文|新摘商業(yè)評(píng)論 何必
從“Made in China”到“Sold by Chinese”，跨境電商自誕生之日起就一直在變化。
中國(guó)跨境電商的主要形態(tài)，有以Lazada、TikTok Shop和Temu為代表的國(guó)內(nèi)電商出海，B To C平臺(tái)模式，他們通過(guò)豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源，企圖在海外復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功。
也有以“華南城四少”傲基、有棵樹(shù)、通拓、賽維時(shí)代為代表的老牌跨境電商大賣家，他們通過(guò)在第三方平臺(tái)大規(guī)模鋪貨的方式在早期獲得野蠻成長(zhǎng)。
還有以洋碼頭、蜜芽為代表的獨(dú)立進(jìn)口海淘平臺(tái)，以買手帶貨的C to C模式曾受到用戶青睞。
而在今年，跨境電商的玩家座次有了新變化，拼多多旗下Temu在海外異軍突起，TikTok Shop全球輾轉(zhuǎn)騰挪，老牌跨境電商大賣家持續(xù)受亞馬遜“大清洗”的余波影響，進(jìn)口海淘平臺(tái)則快要銷聲匿跡。
2022這個(gè)全球化被疫情、地緣、本土主義等因素干擾一年就要過(guò)去，回首這一年，跨境電商風(fēng)云波譎。
一、拼多多“砍一刀”，砍出海外市場(chǎng)，阿里、京東發(fā)力物流倉(cāng)儲(chǔ)
今年9月剛上線的拼多多旗下平臺(tái)Temu成為跨境電商北美市場(chǎng)的一匹黑馬。
低價(jià)成為其打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)大門的密碼。
“ 誰(shuí)能跟我說(shuō)說(shuō) Temu 是怎么回事兒？他們老板是個(gè)不會(huì)做生意的傻X嗎？我不理解，一個(gè)衛(wèi)衣從中國(guó)運(yùn)過(guò)來(lái)，只要 2.44 刀，還免郵？”
老外的震驚顯然是源自于對(duì)拼多多的不了解。在國(guó)內(nèi)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)一遍的低價(jià)策略同樣在北美市場(chǎng)適用，大量不到5美元的厚外套、2美元的蘋果手機(jī)殼、不到10美元的運(yùn)動(dòng)鞋為Temu帶來(lái)爆發(fā)式的用戶增長(zhǎng)。更別提還有那句魔性的“拼多多現(xiàn)金已到賬”。
根據(jù)分析公司 Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，在不到四個(gè)月的時(shí)間里，Temu 在美國(guó)的安裝量達(dá)到了 1080 萬(wàn)次，成為 11 月 1 日至 12 月 14 日期間美國(guó)所有類別中下載次數(shù)最多的移動(dòng)應(yīng)用程序。
Temu 有效地復(fù)制了拼多多在中國(guó)國(guó)內(nèi)的商業(yè)模式，讓美國(guó)用戶也體驗(yàn)了一把什么叫真正的“零元購(gòu)”。相比于Shein的網(wǎng)紅帶貨模式，邀請(qǐng)了大量KOL來(lái)為平臺(tái)做推廣，Temu則一如既往地直接利用“砍一刀”瘋狂傳播，只要越多人通過(guò)邀請(qǐng)鏈接下載APP，邀請(qǐng)人就能得到越多的獎(jiǎng)勵(lì)。
Temu正在成為拼多多的第二增長(zhǎng)曲線，撐起未來(lái)市值增長(zhǎng)空間的第二張王牌。
而同樣發(fā)力出海的阿里今年則將物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)作為重點(diǎn)，著力于品牌升級(jí)。
事實(shí)上阿里在跨境電商上底蘊(yùn)最為深厚。在跨境電商進(jìn)口市場(chǎng)上，阿里系（天貓國(guó)際+考拉海購(gòu)）以六成的市場(chǎng)份額牢牢占據(jù)龍頭位置。在出?？缇畴娚躺?，阿里旗下也有速賣通、Lazada、Trendyol等海外電商平臺(tái)，以及海外批發(fā)業(yè)務(wù)。
