文|霞光社 金鄞

編輯|宋函

2022年是全球從疫情陰霾中加速走出的一年，對(duì)于跨境電商而言，短短三年時(shí)間，經(jīng)歷了一個(gè)跌宕的周期。

2020年，線上經(jīng)濟(jì)需求爆炸，整個(gè)行業(yè)幾乎可以說(shuō)是遍地黃金；2021年亞馬遜封號(hào)事件給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了短期陣痛，全行業(yè)都在思考如何分散風(fēng)險(xiǎn)并變得更加合規(guī)；到了2022年，行業(yè)野蠻增長(zhǎng)告一段落，大浪淘沙式的洗牌隨之而來(lái)。

2022年12月末，隨著出入境限制逐步開(kāi)放，跨境電商站在了新的節(jié)點(diǎn)上。這也給歲尾年初的盤點(diǎn)及展望賦予了又一層意義。

大勢(shì)：全球滯脹與分化

2022年，主要經(jīng)濟(jì)體央行紛紛收縮貨幣政策，新興地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增速也明顯疲軟，全年經(jīng)濟(jì)增速呈現(xiàn)前高后低的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)亞太經(jīng)合組織（OECD）數(shù)據(jù)，2022年二季度世界經(jīng)濟(jì)環(huán)比增速降至0.1%，第三季度，全球經(jīng)濟(jì)在中國(guó)和美國(guó)拉動(dòng)下有所反彈，但包括英國(guó)、日本等主要經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)低迷。世界采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)（PMI）8月跌至50榮枯線以下，11月更是降至48，達(dá)到29個(gè)月以來(lái)新低。越來(lái)越多的信號(hào)表明，四季度全球經(jīng)濟(jì)面臨著更大的挑戰(zhàn)。

世界采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)。數(shù)據(jù)來(lái)源：Tradingeconomics

如果用一個(gè)關(guān)鍵詞概括2022年全球經(jīng)濟(jì)，那恐怕非“通脹”莫屬。去年，全球通脹達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄水平。發(fā)達(dá)國(guó)家通脹整體創(chuàng)近40年來(lái)最高，OECD國(guó)家僅僅整體通脹率就超過(guò)9%。

Alex在美國(guó)經(jīng)營(yíng)一家廚房用品跨境電商公司。他對(duì)霞光社表示：“感恩節(jié)、黑五、圣誕，每年下半年都是電商銷售的旺季，但2022年美國(guó)通脹太厲害了，普通美國(guó)人都在節(jié)衣縮食，減少非必要的開(kāi)支，導(dǎo)致我們2022年銷售明顯不如前兩年，有的品類銷售額下降了一半還多?！?/p>

去年，美國(guó)6月通脹高達(dá)9.1%，11月通脹仍然高達(dá)7.1%；歐元區(qū)通脹11月達(dá)到10%。發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體全年通脹預(yù)計(jì)接近10%。

事實(shí)上，受到宏觀形勢(shì)影響，跨境電商的下行周期從2021年就已經(jīng)開(kāi)始，不管是亞馬遜賣家還是獨(dú)立站賣家，在高通脹壓力之下，原材料和物流成本的上漲給營(yíng)收和利潤(rùn)帶來(lái)直接沖擊。

Alex說(shuō)，公司不是工貿(mào)一體的那種跨境電商，產(chǎn)品都是找國(guó)內(nèi)工廠代工，本身對(duì)于價(jià)格就更加敏感。2022年，雖然海運(yùn)價(jià)格已經(jīng)平穩(wěn)，但北美這邊的倉(cāng)儲(chǔ)配送、人工成本都在上漲。“今年（2022年）確實(shí)不好做，尤其是和前兩年情況對(duì)比，落差會(huì)比較大，身邊有一些跨境做得比較早的朋友，已經(jīng)在考慮利用積累的資源轉(zhuǎn)做跨境營(yíng)銷方面的業(yè)務(wù)?！?/p>

