文|聚美麗 尾 瓷
“一個化妝品品牌有沒有經久不衰的明星大單品，是檢驗其品牌力非常重要的一點?！蹦硣鴥纫?guī)?；髽I(yè)高層人員曾這樣說道。
是的，我們國內公司或從業(yè)者一向推崇跨國巨頭的品牌管理和營銷策略。大單品策略，就是跨國公司這么多年身體力行在實踐，給我們上的一課。
在經年累月的消費者教育后，不少國際品牌都打造出了極具標志性的明星大單品，如雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、SK-II神仙水、赫蓮娜黑繃帶、嬌韻詩雙萃等。這些單品在誕生后幾年、十幾年甚至幾十年的時間里，都是品牌皇冠上的明珠，不僅在銷售額上占據很大的比重，也奠定了消費者對于品牌形象的認知，有些單品甚至成為某一個大品類的代表。
從產品開發(fā)的角度，當我們細看這些明星大單品，會看到它們有很多相似的點。比如，都使用了品牌核心的獨家成分和配方技術，至今經歷過多次迭代，具有溢價高、持續(xù)盈利能力強、消費者粘性大等特點。可以說，以科研作為支撐去打造一款大單品，是國際品牌的強項。而在產品功效上，這些尖端科技很多都針對解決一個主要問題：抗衰老。
那么，為什么在諸多功效之中，這些明星大單品更多青睞于抗衰老？這與跨國公司的能力結構特點有什么關聯(lián)嗎？如果國產品牌要做抗衰老方向的大單品，需要哪些能力？
為了研究這些問題，記者對多個經典的明星大單品進行了解，并采訪了對于抗衰老化妝品研發(fā)，以及品牌運作有深入認知的業(yè)內人士，圍繞“跨國公司的明星單品為何基本定位于抗衰老？”這一話題展開相關討論。
跨國公司抗衰老大單品的誕生之路
在眾多抗衰老單品中，記者以產品是否有知名核心成分、技術，是否經歷多次迭代，品牌體量等為標準，挑選了雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、赫蓮娜黑繃帶等多款具有代表性的產品，進行資料搜集，從核心成分、產品概念、配方迭代等角度展開研究和探討。
小棕瓶是雅詩蘭黛的王牌暢銷單品，曾經一度創(chuàng)下每8秒賣出一瓶的銷售記錄。據雅詩蘭黛財報顯示，早在2016年，小棕瓶的銷售占比就達到了雅詩蘭黛品牌營收的20%。
而東極定位咨詢報道顯示，根據雅詩蘭黛天貓旗艦店銷售數據，2019年“小棕瓶”系列銷售額占店鋪總銷售額接近40%，占護膚品類銷售額接近60%?？梢哉f，許多消費者對雅詩蘭黛的認知就是從小棕瓶開始的。
1982年，第一代小棕瓶推出，至今39年間經過了6次產品升級。這個過程中，產品的配方成分不斷更新，產品概念也一路從“夜間修復”“細胞修復”走向“晝夜節(jié)律”“細胞自噬”和“DNA修復”。（小棕瓶的迭代之路詳見聚美麗往期文章《單品之王小棕瓶》）
值得一提的是，這里的“修復”和我們業(yè)內現在通常所說的敏感肌修復不同，并不是指舒緩、褪紅等作用，更多的意義在于為皮膚提供膚色、亮度、彈性、細紋等多方面的整體性改善，其中也包括抗衰老。
2020年最新推出的第7代小棕瓶（雅詩蘭黛特潤修護肌活精華露）仍以“守護肌膚晝夜節(jié)律”“肌因時鐘”為產品的主打概念，添加的關鍵成分為三肽-32及全新添加的猴面包樹籽提取物。
本圖原創(chuàng)作者言安堂，聚美麗僅做設計風格調整
從產品宣傳上看，其實蘭蔻小黑瓶的功效側重點并不是抗衰老，而是修護。但在大牌護膚品中，蘭蔻小黑瓶和雅詩蘭黛小棕瓶常常被消費者放在一起對比。因此，在此記者也將介紹蘭蔻小黑瓶的迭代歷程以及產品中與抗衰相關的部分。
