文|聚美麗 Lucky
2022大幕已徐徐拉上，“大疫不過三”成為國民的期待，也是廣大化妝品行業(yè)人士的心聲。
在2018年底，聚美麗曾梳理當(dāng)年的國貨品牌TOP20榜單，短短四年，隨著行業(yè)的關(guān)鍵角色從CS渠道切換成紅人KOL，整個中國化妝品的品牌格局經(jīng)歷了翻天覆地的變化，護(hù)膚、彩妝榜單發(fā)生了全面迭代。
當(dāng)年這20家美妝TOP品牌目前過得還好嗎？它們各自發(fā)展的怎樣？在轉(zhuǎn)型過程中都遭遇了什么？有哪些仍屹立潮頭，哪些已隱落在行業(yè)邊緣？
基于這樣的追問，聚美麗群訪了行業(yè)知情人士，梳理了這些品牌今日的發(fā)展現(xiàn)狀：
百雀羚近年營收：N/A
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：社媒及紅人的投入在提升，決策層也關(guān)注著社媒及當(dāng)代消費(fèi)者的變化及需求。
發(fā)展現(xiàn)狀：當(dāng)年的國貨NO.1，線下有著毛細(xì)血管式的分銷體系，基礎(chǔ)盤扎實。但老革命也遇到新挑戰(zhàn)，在轉(zhuǎn)型上，需要加速決策周期。近兩年其正在產(chǎn)品研發(fā)上努力夯實科技實力。
自然堂近年營收：2021年伽藍(lán)集團(tuán)總營收約56.9億
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：近年來逐漸加大對社媒渠道的學(xué)習(xí)與投入，營銷方式向年輕消費(fèi)者靠攏。
發(fā)展現(xiàn)狀：早期過度注重CS渠道導(dǎo)致對社媒轉(zhuǎn)型緩慢，新營銷起步較晚，但依托其良好的品牌形象、長期的研發(fā)積累，使得公司在環(huán)境動蕩中能站穩(wěn)腳跟，正逐漸煥發(fā)新的生機(jī)。
韓束/一葉子近年營收：2021年韓束營收16.31億；一葉子營收8.31億
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：直播間“韓束夫婦”爆紅后隱沒，對社媒經(jīng)歷短暫興奮后降溫，目前直播復(fù)投達(dá)人以KOC為主，小紅書則復(fù)投1-10W粉絲量級的尾部達(dá)人。
發(fā)展現(xiàn)狀：上美于2022年末在港股上市，迎來發(fā)展新契機(jī)。主品牌韓束雖轉(zhuǎn)型科學(xué)抗衰，但仍需在創(chuàng)新上做出更大成績。一葉子經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型，在植物科技后又轉(zhuǎn)型“純凈美容”，急需夯實技術(shù)壁壘和品牌認(rèn)知。
佰草集近年營收：經(jīng)過持續(xù)下滑，2021年營收有所增長，但2022發(fā)展再現(xiàn)隱憂
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：成立數(shù)字化營銷和興趣電商團(tuán)隊，發(fā)力自播，“延禧宮”直播曇花一現(xiàn)。
發(fā)展現(xiàn)狀：老牌國貨品牌遭遇轉(zhuǎn)型困局，持續(xù)努力煥活，但屢戰(zhàn)屢敗。近年來佰草集轉(zhuǎn)型抖音、小紅書等新營銷未有大成果，折戟自播賣貨，一代國貨精品代表緩慢隕落中。
珀萊雅近年營收：2021年珀萊雅單品牌營收38.29億，2022年仍保持超常規(guī)高速發(fā)展
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：最早完成新營銷轉(zhuǎn)型，同時完成“研發(fā)+市場”的協(xié)同架構(gòu)調(diào)整，明星單品戰(zhàn)略達(dá)成，成功完成周期轉(zhuǎn)換，成為行業(yè)新時代代表品牌。