根據(jù)雨果跨境的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，有43%的賣家營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，僅有10%的賣家收入增長(zhǎng)超過(guò)100%；而在利潤(rùn)方面，僅有32%的賣家實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。2022年前9個(gè)月，僅有29%的賣家營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，60%的賣家低于2021年同期；利潤(rùn)情況方面，僅有25%的賣家利潤(rùn)高于去年同期。簡(jiǎn)而言之，多數(shù)商家的收入和利潤(rùn)不及前一年，而頭部賣家依然保持了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

在宏觀層面，為了應(yīng)對(duì)通脹，主要經(jīng)濟(jì)體央行紛紛收緊貨幣政策，2022年3月至今，美聯(lián)儲(chǔ)為首的全球央行大幅加息。但全球范圍內(nèi)，通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)低迷的環(huán)境恐怕很難短期內(nèi)改觀。

中國(guó)社科院金融研究所副所長(zhǎng)張明認(rèn)為，在2022年，全球經(jīng)濟(jì)增速已經(jīng)低于通貨膨脹率。預(yù)計(jì)在2023年乃至之后2到3年，滯脹的格局將會(huì)維持。滯脹格局的持續(xù)，無(wú)論對(duì)宏觀政策制定者、金融市場(chǎng)投資者，還是跨境電商這樣的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者而言都是一種挑戰(zhàn)。

幸運(yùn)的是，由于每個(gè)國(guó)家面臨的情況不同，市場(chǎng)容量、政策空間有大有小，且對(duì)于疫情防控尺度有所差異，造成了國(guó)與國(guó)之間經(jīng)濟(jì)周期不同步。也正因?yàn)槭袌?chǎng)差異及周期錯(cuò)位，才造就了跨境電商行業(yè)不同時(shí)間、不同地域和不同細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

歐美：消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存

在美國(guó)和歐洲，由于通脹上行，家庭購(gòu)買食物和生活必需品的開(kāi)支增加，非必需消費(fèi)品購(gòu)買數(shù)量相對(duì)減少。通脹高企直接侵蝕了消費(fèi)者的錢包，這也導(dǎo)致他們降低了對(duì)于未來(lái)的預(yù)期。

密歇根大學(xué)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2022年8月，美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)從年初的100點(diǎn)附近高位回落，下降至96.2，幾乎是2009年以來(lái)的最低水平。

在消費(fèi)信心下降的大背景下，消費(fèi)者的習(xí)慣也發(fā)生了改變。北美創(chuàng)訊創(chuàng)始人、CEO彭家榮對(duì)霞光社表示，歐美消費(fèi)者本身就比較注重體驗(yàn)感，隨著生活逐步回歸正常，歐洲和美國(guó)的消費(fèi)者開(kāi)始往外走，回歸線下消費(fèi)。

在對(duì)經(jīng)濟(jì)預(yù)期不明朗的情況下，消費(fèi)者變得謹(jǐn)慎起來(lái)，他們不再大量囤貨，這直接導(dǎo)致商家產(chǎn)生庫(kù)存積壓。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪2022年上半年庫(kù)存同比去年多31%，亞馬遜的庫(kù)存比去年同期多64%。

凱爾特亞洲董事總經(jīng)理余明陽(yáng)認(rèn)為， 2020年以來(lái)，包括歐洲和北美在內(nèi)，全球線上滲透率都有一個(gè)快速提高，雖然整個(gè)電商都受到了線下經(jīng)濟(jì)回潮的影響，但仍然有很多原來(lái)不網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者養(yǎng)成了網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，所以總的需求是在增加的。當(dāng)然從商家或者說(shuō)供應(yīng)鏈的角度來(lái)說(shuō)，最近幾年的情況也不完全都是利好。2022年我們看到很多賣家受到原材料上漲的影響。

或許正是看到了北美通脹和消費(fèi)者信心下降的趨勢(shì)，拼多多選擇在去年大舉進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，上線了跨境電商平臺(tái)Temu。依靠“砍一刀”的裂變模式和低價(jià)策略，上線僅僅一個(gè)半月之后，就超越了亞馬遜成為美國(guó)應(yīng)用商店購(gòu)物類APP下載量第一名。

