文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 紫蘇
年關(guān)將近，一張關(guān)于虎頭局“欠款不還”的照片流傳出來。
對(duì)此虎頭局對(duì)媒體公開回應(yīng)稱，為應(yīng)對(duì)疫情影響，暫時(shí)性調(diào)整了部分非一線員工工資，占比較小。裝修供應(yīng)商因施工爭(zhēng)議，正在協(xié)商尾款，將積極與供應(yīng)商溝通。因陽性員工暴增，臨時(shí)關(guān)閉部分辦公室，員工可遠(yuǎn)程工作。公司經(jīng)營(yíng)正常，隨著員工康復(fù)，短期內(nèi)將恢復(fù)常態(tài)。
作為新中式烘焙的代表，虎頭局在年關(guān)被曝欠款，也給2022的烘焙賽道畫上了注腳。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2021年，國(guó)內(nèi)烘焙食品行業(yè)的投資事件近30起，而2022年烘焙賽道融資數(shù)量?jī)H有13起，相比去年數(shù)量腰斬一大半，融資總金額更是只有去年的零頭。
新消費(fèi)“遇冷”的這一年，烘焙賽道或許是最真實(shí)的親歷者。
01 雙子星的2022
虎頭局的創(chuàng)立在烘焙賽道風(fēng)起之前。
虎頭局全名為虎頭局渣打餅行，成立于2019年，是近兩年新中式烘焙的代表品牌，2019年5月在長(zhǎng)沙開出了首家門店。
門店還沒開出10家，虎頭局就拿到了來自知名投資機(jī)構(gòu)紅杉資本中國(guó)、IDG資本、挑戰(zhàn)者資本的Pre-A輪投資。2021年7月，虎頭局對(duì)外宣布完成5000萬元的A輪融資，GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國(guó)、IDG也再次入手。
2021年，在資本的助力下，虎頭局先后進(jìn)入了廣州、上海、北京、武漢、深圳5個(gè)城市，一年之內(nèi)新開門店33家。2022年8月入駐南京，門店已擴(kuò)張至10余座城市。
但門店持續(xù)擴(kuò)張的勢(shì)頭未能延續(xù)太久。截至最新虎頭局官方小程序顯示，虎頭局在全國(guó)門店數(shù)只有40余家，分布在長(zhǎng)沙、杭州、深圳、廣州、武漢、上海和南京7座城市，川渝兩地和北京的門店皆已悉數(shù)關(guān)閉，長(zhǎng)沙本地門店也僅剩3家。
11月22日，虎頭局通過微信公眾號(hào)發(fā)布推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》。文章中表示，目前公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)。
該文章發(fā)布不久便被刪除，虎頭局方面表示部分措辭需要修改，修改完成后會(huì)再次發(fā)布。但截止發(fā)稿前已過去近一個(gè)月，該文并未重新發(fā)布。
12月12日，虎頭局官微再發(fā)文：在全國(guó)招募“事業(yè)合伙人”，即加盟。
虎頭局曾固守直營(yíng)模式。2021年11月25日，虎頭局在微信公眾號(hào)上發(fā)布“用心做點(diǎn)心，直營(yíng)才夠親”的文章，毫不諱言地指出，虎頭局一直堅(jiān)持直營(yíng)出品，不接受任何形式的加盟及代理，并提醒消費(fèi)者不要相信招商加盟活動(dòng)及山寨門店。
時(shí)間僅過去一年，虎頭局的直營(yíng)模式就戛然而止。對(duì)此，創(chuàng)始人胡亭曾給出過解釋：“在日常烘焙市場(chǎng)，一定規(guī)模的市場(chǎng)覆蓋是做品牌的必經(jīng)之路。從盈利效率、管理分工和利益分配角度考慮，合伙人制度更利于規(guī)?；砷L(zhǎng)?！?/p>
胡亭的打法是靠規(guī)模提高自身議價(jià)權(quán)，從而降低經(jīng)營(yíng)成本。但和弘咨詢總經(jīng)理文志宏表示，規(guī)模效應(yīng)在不同行業(yè)的體現(xiàn)不一樣，零售行業(yè)規(guī)模效應(yīng)明顯，因?yàn)樵牧险汲杀颈茸銐蚋?，而烘焙行業(yè)還有租金、人工等成本，規(guī)模效應(yīng)弱。更何況，如今虎頭局的自營(yíng)門店也是連連關(guān)閉，加盟門店能否真的賺錢還要打個(gè)問號(hào)。
和虎頭局年末傳出欠款相比，墨茉點(diǎn)心局過得也不如意。
早在今年春節(jié)，墨茉點(diǎn)心局便進(jìn)行了一輪組織調(diào)整，將以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營(yíng)為中心，裁撤了40%的品牌員工，公司的財(cái)務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動(dòng)。