發(fā)展現(xiàn)狀：2017年上市后開展驚天大逆轉(zhuǎn)，成為經(jīng)典國貨中轉(zhuǎn)型新營銷、新電商的標(biāo)桿，是行業(yè)新時代頭部企業(yè)，市值沖高至近500億，備受矚目。
美膚寶/滋源近年營收：2021年美膚寶營收5.7億；滋源2021年營收8.4億
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：轉(zhuǎn)型步伐緩慢、持續(xù)學(xué)習(xí)迭代，目前通過與大量社媒紅人合作，觸達(dá)更多人群。
發(fā)展現(xiàn)狀：美膚寶與滋源近幾年“比較安靜”，母公司環(huán)亞仍屬華南國貨主流企業(yè)，于2022年末由港股轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股。孵化了數(shù)十個新品牌，集團(tuán)核心扶持“肌膚未來”，近期主攻達(dá)播走量。
瑪麗黛佳近年營收：N/A
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：學(xué)習(xí)意愿強(qiáng)，但迭代進(jìn)化能力弱，遲遲未能在新營銷突破。近年開啟社群營銷，希望通過與李佳琦等合作突破銷售瓶頸。
發(fā)展現(xiàn)狀：曾經(jīng)的國貨彩妝頭牌，接連被完美日記、花西子等超越。困于CS渠道，遲遲未能建立新營銷能力，近年來人才更換頻繁，目前已淡出行業(yè)主流視野。
卡姿蘭近年營收：N/A
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：積極學(xué)習(xí)新玩法，近期重點(diǎn)投放微博KOL、小紅書、抖音等，試圖在社交媒體營銷上形成以產(chǎn)品上新、品牌代言、品牌活動為中心的內(nèi)容矩陣，但成果不佳。
發(fā)展現(xiàn)狀：困于傳統(tǒng)，未見突破。近年轉(zhuǎn)型高端化，但產(chǎn)品升級乏力，口紅“不紅”，轉(zhuǎn)型難以突圍。
歐詩漫近年營收：2021年銷售收入約為65.5億
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：對新營銷采取外包、渠道式管理，導(dǎo)致價格體系混亂，近期想通過加大社媒營銷，如抖音、快手等平臺，推動品牌年輕化進(jìn)程。
發(fā)展現(xiàn)狀：行業(yè)里“爺爺輩”的品牌，在2022年末于李佳琦直播間以創(chuàng)始人“珍珠爺爺”的形象出圈。依托自有全產(chǎn)業(yè)鏈，銷售仍在增長，但品牌老化問題仍在，新電商與傳播手法傳統(tǒng)，品牌被困在低端市場。
御泥坊近年營收：2021年水羊股份總營收超50億，御泥坊品牌2021銷售數(shù)據(jù)欠奉
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：積極投放抖音，與超頭和頭部主播合作，但成效不高。
發(fā)展現(xiàn)狀：曾經(jīng)的淘品牌的代表，卻被困于淘內(nèi)而成為“古典電商品牌”。母公司放棄品牌戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型成TP公司，御泥坊品牌目前已不屬于行業(yè)主流品牌。
水密碼近年營收：N/A
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：很長時間轉(zhuǎn)型停留在口頭，近年在直播間獲得新增量，同時加大了對抖音、社媒營銷的投入。
