文｜美股研究社 天宇
以后新浪或許會(huì)被叫做“微博新浪”。
2022年12月23日晚，港股微博發(fā)布公告稱，擬斥資15億元收購(gòu)新浪網(wǎng)技術(shù)有限公司100%股權(quán)。此舉被外界解讀為微博將反向收購(gòu)新浪。
曾經(jīng)，微博還是新浪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“船票”。隨著門戶網(wǎng)站逐漸凋零，新浪的業(yè)績(jī)?cè)桨l(fā)依仗微博，2019年財(cái)報(bào)顯示，新浪超八成的營(yíng)收都來(lái)自于微博。微博確實(shí)有足夠的底氣收購(gòu)新浪。
不過(guò)值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)一直在向前發(fā)展。近幾年，短視頻行業(yè)異軍突起，吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注。反觀微博時(shí)至今日的業(yè)務(wù)模式和誕生之初沒(méi)有太大的變化，推出的短視頻軟件也折戟沉沙。這或許也意味著，微博已經(jīng)走上了新浪的老路。
“抖音”分流微博
雖然相較于已經(jīng)步入暮年的新浪，微博的影響力仍在，但結(jié)合業(yè)績(jī)趨勢(shì)來(lái)看，微博的生命力日漸凋零也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
微博2022年Q3財(cái)報(bào)（圖源：微博）
財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，微博營(yíng)收4.54億美元，同比下跌25%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.621億美元，同比下跌34.8%。2019年Q4以來(lái)，“萎縮”幾乎成了微博業(yè)績(jī)的主旋律。
微博業(yè)績(jī)萎靡不振，主要是因?yàn)楣镜臓I(yíng)收支柱廣告業(yè)務(wù)難以繼續(xù)增長(zhǎng)。2022年Q3，微博廣告及營(yíng)銷營(yíng)收3.93億美元，占總營(yíng)收的86.56%，同比下跌27%。
圖源：QuestMobile
誠(chéng)然，微博廣告業(yè)務(wù)難以為繼，與中國(guó)整體的互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤遇冷有直接的聯(lián)系。
QuestMobile統(tǒng)計(jì)的《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告》顯示，2022年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2903.6億元，同比下跌2.3%，廣告投放的品牌數(shù)量同比下降38.3%。
市場(chǎng)紅利消逝，意味著企業(yè)很難再簡(jiǎn)單地獲取增量紅利。但在存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，依然有平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。
以快手為例，2022年Q3，其總營(yíng)收231億元，同比增長(zhǎng)12.9%。線上營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收116億元，同比增長(zhǎng)6.2%，月活躍廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)65%。
事實(shí)上，這恰恰展示出，在經(jīng)濟(jì)承壓的背景下，廣告主越發(fā)青睞短視頻平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)。
QuestMobile發(fā)布的《2022全景生態(tài)年度報(bào)告》顯示，2022年1-10月，媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告收入排行榜中，抖音和快手分別位列第一和第三位，占比分別為28.4%和12.6%，微博排名第六，僅占比2.8%。
圖源：易觀
與之對(duì)比，易觀的數(shù)據(jù)顯示，短視頻興起前的2016年Q4，中國(guó)社會(huì)化媒體廣告及營(yíng)銷市場(chǎng)份額榜單中，微博排名第二，占比為28%。
廣告主之所以越發(fā)看重短視頻平臺(tái)，主要是因?yàn)橄噍^于其他平臺(tái)，其用戶粘性更高，更有助于廣告的轉(zhuǎn)化。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，微博的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)僅為36.43分鐘，對(duì)比來(lái)看，快手和抖音的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為133.45分鐘和105.68分鐘。
