文｜春雷社
娃哈哈的日化產(chǎn)品在近日悄然上線。
在品牌的天貓旗艦店內(nèi)，上架了「AD鈣」兒童牙膏系列，產(chǎn)品為按壓式設(shè)計，三種口味，單件售價34.9元，略高于青蛙王子、舒客等同類型產(chǎn)品，同時披露的還有「AD鈣」成人牙膏系列，以及洗衣凝珠系列。
近年來，在顏值經(jīng)濟的帶動下，食品巨頭進軍日化的案例屢見不鮮。部分還是著眼于收割流量的硬性需求，也有部分希望能突破自身增長天花板、搭建多元化的經(jīng)營矩陣。
根據(jù)需求的不同，跨界也存在著不同的路徑。既有聯(lián)名式的輕量化介入，也有深度參與、甚至再造品牌的方式，這與企業(yè)自身發(fā)展的諸多因素有關(guān)，不妨將娃哈哈作為一個管中窺豹的視角進行觀察。
Part 01 多種破局嘗試與新掌門的美妝夢想
娃哈哈在日化線上布局已久。
自2013、2014年前后的營收高峰之后，跟不上時代節(jié)奏的娃哈哈便下行，且至今仍處于爬坡的階段；尤其是大單品的衰落，娃哈哈主營業(yè)務的版圖正不斷為競爭對手和新貴們所蠶食。
因此近年來，娃哈哈也在努力試水其它領(lǐng)域，尋找新的增長可能。
此次上線的產(chǎn)品，委托方為杭州娃哈哈蜜勝日化有限公司，被委托生產(chǎn)商為淮安縱橫生物科技有限公司淮陰分公司。
根據(jù)天眼查信息，娃哈哈蜜勝日化成立于2021年8月，隸屬浙江蜂之語蜂業(yè)集團，杭州娃哈哈宏振投資有限公司控股30%。
蜂之語和娃哈哈是多年的合作伙伴，此次推出的四款成人牙膏分別為「氨基酸牙膏」、「固齒牙膏」、「益生菌牙膏」和「蜂膠牙膏」，結(jié)合了雙方的企業(yè)元素。
此前，娃哈哈也試水過彩妝領(lǐng)域——2018年11月21日，娃哈哈就曾公布過限量版營養(yǎng)快線的消息，5天之后其官方微博再次推文宣布推出「營養(yǎng)快線玩色彩妝盤」。
而新任女掌門宗馥莉在娃哈哈2022年品牌營銷規(guī)劃中表示，將持續(xù)通過「AD鈣奶」、「非常可樂」兩大IP助力品牌年輕化，從口味、包裝、渠道、文化意義等層面進行更深入的跨界聯(lián)動，延伸、升級品牌IP內(nèi)涵。
可以看到，娃哈哈仍囿于尋找新時期目標用戶的路上，而對市場增量的探索，仍是通過榨取國民童年記憶的剩余價值來實現(xiàn)。
但眾所周知，娃哈哈對于跨界這事并不擅長。
早在2002年，娃哈哈想「全力打造中國童裝第一品牌」，開出了800家兒童服裝店，部分加盟商為原來的飲料渠道商，但在短短數(shù)年內(nèi)迅速消聲覓跡；2012年底還斥資50億元打造娃歐商場，但商場持續(xù)虧損后全面關(guān)閉；2013年，娃哈哈又與茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作醬酒產(chǎn)品領(lǐng)醬國酒，卻并未掀起市場波瀾；2019年，娃哈哈授權(quán)了奶茶店的加盟，主打AD鈣奶這個國民IP，最終以加盟者的維權(quán)告終。
僅依靠情懷和話題，并不足以支撐娃哈哈打造快消品帝國的野心，新消費時代需要新的品牌故事講法。
以此次推出的日化產(chǎn)品為例，除了「AD鈣奶」這個IP之外，兩個系列的牙膏本身并不具備一個精彩故事的基本元素——例如在原料配方中，主打的是天然植萃原料+益生菌+AD鈣奶味型的組合，但益生菌牙膏本身就是今年的熱門之一，諸多競爭品牌均在力推，娃哈哈并無顯著優(yōu)勢。
再比如前段時間火熱的玻尿酸飲料賽道，連玻尿酸巨頭華熙生物都難言駕馭自如，娃哈哈跟風推出的輕奈玻尿酸氣泡水也不可避免地會面臨競爭力不足的問題。
放眼市場，跨界玩家很多，玩法也各不相同。
Part 02 由輕到重的三種跨界路徑
常見的玩法有三種：
1、聯(lián)名款：回憶殺or另類腦洞？