事實(shí)上，很多賣家出于成本考量，開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)向Shein、Temu等平臺(tái)，或使用Shopify所提供的一站式物流和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)來(lái)建立自己的獨(dú)立站。

一位北美賣家說(shuō)，亞馬遜雖然也有FBA（Fulfillment by Amazon）服務(wù)，但這個(gè)價(jià)格還是很高，而且除了這個(gè)費(fèi)用，賣家還需要承擔(dān)頭程運(yùn)輸、商品推廣費(fèi)用，支付銷售傭金等其他成本。

FBA是亞馬遜推出的針對(duì)第三方賣家的一站式履約服務(wù)，通過(guò)建立商品集中倉(cāng)儲(chǔ)和智能高效調(diào)配系統(tǒng)，賣家支付費(fèi)用，由亞馬遜完成包括儲(chǔ)存、分揀、配送、客服和退換貨等流程。

“如果做服裝和Shein合作，基本就只需要發(fā)貨，當(dāng)然現(xiàn)在和Shein合作的已經(jīng)沒(méi)有小賣家了。Temu更省心了，平臺(tái)直接采購(gòu)賣到美國(guó)，退換貨什么的，商家什么都不用管，有些商家會(huì)把Temu當(dāng)做一個(gè)清庫(kù)存的渠道，所以虧一些也接受，再加上平臺(tái)的補(bǔ)貼政策，所以Temu的價(jià)格才這么低?！鄙鲜霰泵蕾u家說(shuō)。

Temu目前的成功似乎顛覆了很多出海人的認(rèn)知，多位業(yè)內(nèi)人士都向霞光社表達(dá)過(guò)類似的觀點(diǎn)：北美市場(chǎng)客單價(jià)高，消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，因此北美市場(chǎng)是很多出海企業(yè)心目中的高地。Temu的模式在美國(guó)一炮而紅，也側(cè)面說(shuō)明了發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)。

不過(guò)，美國(guó)一些調(diào)查研究認(rèn)為，疫情對(duì)于不同收入群體的影響是不平衡的。德勤的一項(xiàng)調(diào)查顯示，最近三年，低收入群體的支出幾乎是他們過(guò)去支出的一半，而高收入群體的支出是他們兩年前的兩倍。

余明陽(yáng)表示，經(jīng)濟(jì)逐漸回歸常態(tài)并不是一個(gè)一蹴而就的過(guò)程，供應(yīng)鏈的恢復(fù)需要更長(zhǎng)時(shí)間，在這個(gè)波動(dòng)前行的過(guò)程中，很多企業(yè)就被自然淘汰。新的企業(yè)進(jìn)入填補(bǔ)市場(chǎng)空間，又需要更長(zhǎng)的時(shí)間與合作伙伴建立信任關(guān)系，形成新的秩序。而被淘汰的企業(yè)，關(guān)系到每個(gè)員工和家庭，收入的變化反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)意愿和信心。

這也意味著，或許在未來(lái)幾年的時(shí)間窗口內(nèi)，消費(fèi)降級(jí)和升級(jí)正在同時(shí)發(fā)生。無(wú)論是過(guò)去中國(guó)賣家熟悉的針對(duì)歐美白領(lǐng)的性價(jià)比商品路線，還是2022年大行其道的消費(fèi)降級(jí)路線都會(huì)有市場(chǎng)空間。

東南亞：“抄作業(yè)”還剩多少紅利

東南亞幾乎是所有品牌和商家出海的第一目的地。這不僅僅是因?yàn)榈乩砩纤c中國(guó)更加接近，或是基于歷史原因，相比歐美，東南亞文化與中國(guó)文化更加契合，更重要的是整個(gè)東南亞地區(qū)的電商近年來(lái)經(jīng)歷了飛速增長(zhǎng)，甚至在后疫情時(shí)代，線下經(jīng)濟(jì)的回潮幾乎沒(méi)有影響到電商的蓬勃發(fā)展。

據(jù)谷歌、淡馬錫與貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2017至2022五年間，電商 GMV 從109億美元躍升至1310億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)64%。

