文|FDL數(shù)食主張 馬白果 阿戳
2022年已經(jīng)進(jìn)入尾聲。
這一年注定是風(fēng)波不斷，挑戰(zhàn)不斷的一年。僵持三年之久的新冠疫情仍持續(xù)給全球經(jīng)濟(jì)帶來巨大影響，國際形勢緊張、勞動(dòng)力短缺、成本增加、資本遇冷等多方因素造就下，食品飲料行業(yè)面臨極為復(fù)雜且晦暗不明的市場局面。
然而，危機(jī)往往與機(jī)遇相伴。在這個(gè)充滿變數(shù)的環(huán)境里，仍有不少新老品牌在不斷積極開展各種嘗試，為市場以及消費(fèi)者帶來充滿驚喜的優(yōu)秀產(chǎn)品。2022年12月26日，全球知名食品垂類媒體FoodBev Media根據(jù)其網(wǎng)站搜索數(shù)據(jù)的相關(guān)整理與統(tǒng)計(jì)結(jié)果，推出了2022年十大產(chǎn)品。
圖源：FDL數(shù)食主張
FDL數(shù)食主張通過對這十個(gè)產(chǎn)品的分析洞察總結(jié)出食品行業(yè)創(chuàng)新突破的4大方向。接下來，跟隨FDL數(shù)食主張一起來看看這十大產(chǎn)品究竟有何魅力，其背后又有哪些趨勢值得關(guān)注。
01 創(chuàng)新無限
對于追求個(gè)性化的新一代消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新體驗(yàn)成為其愈發(fā)關(guān)注的重點(diǎn)。特別是在疫情的影響下，人們比以往更渴望嘗試新鮮事物，因而開始通過獨(dú)特的美食來為生活增色增味。消費(fèi)者渴望通過收獲更多新的口味、質(zhì)地、香氣等感官體驗(yàn)，開展一場又一場的美食冒險(xiǎn)體驗(yàn)，從而給枯燥的生活增添樂趣。
與此同時(shí)，Innova2023全球食品飲料十大趨勢第三條“世代潮流（Generational Push）”中也顯示，年輕人習(xí)慣用食物來表達(dá)態(tài)度以及展現(xiàn)生活方式，他們更愿意探索美食，對新奇風(fēng)味的食物持開放態(tài)度，并愿意與品牌積極互動(dòng)。
英敏特的《2022全球消費(fèi)者趨勢》也給出了類似的觀點(diǎn)。該報(bào)告顯示，在經(jīng)歷了疫情封鎖之后，消費(fèi)者渴望沖破束縛，探索和享受新奇的體驗(yàn)。消費(fèi)者會(huì)尋求那些增強(qiáng)了食品飲料的風(fēng)味、顏色、質(zhì)地、香味和交互性體驗(yàn)的令人身心愉悅的產(chǎn)品。
以風(fēng)味為例，根據(jù)尼爾森2021年發(fā)布的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，全球范圍內(nèi)有近一半（42%）的消費(fèi)者表示喜歡并勇于嘗試新鮮事物，對新口味的產(chǎn)品充滿期待與好奇。而在一項(xiàng)消費(fèi)者選購零食風(fēng)味偏好的調(diào)查中，70%的消費(fèi)者偏愛新奇有趣的風(fēng)味，58%的偏愛來自全球各地的異國風(fēng)味。本次，F(xiàn)oodBev發(fā)布的2022年十大產(chǎn)品中就有三款產(chǎn)品屬于“創(chuàng)新無限”這一范疇，它們均做到了給予消費(fèi)者或新鮮，或有趣，或好玩的創(chuàng)新體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來了正向積極的情緒價(jià)值。
Ruffles：KFC Original Recipe
肯德基與加拿大百事可樂食品公司合作，為Ruffles品牌創(chuàng)造了一款限時(shí)供應(yīng)的新口味薯片：Ruffles KFC Original Recipe（KFC雞肉味）。據(jù)官方介紹，新品是將肯德基的秘制雞肉香料混合物添加到Ruffles的原味薯片中。
肯德基首席營銷官Katherine Bond-Debicki表示：“肯德基的雞肉香料秘方是目前保存最完好的秘密之一，但我們不能拒絕與這樣一個(gè)強(qiáng)大的品牌一起制作這款美食的機(jī)會(huì)?！?/p>
百事可樂高級(jí)營銷總監(jiān)Lisa Allie也補(bǔ)充說：“Ruffles和肯德基有很多共同點(diǎn)，其中之一就是我們都有產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力與冒險(xiǎn)精神。相信Ruffles KFC Original Recipe Chicken薯片能為加拿大人提供獨(dú)特的風(fēng)味和松脆的口感體驗(yàn)?！?/p>