“肥水不流外人田”，在海外擴(kuò)張的同時(shí)，阿里旗下的菜鳥(niǎo)物流也在同步布局海外物流市場(chǎng)。
在今年11月9日舉辦的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)上，菜鳥(niǎo)的“國(guó)際物流大通道”項(xiàng)目，從200多個(gè)參評(píng)案例中脫穎而出，與北斗、5G等共同入選2022世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)精品案例。
阿里CEO張勇也多次在會(huì)上提到菜鳥(niǎo)：“目前，菜鳥(niǎo)在全球每個(gè)月有240多架包機(jī)用于干線運(yùn)輸，和全球超50個(gè)港口合作打通了智能清關(guān)系統(tǒng)，一張高質(zhì)量的全球包裹網(wǎng)絡(luò)正在成形?！?/p>
如果說(shuō)阿里還是延續(xù)了國(guó)內(nèi)“平臺(tái)物流我全都要”的策略，那么京東則是發(fā)揮自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，把出海布局重點(diǎn)放在了物流倉(cāng)配等更重的環(huán)節(jié)。目前京東在全球擁有近100個(gè)保稅倉(cāng)庫(kù)、直郵倉(cāng)庫(kù)和海外倉(cāng)庫(kù)，供應(yīng)鏈服務(wù)覆蓋全球近230個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
今年6月，京東物流在美國(guó)啟用首個(gè)自動(dòng)化倉(cāng)——“洛杉磯2號(hào)”，同一時(shí)間還上線了“京東全球貿(mào)”，主打北美和東南亞市場(chǎng)。
淘寶、京東、拼多多三巨頭共計(jì)拿下國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)超八成的份額，而一個(gè)類似國(guó)內(nèi)電商三巨頭各有所長(zhǎng)的格局，在海外似乎再次上演。
二、TikTok Shop輾轉(zhuǎn)騰挪，與Shopee、Lazada上演東南亞“三國(guó)殺”
今年，TikTok Shop的擴(kuò)張步伐大大增速，從去年只在印尼、英國(guó)兩地試水，到今年直接擴(kuò)張到七國(guó)范圍，新增五國(guó)中，四個(gè)都在東南亞，另一個(gè)TikTok Shop美國(guó)站在年底上線，則被視為其面向歐美市場(chǎng)邁出了至關(guān)重要的一步。
但“大流量?jī)?yōu)勢(shì)”并不能簡(jiǎn)單地與“電商轉(zhuǎn)化率”畫上等號(hào)，娛樂(lè)流量轉(zhuǎn)化成電商流量并不容易。況且，與抖音電商在國(guó)內(nèi)發(fā)展的確定性相比，TikTok電商要在一個(gè)充斥著復(fù)雜地緣政治、巨大文化差異、各異監(jiān)管制度的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)，難度陡升。
TikTok 英國(guó)員工回憶，在電商直播剛上線的時(shí)候，每個(gè)主播的直播間都充斥了各種問(wèn)號(hào)，甚至有人評(píng)論“你窮成這樣了嗎？為什么要做這個(gè)？”
據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，TikTok原本計(jì)劃于今年上半年在德法意西推出直播帶貨相關(guān)功能，并在今年晚些時(shí)候?qū)⑵鋽U(kuò)展到美國(guó)。但出于內(nèi)部問(wèn)題和評(píng)估直播帶貨對(duì)消費(fèi)者吸引力有限，TikTok在今年7月時(shí)被曝將放棄歐美的直播帶貨項(xiàng)目。
毫無(wú)疑問(wèn)，直播賣貨聚集了 TikTok 商業(yè)化的無(wú)限野心。盡管率先折戟于歐美市場(chǎng)，TikTok還是寄望于復(fù)制抖音電商在國(guó)內(nèi)的成功，而東南亞市場(chǎng)給了TikTok這個(gè)希望。
