文|聚美麗 Lucky
2022大幕已徐徐拉上，“大疫不過(guò)三”成為國(guó)民的期待，也是廣大化妝品行業(yè)人士的心聲。
在2018年底，聚美麗曾梳理當(dāng)年的國(guó)貨品牌TOP20榜單，短短四年，隨著行業(yè)的關(guān)鍵角色從CS渠道切換成紅人KOL，整個(gè)中國(guó)化妝品的品牌格局經(jīng)歷了翻天覆地的變化，護(hù)膚、彩妝榜單發(fā)生了全面迭代。
當(dāng)年這20家美妝TOP品牌目前過(guò)得還好嗎？它們各自發(fā)展的怎樣？在轉(zhuǎn)型過(guò)程中都遭遇了什么？有哪些仍屹立潮頭，哪些已隱落在行業(yè)邊緣？
基于這樣的追問(wèn)，聚美麗群訪了行業(yè)知情人士，梳理了這些品牌今日的發(fā)展現(xiàn)狀：
百雀羚近年?duì)I收：N/A
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：社媒及紅人的投入在提升，決策層也關(guān)注著社媒及當(dāng)代消費(fèi)者的變化及需求。
發(fā)展現(xiàn)狀：當(dāng)年的國(guó)貨NO.1，線下有著毛細(xì)血管式的分銷體系，基礎(chǔ)盤扎實(shí)。但老革命也遇到新挑戰(zhàn)，在轉(zhuǎn)型上，需要加速?zèng)Q策周期。近兩年其正在產(chǎn)品研發(fā)上努力夯實(shí)科技實(shí)力。
自然堂近年?duì)I收：2021年伽藍(lán)集團(tuán)總營(yíng)收約56.9億
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：近年來(lái)逐漸加大對(duì)社媒渠道的學(xué)習(xí)與投入，營(yíng)銷方式向年輕消費(fèi)者靠攏。
發(fā)展現(xiàn)狀：早期過(guò)度注重CS渠道導(dǎo)致對(duì)社媒轉(zhuǎn)型緩慢，新?tīng)I(yíng)銷起步較晚，但依托其良好的品牌形象、長(zhǎng)期的研發(fā)積累，使得公司在環(huán)境動(dòng)蕩中能站穩(wěn)腳跟，正逐漸煥發(fā)新的生機(jī)。
韓束/一葉子近年?duì)I收：2021年韓束營(yíng)收16.31億；一葉子營(yíng)收8.31億
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：直播間“韓束夫婦”爆紅后隱沒(méi)，對(duì)社媒經(jīng)歷短暫興奮后降溫，目前直播復(fù)投達(dá)人以KOC為主，小紅書則復(fù)投1-10W粉絲量級(jí)的尾部達(dá)人。
發(fā)展現(xiàn)狀：上美于2022年末在港股上市，迎來(lái)發(fā)展新契機(jī)。主品牌韓束雖轉(zhuǎn)型科學(xué)抗衰，但仍需在創(chuàng)新上做出更大成績(jī)。一葉子經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型，在植物科技后又轉(zhuǎn)型“純凈美容”，急需夯實(shí)技術(shù)壁壘和品牌認(rèn)知。
佰草集近年?duì)I收：經(jīng)過(guò)持續(xù)下滑，2021年?duì)I收有所增長(zhǎng)，但2022發(fā)展再現(xiàn)隱憂
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：成立數(shù)字化營(yíng)銷和興趣電商團(tuán)隊(duì)，發(fā)力自播，“延禧宮”直播曇花一現(xiàn)。
發(fā)展現(xiàn)狀：老牌國(guó)貨品牌遭遇轉(zhuǎn)型困局，持續(xù)努力煥活，但屢戰(zhàn)屢敗。近年來(lái)佰草集轉(zhuǎn)型抖音、小紅書等新?tīng)I(yíng)銷未有大成果，折戟自播賣貨，一代國(guó)貨精品代表緩慢隕落中。
珀萊雅近年?duì)I收：2021年珀萊雅單品牌營(yíng)收38.29億，2022年仍保持超常規(guī)高速發(fā)展
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：最早完成新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型，同時(shí)完成“研發(fā)+市場(chǎng)”的協(xié)同架構(gòu)調(diào)整，明星單品戰(zhàn)略達(dá)成，成功完成周期轉(zhuǎn)換，成為行業(yè)新時(shí)代代表品牌。
