文|子彈財(cái)觀(guān) 胡芳潔
編輯|蛋總
美編|唐唐
烈火烹油的美容儀市場(chǎng)，正在書(shū)寫(xiě)變美產(chǎn)業(yè)的新故事。
一邊是銷(xiāo)售額暴漲和資本大舉涌入的繁榮之景，另一邊是持續(xù)不斷的合規(guī)質(zhì)疑與消費(fèi)者“毀容”投訴，明暗交織中，從業(yè)者們持續(xù)快馬加鞭前行。
果集數(shù)據(jù)顯示， 2022年雙11期間，抖音平臺(tái)美容護(hù)膚和彩妝香水銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)了21%與17%，而美容儀器銷(xiāo)售額增長(zhǎng)高達(dá)169%，在所有美妝品類(lèi)中增幅最高。
市場(chǎng)爆發(fā)背后，離不開(kāi)資本的助推。近年來(lái)，騰訊、小米、順為資本、IDG資本等紛紛押注美容儀行業(yè)，華為還親自下場(chǎng)推出兩款美容儀。
與此同時(shí)，在搜索引擎、黑貓投訴等平臺(tái)上搜索“美容儀”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)觸目驚心的“美容儀變毀容儀”“漏電燙傷”“賣(mài)家賣(mài)假貨”等申訴，截至2022年12月，黑貓投訴有1866條相關(guān)信息。
美容儀究竟是智商稅還是護(hù)膚高科技？當(dāng)國(guó)貨的對(duì)手變成國(guó)際大牌時(shí)，將面臨著哪些風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇？從今至2024年，各大品牌又將迎來(lái)一場(chǎng)怎樣激烈的淘汰賽？
1、外資壟斷格局生變
如果說(shuō)美容儀是最近兩年美妝市場(chǎng)最火爆的賽道之一，那么，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌AMIRO覓光（以下簡(jiǎn)稱(chēng)覓光）和BIOLAB聽(tīng)研（以下簡(jiǎn)稱(chēng)聽(tīng)研）就是其中更受關(guān)注的兩個(gè)品牌。
根據(jù)果集數(shù)據(jù)，2022年雙11，抖音雙11品牌銷(xiāo)售總榜中，覓光排在第6位。在美妝品牌銷(xiāo)售榜中，覓光則僅次于國(guó)外護(hù)膚品牌后、雅詩(shī)蘭黛，居第3位。
抖音雙11美妝銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)最快的兩個(gè)品牌，同比增速超過(guò)了10000%，無(wú)一例外都是國(guó)產(chǎn)美容儀品牌，分別是覓光和聽(tīng)研。
（圖 / 果集數(shù)據(jù)）
這只是國(guó)產(chǎn)美容儀品牌快速發(fā)展的一個(gè)側(cè)影。
過(guò)去的十年間，美容儀市場(chǎng)長(zhǎng)期被雅萌、宙斯、初普等外資品牌占據(jù)，而現(xiàn)在，外資壟斷的格局正在被打破。
今年雙11，抖音美容儀銷(xiāo)售榜單前三名，分別為覓光、雅萌和聽(tīng)研。而魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雅萌、初普等頭部品牌在2022年市場(chǎng)占比均出現(xiàn)下降。
（圖 / 魔鏡市場(chǎng)情報(bào)）
事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌的快速崛起，離不開(kāi)資本的助力。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年1月至2022年11月，有15起美容儀行業(yè)融資事件。僅2022年5月，就有4個(gè)美容儀品牌完成融資，分別為YOUNGMAY樣美、花凡汐、品顏PINYAN以及中美科生物。
上文提到的覓光，由浙大工業(yè)設(shè)計(jì)出身的王念歐創(chuàng)立于2015年，至今已完成5輪融資，其中2021年7月完成的C輪融資更是獲得了數(shù)億元人民幣，是國(guó)產(chǎn)家用美容儀中“資本的寵兒”。
而聽(tīng)研成立于2019年底，創(chuàng)始人韓淑琪有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景，抓住了抖音電商的風(fēng)口將產(chǎn)品快速推向年輕人市場(chǎng)，在2021年初完成了千萬(wàn)元Pre-A輪融資。
