文｜美股研究社 天宇
以后新浪或許會被叫做“微博新浪”。
2022年12月23日晚，港股微博發(fā)布公告稱，擬斥資15億元收購新浪網(wǎng)技術(shù)有限公司100%股權(quán)。此舉被外界解讀為微博將反向收購新浪。
曾經(jīng)，微博還是新浪移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“船票”。隨著門戶網(wǎng)站逐漸凋零，新浪的業(yè)績越發(fā)依仗微博，2019年財報顯示，新浪超八成的營收都來自于微博。微博確實有足夠的底氣收購新浪。
不過值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)一直在向前發(fā)展。近幾年，短視頻行業(yè)異軍突起，吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注。反觀微博時至今日的業(yè)務(wù)模式和誕生之初沒有太大的變化，推出的短視頻軟件也折戟沉沙。這或許也意味著，微博已經(jīng)走上了新浪的老路。
“抖音”分流微博
雖然相較于已經(jīng)步入暮年的新浪，微博的影響力仍在，但結(jié)合業(yè)績趨勢來看，微博的生命力日漸凋零也是不爭的事實。
微博2022年Q3財報（圖源：微博）
財報顯示，2022年Q3，微博營收4.54億美元，同比下跌25%；非公認(rèn)會計準(zhǔn)則經(jīng)營利潤為1.621億美元，同比下跌34.8%。2019年Q4以來，“萎縮”幾乎成了微博業(yè)績的主旋律。
微博業(yè)績萎靡不振，主要是因為公司的營收支柱廣告業(yè)務(wù)難以繼續(xù)增長。2022年Q3，微博廣告及營銷營收3.93億美元，占總營收的86.56%，同比下跌27%。
圖源：QuestMobile
誠然，微博廣告業(yè)務(wù)難以為繼，與中國整體的互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤遇冷有直接的聯(lián)系。
QuestMobile統(tǒng)計的《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年大報告》顯示，2022年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為2903.6億元，同比下跌2.3%，廣告投放的品牌數(shù)量同比下降38.3%。
市場紅利消逝，意味著企業(yè)很難再簡單地獲取增量紅利。但在存量競爭的背景下，依然有平臺的廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長。
以快手為例，2022年Q3，其總營收231億元，同比增長12.9%。線上營銷服務(wù)營收116億元，同比增長6.2%，月活躍廣告主數(shù)量同比增長超過65%。
事實上，這恰恰展示出，在經(jīng)濟承壓的背景下，廣告主越發(fā)青睞短視頻平臺的現(xiàn)實。
QuestMobile發(fā)布的《2022全景生態(tài)年度報告》顯示，2022年1-10月，媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告收入排行榜中，抖音和快手分別位列第一和第三位，占比分別為28.4%和12.6%，微博排名第六，僅占比2.8%。
圖源：易觀
與之對比，易觀的數(shù)據(jù)顯示，短視頻興起前的2016年Q4，中國社會化媒體廣告及營銷市場份額榜單中，微博排名第二，占比為28%。
廣告主之所以越發(fā)看重短視頻平臺，主要是因為相較于其他平臺，其用戶粘性更高，更有助于廣告的轉(zhuǎn)化。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，微博的人均單日使用時長僅為36.43分鐘，對比來看，快手和抖音的人均單日使用時長分別為133.45分鐘和105.68分鐘。
