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12月沖銷量,車企使出什么招?
新能源國(guó)補(bǔ)政策即將到期,不少車企借此打出補(bǔ)貼牌。定金鎖單“預(yù)售”促銷下,一些品牌補(bǔ)貼數(shù)額達(dá)好幾萬(wàn)之多,以吸引消費(fèi)者入場(chǎng)。此外,特斯拉、奔馳等采取更具吸引力的直接降價(jià)的措施。
年度KPI,就靠12月這一哆嗦了。11月銷量不佳,原本年底“翹尾”的行情,似乎并未如期而至。12月答卷尚未出爐,但完成年度銷量KPI的車企幾乎鎖定了,寥寥無(wú)幾。
比亞迪之外,僅有少數(shù)新勢(shì)力品牌拿下年度銷量目標(biāo)。這或許將拖累了明年一季度的市場(chǎng),并影響明年車市。新能源汽車高增速的時(shí)代或?qū)⒙淠弧?/p>
未來(lái)如何,路在腳下。車企們還在努力沖刺中,2022倒計(jì)時(shí),車圈Flag請(qǐng)回答!
沖刺年度KPI,新能源車企放大招“國(guó)補(bǔ)保價(jià)”
新能源汽車作為近幾年來(lái)“幸存”的風(fēng)口賽道,自2020年7月開(kāi)始,銷量實(shí)現(xiàn)了加速度提升,也帶動(dòng)了整個(gè)汽車市場(chǎng)發(fā)展。當(dāng)年,新能源汽車的總銷量達(dá)136.7萬(wàn)輛,同比增加10.9%。之后一路開(kāi)掛,車企在去年底紛紛立下增速不低的銷量Flag,其中不乏想要“翻番”者。
年底了,成績(jī)單要放榜了,為了沖刺KPI完成率,車企祭出各種沖業(yè)績(jī)的手段。
小鵬、蔚來(lái)、AITO汽車(問(wèn)界)、極氪、長(zhǎng)安深藍(lán)等新能源車企,此前紛紛推出一項(xiàng)“保價(jià)”政策。各家策略大同小異,基本上圍繞“先交定金,后上牌”的預(yù)售模式展開(kāi)。車企向用戶承諾,在12月31日前下定并鎖單,并且訂單滿足2022年新能源國(guó)補(bǔ)申領(lǐng)條件的用戶,購(gòu)買一些車型時(shí),仍將繼續(xù)享有“新能源國(guó)補(bǔ)價(jià)”。用戶仍可以按照下定鎖單時(shí)的指導(dǎo)價(jià)支付。
新能源國(guó)補(bǔ)政策的差額,將由車企來(lái)補(bǔ)貼,在事實(shí)上形成了降價(jià)。新能源國(guó)補(bǔ)政策(即新能源汽車購(gòu)置補(bǔ)貼政策)實(shí)行多年,根據(jù)《關(guān)于2022年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》,該政策將于2022年12月31日終止,之后上牌的車輛不再給予補(bǔ)貼。
過(guò)了這個(gè)村,就沒(méi)這個(gè)店了。不少人忍不住優(yōu)惠的誘惑,踏進(jìn)了新能源汽車門店。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道,浙江杭州的部分新能源車門店推出12月限時(shí)優(yōu)惠。原車的價(jià)位29萬(wàn)多元,補(bǔ)貼完只有27萬(wàn)多元,其中“國(guó)補(bǔ)”將近14000元,杭州補(bǔ)貼6000元。整整優(yōu)惠了近2萬(wàn)元。車企最近主賣的車型也是享受補(bǔ)貼的,單車國(guó)家補(bǔ)貼在4800元到12600元不等,杭州本地補(bǔ)貼在2000元到10000元不等。