發(fā)展現(xiàn)狀：困于CS渠道，品牌轉(zhuǎn)型困于曾經(jīng)的“功勛代理商”，近兩年積極通過抖音轉(zhuǎn)型，打造社媒爆品，又希望通過產(chǎn)品及價格升級向主流靠近，但效果尚有待考察。
丸美近年營收：2021年丸美單品牌營收15.94億
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：社媒平臺投入較晚，轉(zhuǎn)型緩慢，近年成立了社媒部門，但遲遲未能突破。
發(fā)展現(xiàn)狀：上市后曾作為市值第一的化妝品集團(tuán)，但因創(chuàng)始人集權(quán)錯過歷史轉(zhuǎn)型期，目前身處于行業(yè)第二梯隊。近年來積極學(xué)習(xí)珀萊雅架構(gòu)及模式，包括打造大單品，但成效未顯。
拉芳近年營收：2021年拉芳家化總營收11.01億，“拉芳”、“雨潔”共營收7.6億
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：有所動作，投放KOC短視頻，并通過與達(dá)人在B站、快手、抖音等社交平臺進(jìn)行推廣。
發(fā)展現(xiàn)狀：傳統(tǒng)洗護(hù)品牌，定位中低端。近年通過投資收購，進(jìn)軍新銳品牌、醫(yī)美賽道，主品牌拉芳影響力日漸沒落。
相宜本草近年營收：2021年營收增長33%
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：綁定超頭李佳琦，借助對紅人的投放，提升品牌銷量、聲量。
發(fā)展現(xiàn)狀：先通過轉(zhuǎn)型扭虧為盈，又持續(xù)通過研發(fā)做長期而正確的事，紅景天提取物及系列產(chǎn)品持續(xù)迭代獲得市場認(rèn)可，渠道及營銷煥新卓有成效。2022年公司已重啟上市戰(zhàn)略。
溫碧泉近年營收：N/A
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：現(xiàn)在線上幾乎不做社媒種草；原先的電商交給杭州的TP公司運(yùn)營、依托供應(yīng)鏈為紅人供品。
發(fā)展現(xiàn)狀：廣州渠道派典型代表，已掉出行業(yè)主流隊伍。近年營收下滑嚴(yán)重，在抖音直播尋找新發(fā)展空間。
舒客近年營收：舒客母公司薇美姿2021年前三季度營收為12.3億
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：在小紅書、微博、抖音等與KOL建立合作，并與李佳琦、廣東夫婦等合作直播帶貨。
發(fā)展現(xiàn)狀：已成長為國內(nèi)口腔護(hù)理頭部品牌，母公司薇美姿于2022年初向港交所遞交招股書。營銷打法偏線上、銷售渠道偏傳統(tǒng)，穩(wěn)步發(fā)展中。
韓后近年營收：N/A
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：依托自有工廠為紅人開品，在抖音、快手等平臺進(jìn)行達(dá)播、自播。
發(fā)展現(xiàn)狀：創(chuàng)始人王敢敢是去南方打拼事業(yè)的代表性人物，在CS時代沖到行業(yè)頭部。轉(zhuǎn)型期創(chuàng)始人重新回到市場一線，但未能在新時代站立潮頭。目前韓后品牌已成“廠牌”、“白牌”代名詞，未能及時升級為“科學(xué)品牌”且?guī)в泻軓?qiáng)流量印跡。
雅麗潔近年營收：N/A
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：為提升品宣效果，嘗試入局社媒。
發(fā)展現(xiàn)狀：安守CS，線上渠道均為自營，目前已逐漸淡出行業(yè)主流視野。
澳谷近年營收：N/A