小黑瓶推出于2009年，產品定位為“肌底液”，即幫助后續(xù)護膚品被皮膚更好吸收的產品，這也是“肌底液”這個概念第一次出現。
知乎博主@卷福醬曾在回答中表示，小黑瓶初代配方的設計就是要滿足各種膚質的護膚需求，且適用于任何護膚場景，幫助后續(xù)步驟的吸收，采用的成分是許多小分子活性物和具有角質軟化/剝脫作用的羥乙基哌嗪乙烷磺酸。
到了2013年，蘭蔻對小黑瓶做了一次配方升級。據相關媒體報道，這次的升級，蘭蔻提高了小黑瓶中活性成分的添加量，并全新添加了龍根菌和釀酒酵母的益生菌復合物組合。
2019年，蘭蔻小黑瓶升級為第二代，添加了甘露糖、A-葡聚糖和B-寡聚糖3種益生元成分，干酪乳酸菌、嗜酸乳酸菌2種益生菌成分，并結合酵母提取物和二裂酵母發(fā)酵產物，申請了專利的成分組合BIO-7。同時在市場端，蘭蔻也開始大力推廣“微生態(tài)護膚”的概念。產品介紹顯示，第2代小黑瓶能夠強韌肌底，加速皮膚的自我修復，減少細紋。
嬌韻詩黃金雙萃是一款非常經典的主打植物提取物的抗衰老護膚品，第一代產品于1985年上市，至今已有36年歷史，期間經過多次產品升級，目前更迭至第8代。
圖源：品牌官網
據新浪女性2012年報道，1985年，CLARINS嬌韻詩首創(chuàng)了“油性+水性”雙相復合配方的抗老精華，產品形式為一瓶親脂性精華小棕瓶搭配一瓶親水性精華小綠瓶，被稱為“孿生精華”。
1996年，嬌韻詩研究中心引入“仿生學”的概念，模擬出最易被皮膚細胞接受的類似皮脂膜的水油雙分子結構，推出了2合1包裝的復合精華，也被稱為“黃金雙瓶”。
2012年，嬌韻詩第7代雙萃精華中的植物提取物種類達到了20種，其中包括來自于牛蒡花、有機藥蜀葵、奇異果、有機紫蘇、濱海松樹皮、山金車花等原料的植物提取物成分。
其產品營銷圍繞細胞的“保濕，滋養(yǎng)，有氧，保護，再生”五方面的功能修護展開，嬌韻詩雙萃精華來源于植物精粹的產品認知也逐漸走進消費者的心中。
2017年，第8代雙萃精華全新添加了高濃度姜黃酮（來自姜黃根提取物），功能主要為抗氧化。配方師Rex在文章中介紹，姜黃酮的抗氧化能力和純維生素E、富勒烯不相上下。
悅薇系列是資生堂針對抗衰老、美白兩種需求推出的產品系列，主要市場在中國及日本。悅薇系列產品的抗衰老核心成分為VP8和視黃醇。
據官網介紹，VP8是VP Complex（多種植物提取物和保濕成分的組合）與資生堂王牌美白成分4MSK的混合物。VP Complex中包含柴胡提取物、橄欖葉提取物、當歸根提取物、紅茶葉提取物、甘油（保濕劑），4MSK通過抑制黑色素的生成達到美白效果。
該系列中的明星單品悅薇智感塑顏抗皺霜（小針管眼霜）則以視黃醇為主要抗衰老成分，據truebuty相關文章介紹，資生堂是日本唯一一家可以生產和銷售以視黃醇為活性成分的“半藥”產品的公司，且研發(fā)了視黃醇乙酸酯+迷迭香提取物專利組合成分，這兩種成分的協(xié)同，能夠抑制皮膚中的透明質酸酶的活性，從而改善皮膚中透明質酸的含量。
赫蓮娜黑繃帶面霜自初代產品上市至今約有十年。據PCLADY報道，赫蓮娜自2008年起就聯(lián)合瑞士頂級醫(yī)美機構LACLINIC MONTREUX，從醫(yī)美中尋找產品研發(fā)的靈感。