此外，相較于傳統(tǒng)關(guān)注式的內(nèi)容分發(fā)模式，短視頻算法推薦的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，對(duì)于廣告的個(gè)性化傳達(dá)也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。中信證券在《短視頻營(yíng)銷行業(yè)研究》中表示：“隨著短視頻廣告產(chǎn)品的日趨豐富以及用戶畫像和精準(zhǔn)投放能力的提升，短視頻廣告已經(jīng)成為主要的‘品效合一’營(yíng)銷渠道?！?/p>
微博憾失短視頻
其實(shí)微博在短視頻行業(yè)也曾創(chuàng)造出輝煌的成績(jī)。
2013年7月，新浪微博領(lǐng)投短視頻創(chuàng)業(yè)公司一下科技2500萬(wàn)美元的B輪融資。8月，微博更新4.0版，在一級(jí)的發(fā)布頁(yè)中內(nèi)置一下科技的“秒拍”產(chǎn)品。這標(biāo)志著微博正式借秒拍進(jìn)軍短視頻行業(yè)。
彼時(shí)，快手剛剛轉(zhuǎn)型做短視頻業(yè)務(wù)，距離騰訊微視誕生還有一個(gè)月的時(shí)間，而日后響徹大江南北的抖音更是還未誕生。
值得一提的是，新浪微博進(jìn)軍短視頻行業(yè)的原因很簡(jiǎn)單。伴隨著微信接連推出朋友圈、公眾號(hào)等功能，更穩(wěn)固社交關(guān)系以及社交內(nèi)容嘗試，使微博的影響力日益遭到蠶食。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年，微博用戶規(guī)模為2.81億，同比下跌9%，創(chuàng)2009年以來(lái)最大跌幅記錄。在這種情況下，微博開始發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)，以擴(kuò)大盈利空間。
微博“重倉(cāng)”短視頻的時(shí)間點(diǎn)也十分恰當(dāng)。2013年末，工信部向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)布4G牌照，中國(guó)正式進(jìn)入4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。4G網(wǎng)絡(luò)的理論下載速度為100Mpbs，可以流暢觀看3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代難以展示的在線視頻內(nèi)容。
一方面，微博搶占了短視頻行業(yè)創(chuàng)業(yè)的最佳窗口期，另一方面，還大力扶持秒拍，使其在短視頻賽道一鳴驚人。
圖源：易觀千帆
易觀千帆發(fā)布的《2017年Q1中國(guó)短視頻市場(chǎng)季度盤點(diǎn)分析》顯示，秒拍的用戶滲透率為62.2%，位居第一。QuestMobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報(bào)告》顯示，2017年6月，秒拍的月度用戶規(guī)模為2.86億，反觀快手和抖音分別僅擁有1.3億和1828萬(wàn)用戶。
按照傳統(tǒng)的商業(yè)劇本，微博已經(jīng)拿到了短視頻行業(yè)的“船票”，未來(lái)只需精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，即可成為短視頻行業(yè)的最大贏家。
但出人意料的是，之后微博的短視頻業(yè)務(wù)卻急轉(zhuǎn)直下，時(shí)至今日，已名不見經(jīng)傳。
QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，2022年9月，短視頻App行業(yè)月活用戶規(guī)模TOP5分別為抖音、快手、快手極速版、抖音極速版以及西瓜視頻。榜單之中已無(wú)微博系產(chǎn)品的蹤影。
微博輸給了時(shí)代
秒拍掉隊(duì)，或許與2018年突然整改有一定聯(lián)系。
2018年7月，因存在不良內(nèi)容，秒拍、B站、56視頻等16款視頻平臺(tái)被約談，其中秒拍從應(yīng)用商店下架79天。在此期間，短視頻行業(yè)加速洗牌。截至2018年底，抖音和快手的日活分別達(dá)到了2.5億和1.6億。
不過(guò)值得注意的是，早在整改之前，秒拍就已經(jīng)有隕落的跡象。
智察大數(shù)據(jù)顯示，2018年5月，秒拍月活用戶數(shù)僅為1059.04萬(wàn)，環(huán)比下跌10.69%，位居第八。排名前三的快手、抖音和火山小視頻月活分別為2.7億、2.46億以及1.63億，分別環(huán)比增長(zhǎng)41.27%、21.65%以及78.99%。
短短一年時(shí)間，秒拍就從短視頻霸主的位子上掉落，最直接的原因，還是輸在了產(chǎn)品上。
