文|云酒頭條
2021年7月，主營(yíng)進(jìn)口葡萄酒的四川圣加美圖酒業(yè)進(jìn)軍醬酒，全資收購(gòu)四川明大力天公司，經(jīng)過1年多試水，公司董事長(zhǎng)諶江表示將推出“貴州玉璽”醬酒，打造自有品牌。
2022年，廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊和國(guó)內(nèi)一家曾年銷百億的醬酒廠多次談判，雙方合作數(shù)年，但武永磊考慮到其主銷品牌價(jià)格倒掛嚴(yán)重，沒有續(xù)簽合同。
2022年12月，運(yùn)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒多年的福建龍基名酒有限公司總經(jīng)理席康又給茅臺(tái)鎮(zhèn)五星酒業(yè)追加了1.5萬(wàn)箱醬酒訂單，依靠這款醬香口糧酒，公司醬酒業(yè)務(wù)前期營(yíng)收突破3000萬(wàn)元。
2019年醬酒熱興起，一大批紅酒經(jīng)銷商殺入醬酒賽道，這一現(xiàn)象被稱為“紅轉(zhuǎn)醬”；3年過去，紅轉(zhuǎn)醬大潮塵埃落定，轉(zhuǎn)型成功酒商寥寥無(wú)幾。但云酒頭條市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管有酒商退出，也不乏酒商不斷調(diào)整變革尋求突圍，紅轉(zhuǎn)醬并未結(jié)束，而是向縱深發(fā)展。
倒掛的價(jià)格與內(nèi)卷市場(chǎng)
2018年醬酒熱興起，廈門豐德酒業(yè)就曾攜手一家知名醬酒企業(yè)，代理了公司大單品并運(yùn)營(yíng)出口版產(chǎn)品。
武永磊表示，2019年后醬酒大火，上游頻繁進(jìn)行停貨漲價(jià)，那種瘋狂的市場(chǎng)氛圍，讓人想起當(dāng)年進(jìn)口紅酒商“炒作波爾多名莊酒”。
2020年疫情突發(fā)市場(chǎng)遇冷，合作公司大單品倒掛嚴(yán)重，高峰時(shí)一瓶超過70元，酒商往往“進(jìn)貨即虧損”。
運(yùn)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒多年，武永磊早已習(xí)慣順價(jià)銷售，但醬酒價(jià)格混亂以后，很多酒商只能靠套取廠家政策賺錢。個(gè)別酒商還將同一場(chǎng)品鑒會(huì)拍照在不同廠家核銷，套取費(fèi)用，市場(chǎng)亂象頻發(fā)。
考慮到這些因素，2022年武永磊沒有再代理酒企大單品，僅僅保留了出口版，集中精力運(yùn)營(yíng)酒鬼內(nèi)參。
張雨（化名）曾是一家知名葡萄酒公司高管，2019年醬酒熱中投資開發(fā)一款文創(chuàng)醬酒創(chuàng)業(yè)。張雨表示當(dāng)年醬酒大熱，很多葡萄酒商跟風(fēng)心切，認(rèn)為拿到貨不愁賣，自己也是這種心態(tài)入局，現(xiàn)在潮水退去只能在高位站崗。
以張雨開發(fā)的文創(chuàng)酒為例，每瓶定價(jià)1999元、成交1499元，而廠家主銷產(chǎn)品價(jià)格每瓶從700多元一路下滑到500多元，張雨預(yù)計(jì)賣完50噸配額尚需時(shí)日。
意大利寶娜酒莊中國(guó)區(qū)首席代表、北京意久品牌管理集團(tuán)總裁劉京江分析，進(jìn)口葡萄酒盤子偏小，絕大部分酒商缺乏深度運(yùn)作市場(chǎng)的能力，醬酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)對(duì)資金投入和運(yùn)營(yíng)能力要求很高，市場(chǎng)的品牌度也更加集中，各個(gè)價(jià)位段都有大資金在運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)紅酒的人想分一杯羹，挑戰(zhàn)很大。
正因?yàn)槿绱?，部分“紅轉(zhuǎn)醬”酒商只能在有限的資源里折騰，利用人脈和渠道做團(tuán)購(gòu)，無(wú)法打造品牌、搭建穩(wěn)定的銷售渠道，這是“紅轉(zhuǎn)醬”不成功重要原因。
自創(chuàng)品牌與口糧酒突圍
諶江“紅轉(zhuǎn)醬”的經(jīng)歷，也證明酒商如果希望在醬酒熱中“賺快錢”，屬于很困難的事。
2019年起，明大力天公司相繼攜手兩家三、四線醬酒企業(yè)，開發(fā)OEM產(chǎn)品招商，依靠圣加美圖上千家全國(guó)合作伙伴，和其中數(shù)十家達(dá)成了實(shí)質(zhì)合作，但諶江并不滿足。
“做成熟品牌代理看似容易，但是門檻低、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，在酒體和價(jià)格上缺乏話語(yǔ)權(quán)，個(gè)別廠家見錢就開品牌，這些都給經(jīng)銷商長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)帶來(lái)壓力” ，諶江表示。