發(fā)展現(xiàn)狀：2017年上市后開展驚天大逆轉(zhuǎn)，成為經(jīng)典國(guó)貨中轉(zhuǎn)型新?tīng)I(yíng)銷、新電商的標(biāo)桿，是行業(yè)新時(shí)代頭部企業(yè)，市值沖高至近500億，備受矚目。
美膚寶/滋源近年?duì)I收：2021年美膚寶營(yíng)收5.7億；滋源2021年?duì)I收8.4億
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：轉(zhuǎn)型步伐緩慢、持續(xù)學(xué)習(xí)迭代，目前通過(guò)與大量社媒紅人合作，觸達(dá)更多人群。
發(fā)展現(xiàn)狀：美膚寶與滋源近幾年“比較安靜”，母公司環(huán)亞仍屬華南國(guó)貨主流企業(yè)，于2022年末由港股轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股。孵化了數(shù)十個(gè)新品牌，集團(tuán)核心扶持“肌膚未來(lái)”，近期主攻達(dá)播走量。
瑪麗黛佳近年?duì)I收：N/A
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：學(xué)習(xí)意愿強(qiáng)，但迭代進(jìn)化能力弱，遲遲未能在新?tīng)I(yíng)銷突破。近年開啟社群營(yíng)銷，希望通過(guò)與李佳琦等合作突破銷售瓶頸。
發(fā)展現(xiàn)狀：曾經(jīng)的國(guó)貨彩妝頭牌，接連被完美日記、花西子等超越。困于CS渠道，遲遲未能建立新?tīng)I(yíng)銷能力，近年來(lái)人才更換頻繁，目前已淡出行業(yè)主流視野。
卡姿蘭近年?duì)I收：N/A
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：積極學(xué)習(xí)新玩法，近期重點(diǎn)投放微博KOL、小紅書、抖音等，試圖在社交媒體營(yíng)銷上形成以產(chǎn)品上新、品牌代言、品牌活動(dòng)為中心的內(nèi)容矩陣，但成果不佳。
發(fā)展現(xiàn)狀：困于傳統(tǒng)，未見(jiàn)突破。近年轉(zhuǎn)型高端化，但產(chǎn)品升級(jí)乏力，口紅“不紅”，轉(zhuǎn)型難以突圍。
歐詩(shī)漫近年?duì)I收：2021年銷售收入約為65.5億
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：對(duì)新?tīng)I(yíng)銷采取外包、渠道式管理，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，近期想通過(guò)加大社媒營(yíng)銷，如抖音、快手等平臺(tái)，推動(dòng)品牌年輕化進(jìn)程。
發(fā)展現(xiàn)狀：行業(yè)里“爺爺輩”的品牌，在2022年末于李佳琦直播間以創(chuàng)始人“珍珠爺爺”的形象出圈。依托自有全產(chǎn)業(yè)鏈，銷售仍在增長(zhǎng)，但品牌老化問(wèn)題仍在，新電商與傳播手法傳統(tǒng)，品牌被困在低端市場(chǎng)。
御泥坊近年?duì)I收：2021年水羊股份總營(yíng)收超50億，御泥坊品牌2021銷售數(shù)據(jù)欠奉
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：積極投放抖音，與超頭和頭部主播合作，但成效不高。
發(fā)展現(xiàn)狀：曾經(jīng)的淘品牌的代表，卻被困于淘內(nèi)而成為“古典電商品牌”。母公司放棄品牌戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型成TP公司，御泥坊品牌目前已不屬于行業(yè)主流品牌。
水密碼近年?duì)I收：N/A
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：很長(zhǎng)時(shí)間轉(zhuǎn)型停留在口頭，近年在直播間獲得新增量，同時(shí)加大了對(duì)抖音、社媒營(yíng)銷的投入。
發(fā)展現(xiàn)狀：困于CS渠道，品牌轉(zhuǎn)型困于曾經(jīng)的“功勛代理商”，近兩年積極通過(guò)抖音轉(zhuǎn)型，打造社媒爆品，又希望通過(guò)產(chǎn)品及價(jià)格升級(jí)向主流靠近，但效果尚有待考察。
丸美近年?duì)I收：2021年丸美單品牌營(yíng)收15.94億
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：社媒平臺(tái)投入較晚，轉(zhuǎn)型緩慢，近年成立了社媒部門，但遲遲未能突破。
