文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
2022年年末，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服的競爭，又迎來了全新變局，
在近幾年被國產(chǎn)品牌一路打壓的耐克，在財(cái)報(bào)中顯示出了強(qiáng)勁復(fù)蘇的勢頭，12月21日美股開盤后，耐克直線飆升13%，創(chuàng)下2022年單日最大漲幅。
從財(cái)報(bào)結(jié)果上來看，耐克在全球市場的各項(xiàng)數(shù)據(jù)可謂亮眼，整體營收增長27%。按地區(qū)劃分，北美銷售額增長31%，大中華地區(qū)在經(jīng)歷四個(gè)季度的下滑后恢復(fù)增長，增幅為6%。與此同時(shí)，耐克官方稱去庫存已經(jīng)結(jié)束，宣布“大中華區(qū)域的庫存已經(jīng)恢復(fù)到了健康的水平”。
作為曾經(jīng)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的頭部玩家，耐克近幾年的日子并不好過。在國潮復(fù)興之下，以安踏、李寧、特步為代表的國產(chǎn)品牌長期保持兩位數(shù)增長，不斷擴(kuò)張著自身的市場份額。安踏更是在2022年憑借著上半年超過259億的營收，從體量上超過了耐克，問鼎中國運(yùn)動(dòng)鞋服品牌老大的位置。
此次耐克的反擊，似乎也給高速增長的國產(chǎn)品牌提了個(gè)醒，中國市場的運(yùn)動(dòng)品牌的格局遠(yuǎn)未到終局階段。
老一哥的奇襲成功，新一哥的位置就沒有那么穩(wěn)固。在安踏近日公布的交流紀(jì)要之中，可以清楚看出，公司依舊還在疫情的泥濘之中掙扎，高庫存，以及雙十一較為普通的成績，疊加15%的線下店仍處于關(guān)停之中，都將安踏現(xiàn)實(shí)的窘境擺在臺(tái)面之上。
決戰(zhàn)線上，耐克直擊安踏軟肋
“公司在雙十一期間創(chuàng)造出了多項(xiàng)第一名紀(jì)錄，具體包括，品牌力第一、流量第一、直播第一、旗艦店銷量第一、會(huì)員人數(shù)第一、會(huì)員獲取數(shù)量第一、會(huì)員需求滲透第一、兒童鞋類渠道店鋪排名第一等。”在其官方發(fā)布的信息中，耐克難掩興奮地表示。
在官方列舉的七項(xiàng)第一的背后，是耐克雙11淘寶Z世代購買銷售額45%的增長。而除了雙十一，耐克在線上線下的去庫存方面上，也止住了連續(xù)四個(gè)季度的下滑趨勢，將整體庫存維系在了健康的水平。
耐克為何能取得如此成績？時(shí)間回到10月初，耐克與國產(chǎn)一哥安踏的境遇，都不甚樂觀。根據(jù)業(yè)內(nèi)渠道專業(yè)人士分析，耐克10 月全國規(guī)模流水整體同比去年減少11%。DTC 線上+DTC 線下（自營+換季折扣店）同比萎縮7%。同時(shí)，耐克還在不斷關(guān)停線下店鋪，到11月底時(shí)，關(guān)閉了包括自營店與合作店鋪在內(nèi)的1500家門店。
另一邊，安踏在10月份時(shí)，受影響最重的是線下店的關(guān)停，據(jù)官方公共關(guān)系負(fù)責(zé)人表示，在10月份時(shí)，安踏無法運(yùn)營的店鋪在15%左右，以中報(bào)安踏以及安踏KIDS共9100店的體量來計(jì)算，安踏大約有1365家店無法運(yùn)營。
此時(shí)雙方，幾乎都在線下銷售遭遇到了滑鐵盧，負(fù)增長、店鋪關(guān)停，以及逐漸累積的庫存都成了懸在兩家品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