在眾多投資方中，以小米集團(tuán)和順為資本表現(xiàn)最為突出。公開(kāi)資料顯示，小米集團(tuán)共投資了4個(gè)美容儀品牌，包括覓光、可思美、茵菲斯和氧芬，順為資本則投資了上述品牌中的前3家。
國(guó)產(chǎn)品牌不僅在銷(xiāo)售額上崛起，也在逐漸撕掉“低價(jià)平替”的標(biāo)簽。
以覓光天貓旗艦店為例，2023年1月1日查詢(xún)結(jié)果顯示，其美容儀熱銷(xiāo)第一名和第二名分別是折后價(jià)格2399元的六級(jí)射頻美容儀、4799元的膠原炮美容儀。而聽(tīng)研以水光美容儀為主，其儀器類(lèi)銷(xiāo)量第一名折后價(jià)為1999元。
（圖 / BIOLAB聽(tīng)研）
“此前國(guó)產(chǎn)品牌以走低價(jià)為主，可能就幾百塊錢(qián)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的成熟，大家慢慢對(duì)美容儀有了一個(gè)基本的認(rèn)知，一大批低價(jià)的劣質(zhì)的美容儀已經(jīng)被踢出市場(chǎng)?！泵廊輧x行業(yè)人士葉蕾對(duì)「子彈財(cái)觀(guān)」表示。
2、優(yōu)勝劣汰
在葉蕾看來(lái)，行業(yè)已經(jīng)歷了第一輪優(yōu)勝劣汰，現(xiàn)在走紅的國(guó)產(chǎn)家用美容儀品牌都是在研發(fā)上做了一定投入的。
美容儀進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早要追溯到2013年，主打潔面儀的科萊麗與斐珞爾進(jìn)入中國(guó)。2015年前后，雅萌、ReFa、初普等品牌涌入中國(guó)，并迅速占據(jù)主要市場(chǎng)份額。
（圖 / 雅萌 YA-MAN 官微）
隨著市場(chǎng)的開(kāi)拓，金稻、Notime、mesmooth等進(jìn)口美容儀的代工廠(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型做品牌；奔騰、小熊、萊克等傳統(tǒng)家電品牌跨界入局，推出美容儀器產(chǎn)品線(xiàn)；此外，一些化妝品品牌及其他產(chǎn)業(yè)的人也跟風(fēng)進(jìn)入。
“很多行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷這樣的階段，一個(gè)新興事物進(jìn)來(lái)，會(huì)有一大批淘金者進(jìn)入。當(dāng)時(shí)進(jìn)口品牌的代工廠(chǎng)自己做產(chǎn)品，其實(shí)還算比較好的。有一些就是直接找個(gè)工廠(chǎng)做貼牌，當(dāng)時(shí)不少產(chǎn)品只要幾十塊、一兩百?！比~蕾說(shuō)。
在這個(gè)階段中，國(guó)產(chǎn)品牌由于發(fā)力時(shí)間短，技術(shù)參差不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，安全問(wèn)題頻出。而消費(fèi)者也被市場(chǎng)培育得逐漸成熟起來(lái)，對(duì)美容儀的原理、技術(shù)、功效、參數(shù)等方面的認(rèn)知逐漸加深，不再是被“割韭菜”的小白。
消費(fèi)者吳圓早在2017年左右就購(gòu)買(mǎi)了家用美容儀，“那時(shí)候比較流行的是日本品牌ReFa，為了節(jié)省成本，不少人讓朋友幫忙在國(guó)外代購(gòu)?！?/p>
她說(shuō)，當(dāng)時(shí)對(duì)美容儀的作用原理并不了解，ReFa的滾輪式美容儀作用原理是微電流，用了一段時(shí)間沒(méi)有看到效果，后來(lái)就閑置“吃灰”了。
最近幾年，身邊做醫(yī)美的朋友越來(lái)越多，吳圓也嘗試過(guò)熱瑪吉、超聲炮等熱門(mén)的光電類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目。
“熱瑪吉等射頻類(lèi)項(xiàng)目可以刺激膠原蛋白再生從而起到抗衰的效果，但價(jià)格一般都在1萬(wàn)元以上，射頻類(lèi)美容儀，雖然也要幾千元，但相比做醫(yī)美就不算貴了，而且可以日常頻繁使用?！眳菆A說(shuō)，她最近在考慮入手一臺(tái)美容儀。
隨著市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者成熟，價(jià)格戰(zhàn)失去了優(yōu)勢(shì)，加上資本對(duì)行業(yè)的不斷投入，市場(chǎng)進(jìn)行了一輪洗牌，一些主打低價(jià)、存在較大安全隱患的產(chǎn)品被淘汰出局，花至、覓光、Ulike、聽(tīng)研等品牌開(kāi)始快速發(fā)展。