發(fā)展現(xiàn)狀：上市后曾作為市值第一的化妝品集團(tuán)，但因創(chuàng)始人集權(quán)錯(cuò)過(guò)歷史轉(zhuǎn)型期，目前身處于行業(yè)第二梯隊(duì)。近年來(lái)積極學(xué)習(xí)珀萊雅架構(gòu)及模式，包括打造大單品，但成效未顯。
拉芳近年?duì)I收：2021年拉芳家化總營(yíng)收11.01億，“拉芳”、“雨潔”共營(yíng)收7.6億
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：有所動(dòng)作，投放KOC短視頻，并通過(guò)與達(dá)人在B站、快手、抖音等社交平臺(tái)進(jìn)行推廣。
發(fā)展現(xiàn)狀：傳統(tǒng)洗護(hù)品牌，定位中低端。近年通過(guò)投資收購(gòu)，進(jìn)軍新銳品牌、醫(yī)美賽道，主品牌拉芳影響力日漸沒(méi)落。
相宜本草近年?duì)I收：2021年?duì)I收增長(zhǎng)33%
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：綁定超頭李佳琦，借助對(duì)紅人的投放，提升品牌銷量、聲量。
發(fā)展現(xiàn)狀：先通過(guò)轉(zhuǎn)型扭虧為盈，又持續(xù)通過(guò)研發(fā)做長(zhǎng)期而正確的事，紅景天提取物及系列產(chǎn)品持續(xù)迭代獲得市場(chǎng)認(rèn)可，渠道及營(yíng)銷煥新卓有成效。2022年公司已重啟上市戰(zhàn)略。
溫碧泉近年?duì)I收：N/A
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：現(xiàn)在線上幾乎不做社媒種草；原先的電商交給杭州的TP公司運(yùn)營(yíng)、依托供應(yīng)鏈為紅人供品。
發(fā)展現(xiàn)狀：廣州渠道派典型代表，已掉出行業(yè)主流隊(duì)伍。近年?duì)I收下滑嚴(yán)重，在抖音直播尋找新發(fā)展空間。
舒客近年?duì)I收：舒客母公司薇美姿2021年前三季度營(yíng)收為12.3億
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：在小紅書、微博、抖音等與KOL建立合作，并與李佳琦、廣東夫婦等合作直播帶貨。
發(fā)展現(xiàn)狀：已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理頭部品牌，母公司薇美姿于2022年初向港交所遞交招股書。營(yíng)銷打法偏線上、銷售渠道偏傳統(tǒng)，穩(wěn)步發(fā)展中。
韓后近年?duì)I收：N/A
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：依托自有工廠為紅人開品，在抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行達(dá)播、自播。
發(fā)展現(xiàn)狀：創(chuàng)始人王敢敢是去南方打拼事業(yè)的代表性人物，在CS時(shí)代沖到行業(yè)頭部。轉(zhuǎn)型期創(chuàng)始人重新回到市場(chǎng)一線，但未能在新時(shí)代站立潮頭。目前韓后品牌已成“廠牌”、“白牌”代名詞，未能及時(shí)升級(jí)為“科學(xué)品牌”且?guī)в泻軓?qiáng)流量印跡。
雅麗潔近年?duì)I收：N/A
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：為提升品宣效果，嘗試入局社媒。
發(fā)展現(xiàn)狀：安守CS，線上渠道均為自營(yíng)，目前已逐漸淡出行業(yè)主流視野。
澳谷近年?duì)I收：N/A
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)聯(lián)合中腰部達(dá)人合作宣發(fā)。
發(fā)展現(xiàn)狀：回守供應(yīng)鏈陣線，安守線下渠道，已淡出行業(yè)品牌舞臺(tái)。
高姿近年?duì)I收：2021年銷售額超15億
社媒新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型：社媒投入主要集中在流量爆品上。
發(fā)展現(xiàn)狀：2020年前后新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型獲得成功，其線上銷售大增，推廣多個(gè)爆品，成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型新?tīng)I(yíng)銷的成功代表。