2012年，兩者共同研發(fā)了初代黑繃帶面霜，當時的產品定位為“專門針對微整形術后以及敏感肌膚的治愈型面霜”，采用積雪草提取物、D-泛醇（維生素B前體）和30%玻色因的核心成分組合。之后10年，產品功效的重心逐漸轉向抗衰老，而“添加30%的玻色因溶液”仍然是品牌在產品營銷中的重要著力點。
聚美麗往期文章《歐萊雅獨占20年的專利成分，玻色因如何出圈？丨成分特輯18》曾對玻色因（Pro-XylaneTM，羥丙基四氫吡喃三醇）做過詳細介紹，簡單來說，玻色因是歐萊雅研發(fā)的一種專利活性抗衰老成分，源自西歐山毛櫸中的木糖，通過修復糖胺聚糖和蛋白聚糖， 刺激粘多糖（GAGs）和蛋白多糖（Proteoglycan）的生成，以達到修復細胞外基質，讓皮膚變得飽滿的目的。
配方師Rex在文章中介紹道，玻色因的研究耗費了歐萊雅十幾年的時間，在2008年，歐萊雅發(fā)表了第一篇關于玻色因研究的文獻。而后，歐萊雅在20多種不同的“玻色因”中，找到了最有效的一個，并開始了玻色因對皮膚影響的研究。
將科研成果落地于產品，配合歐萊雅集團強勢的營銷，玻色因在許多消費者心中成為了知名的抗衰老成分。有部分媒體將玻色因稱為“抗衰老傳說”，和多肽、A醇并稱為“抗衰老三巨頭”，但也有部分觀點認為玻色因“噱頭＞效果”。
嬌蘭御廷蘭花面霜推出于2006年，因售價高昂被許多消費者稱為“貴婦級”面霜。產品的營銷圍繞“蘭花”展開，品牌專門的蘭花種植園、“從30000種蘭花中精選三種”等等，都與其產品定位相符，在抗衰機理的宣傳上則以“細胞呼吸”“對抗細胞缺氧”為主。
近日，嬌蘭御廷蘭花面霜升級至第五代。嬌蘭蘭花面霜的迭代，更多的升級在于配方中蘭花提取物的變化。第五代面霜在蘭花提取物的種類上保留了天麻蘭，全新加入了流蘇石斛蘭。
據基礎顏究相關文章顯示，熬夜、壓力等因素會導致細胞缺氧，而缺氧誘導因子（HIF）能夠在細胞供氧不足時保護細胞的核心功能，等待供氧恢復，從而減少細胞凋亡。缺氧誘導因子會隨著年齡的增長而減少，天麻蘭（根部）提取物能夠保持細胞中的缺氧誘導因子。
流蘇石斛蘭提取物則能夠激活長壽酶PHD3，長壽酶PHD3能夠促進I型膠原蛋白、彈性蛋白、原纖維蛋白的產生。
除了前文提到的這些單品之外，阿瑪尼黑鑰匙面霜、綠精華，修麗可AGE面霜等國際品牌推出的抗衰老明星單品，也在這個品類市場中有不小的占有量。
那么，為什么跨國公司的明星大單品基本定位于抗衰老？定位于抗衰老的國產新銳品牌UNISKIN優(yōu)時顏的創(chuàng)始人杜樂表示：“抗衰老化妝品是品牌附加值最高的品類。”
高端護膚品定位于抗衰老的3個因素：有需求、有門檻、有前景
①需求端：受眾消費能力更強，需求時間更長
跨國公司的高端品牌，其品牌力能為產品帶來高溢價，所以我們也能看到很多明星大單品售價不低，比如嬌蘭的蘭花面霜，50ml的規(guī)格售價超過4000元。這樣的定價，在一定程度上限定了購買人群的層次。
前丸美總研發(fā)工程師方永生表示：“產生抗衰老的需求，意味著人的年齡至少達到了三十歲，這個年齡的人，經濟收入和社會地位一般會比較高，簡單來說就是相對比較有錢。同時他們也有更多的心理需要，包括身份的需要、社交的需要?！?/p>
2021年，新浪微熱點研究院發(fā)布的《抗衰老護膚品行業(yè)網絡關注度分析報告》顯示，從關注抗衰老行業(yè)相關信息城市分布可見，消費水平更高的一線及新一線城市合計占比超五成，二線城市占比為15.77%，二線以下城市占比相對較少。
圖源：《抗衰老護膚品行業(yè)網絡關注度分析報告》