盡管后疫情時(shí)代，電商增速開(kāi)始放緩，但2022年GMV增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到16%，而2022年至2025年復(fù)合增長(zhǎng)率依然有17%。

多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)階段東南亞電商發(fā)展階段與中國(guó)十年前左右較為接近。以東南亞最大的單一市場(chǎng)印尼為例，電商市場(chǎng)滲透率與中國(guó)2015年類似，電子支付交易占比35%，與中國(guó)2014年水平相當(dāng)。

印尼用工平臺(tái)KUPU創(chuàng)始人楊佼姣告訴霞光社，印尼年輕人非常喜歡社交軟件，社交媒體用戶超過(guò)1.9億，印尼用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)8.5個(gè)小時(shí)?！八院芏嗳苏f(shuō)到印尼就像坐上了時(shí)光機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)像是十年前的中國(guó)?！?/p>

與此同時(shí)，東南亞本地供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率低、品類少、迭代慢、質(zhì)量差，供應(yīng)鏈還未形成大規(guī)模集群效應(yīng)，相當(dāng)于中國(guó)20年前水平。生產(chǎn)端和需求端的斷裂出現(xiàn)了明顯的套利機(jī)會(huì)，因此很多中國(guó)企業(yè)都希望把中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)和模式復(fù)制到東南亞“抄作業(yè)”。

高瓴資本的創(chuàng)始人張磊回憶過(guò)這樣一個(gè)細(xì)節(jié)。高瓴投資“去哪兒網(wǎng)”之后，就對(duì)東南亞市場(chǎng)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)了印尼版的去哪兒網(wǎng)——Traveloka，Traveloka最初成立時(shí)只有機(jī)票查詢和比價(jià)功能，為了提升產(chǎn)品功能，創(chuàng)始人尤納迪專程跑到中國(guó)尋找靈感。為此，高瓴積極促成了去哪兒網(wǎng)與Traveloka的戰(zhàn)略合作，幫助其在東南亞“抄作業(yè)”。類似的例子還有東南亞打車應(yīng)用公司Grab Taxi與滴滴的戰(zhàn)略合作。

東南亞跨境電商中國(guó)玩家圖譜

而在電商領(lǐng)域，東南亞市場(chǎng)各方勢(shì)力打得火熱。背靠阿里的Lazada，借力騰訊的Shopee顯然是頭部玩家。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，東南亞六國(guó)電商GMV約為1120億美元，同期Shopee的GMV為625億美元，市場(chǎng)份額約占56%，Lazada則以210億美元的 GMV 占據(jù)19%的市場(chǎng)份額，位列第二。除此之外，本土電商依托穆斯林文化、美妝、3C或農(nóng)產(chǎn)品電商等細(xì)分市場(chǎng)，逐步向綜合電商平臺(tái)方向發(fā)展，實(shí)力不容小覷。

值得注意的是，正如幾年前國(guó)內(nèi)電商掀起的直播熱潮，2022年直播電商在東南亞可以說(shuō)是碩果累累。Omise去年6月發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，東南亞直播電商行業(yè)的GMV年增長(zhǎng)率達(dá)306%，訂單量年度激增115%，預(yù)計(jì)到2023年，東南亞直播電商的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到190億美元。

2022年，TikTok Shop已經(jīng)相繼在泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、新加坡等國(guó)家落地。根據(jù)TikTok Shop公布的數(shù)據(jù)，在貢獻(xiàn)最大的印度尼西亞，TikTok Shop平均月GMV達(dá)到2億美元。

Shopee和Lazada也吃到了直播電商的紅利。2019年，Shopee Live上線，如今已經(jīng)吸引了大量年輕買家參與，在去年9.9大促期間，其直播觀看量突破10億。Lazada推出直播平臺(tái)LazLive直播業(yè)務(wù)GMV環(huán)比增長(zhǎng)45%，如今Lazada已經(jīng)成為阿里國(guó)際零售業(yè)務(wù)營(yíng)收的重要來(lái)源。