注：圖左數(shù)字為2018年品牌排名。以上營(yíng)收數(shù)據(jù)等來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)各公開渠道、上市公司招股書、聚美麗行業(yè)訪談等，未經(jīng)上述公司核實(shí)，可能與真實(shí)情況有出入，僅供參考。N/A表示聚美麗未能獲取該品牌相關(guān)數(shù)據(jù)。
縱觀上述20家品牌，同為當(dāng)年的“學(xué)霸”選手，為何僅僅四年的時(shí)間，各自的境遇就如此大不同？傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型中遇到了怎樣的困難與挑戰(zhàn)？
聚美麗聯(lián)合新銳品牌學(xué)會(huì)導(dǎo)師：璞氧品牌創(chuàng)始人李福平等，就傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型進(jìn)行了交流。李福平有著長(zhǎng)年在傳統(tǒng)國(guó)貨頭部品牌高管的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也在過(guò)去幾年間創(chuàng)立了自己的品牌，他的視角會(huì)給你不一樣的啟發(fā)。
說(shuō)到傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀案例，珀萊雅是當(dāng)之無(wú)愧的標(biāo)桿?！扮耆R雅轉(zhuǎn)型成功的原因在于沒(méi)有被過(guò)往包袱所束縛，果斷擁抱互聯(lián)網(wǎng)渠道，引進(jìn)人才，在新品、營(yíng)銷推廣上不斷革新，這個(gè)轉(zhuǎn)身堪稱華麗。”
除了珀萊雅，李福平認(rèn)為在2018年觸底反彈的相宜本草，也算得上是在過(guò)去數(shù)年老樹發(fā)新芽的優(yōu)秀案例。“相宜本草抓住了社媒時(shí)代直播的紅利，底層是其產(chǎn)品基本功和營(yíng)銷層面的改變?！?/p>
可以看到，珀萊雅、相宜本草等正在積極謀取轉(zhuǎn)型的代表，通過(guò)產(chǎn)品、組織、營(yíng)銷等變革實(shí)現(xiàn)突圍，仍然站在了國(guó)貨美妝主流舞臺(tái)中央。
2022年還有一類品牌，如自然堂、歐詩(shī)漫雖沒(méi)有如此成功的華麗轉(zhuǎn)身，卻也獲得紅人的認(rèn)可，迎來(lái)了第二春。
但在2018這張舊榜單上，剩下的品牌就不容樂(lè)觀了，一些仍然在艱難轉(zhuǎn)型，也有一些游走在邊緣領(lǐng)域，在紅人、直播間尋找屬于自己的一小片天空。很可惜，這些品牌已經(jīng)不在行業(yè)的主流舞臺(tái)中央了。
珀萊雅、相宜本草主動(dòng)轉(zhuǎn)型出圈的方法論
珀萊雅是近兩年國(guó)貨中當(dāng)之無(wú)愧的“當(dāng)紅炸子雞”，究其原因，是其在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展大變化的轉(zhuǎn)折期，快速完成了技術(shù)與營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。
而相宜本草，也在這輪行業(yè)周期切換中，依托技術(shù)與運(yùn)營(yíng)的持續(xù)迭代，成功轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)型是艱難的，特別是需要革自己命的時(shí)候。
在李福平看來(lái)，這兩個(gè)品牌之所以能夠從經(jīng)典國(guó)貨中突圍，除了基礎(chǔ)盤足以支撐穿越周期外，更為關(guān)鍵的是其主動(dòng)且長(zhǎng)期地推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型。
“變革是痛苦的，但也是有回報(bào)的，現(xiàn)在看經(jīng)典國(guó)貨的出圈，我就知道它們當(dāng)初選擇轉(zhuǎn)型是對(duì)的，也很佩服它們對(duì)節(jié)奏的精準(zhǔn)把握。”有行業(yè)人士如是說(shuō)。
在回顧珀萊雅、相宜本草的所作所為后，我們發(fā)現(xiàn)它們主要做對(duì)了兩件事：
第一、夯實(shí)技術(shù)、堅(jiān)持產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，做強(qiáng)功效大單品