東南亞人口年輕化程度高，他們對(duì)于直播帶貨的接受度很高。在文化和政策的帶動(dòng)下，東南亞直播電商行業(yè)整體都在飛速發(fā)展，Omise今年6月發(fā)布一份數(shù)據(jù)顯示，東南亞直播電商行業(yè)的GMV年增長(zhǎng)率達(dá)306%，訂單量年度激增115%。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞直播電商的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1030億美元。
來(lái)源：谷歌聯(lián)合淡馬錫發(fā)布《東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)告》
并且，與英國(guó)市場(chǎng)不同，電商平臺(tái)的“低價(jià)路線”在印尼市場(chǎng)卻被證實(shí)是可以走通的。東南亞人力成本較低，印尼的本土電商ZALORA以及被業(yè)內(nèi)稱為“東南亞拼多多”的Shopee都具有低價(jià)特點(diǎn)。
事實(shí)上，早一批出海電商，如騰訊、阿里在2015年就分別扶持了跨境電商巨頭Shopee、Lazada，此后三四年里，兩者在東南亞電商競(jìng)爭(zhēng)格局中一直處于“保二爭(zhēng)一”的動(dòng)態(tài)博弈中，直到2019年后，Shopee靠著大量補(bǔ)貼、本土化運(yùn)營(yíng)策略才與Lazada拉開(kāi)身位。
TikTok在今年大舉殺入東南亞市場(chǎng)顯然是一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的決定。在重塑東南亞用戶興趣圖譜的過(guò)程中，Tiktok的用戶規(guī)模、變現(xiàn)能力及影響力正無(wú)限趨近短視頻時(shí)代規(guī)則制定者的角色。
當(dāng)然以此斷定TikTok shop將重置東南亞電商格局還為時(shí)過(guò)早，要知道，阿里在直播電商的經(jīng)驗(yàn)上，并不輸于抖音，其在東南亞的電商平臺(tái)Lazada也早在2019年就推出直播平臺(tái)LazLive，里面同樣有著類似李佳琦一般高喊Mau Dong（買它）！Mau Dong（買它）！的叫賣式主播。那些想把中國(guó)的商品和中國(guó)的直播思維帶到國(guó)外降維打擊的主播們讓LazLive的直播業(yè)務(wù)GMV同樣日創(chuàng)新高。
東南亞直播電商的市場(chǎng)教育程度還處于初級(jí)階段，在市場(chǎng)到達(dá)固化階段之前， Tiktok Shop和Shopee、Lazada還有很長(zhǎng)的仗要打。
三、洋碼頭“人去樓空”，獨(dú)立進(jìn)口跨境電商再無(wú)聲音
過(guò)去幾年，進(jìn)口跨境電商幾乎被“團(tuán)滅”，洋碼頭、蜜芽、HIGO、達(dá)令等相繼出局，更別提像海豚村這樣原本就小眾的海淘App早已是淡出人們視線多年。
今年8月份，多家媒體報(bào)道跨境電商平臺(tái)洋碼頭長(zhǎng)期拖欠支付商家貨款，數(shù)額從數(shù)萬(wàn)元到數(shù)十萬(wàn)元不等，且其位于上海市靜安區(qū)的總部辦公場(chǎng)所目前已經(jīng)人去樓空，大門緊鎖。
而隨著洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波的公開(kāi)信承認(rèn)了洋碼頭危機(jī)重重的事實(shí)，洋碼頭，這家國(guó)內(nèi)最早的海淘平臺(tái)，很有可能會(huì)成為海淘時(shí)代的終結(jié)者。
來(lái)源：洋碼頭官網(wǎng)截圖
在《2017Q1中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》中，洋碼頭還是在獨(dú)立類進(jìn)口跨境電商平臺(tái)銷售份額占比排名第一。
在疫情開(kāi)始之后，情況急轉(zhuǎn)直下。國(guó)外大量的門店不開(kāi)門了，貨源直接斷了；國(guó)際航線大量熔斷，物流收到?jīng)_擊，空運(yùn)成本大幅上漲，用戶等待時(shí)間變長(zhǎng)，訂單取消率增高；口岸清關(guān)時(shí)效拉長(zhǎng)，買手的資金結(jié)算回籠也受到嚴(yán)重影響。