不可否認(rèn)的是，東南亞電商盡管發(fā)展迅速，但仍然面臨基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問(wèn)題。純線上電商平臺(tái)型業(yè)務(wù)核心壁壘較弱。在客觀自然條件和發(fā)展階段的限制下，配送成本高、電子支付還未普及、售后服務(wù)方面退貨退款難度極大，依然是行業(yè)痛點(diǎn)所在。

從更大的視角看，出海行業(yè)資深觀察人士張緯杰認(rèn)為，“看多中國(guó)企業(yè)出海東南亞”和“看多東南亞”，其實(shí)不太一樣?！叭绻乔罢撸瑱C(jī)會(huì)點(diǎn)就在給中國(guó)企業(yè)做東南亞出海咨詢服務(wù)；如果是后者，那就該在東南亞本地創(chuàng)業(yè)。”

“兩者各有好壞，前者的潛在市場(chǎng)規(guī)模肯定更大，但外資身份有時(shí)可能會(huì)面臨一些地緣風(fēng)險(xiǎn)，尤其在業(yè)務(wù)做大后；后者因?yàn)楦镜鼗鄬?duì)而言地緣風(fēng)險(xiǎn)可能略小，但也相應(yīng)要面臨文化差異、員工招聘等更多本地化問(wèn)題，而且出海本質(zhì)上是在賭所在市場(chǎng)政策穩(wěn)定。而東南亞到底能不能真的發(fā)展起來(lái)，能不能發(fā)展成一個(gè)有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，見(jiàn)仁見(jiàn)智，但至少在中短期內(nèi)，還沒(méi)有那么確定。”

所以，在新興市場(chǎng)套用時(shí)光機(jī)理論時(shí)，與其說(shuō)考慮“過(guò)去20年哪些中國(guó)人在中國(guó)如何發(fā)了財(cái)”，更應(yīng)該考慮“過(guò)去20年哪些外資在中國(guó)如何發(fā)了財(cái)”。

拉美：遙遠(yuǎn)的未來(lái)

歐美是品牌的天下，東南亞競(jìng)爭(zhēng)激烈，拉美雖與中國(guó)相隔萬(wàn)里，但卻是不少跨境電商人眼中最具市場(chǎng)潛力的一塊熱土。

目前拉美地區(qū)電商市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3000億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)到20%，整體電商滲透率近七成，并且有超過(guò)60%的消費(fèi)者直接使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物。eMarketer預(yù)計(jì)未來(lái)5年拉美地區(qū)整體電商將以13%的復(fù)合年增長(zhǎng)率維持高增長(zhǎng)。

2019年，Simon開(kāi)始在南美做跨境電商業(yè)務(wù)，實(shí)地調(diào)研了幾個(gè)主要國(guó)家。他說(shuō)，智利電商發(fā)展比較領(lǐng)先，當(dāng)?shù)厣踔烈呀?jīng)有政府主導(dǎo)的電商節(jié)。但包括智利在內(nèi)，整個(gè)拉丁美洲目前仍然處在比較初期的階段，巴西、阿根廷、墨西哥市場(chǎng)需求都很大。但巴西國(guó)土面積大，而且巴西是拉美唯一說(shuō)葡萄牙語(yǔ)的國(guó)家。

巴西也是南美市場(chǎng)增長(zhǎng)最為顯著的國(guó)家，2022 年電子商務(wù)銷售營(yíng)收較去年同比增長(zhǎng)了 81 億美元。就銷售額而言，巴西也是最大的國(guó)家市場(chǎng)，創(chuàng)造了 492 億美元的電商零售額。

墨西哥市場(chǎng)同樣不能小覷，2022年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了 62 億美元，總額達(dá)到 465 億美元。另外，智利政府一直對(duì)于電商產(chǎn)業(yè)大力扶持，甚至主導(dǎo)了“電商節(jié)”。

而在消費(fèi)市場(chǎng)方面，拉美地區(qū)的本土品牌不多，由于地理上與美國(guó)更近，語(yǔ)言文化上則被葡萄牙語(yǔ)（巴西）及西班牙語(yǔ)（除巴西以外的其他國(guó)家）影響，拉美地區(qū)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于選擇國(guó)際品牌，并且對(duì)于新品牌保持開(kāi)放態(tài)度。這給了質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格適中的中國(guó)品牌提供了巨大商機(jī)。