珀萊雅作為經(jīng)典國(guó)貨轉(zhuǎn)型新?tīng)I(yíng)銷、新電商的標(biāo)桿品牌，在對(duì)外改變消費(fèi)者對(duì)品牌刻板印象時(shí)，走的第一步就是大單品策略，最初是通過(guò)泡泡面膜這一爆品進(jìn)行試水。
某新銳品牌創(chuàng)始人坦言：“我曾經(jīng)很不屑地認(rèn)為賣泡泡面膜這種嘩眾取寵的流量產(chǎn)品對(duì)品牌建設(shè)沒(méi)什么價(jià)值，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面影響。但后來(lái)看到珀萊雅搭建達(dá)人資源，推出雙抗精華、早C晚A的產(chǎn)品矩陣后，我知道它是對(duì)的?！?/p>
我們可以看到，在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)上，珀萊雅2020年推出紅寶石精華和雙抗精華兩款大單品，并借助“早C晚A”概念快速出圈，此后，又推出源力精華，升級(jí)為“ABC”護(hù)膚公式，成功構(gòu)建了全新品牌形象——功效護(hù)膚。
圖：“ABC”護(hù)膚產(chǎn)品系列 圖源珀萊雅
而相宜本草在產(chǎn)品矩陣上，則把“紅景天”和“龍膽”為核心成分的護(hù)膚線、凍干系列面膜作為主推品。明星大單品的策略在相宜本草身上也奏效了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2022年天貓雙11中，“紅景天系列”煥白精華液銷量超30萬(wàn)瓶；龍膽凍干精華面膜銷量超319萬(wàn)盒。
李福平認(rèn)為相宜本草能夠取得此成效的原因在于，它對(duì)一些新生的流量產(chǎn)品有洞察，能夠踩到產(chǎn)品和品類紅利?！艾F(xiàn)在它們推出的產(chǎn)品，有植物的沉淀，但更多的是在往功效上轉(zhuǎn)。比如龍膽凍干面膜，這三年應(yīng)該給相宜本草帶來(lái)了幾個(gè)億的貢獻(xiàn)?！?/p>
圖：相宜本草紅景天護(hù)膚系列 圖源：相宜本草
第二、渠道和營(yíng)銷上，及時(shí)且主動(dòng)地抓住了社媒時(shí)代的紅利
在新銳品牌“兇猛”的當(dāng)下，珀萊雅、相宜本草作為較早在電商發(fā)力的經(jīng)典國(guó)貨，讓自己發(fā)新芽的第二步就是從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型社媒新電商，并用新?tīng)I(yíng)銷完成品牌在社媒領(lǐng)域的認(rèn)知重建。
在社媒時(shí)代，珀萊雅不僅發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至線上渠道，還在營(yíng)銷端，聯(lián)合達(dá)人、明星代言人等于抖音、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行種草，并不斷通過(guò)向上、向深處的觸達(dá)，拉高品牌形象。
如珀萊雅圍繞“發(fā)現(xiàn)精神”進(jìn)行品牌塑造，聚焦性別平等、心理健康等社會(huì)重要議題及親密關(guān)系，引發(fā)年輕消費(fèi)者共鳴，沉淀了品牌的“溫度”和信任。
在相宜本草的成長(zhǎng)路徑上，渠道的變革及李佳琦等為代表的新?tīng)I(yíng)銷同樣為其打破增長(zhǎng)桎梏出了不少力。在2022年末，傳來(lái)了相宜本草再次兌現(xiàn)IPO的消息。
正如李福平所說(shuō)：“相宜本草能夠觸底反彈的關(guān)鍵是它抓住了直播和達(dá)人的紅利，比如跟李佳琦的綁定?！?/p>
珀萊雅、相宜本草等在新?tīng)I(yíng)銷、新社媒上的成功轉(zhuǎn)型是毋庸置疑的，財(cái)報(bào)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)、資本及業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可就是最好肯定。
與此同時(shí)，我們也能看到，在近年來(lái)的發(fā)展中，它們通過(guò)對(duì)新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型體系的摸索，找到了打開新增量市場(chǎng)的鑰匙，且目前正處于向上生長(zhǎng)的狀態(tài)。
正煥新的自然堂、歐詩(shī)漫尋到第二增長(zhǎng)極
2022年值得行業(yè)關(guān)注的，還有自然堂、歐詩(shī)漫等長(zhǎng)跑選手等來(lái)了自己的“第二春”。