經(jīng)過一段時(shí)間探索，明大力天公司決心推出自有醬酒品牌“貴州玉璽”，諶江分析做自有品牌銷量可能不大，但酒體質(zhì)量和成本可控，特別是市場(chǎng)干凈能夠長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，值得一試。
席康“紅轉(zhuǎn)醬”，也經(jīng)歷了運(yùn)營(yíng)成熟產(chǎn)品到自創(chuàng)口糧酒品牌的市場(chǎng)探索。
2020年席康剛剛涉獵醬酒，選擇了一家成熟品牌開發(fā)OEM產(chǎn)品，這家企業(yè)由于產(chǎn)能有限酒質(zhì)常常不穩(wěn)，席康倉(cāng)庫(kù)現(xiàn)在都還有尚未賣出的庫(kù)存。
2021年，席康選擇品質(zhì)口碑過硬的茅臺(tái)鎮(zhèn)五星酒廠合作打造醬酒品牌，產(chǎn)品定位為200元-300元價(jià)位段口糧酒，盡管經(jīng)歷疫情，市場(chǎng)依然能夠動(dòng)銷。
席康表示，運(yùn)營(yíng)自有品牌可以規(guī)劃品牌打造和市場(chǎng)推進(jìn)節(jié)奏，比如下游客戶反映庫(kù)存大賣的慢，公司就可以少發(fā)貨，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行區(qū)域保護(hù)不擔(dān)心竄貨，產(chǎn)品有定價(jià)權(quán)，不會(huì)出現(xiàn)大批“同門品牌”爭(zhēng)搶市場(chǎng)。經(jīng)過1年多運(yùn)營(yíng)，這款口糧酒產(chǎn)品在福建、浙江、廣東、廣西成功布局，健康持續(xù)發(fā)展。
由此看來(lái)，紅酒經(jīng)銷商轉(zhuǎn)戰(zhàn)醬酒并不容易，但也并非寸步難行。酒商需要根據(jù)自身情況和市場(chǎng)實(shí)際，選擇好的合作伙伴和商業(yè)模式，隨機(jī)而變打造市場(chǎng)。
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的再平衡
如何看待2019年興起的“紅轉(zhuǎn)醬”，紅酒商轉(zhuǎn)做醬酒有無(wú)前途？深圳智德營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠發(fā)表了觀點(diǎn)。
王德惠表示，當(dāng)年“紅轉(zhuǎn)醬”興起，很多酒商看到進(jìn)口酒市場(chǎng)下滑、醬酒利潤(rùn)豐厚，希望緊跟熱點(diǎn)賣貨賺錢，這屬于戰(zhàn)術(shù)行為，并非深思熟慮的戰(zhàn)略考慮。
正因?yàn)槿绱?，很多“紅轉(zhuǎn)醬”酒商在不具備匹配資源、缺乏市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)基因下入局，加上3年疫情放大困難，是否堅(jiān)持“紅轉(zhuǎn)醬”，需要進(jìn)行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)界定。
2019年，知名進(jìn)口紅酒運(yùn)營(yíng)商天鵝釀酒集團(tuán)成立貴州藏釀院酒業(yè)有限公司跨界醬酒，推出每瓶終端價(jià)1499元和699元產(chǎn)品，伴隨醬酒大熱，公司考慮開設(shè)藏酒館，通過體驗(yàn)品鑒和餐+酒拓展市場(chǎng)。
2019年4月，藏釀院首批產(chǎn)品未上市就收獲6000多萬(wàn)訂單，迎來(lái)56位合伙人。但2019年中秋后醬酒降溫，隨后疫情持續(xù)，產(chǎn)品動(dòng)銷明顯放緩。
面對(duì)市場(chǎng)變化，公司及時(shí)調(diào)整，提出品牌獨(dú)家代理、產(chǎn)品老酒更多、增加“一城一商”市場(chǎng)和渠道保護(hù)，利用紅酒經(jīng)銷商團(tuán)購(gòu)資源豐富優(yōu)勢(shì)，為其銷售醬酒賦能。
2021年12月-2022年1月，公司參照發(fā)行葡萄酒“大金羊”成功經(jīng)驗(yàn)，推出了5000瓶限量發(fā)行的藏·15虎年生肖酒，每瓶?jī)r(jià)格3699元，通過預(yù)售和圈層銷售一空，隨后還進(jìn)行了追加。
公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，進(jìn)軍醬酒屬于公司戰(zhàn)略，但市場(chǎng)變化后戰(zhàn)術(shù)打法也要隨機(jī)而變，2023年公司將堅(jiān)持打造中高端醬酒，為酒商更多賦能。
由此看來(lái)，酒商“紅轉(zhuǎn)醬”需要理性分析看待。如果屬于跟風(fēng)蹭熱點(diǎn)，酒商應(yīng)該勇于取舍；如果是戰(zhàn)略布局則要強(qiáng)化戰(zhàn)略定力調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，制定出符合市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，只要方法得當(dāng)深耕市場(chǎng)，“紅轉(zhuǎn)醬”依然可能迎來(lái)春天。