再加上洋碼頭作為獨(dú)立App，本來(lái)在流量上就有天然的短板，并且因?yàn)镃2C買手制經(jīng)營(yíng)模式，貨品質(zhì)量無(wú)法保證，用戶黏性也上不去。
多方因素下，本來(lái)就是低頻次、長(zhǎng)鏈條的海淘行為，在履約成本進(jìn)一步加大的情況下，自然無(wú)以為繼，走到了窮途末路。
無(wú)論是流量還是貨源，亦或品牌議價(jià)能力，獨(dú)立的海淘平臺(tái)都不占優(yōu)勢(shì)，其通過(guò)買手搭建起的供應(yīng)鏈體系，在龐大而精密的算法沖擊下，也不再有吸引力。
易觀分析發(fā)布的《2022年第1季度中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，按市場(chǎng)份額，天貓國(guó)際份額為37.7%，排名第一；考拉海購(gòu)23.9%，排名第二；京東國(guó)際份額為20.1%，排名第三；其次是唯品國(guó)際9.4%。
阿里系（天貓國(guó)際+考拉海購(gòu)）以六成的市場(chǎng)份額牢牢占據(jù)跨境電商進(jìn)口市場(chǎng)的龍頭位置。阿里系（天貓國(guó)際、考拉國(guó)際），京東全球購(gòu)以及唯品國(guó)際均采用B2C模式，可以直接對(duì)接品牌商戶，給其提供更多優(yōu)惠政策。而綜合電商的算法能力和龐大的流量入口，更是獨(dú)立進(jìn)口跨境電商無(wú)法逾越的鴻溝。
四、依托第三方平臺(tái)終顯頹勢(shì)，“華南城四少”營(yíng)收下降、利潤(rùn)壓縮
當(dāng)那些有著巨頭扶持，提供豐富資源和經(jīng)驗(yàn)的跨境電商平臺(tái)還在攻城拔寨的時(shí)候，那些獨(dú)立跨境電商大賣家的日子卻并不好過(guò)。
在出海之時(shí)，對(duì)所有跨境電商來(lái)說(shuō)都面臨著兩個(gè)選擇：是在第三方平臺(tái)，還是自建獨(dú)立站（平臺(tái)）。
兩種方式各有千秋，前者以亞馬遜為主，全渠道都有涉及與鋪貨，單個(gè)平臺(tái)有幾百上千個(gè)賬號(hào)，布局跨境電商較早，大賣采取多品類廣SKU的鋪貨模式，一般SKU數(shù)量在1萬(wàn)以上。而后者自己搭建一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)整合自有和引進(jìn)三方供應(yīng)鏈體系，往海外銷售商品，需要自己引流，流量成本極高，運(yùn)營(yíng)難度大。
在這種情況下，早先的跨境電商企業(yè)大多都是把自己定位成一個(gè)大賣家，充當(dāng)一個(gè)中間商的身份，商業(yè)模式簡(jiǎn)單且直接。以子不語(yǔ)集團(tuán)為例，國(guó)內(nèi)1元的產(chǎn)品，可以在北美賣到1美元，溢價(jià)率可以高達(dá)7倍。
而從亞馬遜去年4月份封禁了大批賬號(hào)之后，這一路線就顯得危機(jī)重重。
拿在A股上市的星徽股份旗下的跨境電商澤寶技術(shù)為例，澤寶在亞馬遜平臺(tái)的收入占其總收入的90%以上。在旗下三大品牌RAVPower、Taotronics、VAVA被封之后，根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年星徽股份營(yíng)收同比下降33.74%，凈利潤(rùn)虧損15.24億元，其中跨境電商業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降46.02%。
今年，封號(hào)余波還在延續(xù)。像已經(jīng)遞交招股書的賽維時(shí)代、三態(tài)股份等企業(yè)，都曾受到證監(jiān)會(huì)關(guān)于“經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)”方面的問(wèn)詢，而11月份剛上市的子不語(yǔ)集團(tuán)，現(xiàn)在已經(jīng)離發(fā)行價(jià)跌去30%。