相較于珀萊雅、相宜本草的主動(dòng)積極轉(zhuǎn)身，自然堂、歐詩(shī)漫等為代表的經(jīng)典國(guó)貨品牌主動(dòng)轉(zhuǎn)型雖然緩慢，卻也因大單品、技術(shù)成分等的升級(jí)而發(fā)出新芽，迎來(lái)品牌發(fā)展的第二增長(zhǎng)曲線。
業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，自然堂、歐詩(shī)漫雖沒(méi)能在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的第一時(shí)間隨時(shí)代而變，但“基本盤倒也足夠穩(wěn)固”，最重要的，是對(duì)自身特點(diǎn)與長(zhǎng)處的堅(jiān)守，讓其等來(lái)了新風(fēng)口。
“比如，自然堂一直以來(lái)的形象在國(guó)貨中屬于前列，是有堅(jiān)持、有所為有所不為的品牌，在研發(fā)上的投入也比較長(zhǎng)期主義。2022年，自研成分喜默因也算厚積薄發(fā)。”
“而歐詩(shī)漫雖然傳統(tǒng)，產(chǎn)品與渠道也說(shuō)不上創(chuàng)新，但也沒(méi)出什么負(fù)面，而且?guī)资耆缫蝗諒恼渲轲B(yǎng)殖到產(chǎn)品開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈倒也獲得支持國(guó)貨的年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，'歐詩(shī)漫珍珠爺爺'年末在李佳琦直播間的出圈，也算意料之外、情理之中?！?/p>
轉(zhuǎn)型雖緩慢，但也正因它們一步一個(gè)腳印的堅(jiān)持，在一眾國(guó)貨中樹立了刻苦努力的“好學(xué)生”形象，最終也收獲了紅人的認(rèn)可。
圖：“珍珠爺爺”歐詩(shī)漫創(chuàng)始人沈志榮 圖源：歐詩(shī)漫
總結(jié)自然堂、歐詩(shī)漫的成長(zhǎng)路，可以看到有如下共同點(diǎn)：
其一、根植自有成分，推出原研成分
自然堂、歐詩(shī)漫的技術(shù)在業(yè)內(nèi)不算頂尖，但卻定位清晰，故事也算完備。
自然堂依托母公司伽藍(lán)集團(tuán)自有科研平臺(tái)，一直在摸索如航天科技、3D皮膚模型在功效護(hù)膚的作用，積攢了團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)。結(jié)合其喜馬拉雅定位，依托極端環(huán)境酵母開發(fā)的功效成分喜默因，有一定的獨(dú)特性和原創(chuàng)性。
在珍珠全產(chǎn)業(yè)鏈上堅(jiān)持55年的歐詩(shī)漫，則于2022年推出自研美白成分“珍白因 Pro”。同時(shí)，另一自研成分珍珠酵粹，于2022年9月通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局備案，成為新規(guī)后首個(gè)成功申報(bào)的珍珠類新原料。
也正是因在自有技術(shù)上的堅(jiān)持，自然堂與歐詩(shī)漫的產(chǎn)品有了扎實(shí)的基礎(chǔ)，也為后續(xù)的出圈埋下了伏筆。
其二、借力超頭李佳琦，乘上社媒順風(fēng)車
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，自然堂、歐詩(shī)漫的“第二春”是與李佳琦自制綜藝《所有女生的offer2》有一定的關(guān)系?！氨旧砭陀挟a(chǎn)品基礎(chǔ)，再加上李佳琦的影響力，就快速地吸引了關(guān)注。”
除了一直以來(lái)正面的形象，這幾年它們?cè)诋a(chǎn)品上的持續(xù)迭代也是被超頭李佳琦選中的關(guān)鍵。
自然堂的產(chǎn)品從原先的自然主義升級(jí)為自然科技，與功效的關(guān)聯(lián)更緊密，且除喜默因應(yīng)用于第五代小紫瓶外，其還聯(lián)合李佳琦共創(chuàng)推出自然堂粉鉆緊致細(xì)嫩系列，效果不言而喻。
圖：自然堂超極酵母喜默因 圖源：自然堂
歐詩(shī)漫則除了不斷升級(jí)小白燈精華外，還依托品牌的珍珠多肽提純技術(shù)、珍珠酵母發(fā)酵技術(shù)，推出新的大單品——修抗小橘燈。
在紅人選品內(nèi)卷的今天，自然堂、歐詩(shī)漫般勤懇的“掃地僧”的形象還是獲得了不少加分，吸引紅人們對(duì)經(jīng)典國(guó)貨的關(guān)注，也終于在2022獲得了不錯(cuò)回報(bào)。