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：在抖音、快手、小紅書等平臺聯(lián)合中腰部達(dá)人合作宣發(fā)。
發(fā)展現(xiàn)狀：回守供應(yīng)鏈陣線，安守線下渠道，已淡出行業(yè)品牌舞臺。
高姿近年營收：2021年銷售額超15億
社媒新營銷轉(zhuǎn)型：社媒投入主要集中在流量爆品上。
發(fā)展現(xiàn)狀：2020年前后新營銷轉(zhuǎn)型獲得成功，其線上銷售大增，推廣多個爆品，成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型新營銷的成功代表。
注：圖左數(shù)字為2018年品牌排名。以上營收數(shù)據(jù)等來源于網(wǎng)絡(luò)各公開渠道、上市公司招股書、聚美麗行業(yè)訪談等，未經(jīng)上述公司核實，可能與真實情況有出入，僅供參考。N/A表示聚美麗未能獲取該品牌相關(guān)數(shù)據(jù)。
縱觀上述20家品牌，同為當(dāng)年的“學(xué)霸”選手，為何僅僅四年的時間，各自的境遇就如此大不同？傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型中遇到了怎樣的困難與挑戰(zhàn)？
聚美麗聯(lián)合新銳品牌學(xué)會導(dǎo)師：璞氧品牌創(chuàng)始人李福平等，就傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型進(jìn)行了交流。李福平有著長年在傳統(tǒng)國貨頭部品牌高管的從業(yè)經(jīng)驗，也在過去幾年間創(chuàng)立了自己的品牌，他的視角會給你不一樣的啟發(fā)。
說到傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀案例，珀萊雅是當(dāng)之無愧的標(biāo)桿?！扮耆R雅轉(zhuǎn)型成功的原因在于沒有被過往包袱所束縛，果斷擁抱互聯(lián)網(wǎng)渠道，引進(jìn)人才，在新品、營銷推廣上不斷革新，這個轉(zhuǎn)身堪稱華麗?！?/p>
除了珀萊雅，李福平認(rèn)為在2018年觸底反彈的相宜本草，也算得上是在過去數(shù)年老樹發(fā)新芽的優(yōu)秀案例?！跋嘁吮静葑プ×松缑綍r代直播的紅利，底層是其產(chǎn)品基本功和營銷層面的改變?！?/p>
可以看到，珀萊雅、相宜本草等正在積極謀取轉(zhuǎn)型的代表，通過產(chǎn)品、組織、營銷等變革實現(xiàn)突圍，仍然站在了國貨美妝主流舞臺中央。
2022年還有一類品牌，如自然堂、歐詩漫雖沒有如此成功的華麗轉(zhuǎn)身，卻也獲得紅人的認(rèn)可，迎來了第二春。
但在2018這張舊榜單上，剩下的品牌就不容樂觀了，一些仍然在艱難轉(zhuǎn)型，也有一些游走在邊緣領(lǐng)域，在紅人、直播間尋找屬于自己的一小片天空。很可惜，這些品牌已經(jīng)不在行業(yè)的主流舞臺中央了。
珀萊雅、相宜本草主動轉(zhuǎn)型出圈的方法論
珀萊雅是近兩年國貨中當(dāng)之無愧的“當(dāng)紅炸子雞”，究其原因，是其在市場環(huán)境發(fā)展大變化的轉(zhuǎn)折期，快速完成了技術(shù)與營銷轉(zhuǎn)型。
而相宜本草，也在這輪行業(yè)周期切換中，依托技術(shù)與運(yùn)營的持續(xù)迭代，成功轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)型是艱難的，特別是需要革自己命的時候。
在李福平看來，這兩個品牌之所以能夠從經(jīng)典國貨中突圍，除了基礎(chǔ)盤足以支撐穿越周期外，更為關(guān)鍵的是其主動且長期地推動品牌轉(zhuǎn)型。