值得注意的是,借著“國(guó)補(bǔ)”退潮的風(fēng)口,AITO汽車甚至打出了“饑餓營(yíng)銷”策略,對(duì)補(bǔ)貼保障的名額進(jìn)行了限制。11月25日,AITO汽車稱將追加“1萬(wàn)個(gè)”國(guó)補(bǔ)保價(jià)名額。實(shí)際上,問(wèn)界11月的銷量是8260輛,這意味“1萬(wàn)個(gè)”名額在事實(shí)上幾乎全部覆蓋了12月購(gòu)買問(wèn)界的用戶數(shù)。此外,極氪還有積分獎(jiǎng)勵(lì)措施,多重手段并舉。
在大力補(bǔ)貼的帶動(dòng)下,客流量明顯增加。一些本來(lái)有購(gòu)車需求的用戶,可能趁此良機(jī)提前入手。按照往年慣例12月是汽車市場(chǎng)旺季,盡管本月銷量尚未出爐,但整體規(guī)模的提升是可以預(yù)料的。
相比于以上幾家大方的車企,借著國(guó)補(bǔ)打“限時(shí)保價(jià)”的牌。零跑汽車則采用了發(fā)放金額不等的購(gòu)車補(bǔ)貼券的形式。零跑規(guī)定,補(bǔ)貼券只能用于12月4日前繳納定金,且車輛必須在12月31日前完成上牌。要知道,零跑汽車單價(jià)不到10萬(wàn),如果效仿以上品牌補(bǔ)貼2萬(wàn),那顯然是筆大虧本的買賣了。
真金白銀的補(bǔ)貼,簡(jiǎn)單而直接。采用這些策略的大部分是新能源新勢(shì)力品牌,長(zhǎng)期虧損嚴(yán)重,甚至有“賣一虧一”的說(shuō)法。因此,不惜犧牲利潤(rùn)來(lái)拉升銷量,以提升2022年KPI完成率之迫切心情,顯而易見(jiàn)。
有人說(shuō),新能源車企分為兩種,比亞迪和其他。比亞迪最大的特別之處在于“不愁賣”。事實(shí)上,比亞迪在數(shù)月之前已超額完成了年度KPI。
即便如此,比亞迪祭出了“胡蘿卜+大棒”式的策略。11月23日,比亞迪宣布旗下幾款車型將自明年起上調(diào)幅度2000元一6000元不等,但“2023年1月1日前付定金簽約的客戶不受此次調(diào)價(jià)影響”。
付定金的用戶不受調(diào)價(jià)影響,實(shí)際上意味著差額將由比亞迪承擔(dān)。到了明年,只有漲價(jià)才能填上國(guó)補(bǔ)退潮的利潤(rùn)差額。比亞迪的漲價(jià)是打明牌,而其他大部分的汽車品牌是否漲,以及漲多少只有一些風(fēng)聲傳給消費(fèi)者。目前看來(lái),主流車企會(huì)有一次漲價(jià)潮,幅度或許并不大。
少有的盈利新能源車企,特斯拉打出了一套拉銷量的組合拳,包括產(chǎn)品降價(jià)、國(guó)家補(bǔ)貼、車企補(bǔ)貼等。
“這應(yīng)該是給到優(yōu)惠力度最大的一周了”。據(jù)證券時(shí)報(bào)近期向上海特斯拉直營(yíng)店的工作人員了解到,補(bǔ)貼即將到期,購(gòu)買特斯拉累計(jì)最多可省3.4萬(wàn)元。具體補(bǔ)貼項(xiàng)目有,新能源國(guó)家補(bǔ)貼11088元、上海市油換電置換補(bǔ)貼1萬(wàn)元、特斯拉限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼4000元、特斯拉限時(shí)現(xiàn)車福利6000元。另外,消費(fèi)者在上海購(gòu)車并上牌的,還有3000元的新年禮遇,活動(dòng)限定3500名。
繼10月24日的一輪降價(jià)后,特斯拉推出保險(xiǎn)補(bǔ)貼。11月8日至11月30日,滿足特定條件尾款可減8000元,12月1日至12月31日,尾款可減4000元。
此外,奔馳也官宣旗下電動(dòng)汽車品牌將大幅降價(jià)。
“缺口”能補(bǔ)上嗎?