這一批國(guó)產(chǎn)品牌的一個(gè)典型特征是不再打低價(jià)，主要瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，開(kāi)始與頭部外資品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。換言之，國(guó)產(chǎn)頭部品牌的對(duì)手已不是“自己人”，而是國(guó)際品牌。
3、以投放換銷(xiāo)量
“目前，美容儀有三大主流技術(shù)，射頻、微電流和光。”葉蕾對(duì)「子彈財(cái)觀(guān)」表示。
射頻主要解決抗老問(wèn)題，通過(guò)射頻刺激膠原蛋白再生、淡化紋路等；微電流主要是通過(guò)電流來(lái)刺激肌肉的運(yùn)動(dòng)，讓皮膚更加提拉緊致；光主要解決的是炎癥、美白等問(wèn)題。
當(dāng)下，美容儀市場(chǎng)還是以射頻類(lèi)為主流。
據(jù)「子彈財(cái)觀(guān)」觀(guān)察，以射頻類(lèi)美容儀為主的覓光在2022年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)頗為搶眼，用戶(hù)需求高漲、線(xiàn)上電商和社交平臺(tái)的渠道助力發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
（圖 / AMIRO覓光官微）
據(jù)果集數(shù)據(jù)，抖音雙11美容儀銷(xiāo)售額中，射頻美容儀占85%市場(chǎng)份額，而在這其中，又有86%的市場(chǎng)份額由覓光、雅萌、初普三個(gè)品牌占據(jù)。覓光的排名則較去年提升3個(gè)名次，超越雅萌成為第一。
（圖 / 果集數(shù)據(jù)）
大手筆的達(dá)人直播投放，是覓光業(yè)績(jī)快速躍進(jìn)的“法寶”。
雙11期間，覓光在抖音平臺(tái)共合作110位直播達(dá)人帶貨覓光六級(jí)射頻美容儀，同期，雅萌僅合作14位直播達(dá)人。
此外，覓光合作達(dá)人全面覆蓋明星級(jí)以及頭、腰、尾部達(dá)人，配比為1：1：2：6。而雅萌和初普僅同少量頭部達(dá)人合作、重點(diǎn)合作尾部達(dá)人。
集中火力的達(dá)人投放，效果立竿見(jiàn)影。達(dá)人直播為覓光貢獻(xiàn)了抖音雙11期間97%的銷(xiāo)售額，品牌自播僅占3%。
相比之下，雅萌長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育帶來(lái)更強(qiáng)的消費(fèi)者粘性，雙11期間，達(dá)人直播給雅萌帶來(lái)77%的銷(xiāo)售額，其余則源于品牌自播，自播占比顯著高于覓光。
不過(guò)，高調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)投放必然帶來(lái)成本的大幅上升從而削減利潤(rùn)率，加上覓光主打產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格只有雅萌的不到6成，如何提升盈利能力，將是覓光接下來(lái)必然會(huì)面臨的重大挑戰(zhàn)。
“就線(xiàn)上渠道而言，你投入的越多，就會(huì)被越多人看到。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最終能夠決定品牌的銷(xiāo)售和口碑的，還是在于產(chǎn)品本身，渠道只是一個(gè)加持的作用?！比~蕾表示。
4、合規(guī)難題待解
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存8.4萬(wàn)家美容儀相關(guān)企業(yè)，超一半企業(yè)成立于近三年。年輕的國(guó)產(chǎn)品牌，不僅面臨以投放換銷(xiāo)量的競(jìng)爭(zhēng)格局，也面臨嚴(yán)峻的合規(guī)挑戰(zhàn)。
家用美容儀市場(chǎng)發(fā)展的近10年來(lái)，關(guān)于其智商稅、安全性的爭(zhēng)論從未停止過(guò)。產(chǎn)品本身的問(wèn)題是一方面，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失也是關(guān)鍵所在。