不過在擴(kuò)張上，墨茉點(diǎn)心局比虎頭局表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎，兵力主要集中在湖湘一帶。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年2-10月，墨茉點(diǎn)心局門店僅增長(zhǎng)12家，相比2021年開店58家，增長(zhǎng)數(shù)量下滑近80%。目前，墨茉點(diǎn)心局全國(guó)5座城市有52家門店，其中北京7家、湖北8家、浙江1家，其余的都在湖南。2022年除了杭州開店之外，墨茉點(diǎn)心局并未涉足湖南之外的省市。
作為同一批從長(zhǎng)沙走出的品牌，虎頭局和墨茉點(diǎn)心局可以說是長(zhǎng)沙烘焙界的雙子星。如今，一個(gè)激進(jìn)擴(kuò)張，一個(gè)穩(wěn)中求進(jìn)，他們的抉擇也只是眾多新消費(fèi)品牌在2022年的縮影。
02 “烘不熱”的烘焙
虎頭局的困境，正是烘焙賽道遇冷的體現(xiàn)。
艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中式糕點(diǎn)新國(guó)潮趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，截止去年10月，烘焙賽道融資共計(jì)26起，涉及金額61.4億元。其中，誕生不到2年的墨茉點(diǎn)心局連融三輪，且后兩輪都是數(shù)億元融資。
但據(jù)觀潮新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，今年烘焙賽道融資僅有13起，其中，只有成立已近10年的冷凍烘焙品牌恩喜村獲得了一輪數(shù)億元融資。
黑馬未能跑出，老品牌也開始青黃不接。今年曾有媒體報(bào)道，“烘焙第一股”克莉絲汀在上海、南京等地的門店陸續(xù)閉店、停業(yè)。
7月21日，克莉絲汀官方商城發(fā)表《告知書》：“2020年以來的新冠疫情給克莉絲汀的運(yùn)營(yíng)帶來沉重打擊，2022年的上海疫情更是讓我們的經(jīng)營(yíng)發(fā)展一度陷入停滯。”
但事實(shí)上，克莉絲汀早已是大廈將傾，疫情不過是壓垮它的最后一根稻草。
作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資投資烘焙企業(yè)之一，克莉絲汀自1993年起便開始生產(chǎn)及銷售烘焙產(chǎn)品，20年的精心運(yùn)作讓克莉絲汀在2012年成功登陸港交所，成為“烘焙第一股”。
在資本的加持下，克莉絲汀開始了大步伐的擴(kuò)張，巔峰時(shí)期，克莉絲汀在上海擁有543家門店，在全國(guó)范圍的門店數(shù)激增至1000家以上。
但各地差異化的消費(fèi)能力以及對(duì)西點(diǎn)的接受程度讓激進(jìn)的擴(kuò)張未能持續(xù)長(zhǎng)久。上市第二年，克莉絲汀由盈轉(zhuǎn)虧，而這一虧就是9年。2021年，克莉絲汀實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.92億元，同比下降27.70%，歸屬母公司凈虧損1.7億元，虧損同比擴(kuò)大54.14%。
虧損不止的同時(shí)，克莉絲汀的門店也大量關(guān)閉。截止發(fā)稿，克莉絲汀的門店量只剩300余家，分布在江浙滬三地，上市初期曾大舉擴(kuò)張的安徽、河南等地早已不見其蹤影。
烘焙賽道遇冷，首先源于同質(zhì)化的產(chǎn)品。
烘焙產(chǎn)品生產(chǎn)壁壘不高，一旦爆款出現(xiàn)，抄襲者便會(huì)立刻跟上，導(dǎo)致全行業(yè)在短期內(nèi)大量涌現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品。一袋麻薯、一盒桃酥，拆開包裝，吃進(jìn)嘴里，幾乎分不清是誰家的產(chǎn)品。
更重要的是，能抄襲爆款的不止連鎖品牌，街邊的夫妻店也能生產(chǎn)，且他們省去了高額的營(yíng)銷費(fèi)用和豪華的門店裝修，在成本更低的情況下，小店能將售價(jià)控制得更符合消費(fèi)者預(yù)期。
除了產(chǎn)品，包裝、門店裝修也日益趨同。國(guó)潮化的趨勢(shì)下，中式風(fēng)格的門臉和產(chǎn)品包裝成為品牌的首選項(xiàng)，為了讓自己更國(guó)潮，品牌甚至不惜撞名，比如去年有虎頭局渣打餅行，今年又誕生了龍門局渣打點(diǎn)心等等。
除了定位的同質(zhì)化，在選址上，烘焙品牌也熱衷于扎堆。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)此前統(tǒng)計(jì)，杭州23家主要購物中心中共入駐了79家烘焙品牌，其中同一樓層出現(xiàn)五六家品牌的現(xiàn)象屢見不鮮。比如杭州嘉里中心負(fù)一樓引入了6個(gè)品牌，杭州大悅城負(fù)一樓更是多達(dá)7個(gè)。
新中式烘焙需要商場(chǎng)密集的人流量打開品牌知名度，另一方面，購物中心的專業(yè)性也能為品牌美譽(yù)度提供背書。
