文|雪豹財經(jīng)社 閆學功
2023年第一個周五（1月6日），特斯拉官宣大降價，主力車型最高直降4.8萬元。看似平靜的中國車市，瞬間被這枚重磅炸彈炸開了鍋。
消息一出，特斯拉股價逆勢低開，頭部新勢力車企蔚小理股價下挫。跌幅最大（-15%）的小鵬率先回應：“有自己的銷售節(jié)奏，而非跟隨其他車企?！?/p>
隨著補貼取消，國內(nèi)新能源汽車“漲聲”一片，部分造車新勢力則表示“價格不變，補貼由車企承擔”。特斯拉在新年伊始揮出這記“傷人先傷己”的七傷拳，為2023年更殘酷的競爭局面定下了刺刀見紅的基調(diào)。
仍在虧本賣車的蔚小理們，能否接得住來自“價格屠夫”特斯拉的暴擊？
史上最大降幅
沒有任何預兆，當人們還在紙上談兵地討論后補貼時代的市場走向，特斯拉已經(jīng)真槍實彈地發(fā)起了進攻。
1月6日，特斯拉官網(wǎng)宣布，主力車型Model 3和Model Y降價2萬～4.8萬元。其中，Model 3后驅(qū)版從26.59萬元降至22.99萬元，降幅3.6萬元；Model Y長續(xù)航版由35.79萬元降至30.99萬元，降幅4.8萬元。
即使對于價格變動如同過山車般的特斯拉，這次降價的力度和廣度都是空前的。
當日，特斯拉同步降低Model 3和Model Y在日本、韓國和澳大利亞的定價，而在中國國內(nèi)市場的售價已是全球最低，綜合價格比美國市場分別低30%和43%。
近兩個多月來，特斯拉已連續(xù)3次降價。
2022年10月，Model 3、Model Y降價1.4萬～3.7萬元。次月，特斯拉通過保險減免等方式變相降價，降幅8000元。
這激起了特斯拉車主們的不滿。降價和維權(quán)的消息在熱搜上掛了整整兩天，車主們在論壇、社交平臺和線下門店發(fā)泄著憤怒。對此，特斯拉副總裁陶琳回應稱，“堅持以成本定價”。多家特斯拉門店表示，“沒有任何補償方案”。
更大的震動發(fā)生在二級市場上。
降價當日，特斯拉在納斯達克大盤上漲的情況下，逆市低開超8%，但當日最終收漲2.47%。蔚小理全部收跌，其中與特斯拉車型定位和定價最為相似的小鵬汽車跌了15%。
投資人有理由相信，特斯拉降價帶來的價格優(yōu)勢，短期內(nèi)會搶奪其他車企的訂單，尤其是25萬～30萬元的中高端車型。這一價位區(qū)間正是競爭最為激烈的戰(zhàn)區(qū)，聚集了比亞迪海豹、漢和小鵬全系車型。Model 3降價后，價格已低于小鵬P7主力車型。
有小鵬車主擔心，“真的怕小鵬扛不住”。一些觀望小鵬P7的消費者則開始倒戈，“要重新做選擇了”。多名蔚來車主向雪豹財經(jīng)社表示，他們原本要去訂購ET5和ES6，但如今也準備去看看特斯拉，“架不住價格太香了”。
自2023年1月1日起，國家對新能源汽車的補貼取消，這將讓車企的單車成本增加1萬元左右。面對特斯拉的攻勢，此前宣布全系車型不漲價的小鵬以“有自己的銷售節(jié)奏”回應，比亞迪、廣汽埃安則早在2022年末就已官宣漲價。
在后補貼時代，為何唯獨特斯拉發(fā)起如此令人咋舌的價格戰(zhàn)？
無奈與底氣
“需求從不是問題，產(chǎn)能才是關鍵?！痹诨卮鸱治鰩熽P于銷量的提問時，馬斯克總將這句話掛在嘴邊。
但“鋼鐵俠”也不會永遠順風順水，需求開始成為特斯拉的問題。
2022年，特斯拉交出了131萬輛的成績單，與馬斯克定下的目標（150萬輛）相差不少，也遠低于華爾街的預期。
2023年初宣布交付量當日，特斯拉股價暴跌12%，創(chuàng)兩年多來最大跌幅，多家投行紛紛下調(diào)其目標價。截至目前，特斯拉股價較高點跌去近70%，市值蒸發(fā)近7000億美元，相當于1.7個騰訊或40個蔚來。
特斯拉需求疲軟早有端倪，2022年10月，特斯拉CFO扎克·柯克霍恩表示，預計全年交付量略低于之前預計的50%的增長目標。