按照1-11月車企公開(kāi)的銷量,對(duì)比年度銷量目標(biāo),以及近期促銷的策略,節(jié)點(diǎn)AUTO對(duì)車企銷量年度完成度作了統(tǒng)計(jì)。
車企們能否通過(guò)12月沖刺,補(bǔ)上“缺口”?從具體成績(jī)單來(lái)看。
今年1-11月,最受矚目的比亞迪累計(jì)銷量162.83萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)219.38%,已完成150萬(wàn)輛的年度目標(biāo),或?qū)⑼黄?80萬(wàn)輛。
哪吒汽車11月以15072輛的交付數(shù)據(jù),蟬聯(lián)新勢(shì)力品牌銷量冠軍。前11個(gè)月已實(shí)現(xiàn)96.19%,缺口僅5722輛,順利完成KPI不成問(wèn)題。
11月,也是哪吒汽車今年第五次成為新勢(shì)力銷量冠軍。節(jié)點(diǎn)AUTO認(rèn)為,值得玩味的是,五次奪冠的哪吒汽車,才相對(duì)順利地完成KPI。一方面,說(shuō)明今年其他車企銷量增速并不達(dá)預(yù)期;另一方面,說(shuō)明哪吒所定的銷量目標(biāo)之高。
2020年,哪吒銷量為15091輛,2021年接近7萬(wàn)輛,同比增加362%。在此基礎(chǔ)上,哪吒定下了年15萬(wàn)輛的目標(biāo)。這一KPI的設(shè)立,受長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)影響。哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁張勇曾稱:“2025年之前,哪吒汽車一定要達(dá)到50萬(wàn)輛銷量(每年)的門檻。”
作為傳統(tǒng)車企推出的新能源品牌,廣汽埃安今年表現(xiàn)亮眼。10月,廣汽埃安銷量超3萬(wàn)輛,提前完成全年20萬(wàn)輛目標(biāo)。1-11月,埃安銷量同比增長(zhǎng)128%,和哪吒汽車一起實(shí)現(xiàn)了年銷量“翻番”。
埃安母公司廣汽集團(tuán)能否完成目標(biāo),還存在一定懸念。11月,廣汽集團(tuán)的完成度已經(jīng)達(dá)到了90.34%,但距離年度目標(biāo)還有23.82萬(wàn)輛差距。參考11月約19萬(wàn)輛的總銷量,疊加年底促銷等旺季利好,廣汽集團(tuán)今年完成KPI可期。
其他品牌,長(zhǎng)安汽車、零跑、問(wèn)界、極氪等1-11月完成率基本卡在80%~90%之間?;蛟S是一個(gè)踮踮腳尖能夠著的100%的完成率。
今年11月,零跑年銷量突破了10萬(wàn)輛,1-11月累計(jì)交付102675輛,同比增長(zhǎng)185%。
定位于低端市場(chǎng)的哪吒和零跑,均設(shè)立了同比超過(guò)100%的銷量目標(biāo)。
另一家立下高增速KPI的車企是小鵬。1-11月,小鵬汽車?yán)塾?jì)交付10.95萬(wàn)輛,在幾大新勢(shì)力中壓線超過(guò)了蔚來(lái)和零跑。然而,今年11月小鵬5811輛的交付量,與去年同期1.56萬(wàn)輛相差甚遠(yuǎn)。今年,小鵬的年度KPI完成率將不足50%,整體銷量與去年持平。
年度KPI的完成率,一方面與各家此前發(fā)展歷史,以及對(duì)增速的預(yù)期有關(guān)。有的步子邁太大,而有的很保守。比如,長(zhǎng)城汽車在2021年,實(shí)現(xiàn)了128萬(wàn)輛銷量,創(chuàng)下歷史銷量新高,連續(xù)六年突破百萬(wàn)輛。2022年,長(zhǎng)城汽車按照過(guò)往發(fā)展增速,設(shè)定了190萬(wàn)輛的目標(biāo)。
長(zhǎng)城顯然已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī),為了提升運(yùn)營(yíng)效率,12月8日,長(zhǎng)城汽車宣布對(duì)旗下品牌組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,其中,歐拉和沙龍、魏牌和坦克將采用雙品牌運(yùn)營(yíng)的模式。此次變革或?qū)⒂兄谕苿?dòng)長(zhǎng)城明年重回高增速。