但負(fù)面效應(yīng)就是，讓本就辨識(shí)度不強(qiáng)的品牌們更加千篇一律，同時(shí)還加劇了消費(fèi)者的選擇成本。當(dāng)一眾產(chǎn)品類似的門店同時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者的選擇更多是基于隨機(jī)，而非品牌。
03 涌動(dòng)的暗流
墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄近期接受媒體采訪時(shí)，稱“自己及時(shí)剎住了車”，在2021年底決定將戰(zhàn)線收回到大本營(yíng)湖南，就此放慢了開店的節(jié)奏。
沒有醉心于擴(kuò)張的王瑜霄將視線轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品，這也是較為明智的選擇。
鮑師傅的鮑才勝、瀘溪河的黃進(jìn)皆是烘焙師出身，自小便在烘焙坊練就一身技術(shù)，而媒體人出身的王瑜霄在創(chuàng)辦墨茉點(diǎn)心局前從未涉足烘焙行業(yè)，她曾坦言，剛開始做產(chǎn)品都順應(yīng)市場(chǎng)喜好。
但隨著根基日益穩(wěn)固，墨茉點(diǎn)心局也逐漸找到了自己的節(jié)奏，“現(xiàn)在的邏輯是應(yīng)季食材還原本味，跟著二十四節(jié)氣走，秋季主打芋頭，冬季主打板栗?！蓖蹊は鼋忉尩?。
此外，為了貫徹“中華點(diǎn)心，墨茉傳承”的理念，王瑜霄讓團(tuán)隊(duì)去尋找民間手工藝人。她坦言，明年會(huì)弱化硬廣的投入，支持在民間手工藝上投入一些預(yù)算，“未來這些手工藝人的作品會(huì)在墨茉點(diǎn)心局的手信店里，或者是產(chǎn)品上得到展示?！?/p>
擅于變通的不只有新品牌。
今年剛步入而立的好利來在二公子羅成的“折騰”下，從一個(gè)成熟穩(wěn)重的老品牌，蛻變成一個(gè)站在潮流前沿的年輕品牌。
憑借著搞笑天賦和富二代人設(shè)，羅成的抖音賬號(hào)“老板羅成”坐擁200多萬粉絲，其中一則“做1萬塊魚子醬蛋糕”的視頻點(diǎn)贊超過100萬，也正是這條視頻讓他好利來二公子的身份被曝光。
就像旺旺通過二公子蔡旺家能始終活躍在年輕網(wǎng)友的視野，在抖音走紅的羅成也無疑加速了好利來的年輕化，而他本人接地氣又不失專業(yè)的人設(shè)也為好利來賺足了品牌聲譽(yù)。
此外，好利來今年還發(fā)力品牌聯(lián)名，從經(jīng)典IP迪士尼、寶可夢(mèng)、哈利波特，到熱門動(dòng)漫鬼滅之刃、國(guó)王排名，據(jù)統(tǒng)計(jì)，好利來在過去8個(gè)月里，共推出9種聯(lián)名款。
如果說潮流化的玩法是“表”，那么對(duì)供應(yīng)鏈的深耕則是“里”。
今年獲融的歡牛蛋糕屋在杭州扎根10年，從未踏出省外，聚焦的戰(zhàn)略打法讓歡牛得以將店型打磨到極致，從而為規(guī)?；膹?fù)制奠定基礎(chǔ)。
據(jù)創(chuàng)始人鄧周虹透露，歡牛在杭州已開設(shè)30家門店，實(shí)現(xiàn)了全杭城覆蓋。但事實(shí)上，其如今的供應(yīng)鏈實(shí)力可覆蓋100家門店的供貨，已做到全城配送。
在王瑜霄看來，具備復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)有幾點(diǎn)：第一，工廠和供應(yīng)鏈的成熟；第二，團(tuán)隊(duì)、訓(xùn)練體系的完善，即從員工到經(jīng)理的晉升流程和訓(xùn)練課程都成熟了；第三，模型更加極致。
如今的消費(fèi)品牌既要懂變通，又要有基本功。高壓的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，唯有身兼兩者才能成為破局的暗流。
04 結(jié)語
曾經(jīng)，一個(gè)“新中式點(diǎn)心”的概念加上一個(gè)估值過億的單店讓整個(gè)資本圈為烘焙瘋狂，但如今看來，這種瘋狂更像是圈內(nèi)人的自嗨。
于消費(fèi)者而言，上頭的從不是概念，而是實(shí)打?qū)嵉目谖丁?/p>
當(dāng)資本退燒，消費(fèi)遇冷，層層疊疊的概念與包裝被現(xiàn)實(shí)的購買力打得原形畢露時(shí)，人們才會(huì)痛定思痛，回到原點(diǎn)。
說到底，何謂烘焙，不過也就是一把原料、一雙巧手、一點(diǎn)時(shí)間外加一份心意。所謂競(jìng)爭(zhēng)，不是品牌間的此消彼長(zhǎng)、明爭(zhēng)暗斗，而是品牌與消費(fèi)者的互惠互利、共生共存。
如鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝所言:“烘培行業(yè)有一個(gè)怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會(huì)被洗出去。”在5年一次的大浪淘沙中，只有尊重消費(fèi)者口味，與消費(fèi)者同頻共振的品牌方能成就于時(shí)代。