“變革是痛苦的，但也是有回報的，現(xiàn)在看經(jīng)典國貨的出圈，我就知道它們當(dāng)初選擇轉(zhuǎn)型是對的，也很佩服它們對節(jié)奏的精準(zhǔn)把握。”有行業(yè)人士如是說。
在回顧珀萊雅、相宜本草的所作所為后，我們發(fā)現(xiàn)它們主要做對了兩件事：
第一、夯實技術(shù)、堅持產(chǎn)品驅(qū)動，做強(qiáng)功效大單品
珀萊雅作為經(jīng)典國貨轉(zhuǎn)型新營銷、新電商的標(biāo)桿品牌，在對外改變消費(fèi)者對品牌刻板印象時，走的第一步就是大單品策略，最初是通過泡泡面膜這一爆品進(jìn)行試水。
某新銳品牌創(chuàng)始人坦言：“我曾經(jīng)很不屑地認(rèn)為賣泡泡面膜這種嘩眾取寵的流量產(chǎn)品對品牌建設(shè)沒什么價值，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面影響。但后來看到珀萊雅搭建達(dá)人資源，推出雙抗精華、早C晚A的產(chǎn)品矩陣后，我知道它是對的?！?/p>
我們可以看到，在產(chǎn)品驅(qū)動上，珀萊雅2020年推出紅寶石精華和雙抗精華兩款大單品，并借助“早C晚A”概念快速出圈，此后，又推出源力精華，升級為“ABC”護(hù)膚公式，成功構(gòu)建了全新品牌形象——功效護(hù)膚。
圖：“ABC”護(hù)膚產(chǎn)品系列 圖源珀萊雅
而相宜本草在產(chǎn)品矩陣上，則把“紅景天”和“龍膽”為核心成分的護(hù)膚線、凍干系列面膜作為主推品。明星大單品的策略在相宜本草身上也奏效了。據(jù)統(tǒng)計，在2022年天貓雙11中，“紅景天系列”煥白精華液銷量超30萬瓶；龍膽凍干精華面膜銷量超319萬盒。
李福平認(rèn)為相宜本草能夠取得此成效的原因在于，它對一些新生的流量產(chǎn)品有洞察，能夠踩到產(chǎn)品和品類紅利?！艾F(xiàn)在它們推出的產(chǎn)品，有植物的沉淀，但更多的是在往功效上轉(zhuǎn)。比如龍膽凍干面膜，這三年應(yīng)該給相宜本草帶來了幾個億的貢獻(xiàn)?！?/p>
圖：相宜本草紅景天護(hù)膚系列 圖源：相宜本草
第二、渠道和營銷上，及時且主動地抓住了社媒時代的紅利
在新銳品牌“兇猛”的當(dāng)下，珀萊雅、相宜本草作為較早在電商發(fā)力的經(jīng)典國貨，讓自己發(fā)新芽的第二步就是從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型社媒新電商，并用新營銷完成品牌在社媒領(lǐng)域的認(rèn)知重建。
在社媒時代，珀萊雅不僅發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至線上渠道，還在營銷端，聯(lián)合達(dá)人、明星代言人等于抖音、小紅書等平臺進(jìn)行種草，并不斷通過向上、向深處的觸達(dá)，拉高品牌形象。
如珀萊雅圍繞“發(fā)現(xiàn)精神”進(jìn)行品牌塑造，聚焦性別平等、心理健康等社會重要議題及親密關(guān)系，引發(fā)年輕消費(fèi)者共鳴，沉淀了品牌的“溫度”和信任。
在相宜本草的成長路徑上，渠道的變革及李佳琦等為代表的新營銷同樣為其打破增長桎梏出了不少力。在2022年末，傳來了相宜本草再次兌現(xiàn)IPO的消息。
正如李福平所說：“相宜本草能夠觸底反彈的關(guān)鍵是它抓住了直播和達(dá)人的紅利，比如跟李佳琦的綁定?！?/p>
珀萊雅、相宜本草等在新營銷、新社媒上的成功轉(zhuǎn)型是毋庸置疑的，財報營收持續(xù)增長、資本及業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可就是最好肯定。