此外，相較于傳統(tǒng)關(guān)注式的內(nèi)容分發(fā)模式，短視頻算法推薦的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，對于廣告的個性化傳達(dá)也有著得天獨厚的優(yōu)勢。中信證券在《短視頻營銷行業(yè)研究》中表示：“隨著短視頻廣告產(chǎn)品的日趨豐富以及用戶畫像和精準(zhǔn)投放能力的提升，短視頻廣告已經(jīng)成為主要的‘品效合一’營銷渠道?！?/p>
微博憾失短視頻
其實微博在短視頻行業(yè)也曾創(chuàng)造出輝煌的成績。
2013年7月，新浪微博領(lǐng)投短視頻創(chuàng)業(yè)公司一下科技2500萬美元的B輪融資。8月，微博更新4.0版，在一級的發(fā)布頁中內(nèi)置一下科技的“秒拍”產(chǎn)品。這標(biāo)志著微博正式借秒拍進軍短視頻行業(yè)。
彼時，快手剛剛轉(zhuǎn)型做短視頻業(yè)務(wù)，距離騰訊微視誕生還有一個月的時間，而日后響徹大江南北的抖音更是還未誕生。
值得一提的是，新浪微博進軍短視頻行業(yè)的原因很簡單。伴隨著微信接連推出朋友圈、公眾號等功能，更穩(wěn)固社交關(guān)系以及社交內(nèi)容嘗試，使微博的影響力日益遭到蠶食。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年，微博用戶規(guī)模為2.81億，同比下跌9%，創(chuàng)2009年以來最大跌幅記錄。在這種情況下，微博開始發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)，以擴大盈利空間。
微博“重倉”短視頻的時間點也十分恰當(dāng)。2013年末，工信部向三大運營商發(fā)布4G牌照，中國正式進入4G網(wǎng)絡(luò)時代。4G網(wǎng)絡(luò)的理論下載速度為100Mpbs，可以流暢觀看3G網(wǎng)絡(luò)時代難以展示的在線視頻內(nèi)容。
一方面，微博搶占了短視頻行業(yè)創(chuàng)業(yè)的最佳窗口期，另一方面，還大力扶持秒拍，使其在短視頻賽道一鳴驚人。
圖源：易觀千帆
易觀千帆發(fā)布的《2017年Q1中國短視頻市場季度盤點分析》顯示，秒拍的用戶滲透率為62.2%，位居第一。QuestMobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報告》顯示，2017年6月，秒拍的月度用戶規(guī)模為2.86億，反觀快手和抖音分別僅擁有1.3億和1828萬用戶。
按照傳統(tǒng)的商業(yè)劇本，微博已經(jīng)拿到了短視頻行業(yè)的“船票”，未來只需精細(xì)化運營，保持市場優(yōu)勢，即可成為短視頻行業(yè)的最大贏家。
但出人意料的是，之后微博的短視頻業(yè)務(wù)卻急轉(zhuǎn)直下，時至今日，已名不見經(jīng)傳。
QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示，2022年9月，短視頻App行業(yè)月活用戶規(guī)模TOP5分別為抖音、快手、快手極速版、抖音極速版以及西瓜視頻。榜單之中已無微博系產(chǎn)品的蹤影。
微博輸給了時代
秒拍掉隊，或許與2018年突然整改有一定聯(lián)系。
2018年7月，因存在不良內(nèi)容，秒拍、B站、56視頻等16款視頻平臺被約談，其中秒拍從應(yīng)用商店下架79天。在此期間，短視頻行業(yè)加速洗牌。截至2018年底，抖音和快手的日活分別達(dá)到了2.5億和1.6億。
不過值得注意的是，早在整改之前，秒拍就已經(jīng)有隕落的跡象。
智察大數(shù)據(jù)顯示，2018年5月，秒拍月活用戶數(shù)僅為1059.04萬，環(huán)比下跌10.69%，位居第八。排名前三的快手、抖音和火山小視頻月活分別為2.7億、2.46億以及1.63億，分別環(huán)比增長41.27%、21.65%以及78.99%。
短短一年時間，秒拍就從短視頻霸主的位子上掉落，最直接的原因，還是輸在了產(chǎn)品上。