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Doritos：Doritos Dips
百事旗下品牌Doritos推出全新的蘸醬系列Doritos Dips。據(jù)悉，該系列目前包含Spicy Nacho和 Cool Ranch Jalapeno兩種口味的新品，旨在與比薩餅、雞翅和蔬菜等薯片以外的食物搭配，為消費(fèi)者提供意想不到的味覺新體驗(yàn)。
其中，Spicy Nacho是在經(jīng)典的Nacho Cheese風(fēng)味基礎(chǔ)上添加辛辣風(fēng)味，而Cool Ranch Jalapeno 的靈感來自 Cool Ranch，并在其基礎(chǔ)上強(qiáng)化墨西哥胡椒的風(fēng)味。
Frito-Lay品牌營銷副總裁Leslie Vesper 表示，希望多力多滋蘸醬能幫助粉絲跳出固有思維模式，就像品牌能通過這項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品跳出袋裝薯片的思維禁錮一般。
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Mondelēz：limited edition Toblerone Golden
Mondelēz International為擴(kuò)大其糖果產(chǎn)品矩陣，推出限量版Toblerone Golden。
據(jù)了解，Toblerone Golden是將經(jīng)典的Toblerone松脆牛軋?zhí)呛徒鹕固乔煽肆旌?，專為英國和愛爾蘭市場開發(fā)的新產(chǎn)品。
Mondelēz International Toblerone品牌經(jīng)理Claire Kamara表示，非常高興能夠?qū)⒃絹碓绞軞g迎的焦糖白巧克力風(fēng)味與Toblerone標(biāo)志性的“嘎吱聲”以一種經(jīng)過驗(yàn)證的消費(fèi)者喜愛的形式結(jié)合起來。相信這款為市場帶來全新體驗(yàn)的新產(chǎn)品將幫助該品牌吸引更多的購物者。
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02 能量飲料
受新冠疫情影響，人們的健康意識(shí)得到了質(zhì)的飛躍，開始紛紛通過運(yùn)動(dòng)、食補(bǔ)等各種方式改善自身的健康狀態(tài)。在這一背景下，全球范圍內(nèi)掀起了一股巨大的健身浪潮，且頗有愈發(fā)熱烈的態(tài)勢。隨著運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場的不斷擴(kuò)充，運(yùn)動(dòng)食品也因此迎來了發(fā)展黃金期。其中，作為該領(lǐng)域中的主導(dǎo)細(xì)分品類，能量飲料的發(fā)展更是一路高歌。
根據(jù)grand view research數(shù)據(jù)顯示，2021年全球能量飲料市場規(guī)模為863.5億美元，預(yù)計(jì)從2022年到2030年將以8.3%的復(fù)合年增長率（CAGR）增長。Future Market Insights則表示，千禧一代為能量飲料的核心消費(fèi)人群，占比約為總數(shù)的50%。
目光轉(zhuǎn)向中國市場，近年能量飲料的市場規(guī)模也在穩(wěn)步增長。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國能量飲料的市場規(guī)模為513.14億人民幣，2007至2021年的復(fù)合年均增長率高達(dá)23.04%，增速穩(wěn)居軟飲料賽道第一，近五年持續(xù)滲透，CAGR超過10%。與此同時(shí)，伴隨著消費(fèi)者越來越關(guān)注運(yùn)動(dòng)前后身體的整體健康、耐力、關(guān)注度等方面，能量飲料也根據(jù)消費(fèi)者這些不斷深入細(xì)化的需求進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，強(qiáng)化與開拓更多功能。
據(jù)了解，當(dāng)前市場上，具有無添加糖、提高能量、幫助減輕體重、增加耐力并提高注意力、風(fēng)味獨(dú)特等賣點(diǎn)的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的追捧。更有不少消費(fèi)者希望能通過能量飲料解決其白天易困倦、食物焦慮以及渴望獲得新體驗(yàn)等問題。而本次FoodBev發(fā)布的2022年十大產(chǎn)品中有兩款產(chǎn)品為能量飲料，并分別從營養(yǎng)健康以及獨(dú)特風(fēng)味兩個(gè)方面擊穿消費(fèi)者心智，成就流行典范。