此外，方永生也提到，人類的平均壽命越來越長，從這個角度去理解，抗衰老化妝品有很大的需求。加之抗初老等需求也成為許多產品新的定位，因此抗衰老產品受眾的年齡層又被拉長了一段。
杜樂表示：“過去，大家認知中，抗衰老的受眾普遍都是年齡層偏高的，產品的功能主要也都是為了解決皺紋松弛的問題。現在抗老的需求愈發(fā)年輕化，也有了類似‘抗初老’這樣新的概念。
“實際上，不同年齡層對于抗老的訴求不一樣，比方說25歲左右甚至更年輕的消費者，認為自己的衰老主要是熬夜、糖分攝入這類由生活狀態(tài)導致的外源性衰老，那么他們對抗老產品的訴求，更多的是在緩解甚至逆轉熬夜或者糖化對皮膚的傷害，避免皮膚暗沉、暗黃。這些概念和傳統(tǒng)抗老產品、針對內源性衰老直接導致的皺紋松弛是不太一樣的?！?/p>
②護膚品類中，抗衰老化妝品的研發(fā)門檻最高
在功效這個維度上去橫向比較，我們也能發(fā)現，抗衰老單品的價格通常會高于美白、屏障修護、祛痘等定位的產品。這種情況一定程度上來自于抗衰老在科研層面的復雜性。
“痤瘡、美白等這些皮膚問題和功效，相對來說整體的機理和通路是比較線性的，而衰老不同，衰老是一個典型的多因素、多通路的過程。對于衰老，不同的學說其實是在不同方面對進行對機理的關注和研究，只是角度不一樣?！?/p>
“自由基引起的衰老、日光造成的光老化、炎癥引起的衰老、內分泌變化引起的衰老，這幾個方面是優(yōu)時顏認為在學術上的研究和證據比較多的機理?！倍艠氛f道。
方永生則表示：“在各個護膚品類中，抗衰老護膚品的研發(fā)對產品的科研和技術水平要求是最高的。衰老是一個很復雜的過程，涉及到皮膚很多指標的變化，所以它對原料的要求也不一樣，基礎的補水保濕、滋潤，再是各種通路的抗衰老，都要考慮到。這個時候，抗衰老化妝品就不是一個普通護膚品了?！?/p>
科研水平要求高，意味著這個賽道的準入門檻高。彩妝、潔面、面膜、卸妝等賽道正在發(fā)生的極致內卷，在抗衰老領域似乎并不多見。進擊波財經發(fā)布的一篇文章曾寫到：“在低門檻的事情里競爭，容易內卷。于彩妝品牌而言，「概念」就比「功效」更重要，這也是為什么國產新勢力品牌突圍大都選擇彩妝?！倍谧o膚品內部，以硬核科研實力為支撐點的抗衰老化妝品也能夠穩(wěn)居功效的技術高地。
掌握了核心成分與科研的跨國公司，可以憑借一個極致的配方，幾年一次的產品迭代，就牢牢吸引住一大批忠實的消費者。
③尚未到達天花板，抗衰老科技有巨大的研究前景
正如前文所述，很多跨國公司的抗衰老明星單品都經過了多次的升級迭代。而實際上，這種迭代不僅意味著一種持續(xù)盈利的能力、公司本身的科研實力，也側面提示了在抗衰老這個賽道上，還有很多可以去探索的空間和前景，目前的研究尚未到達抗衰老科技的天花板。
方永生表示：“從科研發(fā)展的角度來看，隨著生物技術的不斷發(fā)展，以及在人體皮膚生理學方面的深入研究，具備抗衰老功效的有效成分將越來越多，而對抗衰老護膚品的研究也將越來越精細化，因此抗衰老產品的發(fā)展空間相當于其他功效品類肯定會更大一些?！?/p>
目前，掌握最前沿科技的跨國公司，在抗衰老領域堪稱“話事人”，具備先發(fā)優(yōu)勢?？蒲蟹e累并非一日之功，杜樂認為：“抗衰老定位的產品，最重要的就是品牌心智以及長期積累的獨家科技、成分，這都需要時間，這正是跨國集團的優(yōu)勢?！?/p>