與之對(duì)比,比亞迪在2021年銷量只有73萬(wàn)輛,體量較小。年初,比亞迪目標(biāo)120萬(wàn)輛,后來(lái)調(diào)高至150萬(wàn)輛,即便如此,仍然實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增速。
對(duì)于一些新能源品牌來(lái)說(shuō),部分去年才開(kāi)始交付,并無(wú)歷史業(yè)績(jī)作參考。比如,極狐對(duì)今年的目標(biāo)設(shè)為4萬(wàn)輛,實(shí)際前11個(gè)月只賣出1.3萬(wàn)輛,并未如預(yù)期大幅放量。
另一方面,也和外部市場(chǎng)環(huán)境密切相關(guān)。今年來(lái)看,車企普遍未能實(shí)現(xiàn)年度KPI,與疫情沖擊下芯片荒等影響有關(guān)。
年度KPI需要分解到每個(gè)月,當(dāng)車企開(kāi)局不利,對(duì)完成率低的情況實(shí)際上早有預(yù)估。早在今年7月8日,嵐圖汽車下調(diào)2022年度銷量目標(biāo),從此前的“銷量4.6萬(wàn)輛”調(diào)為了“必達(dá)3.1萬(wàn)輛,挑戰(zhàn)3.7萬(wàn)輛”。1-11月,嵐圖銷量累計(jì)17680輛,僅僅實(shí)現(xiàn)六成左右。
不久前,中汽協(xié)副秘書長(zhǎng)陳士華稱,由于11月車市表現(xiàn)“雙降”(環(huán)比、同比雙雙下降),中汽協(xié)將2022年全年國(guó)內(nèi)汽車總銷量從2750萬(wàn)輛調(diào)整為2680萬(wàn)輛。
2023,新能源汽車高增速時(shí)代結(jié)束?
上汽集團(tuán)2022年定下的目標(biāo)是,全年600萬(wàn)輛。11月初,對(duì)于能否完成全年預(yù)期目標(biāo),上汽集團(tuán)負(fù)責(zé)人稱,11月和12月,國(guó)內(nèi)車市將進(jìn)入傳統(tǒng)銷售旺季,疊加購(gòu)置稅優(yōu)惠政策等帶來(lái)的促消費(fèi)機(jī)遇,公司將進(jìn)一步鞏固產(chǎn)銷回補(bǔ)的良好勢(shì)頭,全力沖刺全年整車產(chǎn)銷目標(biāo)。
以1-10的銷量推算,11月和12月,上汽集團(tuán)需平均每月銷售86.5萬(wàn)輛。這幾乎是一個(gè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
12月9日,上汽集團(tuán)發(fā)布產(chǎn)銷快報(bào):11月上汽集團(tuán)銷量492,742輛,同比下滑18.06%。1-11月,累計(jì)銷量476.6萬(wàn)輛,同比下滑0.76%,
即便進(jìn)入了11月的銷售旺季,上汽集團(tuán)的銷量仍未實(shí)現(xiàn)提升。不止上汽集團(tuán),整個(gè)行業(yè)銷量均有下滑。
據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù),11月,中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷分別達(dá)到238.6萬(wàn)輛和232.8萬(wàn)輛,環(huán)比分別下降8.2%和7.1%,同比均下降7.9%。據(jù)中汽協(xié)副總工程師許海東12月9日預(yù)測(cè),2022年國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量約為670萬(wàn)輛,同比增加90.3%。據(jù)此推測(cè),12月新能源汽車銷量的同比增幅僅約19.2%,下滑顯著。
與去年和前年相比,汽車產(chǎn)銷略顯疲態(tài),并未出現(xiàn)往年的年底“翹尾”現(xiàn)象。
年底“翹尾”現(xiàn)象不見(jiàn)了。這是一個(gè)重大信號(hào)。