“家用美容儀一直是按照小家電來(lái)管理的，所以相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，更多是集中在安全性上面。但是對(duì)于美容儀來(lái)說(shuō)，安全性是最基礎(chǔ)的，你的效果到底是怎樣的？如何驗(yàn)證？按照什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)？此前是沒(méi)有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的，這就很大程度上只能依靠企業(yè)自律。”葉蕾說(shuō)。
然而，光靠企業(yè)自律和消費(fèi)者感受來(lái)進(jìn)行效果評(píng)判，顯然是不可靠的，也給行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者體驗(yàn)帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。
首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京友誼醫(yī)院皮膚科醫(yī)師徐薇曾對(duì)媒體表示，常見(jiàn)的醫(yī)美專(zhuān)業(yè)射頻設(shè)備如熱瑪吉，瞬間輸出功率可達(dá)400W，治療效果可維持1至3年，但家用射頻儀一般只有10W左右，需要長(zhǎng)期使用才能受益，且治療效果因人而異。
此外，醫(yī)用射頻儀器對(duì)操作醫(yī)師有嚴(yán)格的資質(zhì)要求，而家用美容儀對(duì)使用者沒(méi)有門(mén)檻，消費(fèi)者能否合理、安全地使用美容儀，這就需要相關(guān)的消費(fèi)者教育。目前來(lái)看，這部分工作是有欠缺的。
“這也是美容儀低溫燙傷等問(wèn)題長(zhǎng)期存在的重要原因?！毙燹闭J(rèn)為，“簡(jiǎn)而言之，家用美容儀只有輔助與補(bǔ)充作用?！?/p>
2022年3月30日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布了關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類(lèi)目錄》部分內(nèi)容的公告（2022年第30號(hào)），其中明確表示，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀可作為第三類(lèi)醫(yī)療器械管理。
公告還規(guī)定，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類(lèi)產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證的，不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷(xiāo)售。
有市場(chǎng)監(jiān)管人員曾對(duì)媒體表示，分類(lèi)調(diào)整后，為射頻美容類(lèi)產(chǎn)品作為醫(yī)療器械管理指明了方向。
“對(duì)于射頻美容儀按三類(lèi)醫(yī)療器械管理的規(guī)定，可以通俗地理解為，化妝品的妝字號(hào)和械字號(hào)的區(qū)別。相關(guān)政策的出臺(tái)，其實(shí)是把整個(gè)行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻提得更高了。在這個(gè)基礎(chǔ)上，又將有一大批的品牌會(huì)被淘汰掉?！比~蕾說(shuō)。
上述市場(chǎng)監(jiān)管人員認(rèn)為，政策的出臺(tái)，標(biāo)志著對(duì)家用美容儀分類(lèi)管理的強(qiáng)化，“如果產(chǎn)品宣稱(chēng)具有醫(yī)療效果，那么要嚴(yán)格按照醫(yī)療器械管理，產(chǎn)品上市需要取得醫(yī)療器械注冊(cè)證；如果作為普通的家用美容儀器，則不能再宣稱(chēng)其具備相應(yīng)的醫(yī)療美容功能。”
這也意味著，至2024年，目前的射頻類(lèi)美容儀，將進(jìn)一步分化為普通家用電器和具備醫(yī)療功效的醫(yī)療美容器械兩類(lèi)，這顯然是完全不同的兩條賽道。
在新一輪淘汰賽中，誰(shuí)又會(huì)在2024年的決戰(zhàn)中勝出？屆時(shí)，覓光、聽(tīng)研等國(guó)產(chǎn)頭部品牌還能穩(wěn)坐前排嗎？