與此同時，我們也能看到，在近年來的發(fā)展中，它們通過對新營銷轉(zhuǎn)型體系的摸索，找到了打開新增量市場的鑰匙，且目前正處于向上生長的狀態(tài)。
正煥新的自然堂、歐詩漫尋到第二增長極
2022年值得行業(yè)關(guān)注的，還有自然堂、歐詩漫等長跑選手等來了自己的“第二春”。
相較于珀萊雅、相宜本草的主動積極轉(zhuǎn)身，自然堂、歐詩漫等為代表的經(jīng)典國貨品牌主動轉(zhuǎn)型雖然緩慢，卻也因大單品、技術(shù)成分等的升級而發(fā)出新芽，迎來品牌發(fā)展的第二增長曲線。
業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，自然堂、歐詩漫雖沒能在市場轉(zhuǎn)型的第一時間隨時代而變，但“基本盤倒也足夠穩(wěn)固”，最重要的，是對自身特點(diǎn)與長處的堅守，讓其等來了新風(fēng)口。
“比如，自然堂一直以來的形象在國貨中屬于前列，是有堅持、有所為有所不為的品牌，在研發(fā)上的投入也比較長期主義。2022年，自研成分喜默因也算厚積薄發(fā)?！?/p>
“而歐詩漫雖然傳統(tǒng)，產(chǎn)品與渠道也說不上創(chuàng)新，但也沒出什么負(fù)面，而且?guī)资耆缫蝗諒恼渲轲B(yǎng)殖到產(chǎn)品開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈倒也獲得支持國貨的年輕消費(fèi)者的喜愛，'歐詩漫珍珠爺爺'年末在李佳琦直播間的出圈，也算意料之外、情理之中?！?/p>
轉(zhuǎn)型雖緩慢，但也正因它們一步一個腳印的堅持，在一眾國貨中樹立了刻苦努力的“好學(xué)生”形象，最終也收獲了紅人的認(rèn)可。
圖：“珍珠爺爺”歐詩漫創(chuàng)始人沈志榮 圖源：歐詩漫
總結(jié)自然堂、歐詩漫的成長路，可以看到有如下共同點(diǎn)：
其一、根植自有成分，推出原研成分
自然堂、歐詩漫的技術(shù)在業(yè)內(nèi)不算頂尖，但卻定位清晰，故事也算完備。
自然堂依托母公司伽藍(lán)集團(tuán)自有科研平臺，一直在摸索如航天科技、3D皮膚模型在功效護(hù)膚的作用，積攢了團(tuán)隊和經(jīng)驗。結(jié)合其喜馬拉雅定位，依托極端環(huán)境酵母開發(fā)的功效成分喜默因，有一定的獨(dú)特性和原創(chuàng)性。
在珍珠全產(chǎn)業(yè)鏈上堅持55年的歐詩漫，則于2022年推出自研美白成分“珍白因 Pro”。同時，另一自研成分珍珠酵粹，于2022年9月通過國家藥監(jiān)局備案，成為新規(guī)后首個成功申報的珍珠類新原料。
也正是因在自有技術(shù)上的堅持，自然堂與歐詩漫的產(chǎn)品有了扎實的基礎(chǔ)，也為后續(xù)的出圈埋下了伏筆。
其二、借力超頭李佳琦，乘上社媒順風(fēng)車
在業(yè)內(nèi)人士看來，自然堂、歐詩漫的“第二春”是與李佳琦自制綜藝《所有女生的offer2》有一定的關(guān)系。“本身就有產(chǎn)品基礎(chǔ)，再加上李佳琦的影響力，就快速地吸引了關(guān)注。”
除了一直以來正面的形象，這幾年它們在產(chǎn)品上的持續(xù)迭代也是被超頭李佳琦選中的關(guān)鍵。
自然堂的產(chǎn)品從原先的自然主義升級為自然科技，與功效的關(guān)聯(lián)更緊密，且除喜默因應(yīng)用于第五代小紫瓶外，其還聯(lián)合李佳琦共創(chuàng)推出自然堂粉鉆緊致細(xì)嫩系列，效果不言而喻。
圖：自然堂超極酵母喜默因 圖源：自然堂