而在電商平臺(tái)方面，拉美本土的美客多在市場(chǎng)份額方面處于一騎絕塵的狀態(tài)。而就在2022年，有中國(guó)背景的電商平臺(tái)崛起成為重要趨勢(shì)，尤其在巴西這個(gè)最大的市場(chǎng)中，Shopee、AliExpress的下載量開(kāi)始從第二集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

值得一提的是，美客多雖然成立在阿根廷，其業(yè)務(wù)在拉美開(kāi)枝散葉。但阿根廷本國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)十分動(dòng)蕩，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2022年通脹將達(dá)到100%，因此去年阿根廷的電商市場(chǎng)也出現(xiàn)了萎縮。

去年9月，在東南亞業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起的跨境電商平臺(tái)Shopee向媒體證實(shí)，全面退出阿根廷市場(chǎng)，同時(shí)將要關(guān)閉智利、哥倫比亞和墨西哥的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，只保留跨境業(yè)務(wù)。盡管這樣的動(dòng)作符合Shopee成本控制的初衷，算是對(duì)于當(dāng)初快速擴(kuò)張的一種亡羊補(bǔ)牢，但也說(shuō)明了拉美市場(chǎng)不同國(guó)家之間市場(chǎng)的復(fù)雜性。

一位跨境電商從業(yè)者向霞光社表達(dá)了對(duì)于墨西哥市場(chǎng)的看好：“我認(rèn)為未來(lái)十年是墨西哥的掘金期，墨西哥最近幾年政策穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，在美聯(lián)儲(chǔ)大幅加息，各國(guó)貨幣兌美元貶值的背景下，墨西哥比索兌美元一年升值了近5%?！?/p>

匯率堅(jiān)挺的一個(gè)重要結(jié)果是墨西哥成了美墨加貿(mào)易協(xié)議的受益方，未來(lái)將會(huì)承接很多美國(guó)產(chǎn)業(yè)。最近的一個(gè)例子是，據(jù)媒體報(bào)道，特斯拉將在墨西哥投資建立整車工廠，先期投資10億美元，總投資額可能會(huì)達(dá)到100億美元。

隨著越來(lái)越多產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移至墨西哥，居民收入提高，跨境電商將無(wú)疑成為眾多受益的產(chǎn)業(yè)之一。

“網(wǎng)紅營(yíng)銷可能是拉美跨境電商破局的重要手段?！?從事紅人營(yíng)銷的Bandalabs網(wǎng)站創(chuàng)始人Thomas向霞光社建議?！爸饕莾煞矫嬉蛩兀谝?，拉美人非常容易受到網(wǎng)紅影響做出購(gòu)買決策?！?/p>

在一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者過(guò)去一年內(nèi)有無(wú)因網(wǎng)紅推薦而產(chǎn)生購(gòu)買行為的調(diào)查中，中國(guó)有35%受訪者表示有，這個(gè)數(shù)字在巴西是41 %，墨西哥29%，哥倫比亞為20%，均高于全球平均水平的18%。相比之下，整個(gè)歐美國(guó)家受網(wǎng)紅推薦購(gòu)買產(chǎn)品的比例均在15%以下。

“第二，整個(gè)拉美網(wǎng)紅市場(chǎng)還不太成熟，是個(gè)非標(biāo)市場(chǎng)。拉美網(wǎng)紅對(duì)于他們的流量?jī)r(jià)值并不是特別清晰，一些網(wǎng)紅粉絲質(zhì)量很高，商單報(bào)價(jià)卻不高；有一些拉美網(wǎng)紅最初的報(bào)價(jià)很貴、很離譜，但是對(duì)于殺價(jià)后的價(jià)格最終也能接受。從結(jié)果上看，找拉美網(wǎng)紅做市場(chǎng)推廣的投入產(chǎn)出比比較高?！?/p>