進(jìn)入到11月，兩家頭部品牌要想解決眼下種種危機(jī)，雙十一的促銷成了決定勝負(fù)的關(guān)鍵。而當(dāng)疫情將雙方的線下門店紛紛束縛住之后，線上的比拼就成了這場年末大戰(zhàn)最后的勝負(fù)手。
從結(jié)果來看，耐克在線上電商運(yùn)營、平臺(tái)合作及私域會(huì)員運(yùn)營方面上，似乎更勝一籌。
耐克在業(yè)績報(bào)告之中提到，2022年第二季度是耐克有史以來會(huì)員需求最大的季度，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)百分比的會(huì)員參與度增長。公司擁有約1.6億活躍會(huì)員，成為公司業(yè)務(wù)的重要增長引擎。會(huì)員制不僅是公司數(shù)字業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵原因，也是門店業(yè)務(wù)超過50%的需求來源。
其實(shí)，只是對(duì)比耐克與安踏的線上資源配置，就可以看出雙方的差距。在耐克一方，為了加速在華數(shù)字化轉(zhuǎn)型，今年7月份，耐克啟動(dòng)中國自有數(shù)字化平臺(tái)轉(zhuǎn)型，包括NikeAPP、SNKRS、耐克官網(wǎng)、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在內(nèi)的耐克數(shù)字化平臺(tái)。
而在安踏一方，ANTA官方包括FILA都沒有獨(dú)立運(yùn)營的APP，線上部分除了官方淘寶店，只有一個(gè)官方網(wǎng)站一個(gè)渠道來沉淀粉絲。
線上渠道的數(shù)量差異，在往日也許并不具有決定性意義。畢竟在之前，安踏仍舊可以憑借強(qiáng)大的線下渠道來彌補(bǔ)線上的劣勢。但在疫情特殊環(huán)境下，線下流量斷崖式下跌，線上的優(yōu)勢就會(huì)被不斷放大。
其中一個(gè)數(shù)據(jù)非常有參考意義，在雙十一期間，耐克天貓的3D人物形象定制參與人數(shù)達(dá)到了140萬+，可見耐克線上會(huì)員活躍度以及對(duì)公司運(yùn)動(dòng)文化的認(rèn)可度都非常之高。
對(duì)比耐克的全方位運(yùn)營，安踏的會(huì)員體系，似乎顯得更"務(wù)實(shí)”，安踏在財(cái)報(bào)中表示：“我們將會(huì)強(qiáng)化會(huì)員體系建設(shè)，保持銷售平臺(tái)多樣化。通過利用社交渠道的線上客流量，我們通過不同的營銷活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購買意欲。我們將加強(qiáng)店播營銷，以提高消費(fèi)者的線上體驗(yàn)及開拓私域流量，以實(shí)現(xiàn)線上的高質(zhì)量增長。”
大多數(shù)人對(duì)于安踏線上的品牌印象，依舊停留在“國潮”“性價(jià)比高”等印象之中。在雙十一之中，安踏在各個(gè)平臺(tái)的形象也似乎僅限于，打折、促銷。但偏偏，從此次打折力度來看，耐克也搶到了先機(jī)，平均折扣達(dá)到了69折。此次耐克的勝利更像是一次綜合實(shí)力的反擊。
安踏的節(jié)奏慢哪了？
完成內(nèi)部變革的安踏，在進(jìn)入2022年之后，一度迎來了好運(yùn)氣：年初開始冬奧會(huì)冰雪經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的助力與，加上安踏飽和攻擊的打法，讓公司幾乎吃到了全部冬奧紅利。
8月，安踏登頂了中國區(qū)第一的寶座，強(qiáng)大的線下渠道，疊加高效的DTC轉(zhuǎn)型，充分釋放了安踏的增長動(dòng)能。
但隨后的劇情就開始了轉(zhuǎn)向，問題首先來自于FILA的失速，7月11日，安踏集團(tuán)發(fā)布2022年二季度及上半年?duì)I運(yùn)表現(xiàn)公告，2022年上半年，安踏集團(tuán)FILA品牌產(chǎn)品的零售額同比取得低單位數(shù)的負(fù)增長。