在紅人、直播間陣地求生存的“韓后們”
經(jīng)典國(guó)貨們的突圍其實(shí)并不容易。當(dāng)我們細(xì)數(shù)過(guò)去幾年的美妝雙十一榜單時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中大部分曾經(jīng)熟悉的面孔，隨著渠道的變革、營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的更迭，已然退出主流舞臺(tái)，轉(zhuǎn)而在紅人、直播間陣地求增量謀生存。
曾經(jīng)的廣東派經(jīng)典國(guó)貨品牌們就是個(gè)中典型，包括韓后、水密碼、溫碧泉等品牌在內(nèi)，短短數(shù)年時(shí)間，它們都已經(jīng)不在行業(yè)主流牌桌上，如今的關(guān)注度也與巔峰時(shí)代不可同日而語(yǔ)。
但他們也已經(jīng)看明白了行業(yè)趨勢(shì)，從而積極謀取變化。
“做優(yōu)秀品牌自有一套玩法，靠產(chǎn)品賺錢也有做產(chǎn)品的打法，只要有創(chuàng)新精神，沒(méi)有繼續(xù)按照過(guò)往成功的經(jīng)驗(yàn)行事，就是在進(jìn)步?！币晃恍袠I(yè)資深人士分析道。
“韓后們”能通過(guò)紅人開品、紅人帶貨等面向C端進(jìn)行影響力建設(shè)，就算是找到了其生存發(fā)展的一個(gè)新陣地。
圖：水密碼、溫碧泉、韓后活躍于紅人直播間 截圖自抖音
以韓后為例，曾伴隨CS渠道成長(zhǎng)躋身中國(guó)本土品牌前十的它，在2018年迎來(lái)韓后創(chuàng)業(yè)以來(lái)第一年銷售業(yè)績(jī)的下滑，逐步退出了主流視野。
隨后，韓后便通過(guò)加大社交紅人營(yíng)銷，如與張凱毅及品牌粉絲，共創(chuàng)推出3秒凍干精華，以尋求生意增量。
據(jù)了解，自2019年張凱毅微博互動(dòng)韓后引發(fā)關(guān)注開始，韓后在推廣期間在天貓平臺(tái)精華類產(chǎn)品排名第四，首購(gòu)用戶比例提升40%，18-25歲消費(fèi)人群占比增長(zhǎng)近一倍的效果轉(zhuǎn)化。
萬(wàn)般生意歸于產(chǎn)品。這一次的試水，似乎也讓韓后嘗到了與紅人合作的“甜頭”，轉(zhuǎn)而就開始專心與紅人合作做產(chǎn)品生意。
而相較于邀請(qǐng)美妝KOL種草，“韓后們”更看重的是KOL帶貨的效率和能力，這也就意味著，直播帶貨成為了它們合作KOL的主流選擇。
韓后創(chuàng)始人王國(guó)安就在其公眾號(hào)上透露，2020年春節(jié)過(guò)完開的第一個(gè)會(huì)，就是堅(jiān)決把所有目前虧欠的渠道全部砍掉?！耙?yàn)閹?kù)存壓力大，渠道部門開始試水直播，雖然沒(méi)有搭上頭部大主播的順風(fēng)車，沒(méi)有進(jìn)入拉風(fēng)的第一陣營(yíng)，但漸漸找到了品牌回籠現(xiàn)金的渠道?！?/p>
于是，我們看到韓后通過(guò)在明星、紅人直播間的投放，獲得了產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)。譬如，韓后時(shí)光魚子醬緊致禮盒分別出現(xiàn)在了董先生珠寶和華少的直播間，僅1個(gè)月，該款產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)3500萬(wàn)+的增量。
與韓后同城的溫碧泉，近年利用成功的供應(yīng)鏈，在下沉市場(chǎng)打造“國(guó)際大牌原料專供”的差異化，繼而也在抖音直播間找到新的發(fā)展空間。
雖然“韓后、溫碧泉們”如今已不在行業(yè)主流圈，但是，以紅人、直播間為主要陣地的它們，與前幾年日漸式微的自己對(duì)比，已然找到了眼下較為適合“韓后們”的存活之路。
“革自己的命是天底下最難的事”
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，對(duì)于處于艱難轉(zhuǎn)型的經(jīng)典國(guó)貨而言，最大的憂慮還是在于其能不能快速洞察用戶需求，構(gòu)建新?tīng)I(yíng)銷體系。
聚美麗創(chuàng)始合伙人兼首席內(nèi)容官@夏天童鞋認(rèn)為，社媒時(shí)代背后，是消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒，對(duì)于經(jīng)典國(guó)貨而言，此時(shí)最核心的挑戰(zhàn)是組織基因要從TO B 轉(zhuǎn)向TO C，如果不能做到敏銳的用戶洞察，傳播內(nèi)容和產(chǎn)品的開發(fā)都會(huì)離用戶越來(lái)越遠(yuǎn)。