事實(shí)上，今年跨境電商大賣家的業(yè)績(jī)都不好看：根據(jù)已經(jīng)上市的公司三季度財(cái)報(bào)，有棵樹(shù)營(yíng)收下降57.66%；通拓科技母公司華鼎股份營(yíng)收下降29.5%；新蛋網(wǎng)的母公司聯(lián)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)收同比下降26.88%，凈利潤(rùn)同比下降275.63%；跨境通營(yíng)收下降27.32%，凈利潤(rùn)下降98.12%。
一個(gè)在深圳跨境圈廣為流傳的段子是：之前，深圳灣1號(hào)一平20萬(wàn)+的房子都被做亞馬遜的人買走了！今年，深圳灣1號(hào)的塑料瓶都被做亞馬遜的人撿走了！
近兩年，“華南城四少”傲基、有棵樹(shù)、通拓、賽維時(shí)代這些很早就做跨境電商的玩家都不復(fù)往日榮光：亞馬遜封號(hào)事件折射出來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題，使得營(yíng)收下降、利潤(rùn)壓縮、股價(jià)承壓，已是常態(tài)。
而此前“鋪貨模式”留下的基因，讓他們?cè)谶x品、運(yùn)營(yíng)上又很難干那些臟活累活，平時(shí)主要靠低價(jià)白牌產(chǎn)品，缺少產(chǎn)品壁壘，很難在市場(chǎng)中形成品牌效應(yīng)、更無(wú)法擁有自己的高粘性群體。
突然遭到亞馬遜的當(dāng)頭一棒后，這些企業(yè)也開(kāi)始改變，建海外倉(cāng)、研究新流量平臺(tái)如Tik tok的重要性、布局獨(dú)立站、更廣泛地拓展渠道、塑造品牌等等。
只是，留給他們的時(shí)間已經(jīng)不多了。在“我的能力—客戶需求—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”這一戰(zhàn)略三角上，何時(shí)能精準(zhǔn)圈出自己的定位，決定著未來(lái)的生死存亡。
五、尾聲
舊勢(shì)力退去，新格局重塑。
Temu體現(xiàn)了拼多多的全球化野心，與其在東南亞陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，不如直接殺入美國(guó)市場(chǎng)，與亞馬遜正面交鋒。
TikTok Shop 將跨境業(yè)務(wù)拓展至泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南、菲律賓市場(chǎng)，勢(shì)與shopee （ 騰訊持有其母公司 Sea 18.7%股份）、Lazada（ 阿里控股子公司 ）這兩個(gè)已經(jīng)做到東南亞電商頭部的平臺(tái)延續(xù)著國(guó)內(nèi)未完的競(jìng)爭(zhēng)。
阿里旗下的兩大電商平臺(tái)中，Lazada扎根東南亞市場(chǎng)，速賣通Aliexpress則在237個(gè)國(guó)家及地區(qū)開(kāi)通了服務(wù)。
可以說(shuō)，從東南亞到歐美，從C To C 到B To C ，從依附第三方平臺(tái)到獨(dú)立站（平臺(tái)）DTC路線……一個(gè)個(gè)入場(chǎng)玩家都企圖用各種方式在海外重構(gòu)電商格局，或者開(kāi)辟一條全新的競(jìng)爭(zhēng)道路。
在這種神仙打架般的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有持續(xù)性資源和流量的跨境電商們，路越走越窄，洋碼頭的倒下，蜜芽關(guān)閉服務(wù)就是一個(gè)開(kāi)始。
跨境電商這一年，小玩家基本出清，市場(chǎng)份額往頭部集中的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。以往那種一年賺了深圳前海幾套房等“暴富”故事將再難上演，甚至有從業(yè)者表示，“我們做跨境電商的，拼多多出海一個(gè)月就把我們卷死了?！?/p>
巨頭加碼，資本角逐的故事成為主流，紅利結(jié)束，一個(gè)新的跨境時(shí)代來(lái)臨。