在這個前景很好的抗衰老賽道，我們國內企業(yè)與跨國公司之間的差距不小，在短時間內不太可能追上。在科研層面：
首先，需要大量的資金投入。
方永生表示，本土企業(yè)和跨國公司首先在體量上就有很大的差距，“以寶潔為例，2021年的營收761億美金，拿出1%來做研發(fā)，那都有將近八億美金，折合人民幣將近50億。中國年營收能做到50億的品牌都不多。寶潔投個1%，就等于很多國產品牌一年的總營業(yè)額了，更何況很多國際公司的研發(fā)投入根本不止1%”。
信息來源：進擊波財經及公司財報，聚美麗僅做設計風格調整
另外，需要完整的研發(fā)體系，來支撐科研推進。
方永生表示，這也是跨國公司在抗衰老這個賽道上具有很大優(yōu)勢的地方，“跨國公司投入了大量的人力和物力在基礎研究上，他們在基礎研究部門擁有大量具備皮膚學、細胞分子生物學、基因學、醫(yī)學知識背景的科研人員，也做了大量極具價值的皮膚細胞代謝規(guī)律、基因表達特征方面的研究，并根據這些研究篩選出具備抗衰老功效的有效成分”。
科研是抗衰老產品的支柱，也是跨國公司的長處
從部分國際品牌在產品營銷中強調的細胞級、基因級修護抗衰老切入，以雅詩蘭黛的“晝夜節(jié)律”和“時鐘肌因科技”為例，方永生向記者介紹了其背后的科學原理和雅詩蘭黛所做的相關研究。
“日出而作，日落而息”是人體的生理節(jié)律和晝夜節(jié)律響應，這種響應通過主節(jié)律器——生物鐘連接，和人體的其他器官一樣，皮膚也遵循這個主節(jié)律器的周期，皮膚細胞會表達自主時鐘和負責運行這些時鐘的基因。
白天，皮膚在這些基因的操縱下，主要的作用為防御，以應對外界環(huán)境的變化，具體表現為皮膚內部的皮質醇升高，皮膚溫度、皮膚pH弱酸性化、皮脂產生量、皮膚含水量升高。
到了夜晚，皮膚則在基因的作用下主打修復，以休整、恢復、修補損傷，表現為皮膚DNA修復增加，皮膚血流量增加，褪黑激素分泌增加、細胞增殖增加，與此同時體溫降低、皮脂產生降低、皮膚含水量降低。
方永生表示：“雅詩蘭黛的肌膚晝夜節(jié)律，可以看做是他們根據晝夜節(jié)律對人體肌膚細胞代謝的影響而設計的一套抗衰老功效理念，白天更加注重防護自然光線和周邊環(huán)境對肌膚傷害，夜晚更加注重對肌膚的滋養(yǎng)、修護功能?！?/p>
時鐘肌因科技則是雅詩蘭黛根據晝夜節(jié)律，研發(fā)的功效成分和成分組合。在第7代小棕瓶中，與這個科技匹配的產品成分主要為重新加入的三肽-32及全新添加的猴面包樹籽提取物。據相關文章顯示，三肽-32可以模擬褪黑素的分子結構，調節(jié)肌膚生物鐘，維持肌膚正常的節(jié)律，防止老化。
而猴面包樹籽提取物，來自國際原料公司亞什蘭的PhytoRNx Baobab ，是一種富含植物小分子RNA的抗衰老原料，用于平衡皮膚的表觀遺傳學內穩(wěn)態(tài)。
表觀遺傳學，指的是對由非DNA變異而改變表型的‘可遺傳的’現象的研究。知乎博主@小武用一句話來通俗解釋表觀遺傳學的作用：遺傳學決定了我們是人，而不是猴子或小狗；表觀遺傳學決定了，你是張三，我是李四，他是王五。張三、李四、王五之間的不同來自于很多因素的影響，這些因素中也包含基因調控。
2020年，雅詩蘭黛在JID（Journal of Investigative Dermatology，調查皮膚病學雜志）上發(fā)表了一篇題為《178 miR-146a and its importance in skin cell aging》的論文。
