文|云酒頭條
2021年7月，主營進口葡萄酒的四川圣加美圖酒業(yè)進軍醬酒，全資收購四川明大力天公司，經(jīng)過1年多試水，公司董事長諶江表示將推出“貴州玉璽”醬酒，打造自有品牌。
2022年，廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊和國內一家曾年銷百億的醬酒廠多次談判，雙方合作數(shù)年，但武永磊考慮到其主銷品牌價格倒掛嚴重，沒有續(xù)簽合同。
2022年12月，運營進口葡萄酒多年的福建龍基名酒有限公司總經(jīng)理席康又給茅臺鎮(zhèn)五星酒業(yè)追加了1.5萬箱醬酒訂單，依靠這款醬香口糧酒，公司醬酒業(yè)務前期營收突破3000萬元。
2019年醬酒熱興起，一大批紅酒經(jīng)銷商殺入醬酒賽道，這一現(xiàn)象被稱為“紅轉醬”；3年過去，紅轉醬大潮塵埃落定，轉型成功酒商寥寥無幾。但云酒頭條市場調研發(fā)現(xiàn)，盡管有酒商退出，也不乏酒商不斷調整變革尋求突圍，紅轉醬并未結束，而是向縱深發(fā)展。
倒掛的價格與內卷市場
2018年醬酒熱興起，廈門豐德酒業(yè)就曾攜手一家知名醬酒企業(yè)，代理了公司大單品并運營出口版產(chǎn)品。
武永磊表示，2019年后醬酒大火，上游頻繁進行停貨漲價，那種瘋狂的市場氛圍，讓人想起當年進口紅酒商“炒作波爾多名莊酒”。
2020年疫情突發(fā)市場遇冷，合作公司大單品倒掛嚴重，高峰時一瓶超過70元，酒商往往“進貨即虧損”。
運營進口葡萄酒多年，武永磊早已習慣順價銷售，但醬酒價格混亂以后，很多酒商只能靠套取廠家政策賺錢。個別酒商還將同一場品鑒會拍照在不同廠家核銷，套取費用，市場亂象頻發(fā)。
考慮到這些因素，2022年武永磊沒有再代理酒企大單品，僅僅保留了出口版，集中精力運營酒鬼內參。
張雨（化名）曾是一家知名葡萄酒公司高管，2019年醬酒熱中投資開發(fā)一款文創(chuàng)醬酒創(chuàng)業(yè)。張雨表示當年醬酒大熱，很多葡萄酒商跟風心切，認為拿到貨不愁賣，自己也是這種心態(tài)入局，現(xiàn)在潮水退去只能在高位站崗。
以張雨開發(fā)的文創(chuàng)酒為例，每瓶定價1999元、成交1499元，而廠家主銷產(chǎn)品價格每瓶從700多元一路下滑到500多元，張雨預計賣完50噸配額尚需時日。
意大利寶娜酒莊中國區(qū)首席代表、北京意久品牌管理集團總裁劉京江分析，進口葡萄酒盤子偏小，絕大部分酒商缺乏深度運作市場的能力，醬酒市場運營對資金投入和運營能力要求很高，市場的品牌度也更加集中，各個價位段都有大資金在運作，經(jīng)營紅酒的人想分一杯羹，挑戰(zhàn)很大。
正因為如此，部分“紅轉醬”酒商只能在有限的資源里折騰，利用人脈和渠道做團購，無法打造品牌、搭建穩(wěn)定的銷售渠道，這是“紅轉醬”不成功重要原因。
自創(chuàng)品牌與口糧酒突圍
諶江“紅轉醬”的經(jīng)歷，也證明酒商如果希望在醬酒熱中“賺快錢”，屬于很困難的事。
2019年起，明大力天公司相繼攜手兩家三、四線醬酒企業(yè)，開發(fā)OEM產(chǎn)品招商，依靠圣加美圖上千家全國合作伙伴，和其中數(shù)十家達成了實質合作，但諶江并不滿足。
“做成熟品牌代理看似容易，但是門檻低、競爭對手多，在酒體和價格上缺乏話語權，個別廠家見錢就開品牌，這些都給經(jīng)銷商長線運營帶來壓力” ，諶江表示。