隨后，在疫情搖擺之下，公司的強(qiáng)勢線下渠道又經(jīng)歷了店面接連關(guān)停的窘境。到11月中旬時(shí)，這股趨勢蔓延到了高線品牌FILA，門店關(guān)停率也達(dá)到了10%。大面積地關(guān)停店鋪，直接造成的后果，就是庫存的不斷增加。而公司一直引以為傲的DTC渠道轉(zhuǎn)型，此刻仿佛被束縛住手腳的武林高手，有力打不出。
雖然官方坦言，由于DTC變革的成功，庫存可以從關(guān)停店鋪向非關(guān)停店鋪轉(zhuǎn)移，但從實(shí)際效果來看，這樣的做法可行性較差，首先合資店和直營店之間如何分賬，以及相關(guān)的物流、配送等問題都會(huì)困擾這一策略的實(shí)行。
在下半年開局不利的情況之下，安踏再次提高庫存量，希望在雙十一中，打一個(gè)翻身仗。
在公司11月的交流之中，在雙十一前公司安踏品牌的庫銷比達(dá)到了5倍，F(xiàn)ILA的庫銷比達(dá)到了7倍，遠(yuǎn)高于正常水平（正常庫銷比在1.5-3倍區(qū)間）。公司的解釋為雙十一備貨，但從結(jié)果來看，安踏也好，F(xiàn)ILA也好，此番雙十一難言勝利。
雖然公司聲稱，公司整體流水僅上升30%，但面對(duì)超高的庫銷比，這樣的流水的上升對(duì)于去庫存來說，影響有限。
所有的機(jī)緣巧合，似乎在這一刻達(dá)成了質(zhì)變。
“我們也關(guān)注到了國際品牌正在重新回暖，消費(fèi)者在接受國際品牌上，速度很快?！卑蔡す碴P(guān)系負(fù)責(zé)人表示，但就在國際市場回暖之際，11月底安踏關(guān)停店數(shù)量卻正在到達(dá)高峰。
復(fù)盤安踏的2022年，安踏呈現(xiàn)出了高開低走的特征，公司在內(nèi)部渠道變革紅利最大化之后，并沒有足夠的危機(jī)感。當(dāng)公司引以為傲的線下渠道，在經(jīng)歷疫情波動(dòng)之時(shí)，線上渠道的能力并沒有展現(xiàn)出較好的承接作用，木桶的短板，終于在此刻形成了劣勢。線上與線下的不平衡，讓安踏在此輪競爭之中，沒有辦法完全施展拳腳，只能眼看耐克從另一個(gè)方向完成奇襲。
那么輸了先手的安踏，需要著手解決明年即將迎來的更大范圍競爭?，F(xiàn)實(shí)的情況也許比想象中的更為復(fù)雜，安踏雖然手握線下渠道的優(yōu)勢。但無論是繼續(xù)加大廣告宣傳投入，還是加大研發(fā)，對(duì)于安踏來說，都具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。
以透露的信息來看，安踏對(duì)于2023年消費(fèi)的復(fù)蘇持謹(jǐn)慎態(tài)度。從申洲國際以及百利集團(tuán)等安踏上游企業(yè)獲悉的訂單數(shù)據(jù)來看，安踏沒有大規(guī)模訂單的需求。這也就意味著，從2023年開始，安踏可能會(huì)進(jìn)一步讓出市場份額，而對(duì)于占據(jù)先手的耐克，即便不大范圍發(fā)力，也可繼續(xù)保持領(lǐng)先狀態(tài)。
總結(jié)來看，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的競爭，隨著后疫情時(shí)代的到來，正在更加激烈化。國際巨頭回暖，本土品牌長短板逐漸透明化，考驗(yàn)各個(gè)品牌整體實(shí)力的時(shí)候到了。特別是對(duì)于產(chǎn)品矩陣，供應(yīng)鏈，品牌營銷的整體把控，將成為各個(gè)品牌需要面臨的全新挑戰(zhàn)。
而國產(chǎn)品牌，在國潮復(fù)興、內(nèi)部變革等一眾紅利殆盡之后，該如何繼續(xù)保持高增長，是安踏們急需思考的問題。