文｜咖門(mén)
距離農(nóng)歷新年還有十多天，飲品圈新年氛圍已經(jīng)藏不住了：
蜜雪冰城發(fā)起蜜雪福袋節(jié)活動(dòng)，話(huà)題曝光超6000萬(wàn)次；益禾堂另辟蹊徑，推出爆米花奶茶，網(wǎng)友都說(shuō)找到了童年回憶；古茗的“紅運(yùn)系列”推出1L桶裝，為聚會(huì)分享做好準(zhǔn)備。
今年春節(jié)，哪些品牌玩法值得關(guān)注？
曝光量超6000萬(wàn)次，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)已經(jīng)打響！
最近，你有沒(méi)有在朋友圈刷到蜜雪冰城的“小春聯(lián)”？
春聯(lián)上寫(xiě)著“富如東海長(zhǎng)流水，瘦比南山小蠻腰”，“凡事看得開(kāi)，生活才能嗨”，搞笑又溫暖，被大家拿來(lái)貼手機(jī)、貼貓窩、貼門(mén)鈴……
這是今年蜜雪福袋節(jié)的活動(dòng)周邊，門(mén)店消費(fèi)只需要滿(mǎn)15元，就能抽取一個(gè)新年福袋，里面有隨機(jī)的2對(duì)小春聯(lián)貼紙。
翻看各個(gè)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，蜜雪福袋節(jié)在微博、抖音的相關(guān)話(huà)題的曝光量合計(jì)已超6000萬(wàn)次。
距離2023年農(nóng)歷春節(jié)不足半個(gè)月，品牌的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)越來(lái)越猛：
古茗向“紅運(yùn)”發(fā)力，推出紅運(yùn)滿(mǎn)杯車(chē)?yán)搴图t運(yùn)車(chē)?yán)遢畠煽铒嬈罚渲?，紅運(yùn)車(chē)?yán)遢€特別推出1L桶裝，迎合春節(jié)聚會(huì)場(chǎng)景。
此外，古茗還打造了一系列“紅運(yùn)周邊”：紅運(yùn)萌兔貼紙、紅運(yùn)冰箱貼、紅運(yùn)手提包、紅運(yùn)提兔杯套等等，并結(jié)合“錢(qián)兔無(wú)量”、“兔Rich”等諧音梗祝福語(yǔ)，收獲了一大波粉絲打卡。
在一片紅火的春節(jié)檔，益禾堂則另辟蹊徑，推出了一款可以喝的爆米花奶茶“好喝到爆”。
在許多人的記憶中，年味兒和爆米花的味道是分不開(kāi)的，益禾堂的這款飲品，入口甜甜的爆米花香讓消費(fèi)者一下子打開(kāi)記憶的閘門(mén)。
春節(jié)作為自帶話(huà)題熱度的超級(jí)流量池，一向是品牌們必爭(zhēng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
今年，究竟什么樣的飲品能吸引消費(fèi)者？
抓“年味”流量品牌大多押注5個(gè)方向
過(guò)去幾年，在疫情籠罩下，生活充滿(mǎn)太多不確性。隨著疫情防控的放開(kāi)，在辭舊迎新、對(duì)來(lái)年充滿(mǎn)憧憬的節(jié)點(diǎn)上，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一杯飲品之余，也更加期待品牌帶來(lái)情緒上的療愈。
梳理近期上架的眾多新品，我發(fā)現(xiàn)品牌們都在關(guān)注這5個(gè)方向：
1、年味升級(jí)，“紅色系”產(chǎn)品打造氛圍感
每年新年一定少不了紅色系，利用山楂、草莓、車(chē)?yán)遄拥燃t顏色水果打造一杯“紅運(yùn)”飲品，是飲品圈過(guò)年的保留項(xiàng)目。
1月6日，喜茶新年季拉開(kāi)序幕，上新山楂飲品“紅紅火火山楂莓”，還同步推出了全套“喜財(cái)神”新年限定周邊：大紅色的杯套、紙袋、徽章、門(mén)貼等等。網(wǎng)友紛紛種草，“喜茶是懂新年的”、“過(guò)年氣氛一下子拉滿(mǎn)”。
此外，龍眼作為國(guó)人心中的吉祥果，近兩年也被茶飲品牌在重要的傳統(tǒng)節(jié)日反復(fù)推出。
書(shū)亦燒仙草上架了新年龍眼系列，并打出“新年喝龍眼，財(cái)運(yùn)一整年”的口號(hào)；喜茶也曾在大年三十，推出過(guò)一款“雪山思鄉(xiāng)龍眼”作為新春限定，團(tuán)圓寓意加上新鮮口感，收獲一眾好評(píng)。
2、延續(xù)“新冠特飲”，維C、滋潤(rùn)型產(chǎn)品熱度持續(xù)
疫情防控逐漸放開(kāi)后，“增強(qiáng)抵抗力”成為主流訴求，補(bǔ)充維C、對(duì)抗干燥等健康養(yǎng)生系飲品熱度還在持續(xù)。
1點(diǎn)點(diǎn)在元旦上架了銀耳柚香錦鯉紅，使用蜂蜜柚子醬與紅茶打底，再搭配上銀耳、蜜棗、枸杞、冰糖，又潤(rùn)又補(bǔ)。