前文提到，秒拍是一下科技旗下的產(chǎn)品，而一下科技只是微博的投資標(biāo)的。這也意味著，微博的短視頻業(yè)務(wù)，完全依賴外部公司。
這除了意味著微博對秒拍的控制力不強，也暗含著微博和秒拍存在猜忌心，不利于秒拍沉淀用戶。2017年Q2數(shù)據(jù)顯示，秒拍超九成的流量都來自于微博。秒拍應(yīng)用的周打開率為11次，僅為快手的5%。
簡而言之，微博給秒拍引來了巨大的流量，但是卻沒有讓用戶留在秒拍。因為缺少自己的流量基本盤，秒拍與其說是短視頻產(chǎn)品，倒不如說是微博的“視頻播放器”。
與微博形成截然反差，騰訊雖然也投資了快手，但是其一直致力于打造自家的短視頻產(chǎn)品，微視、flash cafe、QIM等產(chǎn)品失敗后，騰訊終于打造出成功的短視頻產(chǎn)品視頻號。
2022年末舉辦的內(nèi)部員工大會上，馬化騰就表示：“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全公司的希望?！?/p>
另一方面，秒拍仍沿襲微博中心化的運營策略。對此，一下科技創(chuàng)始人韓坤曾表示：“明星在（短視頻）金字塔的頂端，具有最強的引流作用。網(wǎng)紅是腰部力量，而其他的PGC用戶則是底部的基石?！?/p>
這種中心化的運營模式固然可以短平快地起量，但隨著流量增多，并沒有充分發(fā)揮出用戶的創(chuàng)造力，難以形成“用戶創(chuàng)造內(nèi)容，內(nèi)容吸引用戶”的閉環(huán)。
與之對比，抖音和快手則通過“普惠”的運營策略，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作欲，為每一個普通人提供公平的發(fā)聲渠道。
對此，前抖音總裁張楠曾表示： “抖音其實是一個工具，它是一個幫助用戶傳遞信息的工具。短視頻和抖音帶來的，是視頻創(chuàng)作、分發(fā)門檻的大幅度降低，是信息的更快流動和連接，是一種信息普惠的價值?！?/p>
雖然已經(jīng)掉隊，但是微博顯然不想放棄短視頻。2022年Q1財報會上，談及微博未來如何繼續(xù)成長，王高飛表示，社交媒體用戶量觸頂后，微博發(fā)現(xiàn)視頻的市場比純社交媒體更大，“因此接下來會把視頻號當(dāng)作未來發(fā)力重點”。
沿著上述認(rèn)知，近幾年，微博屢屢推出短視頻產(chǎn)品。比如2019年9月，微博推出聚焦內(nèi)容及視頻分享的“綠洲”；2020年5月，推出UGC短視頻應(yīng)用“星球視頻”；2020年7月，微博還官宣了大手筆的微博視頻號計劃，以10億廣告投放、300億頂級曝光資源扶持創(chuàng)作者。
圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
不過結(jié)合市場趨勢來看，微博或許很難再在短視頻行業(yè)有所作為。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模增速僅為42.17%，相較于2019年前的數(shù)倍增速已大幅回落。
沒有“新船票”的微博也被資本市場謹(jǐn)慎看待。截至美東時間2022年12月29日收盤，微博美股股價僅為19.19美元/股，相較于2018年初140 美元/股左右的高點，下跌86.29%。
說到底，短視頻行業(yè)已完成跑馬圈地，用戶對抖音、快手等頭部的短視頻平臺已形成依賴，既無雄厚財力資源，又不能給用戶帶來新玩法、新價值的微博短視頻越發(fā)難以突圍。
結(jié)語
當(dāng)前，廣告商投放廣告，越發(fā)看中轉(zhuǎn)化率。在抖音等平臺的探索下，“帶貨”的廣告形式，屢屢創(chuàng)造商業(yè)神話。反觀微博廣告依然以被動的圖文展示為主，和十年前沒有太大區(qū)別，愈發(fā)難以吸引廣告主的關(guān)注。雖然微博仍在做出積極的嘗試，但在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟實非易事，顯然，微博在短視頻領(lǐng)域的“二次創(chuàng)業(yè)”困難重重，而其能否突圍成功，需要時間的檢驗。