文|哈酒界 哈妹
近些年來(lái)，市場(chǎng)上的高端啤酒越來(lái)越多，各大品牌也開(kāi)始將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了高端品類。其實(shí)在面對(duì)增長(zhǎng)緩慢的啤酒市場(chǎng)以及變化的消費(fèi)需求時(shí)，高端啤酒可能為他們提供了一個(gè)新的方向。
不過(guò)畢竟作為大眾酒水品類，一般的高端啤酒接受起來(lái)還比較容易，但要適應(yīng)超高端啤酒可能還需要時(shí)間。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，未來(lái)啤酒品質(zhì)和性價(jià)比應(yīng)該是打動(dòng)消費(fèi)者的方式，同時(shí)也能幫助品牌建立起更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
01 市場(chǎng)上的高端啤酒逐漸增多
從2021年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)就開(kāi)啟了高端化競(jìng)爭(zhēng)，盡管疫情出現(xiàn)帶來(lái)了一些影響，但是啤酒高端化的腳步一直沒(méi)有停歇。隨著啤酒市場(chǎng)加速格局優(yōu)化和結(jié)構(gòu)升級(jí)，高端啤酒這一品類也越來(lái)越受品牌的關(guān)注。
今年8月，朝日集團(tuán)旗下意大利高端啤酒品牌Peroni Nastro Azzurro貝羅尼宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，攜手上海外灘Casanova意大利餐廳開(kāi)設(shè)了亞洲首家精品旗艦店HOUSE OF PERONI。同月，主打高端品類、標(biāo)簽“幸運(yùn)之酒”的燕京S12皮爾森，在天貓燕京啤酒官方旗艦店首發(fā)。
在這之前，國(guó)內(nèi)的幾個(gè)啤酒企業(yè)基本都已經(jīng)推出了自己的高端系列產(chǎn)品，并且還在不斷深化高端啤酒布局。
比如華潤(rùn)啤酒推出了勇闖天涯SuperX、匠心營(yíng)造、馬爾斯綠等，今年又推出了超高端啤酒“醴”。青島啤酒孵化了奧古特等高端自有品牌，重慶啤酒通過(guò)收購(gòu)凱旋1664、樂(lè)堡、嘉士伯等高端品牌打造了“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品牌”等。
各大啤酒企業(yè)可能都是借助高端啤酒的力量，來(lái)推動(dòng)企業(yè)獲得更好的發(fā)展。主要是隨著消費(fèi)觀念的變化，飲酒認(rèn)知逐漸從“多喝酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂群镁啤?，中高端啤酒加速了市?chǎng)滲透，也為品牌帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。
就目前啤酒市場(chǎng)而言，高端化已經(jīng)成為一大趨勢(shì)，這一市場(chǎng)也逐漸出現(xiàn)了越來(lái)越多的產(chǎn)品和品牌。品牌們正在爭(zhēng)相把握這一風(fēng)向，除了不斷推出高端品類之外，也在努力更好地占據(jù)高端啤酒市場(chǎng)。
02 高端化為品牌發(fā)展帶來(lái)助力
說(shuō)起來(lái)，品牌紛紛走向高端化路線，一方面可能是為了迎合消費(fèi)需求的變化，另一方面可能是高端品類能為品牌帶來(lái)一些好處，能夠支持品牌更好的發(fā)展下去。
相比中低端啤酒，高端啤酒的一個(gè)明顯變化就是價(jià)格提升，能夠方便企業(yè)提升啤酒價(jià)格。不過(guò)與白酒不同的是，一般來(lái)說(shuō)千元白酒就屬于高端檔位了，而高端啤酒的價(jià)格劃分目前尚不明確，消費(fèi)者對(duì)于高端啤酒的認(rèn)知也還未完全形成。
換句話說(shuō)，啤酒高端與否可能主要還是要看品牌對(duì)其的定價(jià)。像華潤(rùn)啤酒表示次高端及以上是指單瓶消費(fèi)價(jià)格在8元及以上，重慶啤酒把10元以上價(jià)格的啤酒產(chǎn)品列為高檔，青島啤酒則把12元以上價(jià)格的啤酒列入高端。
不過(guò)高端啤酒通過(guò)價(jià)格提升，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)和營(yíng)收，不少啤酒企業(yè)也是依靠高端品類獲得了明顯的增長(zhǎng)。