曾經(jīng)不愁賣的特斯拉開始“賣不動了”。隨著產(chǎn)能爬坡，馬斯克無法再將交付增速降低甩鍋給產(chǎn)能。
2022年三季度，特斯拉產(chǎn)量為36.5萬輛，銷量為34.3萬輛，相比產(chǎn)量少2.2萬輛。從全年看，這一差距被拉大至5.6萬輛，這還是四季度兩次降價后的成績。
要提振銷量和股價，降價是最快、也是馬斯克慣用的手段。此舉不只是為了以價換量，也在為低價車型的推出爭取時間。
市場認為，特斯拉需求疲軟的重要原因之一，是車型更新慢，以及在中低端市場的車型不足。據(jù)乘聯(lián)會2022年1-9月數(shù)據(jù)，10萬～20萬元的車型在整體銷量中占比44%，同比增長8個百分點，已成為新能源乘用車中最大的價格細分領域。
馬斯克口中屢屢跳票的Model 2，正是在這一價格帶。知名特斯拉分析師Loup Ventures近日透露，特斯拉有望在2024年推出Model 2，預計售價15萬元~20萬元。特斯拉大降價，也是為了度過Model 2上市前青黃不接的階段。
特斯拉之所以敢在補貼取消之際打響價格戰(zhàn)，底氣在于一枝獨秀的毛利率。
2022年前三季度，特斯拉的毛利率約為25%～30%，而多數(shù)傳統(tǒng)車企、新勢力車企的毛利率普遍為10%~20%。
特斯拉也是全球單車凈利潤最高的車企，這為它打響價格戰(zhàn)提供了足夠多的子彈。
據(jù)測算，2022年三季度，特斯拉每賣出一輛車，凈賺約9711美元（約合人民幣6.8萬元），是豐田（9500元）和2022年全球新能源車銷冠比亞迪（10000元）的近7倍，而蔚小理都還在虧本賣車。
蔚小理進退兩難
面對特斯拉來勢洶洶的價格戰(zhàn)，接招還是不接招，蔚小理陷入兩難。
打出大放血式降價的七傷拳后，特斯拉旗下的爆款車型Model 3和Model Y市場競爭力提升。
在主流車企競爭激烈的25萬~30萬元價格帶，過去價格低于Model 3的比亞迪漢、比亞迪海豹、小鵬P7等，已失去價格優(yōu)勢。針對單車型銷量最好的Model Y，特斯拉給出了最大的優(yōu)惠力度，目的正是爭搶訂單、提振銷量。
特斯拉大降價，造成的結(jié)果可能是自損八百、傷敵一千。
自年銷量邁入十萬輛大關后，新勢力車企的交付增長普遍失速。2022年，蔚小理均未完成年初定下的交付目標。（詳見雪豹財經(jīng)社《蔚小理：十萬大關，十萬大衰》）雪上加霜的是，它們還將面對特斯拉這一“價格屠夫”。
在國內(nèi)新能源市場，特斯拉素有“鯰魚”之稱。如今，鯰魚在壓力之下化身鯊魚，隨時準備吃掉競對的份額。不跟進降價，意味著潛在消費者可能因價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)向特斯拉。跟進降價，則讓本就毛利率低、虧損嚴重的新勢力雪上加霜。
2022年前三季度，蔚小理分別累虧86億、68億和23億元，每賣出一輛車都要賠錢。而推出新車型，以及研發(fā)、自造電池和芯片，都需要持續(xù)的巨額資金投入。
蔚來CEO李斌表示，以后每季度要在電池和芯片上投入超30億元。理想CEO李想預計2023年研發(fā)投入在100億~120億元之間。小鵬則在2022年末斥資50億元成立電池公司。
面對持續(xù)巨額虧損、交付增長放緩和燒錢的新項目，蔚小理們恐怕已無力再次卷入血淋淋的價格戰(zhàn)。
更何況，即使要降價，如何拿捏降價的尺度也是需要慎重考量的難題。
小鵬為提升毛利率，自下而上沖擊高端，降價無疑會傷害其高端定位。（詳見雪豹財經(jīng)社《小鵬降價：一場飲鴆止渴的獨角戲》）理想和蔚來則均要推出低價車型，一旦降價很可能造成不同定位車型的價格帶重合，繼而影響銷量。品牌力更強的特斯拉也許可以忽略車主的憤怒，蔚小理卻很難承擔用戶流失的后果。
李斌曾將后補貼時代的競爭定義為淘汰賽。2023年伊始，馬斯克為這場殘酷的淘汰賽吹響了刺耳的哨聲。