經(jīng)過一段時間探索，明大力天公司決心推出自有醬酒品牌“貴州玉璽”，諶江分析做自有品牌銷量可能不大，但酒體質量和成本可控，特別是市場干凈能夠長線運營，值得一試。
席康“紅轉醬”，也經(jīng)歷了運營成熟產(chǎn)品到自創(chuàng)口糧酒品牌的市場探索。
2020年席康剛剛涉獵醬酒，選擇了一家成熟品牌開發(fā)OEM產(chǎn)品，這家企業(yè)由于產(chǎn)能有限酒質常常不穩(wěn)，席康倉庫現(xiàn)在都還有尚未賣出的庫存。
2021年，席康選擇品質口碑過硬的茅臺鎮(zhèn)五星酒廠合作打造醬酒品牌，產(chǎn)品定位為200元-300元價位段口糧酒，盡管經(jīng)歷疫情，市場依然能夠動銷。
席康表示，運營自有品牌可以規(guī)劃品牌打造和市場推進節(jié)奏，比如下游客戶反映庫存大賣的慢，公司就可以少發(fā)貨，對經(jīng)銷商實行區(qū)域保護不擔心竄貨，產(chǎn)品有定價權，不會出現(xiàn)大批“同門品牌”爭搶市場。經(jīng)過1年多運營，這款口糧酒產(chǎn)品在福建、浙江、廣東、廣西成功布局，健康持續(xù)發(fā)展。
由此看來，紅酒經(jīng)銷商轉戰(zhàn)醬酒并不容易，但也并非寸步難行。酒商需要根據(jù)自身情況和市場實際，選擇好的合作伙伴和商業(yè)模式，隨機而變打造市場。
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的再平衡
如何看待2019年興起的“紅轉醬”，紅酒商轉做醬酒有無前途？深圳智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠發(fā)表了觀點。
王德惠表示，當年“紅轉醬”興起，很多酒商看到進口酒市場下滑、醬酒利潤豐厚，希望緊跟熱點賣貨賺錢，這屬于戰(zhàn)術行為，并非深思熟慮的戰(zhàn)略考慮。
正因為如此，很多“紅轉醬”酒商在不具備匹配資源、缺乏市場運營基因下入局，加上3年疫情放大困難，是否堅持“紅轉醬”，需要進行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術界定。
2019年，知名進口紅酒運營商天鵝釀酒集團成立貴州藏釀院酒業(yè)有限公司跨界醬酒，推出每瓶終端價1499元和699元產(chǎn)品，伴隨醬酒大熱，公司考慮開設藏酒館，通過體驗品鑒和餐+酒拓展市場。
2019年4月，藏釀院首批產(chǎn)品未上市就收獲6000多萬訂單，迎來56位合伙人。但2019年中秋后醬酒降溫，隨后疫情持續(xù)，產(chǎn)品動銷明顯放緩。
面對市場變化，公司及時調整，提出品牌獨家代理、產(chǎn)品老酒更多、增加“一城一商”市場和渠道保護，利用紅酒經(jīng)銷商團購資源豐富優(yōu)勢，為其銷售醬酒賦能。
2021年12月-2022年1月，公司參照發(fā)行葡萄酒“大金羊”成功經(jīng)驗，推出了5000瓶限量發(fā)行的藏·15虎年生肖酒，每瓶價格3699元，通過預售和圈層銷售一空，隨后還進行了追加。
公司相關負責人表示，進軍醬酒屬于公司戰(zhàn)略，但市場變化后戰(zhàn)術打法也要隨機而變，2023年公司將堅持打造中高端醬酒，為酒商更多賦能。
由此看來，酒商“紅轉醬”需要理性分析看待。如果屬于跟風蹭熱點，酒商應該勇于取舍；如果是戰(zhàn)略布局則要強化戰(zhàn)略定力調整戰(zhàn)術，制定出符合市場的營銷策略，只要方法得當深耕市場，“紅轉醬”依然可能迎來春天。