PepsiCo ：Rockstar Recovery
2022年8月，百事可樂推出Rockstar Recovery 系列的兩款限量新品，分別為菠蘿椰子和芒果檸檬水。據(jù)了解新產(chǎn)品添加了膠原蛋白和人體每天建議攝入量的維生素C，從而達(dá)到幫助消費(fèi)者“恢復(fù)活力以及任何運(yùn)動(dòng)后的水分補(bǔ)充”的功效。同時(shí)，產(chǎn)品中添加的椰子水這一成分，可以很好地支持產(chǎn)品達(dá)到最佳水合作用，快速高效地維持消費(fèi)者的能量水平以及體內(nèi)的水分平衡。
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Red Bull：Winter Edition Fig Apple
Red Bull（紅牛）宣布推出全新的冬季新品Winter Edition Fig Apple。據(jù)悉，新品將蘋果、無花果以及焦糖三種不同的風(fēng)味融合在一起，并以此為賣點(diǎn)，希望給消費(fèi)者帶來與眾不同的享受。新品將于10月3日至10月31日在全美指定零售店限時(shí)發(fā)售，屆時(shí)將會(huì)提供8.4盎司罐裝、12盎司云杉色啞光罐裝、單件以及四件裝這四種不同的規(guī)格供消費(fèi)者選擇。
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03 高蛋白
在經(jīng)歷一波又一波的疫情后，人們更愿意在日常中選擇能帶來獨(dú)特營養(yǎng)價(jià)值的食品飲料，從而提升自身的健康狀況，當(dāng)中以“高蛋白”為代表的營養(yǎng)加法就尤其受到消費(fèi)者的青睞。
根據(jù)Innova2020年的中國消費(fèi)者洞察顯示，40%的消費(fèi)者在過去12個(gè)月內(nèi)增加了蛋白質(zhì)攝入。而Mintel在今年3月份發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，48%的美國消費(fèi)者表示十分關(guān)注產(chǎn)品中蛋白質(zhì)的含量，略領(lǐng)先于關(guān)注糖含量的消費(fèi)者（45%）。
Kerry相關(guān)的消費(fèi)研究表明，在亞洲市場大約40%的消費(fèi)者會(huì)將蛋白質(zhì)攝入與有助身體健康的各種益處聯(lián)系起來，比如骨骼關(guān)節(jié)健康、提升免疫力和皮膚美容等。全球有高達(dá)84%的消費(fèi)者表示愿意為富含蛋白質(zhì)的產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)，同時(shí)有60%的消費(fèi)者表示蛋白質(zhì)的質(zhì)量與含量是他們購買的最大動(dòng)力。
為順應(yīng)消費(fèi)者對高蛋白的需求，帶著高蛋白宣稱的產(chǎn)品爭先亮相。
據(jù)Innova發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2018至2020年以高蛋白為賣點(diǎn)的全球新品發(fā)布總量增長了12%。在騰訊2021年發(fā)布的《健康食飲市場調(diào)研》中也表明，高蛋白躍升為健康飲食賣點(diǎn)的首位，占據(jù)市場上健康飲食新品賣點(diǎn)分布的27%。
同時(shí)，Innova從2021年7月至2022年6月收集到的高蛋白新品中也發(fā)現(xiàn)，以乳清蛋白作成分宣稱的產(chǎn)品最多，尤其在運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，以乳清蛋白分離物作宣稱的產(chǎn)品有多達(dá)48%，乳清蛋白濃縮物達(dá)45%，而可可粉和谷氨酸的成分宣稱只有29%和28%。在本次FoodBev發(fā)布的2022年十大產(chǎn)品中，就有兩款產(chǎn)品圍繞乳清蛋白作宣稱，并分別以蛋白粉與蛋白即飲兩種形式推出，旨在向消費(fèi)者提供更多元化的選擇。
Myprotein x Perfect Day：Whey Forward
歐洲運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌Myprotein與食品技術(shù)公司Perfect Day合作推出的一款新品無動(dòng)物成分乳清蛋白粉：Whey Forward。
新品包含三種口味：奶油薄荷巧克力味（creamy mint chocolate chip）、香濃咸焦糖味（rich salted caramel）和巧克力布朗尼味（decadent chocolate brownie）。
