文｜天下網(wǎng)商 朱之叢
編輯｜王詩琪
沒想到，一場“破產(chǎn)”烏龍竟意外讓國產(chǎn)可樂火了一把。
日前，有消息稱“天府可樂申請破產(chǎn)清算”，網(wǎng)友紛紛為這款老字號“國產(chǎn)可樂”感到惋惜。但很快，天府可樂官方出面辟謠：破產(chǎn)的只是一家早期注冊的老公司，目前天府可樂業(yè)務(wù)一切正常。
雖然鬧了誤會，但天府可樂也算是因禍得福，大量網(wǎng)友涌入其店鋪“野性消費”，甚至有人號召：“你一單，我一單，把天府可樂給我撐起來?！?月5日，天府可樂董事長蔣林在淘寶直播間開播，超100萬人次圍觀，帶動銷量暴漲30倍，至今仍盤踞在“淘寶熱趨榜”。嶗山可樂、非?？蓸返纫槐妵a(chǎn)可樂也連帶獲得了關(guān)注，不少網(wǎng)友催促其“趕緊開播”。
回望“天府可樂”們的發(fā)家史，難以“破圈”始終是它們的痼疾。
在可口可樂、百事可樂兩大巨頭的夾擊下，國產(chǎn)可樂的發(fā)展之路走得磕磕絆絆。汾煌可樂、嶗山可樂等只在鄰近地域具有影響力，曾被娃哈哈集團寄予厚望的非?？蓸?，如今也只能勉力支撐。
本土可樂品牌等了半個世紀，依然還未拿到“逆襲”劇本。
國產(chǎn)可樂“求生之路”
天府可樂、非?？蓸贰魃娇蓸?，算是國產(chǎn)可樂中知名度較高的“三駕馬車”。
此次因破產(chǎn)烏龍“出圈”的天府可樂，在上世紀80年代成立于重慶，輝煌時期曾被定為國宴飲料，一度占據(jù)中國可樂市場75%的銷售份額。后與百事可樂合資，卻遭遇連年虧損、近乎停產(chǎn)。2010年后，天府可樂經(jīng)過數(shù)年追討，一步步爭回了配方、工藝和商標，2016年宣布品牌“復(fù)出”。但此去經(jīng)年，市場已滄海桑田。
活躍于川渝一帶的天府可樂，曾經(jīng)是年銷量20萬噸的霸主，如今卻只能算是行業(yè)的中小型玩家。重慶產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)的一則公告顯示，2021年天府可樂總營收1652萬元，凈虧損卻高達1832萬元。截至2022年5月底，天府可樂營收932萬，凈虧損407萬；資產(chǎn)總額為6455萬元，負債總額1291萬元，雖還未到“資不抵債”的地步，但處境不容樂觀。
天府可樂產(chǎn)品線
誕生于山東青島的嶗山可樂，坐擁70年品牌歷史，號稱“中國第一款碳酸飲料”。嶗山可樂曾是青島地區(qū)無可爭議的飲料霸主，卻在上世紀90年代被可口可樂收購。多年后，青島嶗山礦泉水公司才將此品牌贖回。
目前，嶗山可樂在華北一帶積極開拓市場，但已難以重現(xiàn)當年的盛況。
娃哈哈集團推出的非?？蓸罚苍谑袌黾?zhàn)中折戟。它曾經(jīng)承載了娃哈哈進攻全國市場的野望，憑借著“農(nóng)村包圍城市”的路線，非常可樂一度熱銷，年銷售額據(jù)傳高達20億元。有消費者回憶：“在飯館要個可樂，服務(wù)員都會給你拿非常可樂。”
然而，隨著可口可樂、百事可樂對農(nóng)村渠道的滲透，非?？蓸费该偷墓蓦y以維持，對兩大巨頭牢牢把持的城市基本盤更是無力反攻。2010年，非?？蓸返氖姓悸氏禄?%以下。因其身影難尋，2019年有人看到后甚至以為它是“重出江湖”，官方只得無奈辟謠：非?？蓸窂奈赐．a(chǎn)，何來“重出江湖”一說？
其他諸如廣東的汾煌可樂、亞洲可樂、少林可樂，上海的幸?？蓸返龋瑒t幾乎在市場大潮中被消費者遺忘。