歐詩漫則除了不斷升級小白燈精華外，還依托品牌的珍珠多肽提純技術(shù)、珍珠酵母發(fā)酵技術(shù)，推出新的大單品——修抗小橘燈。
在紅人選品內(nèi)卷的今天，自然堂、歐詩漫般勤懇的“掃地僧”的形象還是獲得了不少加分，吸引紅人們對經(jīng)典國貨的關(guān)注，也終于在2022獲得了不錯回報。
在紅人、直播間陣地求生存的“韓后們”
經(jīng)典國貨們的突圍其實并不容易。當(dāng)我們細(xì)數(shù)過去幾年的美妝雙十一榜單時，會發(fā)現(xiàn)其中大部分曾經(jīng)熟悉的面孔，隨著渠道的變革、營銷戰(zhàn)場的更迭，已然退出主流舞臺，轉(zhuǎn)而在紅人、直播間陣地求增量謀生存。
曾經(jīng)的廣東派經(jīng)典國貨品牌們就是個中典型，包括韓后、水密碼、溫碧泉等品牌在內(nèi)，短短數(shù)年時間，它們都已經(jīng)不在行業(yè)主流牌桌上，如今的關(guān)注度也與巔峰時代不可同日而語。
但他們也已經(jīng)看明白了行業(yè)趨勢，從而積極謀取變化。
“做優(yōu)秀品牌自有一套玩法，靠產(chǎn)品賺錢也有做產(chǎn)品的打法，只要有創(chuàng)新精神，沒有繼續(xù)按照過往成功的經(jīng)驗行事，就是在進(jìn)步?！币晃恍袠I(yè)資深人士分析道。
“韓后們”能通過紅人開品、紅人帶貨等面向C端進(jìn)行影響力建設(shè)，就算是找到了其生存發(fā)展的一個新陣地。
圖：水密碼、溫碧泉、韓后活躍于紅人直播間 截圖自抖音
以韓后為例，曾伴隨CS渠道成長躋身中國本土品牌前十的它，在2018年迎來韓后創(chuàng)業(yè)以來第一年銷售業(yè)績的下滑，逐步退出了主流視野。
隨后，韓后便通過加大社交紅人營銷，如與張凱毅及品牌粉絲，共創(chuàng)推出3秒凍干精華，以尋求生意增量。
據(jù)了解，自2019年張凱毅微博互動韓后引發(fā)關(guān)注開始，韓后在推廣期間在天貓平臺精華類產(chǎn)品排名第四，首購用戶比例提升40%，18-25歲消費(fèi)人群占比增長近一倍的效果轉(zhuǎn)化。
萬般生意歸于產(chǎn)品。這一次的試水，似乎也讓韓后嘗到了與紅人合作的“甜頭”，轉(zhuǎn)而就開始專心與紅人合作做產(chǎn)品生意。
而相較于邀請美妝KOL種草，“韓后們”更看重的是KOL帶貨的效率和能力，這也就意味著，直播帶貨成為了它們合作KOL的主流選擇。
韓后創(chuàng)始人王國安就在其公眾號上透露，2020年春節(jié)過完開的第一個會，就是堅決把所有目前虧欠的渠道全部砍掉。“因為庫存壓力大，渠道部門開始試水直播，雖然沒有搭上頭部大主播的順風(fēng)車，沒有進(jìn)入拉風(fēng)的第一陣營，但漸漸找到了品牌回籠現(xiàn)金的渠道。”
于是，我們看到韓后通過在明星、紅人直播間的投放，獲得了產(chǎn)品銷售的增長。譬如，韓后時光魚子醬緊致禮盒分別出現(xiàn)在了董先生珠寶和華少的直播間，僅1個月，該款產(chǎn)品就實現(xiàn)3500萬+的增量。
與韓后同城的溫碧泉，近年利用成功的供應(yīng)鏈，在下沉市場打造“國際大牌原料專供”的差異化，繼而也在抖音直播間找到新的發(fā)展空間。
雖然“韓后、溫碧泉們”如今已不在行業(yè)主流圈，但是，以紅人、直播間為主要陣地的它們，與前幾年日漸式微的自己對比，已然找到了眼下較為適合“韓后們”的存活之路。
“革自己的命是天底下最難的事”
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，對于處于艱難轉(zhuǎn)型的經(jīng)典國貨而言，最大的憂慮還是在于其能不能快速洞察用戶需求，構(gòu)建新營銷體系。