在此背景下,再次審視促銷車企策略:新能源車企采用“國(guó)補(bǔ)保價(jià)”促銷的最多,而特斯拉、奔馳等直接降價(jià)。
對(duì)此,全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)稱:“一個(gè)保價(jià),一個(gè)降價(jià),本質(zhì)目的都是為了在年前促銷,提高訂單銷量。保價(jià)的話是未來(lái)提價(jià)、現(xiàn)在不提價(jià),實(shí)際上現(xiàn)在等于還是低價(jià)。這兩種不同促銷手段的核心概念,都是傳遞給消費(fèi)者一個(gè)信息——馬上提價(jià)?!?/p>
節(jié)點(diǎn)AUTO認(rèn)為,面對(duì)市場(chǎng)需求走弱,特斯拉、奔馳選擇降價(jià),或許是更加務(wù)實(shí)的做法。只不過(guò),其他車企并不具備特斯拉降價(jià)的底氣。
在各種促銷手段下,年度KPI完成度仍然普遍較低。賣不出去車,經(jīng)銷商就會(huì)壓貨。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)介紹,有73%的經(jīng)銷商無(wú)法完成全年銷量任務(wù)。
11月汽車經(jīng)銷商庫(kù)存調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示,11月汽車經(jīng)銷商綜合庫(kù)存系數(shù)1.88,同環(huán)比分別上升39.3%和6.8%,位于警戒線之上。企業(yè)推出各類政策,銷量提升的壓力轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。在回天乏術(shù)的情況下,車企為緩解經(jīng)銷商的庫(kù)存與資金方面的壓力作出應(yīng)對(duì)策略,比如及時(shí)兌現(xiàn)返利等。
車企年末并不樂(lè)觀的沖銷量策略,同樣影響著明年車企走向。
每年的第一季度是車企淡季,這意味著將出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的車市低迷現(xiàn)象。這和李斌的判斷一致。李斌稱,明年新能源汽車市場(chǎng)將在上半年面臨不小挑戰(zhàn),一方面是國(guó)補(bǔ)退出提前釋放了消費(fèi)潛力,另一方面則是供應(yīng)鏈和消費(fèi)者需求的信心仍然在從疫情的影響中逐漸恢復(fù),“我們希望二季度、5月份能夠逐步恢復(fù)回來(lái),這是我們初步的判斷?!?/p>
此外,據(jù)財(cái)新報(bào)道,“多位市場(chǎng)人士判斷,2023年新能源汽車市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)前低后高走勢(shì)。”
前低后高走勢(shì)的背后,國(guó)內(nèi)新能源汽車在2023年或?qū)㈤_(kāi)啟增速放緩模式。這意味著,新能源汽車的高增速時(shí)代結(jié)束了。
據(jù)中汽協(xié)預(yù)計(jì),2022年國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量670萬(wàn)輛,同比增加90.3%。2023年銷量為900萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)35%,行業(yè)增速必然逐年回落。更悲觀的一組數(shù)據(jù),來(lái)自乘聯(lián)會(huì)的預(yù)測(cè):2023年中國(guó)車市將出現(xiàn)“零增長(zhǎng)”的表現(xiàn)。
以新能源車企為代表的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè),正在迎來(lái)一個(gè)新拐點(diǎn)。這個(gè)冬天,車企年度KPI完成度成績(jī)單,正式給出了一份指向未來(lái)的答卷。車企又將如何應(yīng)對(duì),會(huì)有哪些促銷新花樣?
明年的考卷,即將下發(fā),車企,請(qǐng)回答。