這些百花齊放的本土可樂品牌，都曾憑借差異化的產(chǎn)品、激進的營銷策略，在一定時空范圍內(nèi)對“洋可樂”形成壓制。但進入21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)放大了可樂巨頭的營銷和滲透力度，國產(chǎn)可樂的存身空間，被擠壓得愈發(fā)狹窄了。
輝煌、沒落和卷土重來
和許多曾一夜爆紅的“國民飲料”一樣，天府可樂也出自四十年前著名的“八大汽水廠”。
20世紀90年代之前，“八大廠”生產(chǎn)的老字號國產(chǎn)汽水一度縱橫業(yè)界。除天府可樂外，北京的“北冰洋”、西安的“冰峰”、武漢的“漢口二廠”等，都在各自地盤內(nèi)收獲了一批核心擁躉。1983年，這八大品牌汽水產(chǎn)量占到了全國總產(chǎn)量的42%。
然而，在可口可樂、百事可樂加碼中國市場之后，“八大廠”兵敗如山倒。多個品牌被納入“兩樂”旗下，銷售渠道更是被搶占殆盡，直到2000年后，這些品牌才陸續(xù)取回配方和商標。
進入互聯(lián)網(wǎng)營銷新時代以來，本土可樂品牌紛紛走上了“潮流化”“年輕化”的路線，以期在Z世代客群中取得突破。
2022年，天府可樂推出了草本無糖可樂，新品“白桃味可樂”也正在籌備中；嶗山可樂在產(chǎn)品中添加白芷、丁香等保健藥材，并靠著“最難喝飲料”白花蛇草水出圈；非?？蓸放c敦煌博物館聯(lián)名，推出油柑味、話梅味等多個頗具話題度的口味。
“八大廠”的后繼者們，正在試圖重現(xiàn)往日的輝煌。“北冰洋”和“冰峰”分別與北京和西安的城市形象完成了強捆綁；內(nèi)蒙古“大窯汽水”高舉高打，通過廣告宣發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，年營收已達到30億元；“武漢二廠”則對網(wǎng)紅營銷玩法得心應(yīng)手，打造了多個“限定款”“城市紀念款”單品。
元氣森林、喜茶等后起之秀，更是在氣泡水這條賽道上奮起直追，試圖實現(xiàn)“彎道超車”。據(jù)媒體報道，元氣森林2022年的銷售回款預(yù)計80-90億元，其還推出了頗為刁鉆的“可樂味氣泡水”，一度被視為“兩樂”最有力的競爭者之一。
國產(chǎn)品牌打著“更懂中國人”的旗號占領(lǐng)市場，海外可樂巨頭也在努力入鄉(xiāng)隨俗。
兩廣地區(qū)流行在可樂中加入姜絲，煮熱后用作感冒沖劑?？煽诳蓸讽槃萃瞥隽恕敖蓸贰?，這款產(chǎn)品中沒有普通可樂那種充沛的二氧化碳氣體，口感并不刺激，卻方便消費者煮成熱飲服用。
順應(yīng)當下的“減糖”風(fēng)潮，百事可樂和可口可樂也分別推出了自家的氣泡水。戰(zhàn)火從單純的可樂燒到整個碳酸飲料市場，“舊王”與“新王”的混戰(zhàn)還將繼續(xù)。
整體來看，海外可樂巨頭在供應(yīng)鏈和品牌心智上的建設(shè)，國內(nèi)的追趕者仍然難以望其項背。有從業(yè)者感嘆：非?？蓸?、嶗山可樂在制造工藝上其實沒有短板，但“這個市場容不下第三名”。
無論如何，本土可樂品牌們有過輝煌的歲月，它們藏在中國消費者的記憶里，等待著一個破土發(fā)芽的機會。畢業(yè)于中國海洋大學(xué)的張銘還記得，他上大學(xué)時，小賣部里的一瓶嶗山可樂只賣2.5元，那種帶著藥材清香的刺激口感，是他青春中不可或缺的回憶。
“在青島的海邊喝著嶗山可樂，吹吹海風(fēng)，一個下午就這么過去了。”在本土和海外品牌長達數(shù)十年的商戰(zhàn)之外，這是來自一個普通消費者的小小注腳。