截圖自sciencedirect.com
論文中寫道，microRNA（可簡寫為miRNA或miR）是基因調控的主要參與者，能夠在許多生物學過程和人體對環(huán)境的反應中微調基因的表達。在后續(xù)的研究中，雅詩蘭黛發(fā)現了一種與皮膚有關的microRNA——miR-146a，在產品營銷中，雅詩蘭黛將其稱為“信源因子”。
雅詩蘭黛所做的研究包括miR-146a的表達如何隨年齡變化，mir-146a的缺失如何通過炎癥介質的增加、DNA損傷、Per-1表達的降低和結構蛋白的變化對皮膚細胞產生負面影響。從而證明了miR-146a對皮膚中多種生物學過程的重要性，以及它在幫助皮膚細胞抵抗損傷方面的作用。
而猴面包樹籽提取物有助于維持皮膚中多種miRNA功能的關鍵蛋白調節(jié)因子的穩(wěn)態(tài)表達，提高細胞中的miR-146a的活力，更快地激活肌膚的新生和膠原合成，幫助快速提升皮膚的自我修復，并促進皮膚細胞新生。
同樣的科研支撐也在其他的國際大牌單品中體現。比如，資生堂悅薇抗糖霜、針對30+女性推出的Essential Energy系列以及資生堂光透耀白祛斑煥顏精華液（新透白），都用到了他們對神經感應的研究成果，Phytoconnect及含Phytoconnect的復合物成分ReNeura Technologyv++TM。
2019年11月，資生堂官方網站發(fā)布消息，表示通過神經纖維可視化技術，發(fā)現感覺神經元釋放的成分，能夠刺激成纖維細胞中膠原蛋白的產生，這些膠原蛋白與皮膚彈性有關，（注：感覺神經是一種“周圍神經系統(tǒng)”，負責將外部刺激傳遞給大腦，例如通過與物體接觸產生觸覺。）并證實菊科植物來源的植物鏈接蛋白Phytoconnect可以激活感覺神經元，以促進皮膚細胞中膠原蛋白的生成。
Phytoconnect能夠刺激膠原蛋白生成（圖源：資生堂官網）
在產品端，資生堂曾經用“感應”的概念來進行相關產品的推廣，但從市場討論度和消費者了解程度上來看，ReNeura Technologyv++TM似乎并不如VP8和4MSK那樣深入人心。
截圖自悅薇抗糖霜產品介紹
再如，對于第一代的蘭蔻小黑瓶，蘭蔻國際科學交流總監(jiān)Véronique Delvigne曾在媒體采訪中表示，蘭蔻用了相當長的時間，站在科學維度進行探討基因衰老與皮膚表面蛋白質的關系。只有了解了這種關系的機制，才能夠了解皮膚衰老的過程中，基因對皮膚蛋白的形態(tài)構造產生的關聯(lián)作用，并以此為基礎，進行原料調配和產品研發(fā)。
第二代小黑瓶推出的同年，歐萊雅發(fā)布“肌膚微生態(tài)”研究報告，公布了歐萊雅在皮膚微生態(tài)領域15年的科研進展，其中包括對頭屑、老化、干燥皮膚、敏感皮膚、油性皮膚、痤瘡等12個細分領域的超過57項臨床研究。
杜樂表示，抗衰老需要長時間才能看到效果，所以扎根這個定位的品牌在心智建立上，相對來說也需要更長的過程?！叭绻f做護膚品牌是長跑，那么做抗衰老定位的護膚品牌就是馬拉松?！?/p>
通過對跨國公司抗衰老的明星大單品，以及其背后科研工作的粗淺分析，我們看到，想要在抗衰老領域打造出明星單品，需要科研實力的支持，也需要有效的營銷策略，科學傳播的體系等等。毫無疑問，國際品牌在這些維度的能力結構很完善，而國產品牌如果也想打造出經久不衰的抗衰老明星大單品，或許還有很長的路要走。