前文提到，秒拍是一下科技旗下的產(chǎn)品，而一下科技只是微博的投資標(biāo)的。這也意味著，微博的短視頻業(yè)務(wù)，完全依賴外部公司。
這除了意味著微博對(duì)秒拍的控制力不強(qiáng)，也暗含著微博和秒拍存在猜忌心，不利于秒拍沉淀用戶。2017年Q2數(shù)據(jù)顯示，秒拍超九成的流量都來(lái)自于微博。秒拍應(yīng)用的周打開率為11次，僅為快手的5%。
簡(jiǎn)而言之，微博給秒拍引來(lái)了巨大的流量，但是卻沒(méi)有讓用戶留在秒拍。因?yàn)槿鄙僮约旱牧髁炕颈P，秒拍與其說(shuō)是短視頻產(chǎn)品，倒不如說(shuō)是微博的“視頻播放器”。
與微博形成截然反差，騰訊雖然也投資了快手，但是其一直致力于打造自家的短視頻產(chǎn)品，微視、flash cafe、QIM等產(chǎn)品失敗后，騰訊終于打造出成功的短視頻產(chǎn)品視頻號(hào)。
2022年末舉辦的內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰就表示：“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全公司的希望?！?/p>
另一方面，秒拍仍沿襲微博中心化的運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)此，一下科技創(chuàng)始人韓坤曾表示：“明星在（短視頻）金字塔的頂端，具有最強(qiáng)的引流作用。網(wǎng)紅是腰部力量，而其他的PGC用戶則是底部的基石?！?/p>
這種中心化的運(yùn)營(yíng)模式固然可以短平快地起量，但隨著流量增多，并沒(méi)有充分發(fā)揮出用戶的創(chuàng)造力，難以形成“用戶創(chuàng)造內(nèi)容，內(nèi)容吸引用戶”的閉環(huán)。
與之對(duì)比，抖音和快手則通過(guò)“普惠”的運(yùn)營(yíng)策略，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作欲，為每一個(gè)普通人提供公平的發(fā)聲渠道。
對(duì)此，前抖音總裁張楠曾表示： “抖音其實(shí)是一個(gè)工具，它是一個(gè)幫助用戶傳遞信息的工具。短視頻和抖音帶來(lái)的，是視頻創(chuàng)作、分發(fā)門檻的大幅度降低，是信息的更快流動(dòng)和連接，是一種信息普惠的價(jià)值。”
雖然已經(jīng)掉隊(duì)，但是微博顯然不想放棄短視頻。2022年Q1財(cái)報(bào)會(huì)上，談及微博未來(lái)如何繼續(xù)成長(zhǎng)，王高飛表示，社交媒體用戶量觸頂后，微博發(fā)現(xiàn)視頻的市場(chǎng)比純社交媒體更大，“因此接下來(lái)會(huì)把視頻號(hào)當(dāng)作未來(lái)發(fā)力重點(diǎn)”。
沿著上述認(rèn)知，近幾年，微博屢屢推出短視頻產(chǎn)品。比如2019年9月，微博推出聚焦內(nèi)容及視頻分享的“綠洲”；2020年5月，推出UGC短視頻應(yīng)用“星球視頻”；2020年7月，微博還官宣了大手筆的微博視頻號(hào)計(jì)劃，以10億廣告投放、300億頂級(jí)曝光資源扶持創(chuàng)作者。
圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
不過(guò)結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，微博或許很難再在短視頻行業(yè)有所作為。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速僅為42.17%，相較于2019年前的數(shù)倍增速已大幅回落。
沒(méi)有“新船票”的微博也被資本市場(chǎng)謹(jǐn)慎看待。截至美東時(shí)間2022年12月29日收盤，微博美股股價(jià)僅為19.19美元/股，相較于2018年初140 美元/股左右的高點(diǎn)，下跌86.29%。
說(shuō)到底，短視頻行業(yè)已完成跑馬圈地，用戶對(duì)抖音、快手等頭部的短視頻平臺(tái)已形成依賴，既無(wú)雄厚財(cái)力資源，又不能給用戶帶來(lái)新玩法、新價(jià)值的微博短視頻越發(fā)難以突圍。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)前，廣告商投放廣告，越發(fā)看中轉(zhuǎn)化率。在抖音等平臺(tái)的探索下，“帶貨”的廣告形式，屢屢創(chuàng)造商業(yè)神話。反觀微博廣告依然以被動(dòng)的圖文展示為主，和十年前沒(méi)有太大區(qū)別，愈發(fā)難以吸引廣告主的關(guān)注。雖然微博仍在做出積極的嘗試，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟實(shí)非易事，顯然，微博在短視頻領(lǐng)域的“二次創(chuàng)業(yè)”困難重重，而其能否突圍成功，需要時(shí)間的檢驗(yàn)。