文｜袁國(guó)寶
“爆竹聲中一歲除”，春節(jié)歷來是中國(guó)社會(huì)中最重要的節(jié)日之一。春節(jié)走親訪友時(shí)，送什么禮、怎么送禮，常常讓不少消費(fèi)者犯難。市面上種類繁多的禮品讓人看花了眼，而包裝精美的春節(jié)禮盒則成為許多人的理想選擇。
歲末年關(guān)之際，新年禮盒成了備受關(guān)注的風(fēng)口。近年來，為了搶占春節(jié)禮品市場(chǎng)，各大品牌和廠商們紛紛在包裝、聯(lián)名等方面下足心思，春節(jié)禮盒已經(jīng)卷出各種新花樣。
但是，禮盒價(jià)格虛高、貨不對(duì)板、質(zhì)量低劣等問題層出不窮，讓許多消費(fèi)者感覺“上當(dāng)受騙”。隨著疫情好轉(zhuǎn)，今年的“春節(jié)經(jīng)濟(jì)”勢(shì)必迎來蓬勃的市場(chǎng)，新春禮盒是否還能贏得消費(fèi)者的選擇呢？
“舌尖”上的春節(jié)禮盒
春節(jié)算得上是國(guó)內(nèi)最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日。2021年第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)流動(dòng)人口已經(jīng)達(dá)到37582萬人。對(duì)這些常年在外上學(xué)或務(wù)工的流動(dòng)群體而言，春節(jié)更是尤為難得的走親訪友、聯(lián)絡(luò)感情的時(shí)段，而在拜訪時(shí)拎上一個(gè)春節(jié)禮盒，則是必不可少的一項(xiàng)環(huán)節(jié)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模約11568億元。春節(jié)，無疑是禮品市場(chǎng)最重要的消費(fèi)高峰之一。艾媒大數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)91.8%的人表示會(huì)給他人送禮；送禮在500-1000區(qū)段的最多，其次是1000-3000元區(qū)段。
從實(shí)物層面來看，春節(jié)禮品多是水果生鮮、酒水零食等品類，可以滿足節(jié)慶場(chǎng)景下的諸多實(shí)際需求；從精神層面來看，春節(jié)禮品寄托著中國(guó)人綿延了數(shù)千年的文化和情感，凝聚著親朋好友之間的祝福與情誼。
《2022年貨節(jié)京東超市禮盒消費(fèi)報(bào)告》顯示，新消費(fèi)風(fēng)潮下，一站式采購(gòu)春節(jié)禮盒的方式越來越受歡迎。從廣義上看，春節(jié)禮盒一般特指包裝精美喜慶、適合送禮的產(chǎn)品。在淘寶上，百草味年貨堅(jiān)果大禮包、稻香村虎年禮盒等產(chǎn)品都取得了不錯(cuò)的銷量。也有報(bào)告指明，定價(jià)較為親民的禮盒銷量也更好，性價(jià)比仍是消費(fèi)者首要考慮的因素之一，而帶有生肖元素等傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品也持續(xù)走紅。
在品類偏好方面，有調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間，酒水品類以及生鮮品類、食品品類大受消費(fèi)者的歡迎?！?022年貨節(jié)京東超市禮盒消費(fèi)報(bào)告》還顯示，近年來養(yǎng)生保健類禮盒也備受歡迎，銷量增長(zhǎng)超過 150%。整體來看，兼具營(yíng)養(yǎng)和美味的禮品銷量漲幅較快。伊利“0乳糖”舒化牛奶銷量同比增長(zhǎng)42%。以凍干鮑魚為代表地干活禮盒銷量也暴增十倍，金唐山海佳肴禮盒大受歡迎。不同的地域市場(chǎng)也呈現(xiàn)出對(duì)品類偏好的差異，東北地區(qū)偏愛酒類禮盒，華東和華北地區(qū)更加喜愛生鮮類，而華南地區(qū)的消費(fèi)者最為關(guān)注食品飲料禮盒。