跨境物流服務(wù)商iMile墨西哥市場(chǎng)負(fù)責(zé)人何建勝向霞光社表示，2022年海運(yùn)和空運(yùn)價(jià)格都大幅下降，對(duì)于跨境電商是個(gè)利好。但拉美和其他不成熟的市場(chǎng)一樣，也面臨支付、物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問(wèn)題。更重要的是，從去年的情況來(lái)看，拉美也已經(jīng)不能躺著賺錢了，賣家如果沒(méi)有依靠前兩年的黃金期積累下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)面臨比較殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，總體來(lái)看，拉美跨境電商的高速增長(zhǎng)依然會(huì)持續(xù)，但整體的市場(chǎng)變化越來(lái)越快，商家需要有更敏感的嗅覺(jué)和對(duì)市場(chǎng)溫度的把握。

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)不同市場(chǎng)，多位跨境電商從業(yè)者都向霞光社表達(dá)了謹(jǐn)慎而樂(lè)觀的態(tài)度。目前，全球的需求都比較低迷，消費(fèi)者的信心恢復(fù)需要一個(gè)過(guò)程，加上通脹帶來(lái)的成本壓力，所以賣家在備貨時(shí)都比較謹(jǐn)慎。

讓大家感到振奮的是，盡管短期內(nèi)疫情沖擊會(huì)給國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈造成一定擾動(dòng)，但長(zhǎng)期恢復(fù)正常生產(chǎn)節(jié)奏已經(jīng)可以期盼。“去年有很多關(guān)于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到東南亞的討論，但我認(rèn)為發(fā)生轉(zhuǎn)移的產(chǎn)業(yè)本身附加價(jià)值就很低，中國(guó)真正的優(yōu)勢(shì)在于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的集群，以及基于產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)用創(chuàng)新能力?！盇lex說(shuō)。

更加可喜的是，中國(guó)已經(jīng)放松出入境限制。Thomas迫不及待地訂了一張飛往巴西的機(jī)票?！昂荛L(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有出去，非常需要出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，感受一下當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的變化?！?/p>

在余明陽(yáng)看來(lái)，無(wú)論市場(chǎng)發(fā)生怎樣的變化，跨境電商最終還是要回歸到產(chǎn)品本身。有三點(diǎn)他認(rèn)為是最重要的：第一，熟知自己的目標(biāo)客戶群體；第二，有很強(qiáng)的工業(yè)設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈創(chuàng)新能力；第三，有較強(qiáng)的內(nèi)容輸出能力，通過(guò)內(nèi)容輸出，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的特點(diǎn)，幫助產(chǎn)品建立品牌調(diào)性。

從最基本的加工生產(chǎn)，形成供應(yīng)鏈集群，再到衍生出工業(yè)設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈創(chuàng)新能力，整個(gè)跨境電商行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段，2001年之后，受益于中國(guó)加入WTO，極具競(jìng)爭(zhēng)力的人力成本成為中國(guó)制造的核心競(jìng)爭(zhēng)力，彼時(shí)電商概念還未興起，但成本紅利的基礎(chǔ)已經(jīng)被筑牢。

第二階段，入世十年，依靠工程師紅利，中國(guó)建立了完整的供應(yīng)鏈體系，2010年之后，電商開(kāi)始快速興起，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人才迎來(lái)井噴，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的模式和打法日趨成熟。

第三階段，2015年左右，伴隨著流量渠道從文字搜索到圖文社交和短視頻、直播的轉(zhuǎn)變，流量紅利開(kāi)始出現(xiàn)，以Shein、Tiktok為代表的一批新銳公司開(kāi)始出現(xiàn)。

2022年，整個(gè)跨境電商產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷第四個(gè)階段，屬于中國(guó)品牌的時(shí)代正在到來(lái)。貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，周邊新興國(guó)家經(jīng)濟(jì)體低端制造業(yè)崛起，一定程度上削弱了中國(guó)在上游制造中的地位。

但中國(guó)將在今后幾年完成從加工制造到品牌意識(shí)的覺(jué)醒的轉(zhuǎn)變。作為世界工廠，中國(guó)已經(jīng)具有足夠豐富、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知和購(gòu)買意向也在逐漸增加，品牌價(jià)值將成為穿越跨境周期的關(guān)鍵所在。