根據(jù)2022第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，青島啤酒營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)16%、18.37%，中高檔及以上產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)8.2%。百威亞太收入增長(zhǎng)14.3%、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)69.86%，在中國(guó)的高端及超高端市場(chǎng)的正面品牌組合錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。重慶啤酒的高檔主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)了8.71%，營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)8.91%、13.27%。
可以看到，高端品類對(duì)啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)了很大的推動(dòng)力，而高端品類也成為了啤酒企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在高端化趨勢(shì)之下，高端啤酒為啤酒企業(yè)提供了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，幫助他們逐漸走出了之前的低谷局面。
03 改善啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的情況
啤酒作為一類大眾化的酒水產(chǎn)品，并不是一開(kāi)始就出現(xiàn)了高端產(chǎn)品，而是從普通逐漸向高端發(fā)展。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，啤酒市場(chǎng)都是處于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，使得眾多啤酒企業(yè)普遍存在毛利率偏低的問(wèn)題。再加上消費(fèi)需求的變化，普通啤酒可能無(wú)法滿足品質(zhì)化需求。
我國(guó)雖然是啤酒消費(fèi)大國(guó)，但是從2013年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量和銷量就出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013年啤酒產(chǎn)量為4982.8萬(wàn)千升，到2021年已經(jīng)下降至3562.4萬(wàn)千升，這還是有所回升的結(jié)果。
不過(guò)與啤酒產(chǎn)銷量下滑的情況不同，高端啤酒在此時(shí)反而出現(xiàn)了增長(zhǎng)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年中國(guó)高端啤酒消費(fèi)量占比由7.1%上升至11%，高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比從24.6%提升至35%。不考慮2020年疫情的影響，高端啤酒在2015-2019年銷量實(shí)現(xiàn)CAGR約10%、市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)CAGR約13.5%。
從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，高端啤酒確實(shí)是啤酒市場(chǎng)中的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，呈現(xiàn)出較大的發(fā)展?jié)摿?。另外進(jìn)入2022年啤酒原材料價(jià)格上漲明顯，而高端啤酒的價(jià)格提升可能也更容易被人所接受。在啤酒原料價(jià)格上漲的情況下，高端啤酒提供了一個(gè)應(yīng)對(duì)措施，能夠在一定程度上緩解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力。
而且值得一提的是，高端啤酒不僅僅是價(jià)格的變化，品質(zhì)提升也是一方面，在這點(diǎn)上也契合了當(dāng)下的飲酒需求。相比傳統(tǒng)的工業(yè)化啤酒，高端啤酒也能更好地滿足個(gè)性化、品質(zhì)等要求，像精釀啤酒就是一個(gè)比較典型的代表。
04 高端雖好但還要讓人接受