兩個加起來超過100年歷史的國民品牌：大白兔奶糖和上海家化旗下的美加凈就曾推出過聯(lián)名款的潤唇膏，這波回憶殺的能量十足：產(chǎn)品上線當天，庫存就在兩秒鐘內(nèi)被一掃而空。
不二家與韓國彩妝品牌HOLIKA HOLIKA推出的聯(lián)名彩妝更看重顏值，還綁定了兒童節(jié)禮包的概念。
香氛賽道上往往存在更大、更獵奇的腦洞，新銳品牌氣味圖書館便是深諳此道。
例如與瀘州老窖的聯(lián)名款：
與必勝客的聯(lián)名款（據(jù)說是為宣傳新品榴蓮披薩）：
與德克士的聯(lián)名款（據(jù)說氣味圖書館為此做了12500次調(diào)香實驗）：
聯(lián)名是最輕量化的介入方式，也是品牌爭奪流量的常用手段，但存在著兩個前提：一是兩個合作的IP都具有一定的價值，聯(lián)名之后能夠產(chǎn)生1+1>2的品牌效應；二是所展開的腦洞能夠形成陌生化的反差效果，在市場上留下深刻的記憶點。
2、資本運營：在試水中尋找增長可能
娃哈哈算是一個例子，更典型還有雀巢集團。
早在2002年，雀巢就與歐萊雅合資創(chuàng)立了口服美容品牌「一諾美」，涉及抗衰、防曬、護發(fā)和瘦身四個賽道；2014年，雀巢高調(diào)進軍功效護膚行業(yè)，收購了瑞士皮膚制藥公司Galderma 50%的股份，并成立了雀巢皮膚健康公司。
同年，雀巢集團斥資14億美元收購了Valeant制藥公司部分注射式除皺藥物的商業(yè)權(quán)利，當年年底又宣布計劃在全球設(shè)立10個護膚品研發(fā)中心；2016年，雀巢拿下了全球暢銷的祛痘品牌「高倫雅芙」。
彼時的雀巢遭遇傳統(tǒng)食品增速放緩的困境，試圖從其它領(lǐng)域?qū)ふ以鲩L可能。不過，在2019年，新任CEO主張剝離非核心業(yè)務，實現(xiàn)集團的轉(zhuǎn)型，雀巢皮膚健康公司及旗下的藥妝品牌Cetaphil(絲塔芙)、Proactive及醫(yī)美品牌Restylane、Azzalure等都被集團打包出售。
但雀巢在功效護膚行業(yè)的試水仍具有一定價值——彼時行業(yè)分析師對該業(yè)務的估值在40億-80億美金之間不等，但「拍賣」開始后迅速引發(fā)了一眾投資機構(gòu)的競逐，最終以102億美金的價格成交。
3、自有品牌打造：搭建多元化經(jīng)營矩陣
除了聯(lián)名和砸錢之外，也有真正將跨界美妝當作正事的玩家。
例如農(nóng)夫山泉旗下的養(yǎng)生堂推出的自有美妝品牌，作為2013年就成立的品牌，其成分故事、市場洞察以及品牌營銷等方面的打法，放至今天的視角里也仍未過時。
養(yǎng)生堂成分故事是這么寫的：「2013年冬天，養(yǎng)生堂研究院前往芬蘭北卡累利地區(qū)，臉部被凍傷。當?shù)厝藢⒁环N透明汁液輕敷在他臉上，研究員只覺得這汁液溫和清涼，連傷處仿佛也不那么疼痛，這種透明的液體就是樺樹汁」。
在這個故事里，原料的傳奇性以及科研宣傳的隱形植入，形成了B端群體中盛行的「詩與遠方」的價值美感。
在產(chǎn)品正式上線之前，據(jù)說養(yǎng)生堂做了三年的市場研究才啟動了原料和配方的研發(fā)實驗。彼時功效護膚之風漸起，確定核心用戶人群后，再以原料配方作為賣點切入賽道，最后再配合農(nóng)夫山泉最拿手的營銷手段，打出例如「天然補水不用水」等宣稱，一經(jīng)推出就吸引了業(yè)界的關(guān)注，近年來產(chǎn)品的推新也未間斷。
正如當年農(nóng)夫山泉深入人心的廣告詞一樣，養(yǎng)生堂的樺樹汁系列產(chǎn)品，不僅實現(xiàn)了成分與品牌的深度捆綁，同時也帶火了「無水護膚」這個概念，并為行業(yè)帶來了一輪關(guān)于「樺樹汁」的熱潮。
小結(jié)：
玩票式的跨界難言掀起多少波瀾，能夠把握新消費時代下的美妝邏輯，用心打造品牌價值的跨界才能真正復制原有業(yè)務的軌跡，實現(xiàn)打造多元化經(jīng)營矩陣的長期意義。