據(jù)悉，新品采用的乳清蛋白是通過Perfect Day精準(zhǔn)發(fā)酵技術(shù)，從微生物群中提取出的與動(dòng)物蛋白相同的乳清蛋白。官方介紹稱，這種蛋白質(zhì)不論是在營養(yǎng)、口味還是在質(zhì)感上，都不遜色于傳統(tǒng)的乳清蛋白。
針對此次上新，Myprotein美國公司總經(jīng)理Pallav Tamaskar表示：“新品能夠滿足消費(fèi)者對不同蛋白質(zhì)的需求。通過采用Perfect Day的乳清蛋白技術(shù)，結(jié)合我們最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和技術(shù)配方，使得我們的產(chǎn)品在同類別產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位?！?/p>
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Myprotein：RTD Clear Whey Protein drinks
Myprotein推出一款全新的RTD Clear Whey Protein drinks（即飲透明乳清蛋白飲料），包含桃子茶和橙子芒果兩種口味。
據(jù)悉，新品旨在幫助消費(fèi)者在旅途中也能輕松攝入足夠的營養(yǎng)，以達(dá)到他們的日常健康需求。新品不含脂肪和糖，每瓶可提供20g蛋白質(zhì)，僅含81卡路里的熱量，符合非HFSS（High in fat、salt and sugar）標(biāo)準(zhǔn)。
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04 玩轉(zhuǎn)聯(lián)名
最近幾年里，食品界的聯(lián)名玩法已成為常態(tài)。
聯(lián)名實(shí)質(zhì)上是一種不同品牌間的社交方式，通過雙方品牌的相互借力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場聲量，有方向性、目的性地吸引彼此的客群。品牌之間的聯(lián)名，能碰撞出更多新的產(chǎn)品思路，輸入更多創(chuàng)意化的設(shè)計(jì)元素，與此同時(shí)，聯(lián)名的主體們越是跨界，就越能體現(xiàn)品牌“大膽會(huì)玩”的形象，越能更好地滿足當(dāng)代消費(fèi)者對個(gè)性化、新奇事物的追求。
過去，可能大部分品牌會(huì)選擇一些知名的IP聯(lián)名，以印在包裝上的直觀形式來吸引大眾眼球；但今時(shí)今日已經(jīng)發(fā)展為“萬物皆可聯(lián)名”，品牌的聯(lián)名對象從品牌、藝術(shù)家到動(dòng)漫、潮玩、游戲、運(yùn)動(dòng)等各行各界的IP，全面開花，并且深度挖掘聯(lián)名對象與自身品牌之間契合的理念或共通點(diǎn)。
通過一次聯(lián)名產(chǎn)品的推出或者聯(lián)名營銷事件，品牌有效實(shí)現(xiàn)自身形象與價(jià)值觀的傳播，增強(qiáng)市場影響力，就能為自身贏得更大的溢價(jià)空間。本次FoodBev發(fā)布的2022年十大產(chǎn)品中，就有以下三款聯(lián)名產(chǎn)品，其聯(lián)名對象涵蓋賽車手、經(jīng)典電影與游戲平臺(tái)，三者均成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與ip內(nèi)核深層次的創(chuàng)意交匯。
Monster x Lewis Hamilton：ZERO SUGAR
Monster Energy與一級(jí)方程式賽車手Lewis Hamilton（劉易斯·漢密爾頓）聯(lián)名推出一款全新的零糖能量飲料。據(jù)介紹，這款新品混合水蜜桃與油桃兩種果味，不僅含糖量為零，而且熱量也為零。
可口可樂歐洲地區(qū)合作伙伴GB的商業(yè)開發(fā)副總裁Martin Attock，他是Monster Energy產(chǎn)品組合的制造商和分銷商，他解釋：“Monster不僅僅是一種飲料，它還代表著運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的一種生活方式。在Monster品牌成立20周年之際，它成功打破了紀(jì)錄，成為整個(gè)軟飲料類別中價(jià)值增長第一的供應(yīng)商。與此同時(shí)，Lewis也打破了一級(jí)方程式賽車比賽中獲勝次數(shù)最多、桿位最多和登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)次數(shù)最多的紀(jì)錄。這次推出的創(chuàng)新產(chǎn)品匯集了兩個(gè)有著緊密聯(lián)系的文化，我們相信它將顛覆這一類別并大力推動(dòng)銷售。”