目前從全國(guó)總體情況來看，防疫政策已經(jīng)開始逐步放松，被壓抑的“年味兒”勢(shì)必在今年有所回春，而春節(jié)禮盒也必然會(huì)迎來一波高潮。不過，由于行業(yè)內(nèi)不規(guī)范的現(xiàn)象頻出，圍繞春節(jié)禮盒的負(fù)面事件層出不窮，亟待解決。不少消費(fèi)者都表示自己在購(gòu)買春節(jié)禮盒時(shí)踩過不少“雷”，不僅讓自己花了冤枉錢，送出去的禮盒還“掉價(jià)”。
糖衣陷阱傷害的是消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的信任
龐大的市場(chǎng)需求以及較大的溢價(jià)空間，使得春節(jié)禮品成為許多廠商的必爭(zhēng)之地，京東超市等線上平臺(tái)也在重點(diǎn)扶持打造禮盒品類。今年9月，由京東超市主導(dǎo)發(fā)布的《2022年禮盒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，京東超市重點(diǎn)扶持打造的禮盒，如今已經(jīng)成為了高增長(zhǎng)品類。
但是，當(dāng)許多商家一擁而上、無序競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，市場(chǎng)亂象就不可避免。無良商家合力把本該喜慶的禮盒包裝成糖衣陷阱，撈了一把塊錢，但也失去了人心。
有的商家“裝神弄鬼”，將包裝設(shè)計(jì)得高端精美，以極高的溢價(jià)出售，禮盒內(nèi)卻是廉價(jià)劣質(zhì)甚至是臨期產(chǎn)品，甚至填充大量泡沫。在山東某地，有一位消費(fèi)者吐槽道，包裝豪華的禮盒里竟然僅有兩排飲料，十分寒酸。也有消費(fèi)者反映，某品牌的花生牛奶禮盒里大部分都填充了泡沫。
普通品牌如此，大牌也不例外。價(jià)格虛高、溢價(jià)過高的問題也讓不少消費(fèi)者感覺不值得、上了當(dāng)。許多消費(fèi)者沖著品牌的知名度而去，卻遭到品牌的“刺殺”，不利于禮盒品類的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。譬如，哈根達(dá)斯曾與某家知名博物館聯(lián)名推出一款標(biāo)價(jià)近千元的冰淇淋禮盒，禮盒內(nèi)卻僅有不到十支冰淇淋；歌帝梵也曾推出過售價(jià)高達(dá)1699 元的禮盒，溢價(jià)情況極為嚴(yán)重，一不小心就掉入坑中。
還有些商家蹭名牌熱度，兜售冒牌、雜牌的產(chǎn)品。不少啤酒品牌、零食品牌涌現(xiàn)出了大量仿冒品，使得許多消費(fèi)者踩雷。在春節(jié)這樣喜慶的時(shí)刻，且是送禮的場(chǎng)景，山寨的問題不僅僅傷害了消費(fèi)者的錢包，傷害了消費(fèi)者對(duì)品牌和市場(chǎng)的信任。
此外，年貨禮盒包裝上常常含有中國(guó)傳統(tǒng)文化的要素，因此成了“烏龍”重災(zāi)區(qū)。今年 2月，人民文學(xué)出版社的新年禮盒《五福迎春人文禮盒2021》被曝“啟功五?！碑?dāng)中有一個(gè)字將“禍”混淆了進(jìn)去。
連人民文學(xué)出版社都犯下這樣的錯(cuò)誤，遑論其他品牌。春節(jié)禮盒的火熱也讓不少犯罪分子盯上，一些山寨網(wǎng)站、釣魚網(wǎng)站趁機(jī)布下許多陷阱，讓不少消費(fèi)者，尤其是老年人上當(dāng)受騙。
部分不良的品牌和廠商本身缺乏打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的實(shí)力，這些山寨仿冒、欺騙性包裝等捷徑固然能夠讓他們撈一筆快錢，但是他們的短視卻使得整個(gè)市場(chǎng)失去了消費(fèi)者的信任。消費(fèi)者購(gòu)買春節(jié)禮盒，不僅僅是圖一個(gè)選購(gòu)禮物的方便，更是圖一個(gè)給予親朋好友的好兆頭。
以內(nèi)在贏人心。方能助力禮盒銷量新高峰?