李福平認(rèn)為，經(jīng)典國(guó)貨要重新崛起所承受的壓力，以及要做的工作還是挺多的。
首先，最核心的是一號(hào)位的思維?！耙郧暗囊惶?hào)位的思維是經(jīng)銷商喜歡什么我就做什么。但是，在社媒時(shí)代，一號(hào)位需要因時(shí)而變，選擇適合當(dāng)下消費(fèi)者習(xí)慣的傳播方式?！?/p>
其次，產(chǎn)品的開發(fā)和要求與以前不同。在李福平看來(lái)，以前大部分傳統(tǒng)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的邏輯是內(nèi)部覺(jué)得好，再調(diào)研一下，基本就上市了。但是，在現(xiàn)在的社媒時(shí)代，美妝品牌的開發(fā)思路是除了企業(yè)內(nèi)部評(píng)估外，還包含了美麗修行、老爸評(píng)測(cè)、KOL、專家、消費(fèi)者等的驗(yàn)證與調(diào)研。
然后，溝通方式要轉(zhuǎn)變，要重視內(nèi)容共創(chuàng)。“以前的傳統(tǒng)廣告模塊，大多傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)把社媒放在市場(chǎng)部或品牌部，他們的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)甲方意識(shí)比較強(qiáng)，但在社媒時(shí)代，與KOL做營(yíng)銷交流時(shí)最起碼要做到平等交流，尊重對(duì)方。所以執(zhí)行團(tuán)隊(duì)做營(yíng)銷溝通時(shí)，方式方法要轉(zhuǎn)變一下，不要甲方意識(shí)太強(qiáng)，社媒更注重內(nèi)容共創(chuàng)。”
最后，打破“部門墻”，實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)外協(xié)同?！吧缑綀F(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)電商部門的工作內(nèi)容和時(shí)間就是不一樣的，協(xié)同配合非常重要。”李福平認(rèn)為內(nèi)部團(tuán)隊(duì)一定要打破“部門墻”，互相配合，形成跨部門、跨組織的協(xié)同工作方式，而非某個(gè)部門單方面主導(dǎo)。
但轉(zhuǎn)型，永遠(yuǎn)是知易行難。
例如丹姿曾經(jīng)就是“被困在線下”的代表，轉(zhuǎn)型中遇到的最大困難就是”功勛代理商“的施壓，在幾次高管會(huì)議都宣傳要進(jìn)軍線上，老板每次都說(shuō)“這次一定要堅(jiān)持住”，但最早“沒(méi)守住而放水”的往往也是老板，“應(yīng)該是代理商又給老板打電話訴苦了”，想想當(dāng)年一起從無(wú)到有打下江山的老代理商們，現(xiàn)在卻要犧牲他們的利益，很多老板感情上很難過(guò)這一關(guān)。
但不變革，最終受損最大的仍然是品牌。今天的丹姿，通過(guò)抖音自播間、信息流投放，針對(duì)下沉市場(chǎng)成熟女性，推出中低端套盒，定價(jià)為200元一整套，“還是挺受歡迎的，畢竟之前還是有一定的品牌知名度和認(rèn)知基礎(chǔ)的”。
2018-2022，是化妝品行業(yè)發(fā)展長(zhǎng)河中的短短四年，但對(duì)于身處其中的品牌來(lái)說(shuō)，卻經(jīng)歷了CS線下渠道為王、線下轉(zhuǎn)電商艱難轉(zhuǎn)型、平臺(tái)電商轉(zhuǎn)型社媒紅人營(yíng)銷時(shí)代的兩次周期切換。
在新的時(shí)代，需要品牌們?cè)诳萍急趬?、科學(xué)形象上大力提升，同時(shí)借力社媒KOL，完成組織的新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型。
不論是隨時(shí)代而動(dòng)，主動(dòng)擁抱變化，成功轉(zhuǎn)型的珀萊雅、相宜本草；抑或守住基本盤，不因外部變化亂了陣腳，終于等來(lái)紅人青睞的自然堂、歐詩(shī)漫；還是往邊緣走，甘心為紅人做嫁衣，找到新時(shí)代存活發(fā)展獨(dú)特生態(tài)位的韓后、丹姿、溫碧泉們，他們構(gòu)成了中國(guó)化妝品行業(yè)的眾生相、百態(tài)圖。
畢竟，對(duì)一些品牌來(lái)說(shuō)，變化才有新機(jī)會(huì)；而對(duì)另一些來(lái)說(shuō)，活著，才有新希望。