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Kellogg’s x Disney：Hocus Pocus 2
Kellogg’s（家樂氏）與Disney（迪士尼）合作推出全新限量版Hocus Pocus 2（女巫也瘋狂2）電影主題麥片。據(jù)悉，這款限量麥片混合多種漿果味，每一片麥片上有紫色、橙色和黃色的星形碎片，或者有綠色和紫色的斑點(diǎn)，模擬電影中施法的神奇特效。
家樂氏的品牌營銷總監(jiān)Sadie Garcia（薩迪加西亞）表示：“在萬圣節(jié)這一天觀看迪士尼的經(jīng)典電影Hocus Pocus，多年來一直是美國不少家庭過節(jié)的傳統(tǒng)一部分。適逢今年迪士尼準(zhǔn)備推出Hocus Pocus2續(xù)集電影，如果再加上家樂氏的Disney Hocus Pocus 2麥片，相信消費(fèi)者可以更沉浸地慶祝一年一度的萬圣節(jié)。”
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N!ck x Minecraft：Light Ice Cream
N!ck's是一個(gè)專注于推出better-for-you零食產(chǎn)品的品牌，今年9月份它與游戲平臺(tái)Minecraft 聯(lián)名推出一款限量版方形品脫的輕脂冰淇淋系列。
官方介紹，該系列結(jié)合了這兩個(gè)瑞典品牌的創(chuàng)新，將N!ck的專利食品科學(xué)技術(shù)、風(fēng)味專業(yè)知識(shí)與Minecraft獨(dú)樹一幟的游戲元素相結(jié)合，創(chuàng)造出比市場上其他全脂或高熱量冰淇淋更健康的替代產(chǎn)品。這兩家公司因共同期望向游戲社區(qū)內(nèi)外的人群提供更健康的零食和甜點(diǎn)選擇的目標(biāo)而走到了一起。
新系列共推出四種全新口味，分別是：emerald minta（翡翠薄荷），一種帶有薄荷清涼口感的奶油薄荷冰淇淋；cake blocka，一種帶有草莓和糖屑的奶油蛋糕冰淇淋；pean t choklad glowdust，一種濃郁的巧克力冰淇淋，里面包含花生醬；和enchanted pple pie，一種帶有全麥餅干漩渦的甜蘋果派冰淇淋，四種口味均適合生酮飲食人群享用。
N!ck的首席執(zhí)行官Carlos Altschul表示：“通過我們最新的N!ck輕脂冰淇淋口味和獨(dú)特的包裝讓Minecraft的游戲元素變得栩栩如生，這對我們團(tuán)隊(duì)而言是夢想成真。我們非常高興能與 Minecraft合作，這次的冰淇淋系列是目前第一個(gè)將Minecraft元素帶入現(xiàn)實(shí)世界的產(chǎn)品，同時(shí)它還擁有游戲中標(biāo)志性的方形像素化設(shè)計(jì)。與N!ck傳統(tǒng)的圓形品脫不同，新系列中每一品脫的冰淇淋都被包裝在獨(dú)特的方形容器中，這也作為Minecraft 標(biāo)志性游戲塊的實(shí)物體現(xiàn)，相信會(huì)收獲更多冰淇淋或Minecraft愛好者的喜愛。”
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2023年將至，迎來的是萬物復(fù)蘇之期。
每個(gè)人都迫切地想要破舊立新，但這需要時(shí)間，更需要精力和計(jì)劃。
行業(yè)動(dòng)態(tài)更新?lián)Q代，變數(shù)不斷，我們不僅要積極地關(guān)注食品飲料的新趨勢與新商機(jī)，還要主動(dòng)地了解并挖掘消費(fèi)端更多的潛在需求，才能洞察出市場脈絡(luò)，把握住風(fēng)口。
食品的未來將如何撰寫，讓我們一起拭目以待！
參考資料：
1、FoodBev Media，Top 10 product launches featured on FoodBev in 2022
2、FBIF食品飲料創(chuàng)新， Innova發(fā)布2023全球食品飲料十大趨勢，如何抓住更“精打細(xì)算”的消費(fèi)者？
3、FDL數(shù)食主張，全面解鎖2022年H1全球原料趨勢解析及行動(dòng)指南
4、FBIF食品飲料創(chuàng)新，英敏特發(fā)布2022全球食品飲料趨勢，三大趨勢看到長期增長機(jī)會(huì)
5、觀潮新消費(fèi)，“醒著拼”的東鵬，不懂躺平的年輕人
6、FDL數(shù)食主張，成分減法內(nèi)卷，反其道而行的“高蛋白”或有新機(jī)會(huì)？
7、深響，從消費(fèi)心理看聯(lián)名狂熱：戲劇化、符號(hào)消費(fèi)和錯(cuò)失恐懼癥