聚美麗創(chuàng)始合伙人兼首席內(nèi)容官@夏天童鞋認(rèn)為，社媒時代背后，是消費(fèi)者意識的覺醒，對于經(jīng)典國貨而言，此時最核心的挑戰(zhàn)是組織基因要從TO B 轉(zhuǎn)向TO C，如果不能做到敏銳的用戶洞察，傳播內(nèi)容和產(chǎn)品的開發(fā)都會離用戶越來越遠(yuǎn)。
李福平認(rèn)為，經(jīng)典國貨要重新崛起所承受的壓力，以及要做的工作還是挺多的。
首先，最核心的是一號位的思維?！耙郧暗囊惶栁坏乃季S是經(jīng)銷商喜歡什么我就做什么。但是，在社媒時代，一號位需要因時而變，選擇適合當(dāng)下消費(fèi)者習(xí)慣的傳播方式?！?/p>
其次，產(chǎn)品的開發(fā)和要求與以前不同。在李福平看來，以前大部分傳統(tǒng)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的邏輯是內(nèi)部覺得好，再調(diào)研一下，基本就上市了。但是，在現(xiàn)在的社媒時代，美妝品牌的開發(fā)思路是除了企業(yè)內(nèi)部評估外，還包含了美麗修行、老爸評測、KOL、專家、消費(fèi)者等的驗證與調(diào)研。
然后，溝通方式要轉(zhuǎn)變，要重視內(nèi)容共創(chuàng)?！耙郧暗膫鹘y(tǒng)廣告模塊，大多傳統(tǒng)企業(yè)會把社媒放在市場部或品牌部，他們的執(zhí)行團(tuán)隊甲方意識比較強(qiáng)，但在社媒時代，與KOL做營銷交流時最起碼要做到平等交流，尊重對方。所以執(zhí)行團(tuán)隊做營銷溝通時，方式方法要轉(zhuǎn)變一下，不要甲方意識太強(qiáng)，社媒更注重內(nèi)容共創(chuàng)?！?/p>
最后，打破“部門墻”，實現(xiàn)組織內(nèi)外協(xié)同。“社媒團(tuán)隊和傳統(tǒng)電商部門的工作內(nèi)容和時間就是不一樣的，協(xié)同配合非常重要?！崩罡Ｆ秸J(rèn)為內(nèi)部團(tuán)隊一定要打破“部門墻”，互相配合，形成跨部門、跨組織的協(xié)同工作方式，而非某個部門單方面主導(dǎo)。
但轉(zhuǎn)型，永遠(yuǎn)是知易行難。
例如丹姿曾經(jīng)就是“被困在線下”的代表，轉(zhuǎn)型中遇到的最大困難就是”功勛代理商“的施壓，在幾次高管會議都宣傳要進(jìn)軍線上，老板每次都說“這次一定要堅持住”，但最早“沒守住而放水”的往往也是老板，“應(yīng)該是代理商又給老板打電話訴苦了”，想想當(dāng)年一起從無到有打下江山的老代理商們，現(xiàn)在卻要犧牲他們的利益，很多老板感情上很難過這一關(guān)。
但不變革，最終受損最大的仍然是品牌。今天的丹姿，通過抖音自播間、信息流投放，針對下沉市場成熟女性，推出中低端套盒，定價為200元一整套，“還是挺受歡迎的，畢竟之前還是有一定的品牌知名度和認(rèn)知基礎(chǔ)的”。
2018-2022，是化妝品行業(yè)發(fā)展長河中的短短四年，但對于身處其中的品牌來說，卻經(jīng)歷了CS線下渠道為王、線下轉(zhuǎn)電商艱難轉(zhuǎn)型、平臺電商轉(zhuǎn)型社媒紅人營銷時代的兩次周期切換。
在新的時代，需要品牌們在科技壁壘、科學(xué)形象上大力提升，同時借力社媒KOL，完成組織的新營銷轉(zhuǎn)型。
不論是隨時代而動，主動擁抱變化，成功轉(zhuǎn)型的珀萊雅、相宜本草；抑或守住基本盤，不因外部變化亂了陣腳，終于等來紅人青睞的自然堂、歐詩漫；還是往邊緣走，甘心為紅人做嫁衣，找到新時代存活發(fā)展獨(dú)特生態(tài)位的韓后、丹姿、溫碧泉們，他們構(gòu)成了中國化妝品行業(yè)的眾生相、百態(tài)圖。
畢竟，對一些品牌來說，變化才有新機(jī)會；而對另一些來說，活著，才有新希望。