CoCo都可則推出了冬日養(yǎng)護(hù)套裝：紅糖姜茶、整個(gè)梨吃、卡曼橘檸檬汁和卡曼橘電解質(zhì)水，主打補(bǔ)充維生素C、電解質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，潤(rùn)肺護(hù)身。
3、瞄準(zhǔn)聚會(huì)場(chǎng)景，突出分享、解膩屬性
節(jié)假日聚會(huì)場(chǎng)景多，很多品牌都會(huì)推大容量家庭裝，不僅能滿(mǎn)足過(guò)年期間親朋好友相聚一堂、共同分享的需求，而且附帶打卡社交屬性。
茉沏沿用了去年的饋歲茶盒，并變化為饋歲茶盒米露版，大袋桂花烏龍奶茶，再加上竹葉凍、布丁、白玉丸子等5種小料，消費(fèi)者拎回家自行DIY，滿(mǎn)足過(guò)年聚會(huì)場(chǎng)景。
基于“好事成雙，紅運(yùn)加倍”的寓意，古茗將草莓與車(chē)?yán)遄咏M合搭配，推出紅運(yùn)車(chē)?yán)逑盗校€特別推出紅運(yùn)車(chē)?yán)遢?L桶，可以和親朋好友分享，成為不少消費(fèi)者的性?xún)r(jià)比首選。
此外，紅運(yùn)車(chē)?yán)遢褂眯迈r果肉搭配茉莉花茶，攪打成冰沙，甘爽清甜的口感，十分適合春節(jié)佐餐。
喜茶紅紅火火山楂莓，使用時(shí)令山東甜紅子山楂，融入綠妍茶湯打制冰沙，最后用經(jīng)典芝士鋪?lái)?，整杯口味偏酸，開(kāi)胃解膩，被網(wǎng)友列入年夜飯候選名單。
4、借勢(shì)生肖兔IP，大玩諧音梗
品牌在生肖上的借勢(shì)也各出奇招。
故宮角樓咖啡“玉兔呈祥”禮盒，以故宮文物中兔紋為視覺(jué)符號(hào)，為新年增添祥瑞意趣；
古茗兔年新周邊棒棒兔吸管和兔兔手機(jī)支架，憑借可愛(ài)的造型，加上新年場(chǎng)景加持，賺足了用戶(hù)好感；
邱大叔推出解壓神器捏捏兔，結(jié)合“拿捏”好運(yùn)的吉祥物定位，收獲無(wú)數(shù)粉絲的喜愛(ài)。
與此同時(shí)，在宣傳上，通過(guò)大展宏“兔”、好事成“兔”、揚(yáng)眉“兔”氣、“錢(qián)”“兔”似錦等吉祥話(huà)、諧音梗，借助生肖IP，將品牌植入到消費(fèi)者心智。
5、方言走心祝福，國(guó)潮繼續(xù)流行
隨著“國(guó)潮”的強(qiáng)勢(shì)崛起，從藝術(shù)、文化等軟層面入手來(lái)圈粉消費(fèi)者，也是常用的思路。
比如瑞幸，與韓美林聯(lián)名推出的“兔年奪魁”系列包材，還有百分茶聯(lián)合剪紙非遺傳承人計(jì)建明推出聯(lián)名杯套，以及LINLEE聯(lián)合設(shè)計(jì)師謝凸推出新年插畫(huà)限定包裝等等。
疊加年俗、剪紙、書(shū)法等中國(guó)傳統(tǒng)元素，在為產(chǎn)品賦予更多文化意義的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，拍照打卡，增加傳播。
郵局咖啡則打出溫情牌，與OATLY發(fā)起“OH麥兔兔郵局”主題活動(dòng)，收錄全國(guó)50多個(gè)地區(qū)的方言新年祝福，做成“有聲明信片”贈(zèng)予消費(fèi)者，可謂誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)。
整體盤(pán)點(diǎn)下來(lái)，我發(fā)現(xiàn)，今年的春節(jié)似乎不同以往：
在大眾的消費(fèi)行為愈發(fā)理性的當(dāng)下，消費(fèi)者很難再被常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式拿捏，品牌推新更加保守，對(duì)成本的考量也更多了。
一方面，品牌多采用“四兩撥千斤”的方式，減少?gòu)U動(dòng)作，更多地落實(shí)到產(chǎn)品上，將品牌植入用戶(hù)場(chǎng)景；
另一方面，也有品牌延續(xù)往年成功案例，在強(qiáng)化品牌記憶的同時(shí)，也規(guī)避了翻車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)；
最后，在周邊的設(shè)計(jì)上，更加小巧實(shí)用，注重用戶(hù)陪伴，方便二次傳播。
在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者在一杯好喝飲品的需求之外，對(duì)消費(fèi)時(shí)的情感需求和心理滿(mǎn)足也更為關(guān)注。
用自身的品牌力傳遞出積極溫暖的能量，在與消費(fèi)者的共情中尋找突破點(diǎn)，或是品牌搶灘春節(jié)檔的理想方式。
你還關(guān)注到哪些新年玩法？評(píng)論區(qū)歡迎留言。