量成績倒讓人眼前一亮。無論是年中在海外上線的《幻塔》還是年底上線的《勝利女神：妮姬》都取得了不俗的營收成績。
此外Level Infinite還將負責(zé)《王者榮耀》海外版的全球推廣，而此前國內(nèi)廠商出海的重頭戲SLG則并不在其發(fā)行計劃之內(nèi)。
馬化騰說：“這個東西讓別人去做，我們以后不做買量的事情?！?/p>
這個講話聽著是否似曾相識？是的，多年前馬云也說過類似的話，比如：“游戲我們一分錢也不投。人家投，我們鼓掌，但我們不做，這是我們的一個原則?！比欢髞戆⒗镞€是做了游戲，還做成了出海前幾名。所以大佬表態(tài)的話聽聽就好，馬化騰不再相信的是通過買量把自己不強的品類買成爆款，但遇到公司戰(zhàn)略需要時，大佬們依然會毫不猶豫地立即下場。
總之，游戲作為騰訊的現(xiàn)金牛，在未來還要持續(xù)向其他戰(zhàn)略業(yè)務(wù)輸血。在這樣的背景下，馬化騰要的不是空頭的買量數(shù)據(jù)，也不是冒風(fēng)險去賭幾個3A，而是要求業(yè)務(wù)穩(wěn)健，持續(xù)生錢。當(dāng)然，遇到精品游戲，騰訊依然不會拒絕買量。只不過馬化騰眼中的精品與硬核玩家心目中的精品，可能并不是一馬事。
短視頻VS游戲
2023年，騰訊游戲負責(zé)掙錢。負責(zé)花錢的則是以微信視頻號為代表的短視頻業(yè)務(wù)。按馬化騰的說法：“（微信）視頻號基本上是全場的希望?！?/p>
短視頻與游戲乍看是不同領(lǐng)域，但它們搶奪的卻是共同的用戶時間。隨著短視頻不斷擠占用戶的娛樂時間，游戲業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少人意識到危機感。
想當(dāng)年，視頻游戲，尤其是基于電視的主機游戲崛起搶走了大量傳統(tǒng)電視臺用戶。幾十年后，帶著算法推薦的短視頻殺了回來，搶走大量手游用戶，報了當(dāng)年一箭之仇。而隨著短視頻興起，游戲也面臨與傳統(tǒng)影視同樣的挑戰(zhàn)，那就是被短視頻肢解與解構(gòu)。典型的案例就是去年出現(xiàn)的“廣告比游戲本體有趣”現(xiàn)象。
比如2022年爆火的“狗頭”類短視頻素材，其實只是相關(guān)游戲的一個占比很小的副玩法。但這些游戲依靠副玩法制作的短視頻廣告，卻在買量市場取得了不俗的成績，成功沖上了暢銷榜前列。
出現(xiàn)這樣的案例并非偶然，而是短視頻崛起后的自然現(xiàn)象。面對不斷流失的用戶，游戲如何從短視頻手里搶回用戶已經(jīng)成了各家廠商研究的重點。“狗頭”類產(chǎn)品正是主動擁抱短視頻做營銷的產(chǎn)物。
在硬件技術(shù)沒有重大突破的情況下，短視頻與游戲的這種焦灼狀態(tài)恐怕還將持續(xù)下去。不過對騰訊而言這并不是一道難解的選題，因為它可以選擇“我全都要”。對馬化騰而言，將用戶留在騰訊體系內(nèi)才是重點，至于留住用戶的到底是游戲還是短視頻，其實無所謂。如今騰訊的游戲業(yè)務(wù)占據(jù)半壁江山，但短視頻業(yè)務(wù)還比較弱，這也是馬化騰要親自點名，為視頻號站臺的原因。騰訊其他業(yè)務(wù)要降本增效，但短視頻業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略方向，是頂著虧損也要上的。
當(dāng)然，這樣的定調(diào)對于在騰訊做游戲的小伙伴來說不算是好消息。如今的騰訊早已經(jīng)不是當(dāng)年馬化騰自己扮作客服招攬玩家的騰訊了。公司資源用于短視頻，游戲業(yè)務(wù)的支持自然減少，一些實驗性項目勢必會暫緩，效益不好的項目則會關(guān)停，風(fēng)險極大的3A項目更是要往后排一排了。
不過，對騰訊以外做游戲的團隊來說，這倒是一個以內(nèi)容型產(chǎn)品突圍的機會。當(dāng)騰訊游戲力圖穩(wěn)健，就會錯過一些有潛力的內(nèi)容方向，正如其錯過《原神》那樣。這自然可以成為其他產(chǎn)品殺出來的機會。
而騰訊著力投入短視頻項目，對外部游戲團隊來說也是機會。曾經(jīng)字節(jié)系廣告平臺營收的一大來源就是游戲。微信視頻號如今的用戶使用規(guī)模和使用時長都在飛速增長，如果騰訊游戲真如馬化騰所說不買量了，那么視頻號或許能成為其他游戲團隊獲取騰訊系用戶流量的一個新窗口。
只不過騰訊游戲一直倚重自家微信、QQ等平臺上巨大的流量，不買量不等于連自家資源也不用了。在游戲買量這塊戰(zhàn)場，視頻號到底會成為對外開放流量的平臺，還是變成騰訊游戲的自留地，依然需要時間觀察。
結(jié)語
不管外界如何評價，騰訊在做游戲方面是有自己的三板斧的，并且已經(jīng)得到了多次驗證。在這種情況下馬化騰無意于對游戲業(yè)務(wù)做重大調(diào)整，只要打擊一下貪腐、控制買量做數(shù)據(jù)的歪風(fēng)就差不多了。
雖然游戲也有版號發(fā)放減少、成功率下降等問題，但這并不是馬化騰當(dāng)下焦慮的問題。他真正焦慮的是用戶從騰訊體系中流失的問題。
對騰訊而言，留住用戶永遠是重中之重，至于留住用戶的到底是游戲還是短視頻，是騰訊新聞、騰訊視頻還是騰訊音樂、閱文集團，那就是能者多勞多得，無能者提桶走人的事情了。
而在游戲方面，3A單機大作并非騰訊熟悉的方向，且前期成本投入非常巨大。在這個方向騰訊會繼續(xù)嘗試，但并不會傾公司之力去賭爆款。
游戲能出精品固然很好，好內(nèi)容永遠稀缺。但做游戲多年的騰訊明白，好內(nèi)容靠打雞血是打不出來的。一個再優(yōu)秀的團隊，也無法保證自己的下一款產(chǎn)品能夠復(fù)制此前的成功。這是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)律。
中年騰訊，已經(jīng)走過了在游戲產(chǎn)品上豪賭的年代。不過有時候，變局總是在悄無聲息中發(fā)生。沒有走到終點之前，誰也不敢放松。