近些年，高端啤酒已經(jīng)逐漸成為了一個(gè)備受歡迎的品類，開(kāi)始獲得更多青睞。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量占比為83.22%，中高端啤酒銷量占比不到兩成。不過(guò)到了2018年，經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量占比下降至68.86%，中高端啤酒銷量占比則上升至31.14%。
可以看到，高端啤酒在啤酒消費(fèi)占比中逐漸提升，高端品類也展現(xiàn)出了較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭。目前高端啤酒價(jià)格基本上在10元左右，比普通啤酒價(jià)格有了明顯的提升，但是基本還處于一個(gè)比較容易被接受的區(qū)間。
不過(guò)在啤酒高端化的過(guò)程中，一些超高端品類也開(kāi)始出現(xiàn)在了市場(chǎng)中。2021年5月，華潤(rùn)啤酒推出了高端新品“醴”，售價(jià)為999元/999ml*2瓶。2022年1，青島啤酒發(fā)布了超高端新品“一世傳奇”，售價(jià)為1399元/1.5L*1瓶。
這兩款高端啤酒的價(jià)格與一般認(rèn)知的高端啤酒價(jià)格很大的不同，甚至被不少消費(fèi)者稱為“天價(jià)啤酒”并引起熱議，大家直呼“啤酒都喝不起了”。
從這一反應(yīng)來(lái)看，大多消費(fèi)者對(duì)于這樣高價(jià)的啤酒接受情況可能還不是很好，畢竟啤酒在消費(fèi)者心目中還屬于大眾化的酒水產(chǎn)品，與白酒有著較大的不同。
雖然超高端啤酒宣稱工藝更加復(fù)雜、風(fēng)味更加豐富，對(duì)啤酒品質(zhì)有了明顯的提升，但是要想讓消費(fèi)者順利接受這些產(chǎn)品并不是一件簡(jiǎn)單的事?？赡苓€是要從一般的高端啤酒產(chǎn)品做起，逐步讓人建立起高端啤酒認(rèn)知，為發(fā)展超高端品類打下基礎(chǔ)，避免帶來(lái)“智商稅”的印象。
05 未來(lái)品質(zhì)和性價(jià)比仍是重點(diǎn)
在如今的啤酒市場(chǎng)中，高端化趨勢(shì)勢(shì)不可擋，各大品牌也在逐漸將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到高端品類上，以便更好地布局高端啤酒市場(chǎng)，而且布局高端啤酒也已經(jīng)成為啤酒企業(yè)之間的共識(shí)。
目前我國(guó)高端啤酒市場(chǎng)仍處于發(fā)展前期，大量主流啤酒價(jià)格甚至低于軟飲料，這意味著啤酒還有較大的可提價(jià)空間，消費(fèi)者也能夠接受啤酒價(jià)格有所提升。而且與國(guó)際市場(chǎng)相比，我國(guó)高端啤酒發(fā)展也比較晚，隨著經(jīng)濟(jì)和收入水平的提升，以及對(duì)啤酒品質(zhì)和口感的差異化追求，高端啤酒市場(chǎng)仍有發(fā)展?jié)摿Α?/p>
不過(guò)在發(fā)展高端啤酒時(shí)，品質(zhì)和性價(jià)比可能依舊是關(guān)鍵影響因素。一方面對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇高端啤酒看重的可能就是口味、口感上的變化，對(duì)啤酒品質(zhì)提出了更高的要求，如果在這方面都無(wú)法滿足消費(fèi)需求，那也沒(méi)有理由選擇高端啤酒。
另一方面，啤酒性價(jià)比依舊很受關(guān)注。大大小小的高端啤酒產(chǎn)品眾多，但是大部分消費(fèi)者最終可能還是更看重性價(jià)比，尤其是對(duì)于啤酒產(chǎn)品。因此物美價(jià)廉的高端啤酒可能是品牌發(fā)展的重點(diǎn)，從這一方面出發(fā)也能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)更大的吸引力。
在啤酒高端化的過(guò)程中，雖然有不少品牌都參與其中，但是在發(fā)展初期還有更多變化的空間，品牌也需要抓住機(jī)會(huì)更好地在高端啤酒市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
行業(yè)思考：在如今的啤酒市場(chǎng)中，高端品類受到了越來(lái)越多品牌和消費(fèi)者的關(guān)注，高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模也進(jìn)一步壯大。相比一般的啤酒產(chǎn)品，發(fā)展高端啤酒能夠?yàn)槠放茙?lái)增長(zhǎng)，同時(shí)迎合消費(fèi)需求。不過(guò)目前高端啤酒市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，品牌需要提供更大的競(jìng)爭(zhēng)力。