由于許多經(jīng)銷商會(huì)在春節(jié)前大量進(jìn)貨，甚至是借錢鋪貨?，F(xiàn)如今疫情等突發(fā)事件較多，春節(jié)后的退貨潮十分嚴(yán)重，此外，如果禮盒在質(zhì)量等方面出了差錯(cuò)的話，很可能加劇退貨潮，經(jīng)銷商將血本無歸。所以無論是品牌方還是代理商家，都應(yīng)當(dāng)警惕因?qū)︿N量預(yù)期過于樂觀或節(jié)后退貨潮而導(dǎo)致的庫(kù)存積壓。
目前，消費(fèi)者在經(jīng)過幾年的市場(chǎng)“教育”之后，都開始越來越注重禮物的內(nèi)在，而不僅是只看禮盒的外表。對(duì)此，各大禮盒品牌廠商也應(yīng)當(dāng)回歸質(zhì)量本身，以真誠(chéng)的態(tài)度向市場(chǎng)輸送高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能挽回已經(jīng)失望的消費(fèi)者，提高產(chǎn)品銷量。
由于宏觀消費(fèi)大環(huán)境的蕭條，近幾年許多消費(fèi)者購(gòu)買春節(jié)禮盒的預(yù)算都有所下滑，品牌和廠商應(yīng)當(dāng)依據(jù)消費(fèi)者的預(yù)算合理進(jìn)行定價(jià)，價(jià)格虛高過于嚴(yán)重的話，只會(huì)讓自己失去大量的潛在客戶，找到合適的定價(jià)區(qū)間，可能會(huì)幫助品牌和廠商精準(zhǔn)命中消費(fèi)人群。
另外品類擴(kuò)展也成為春節(jié)禮盒的新消費(fèi)趨勢(shì)，品牌可以適當(dāng)考慮產(chǎn)品多元化，或者與相關(guān)的品類進(jìn)行聯(lián)名，提高產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。艾美咨詢數(shù)據(jù)顯示，除了傳統(tǒng)的零食、酒水、水果、茶葉、保健食品等品類，一些調(diào)味品、日常用品、化妝品等品牌的禮盒關(guān)注量也有所上漲。今年年初，唯品會(huì)發(fā)布了《2022唯美榜——虎年美妝禮盒清單》，報(bào)告指出今年美妝新年禮盒“各顯神通”，博得了眾多消費(fèi)者的熱捧。報(bào)告指出，銷量前三名分別為卡姿蘭輕霧感唇膏、3CE口紅套裝和玉蘭油護(hù)膚套裝，兼具顏值與實(shí)用性成了禮盒暢銷的關(guān)鍵。
隨著新一代年輕人逐漸成為消費(fèi)的主體，傳統(tǒng)的、平庸的禮盒不再能夠脫穎而出。個(gè)性化的、社交化的、能夠彰顯消費(fèi)者獨(dú)特魅力的禮盒，才能更好地切入Z世代市場(chǎng)。IP 聯(lián)名即是一種很好的辦法，不少與知名聯(lián)名推出的禮盒都十分吸睛。比如，2021年，高端白酒品牌水井坊推出三星堆紀(jì)念版禮盒，首批禮盒上線僅僅2小時(shí)就售罄了，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)其為“文明的薪火與釀酒技藝的精進(jìn)一脈相承”?？梢姡谄放?，知名的 IP 自帶光環(huán)，可以有效地幫助品牌打開銷路，還能豐富品牌的內(nèi)涵。
歸根到底，消費(fèi)者越來越回歸理性，仍然妄想用小伎倆欺瞞、誆騙客戶的商家必然會(huì)被淘汰。提升產(chǎn)品的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力才是正道。拿出特色，而非一味地模仿；拿出誠(chéng)意，而非一味地裝神弄鬼；拿出亮點(diǎn)，而非一味地拼拼湊湊蹭熱點(diǎn)。只有這樣，整個(gè)春節(jié)禮盒的市場(chǎng)才能得到真正健康的發(fā)展。