文|有數(shù)DataVision 周哲浩
編輯|張澤一
電視廣告“寸秒寸金”的21世紀(jì)初，公牛在央視重金投放了一則10秒的廣告。
廣告相當(dāng)驚悚：一個(gè)老式排插漏電起火，導(dǎo)致整棟樓房濃煙滾滾?！半娖骰馂?zāi)猛如虎”的畫(huà)外音隨即傳來(lái)。之后廣告畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)：隨著一個(gè)精致的公牛插座插入插孔，城市面貌煥然一新。廣告以“保護(hù)電器、保護(hù)人”七個(gè)大字和公牛的logo的定格而結(jié)束。
面對(duì)“安全插座”這個(gè)標(biāo)簽，如今公牛集團(tuán)的心情比較復(fù)雜。
放在2021年初，這個(gè)詞表達(dá)的是資本市場(chǎng)對(duì)公牛集團(tuán)1500多億市值和排插市占率近60%的贊美，但放到今天，卻成為股價(jià)腰斬的最佳注解。
這是一個(gè)想象破滅的故事，今天的股民們發(fā)現(xiàn)，成立27年的公牛集團(tuán)走到今天，還是只能賣(mài)插座。
公牛在財(cái)報(bào)中稱公司有三大主要業(yè)務(wù)：占比超50%的電連接（俗稱插線板）、占比超40%的智能電工照明（墻壁開(kāi)關(guān)插座）與個(gè)位數(shù)的數(shù)碼配件。
說(shuō)來(lái)說(shuō)去，營(yíng)收基本都是各種插座貢獻(xiàn)的，賣(mài)數(shù)據(jù)線也好，并入電連接的充電樁業(yè)務(wù)也罷，雖號(hào)稱新業(yè)務(wù)，但基本都沒(méi)有起色。
這番景象始料未及。在當(dāng)年研究公牛的成功模式之時(shí)，所有人都認(rèn)為公牛這110多萬(wàn)個(gè)渠道建設(shè)成功后，已然建立超強(qiáng)的銷(xiāo)售路徑，之后再有什么新品，直接上架等著收賬就好了。
鐘睒睒靠著渠道，賣(mài)水也能賣(mài)成首富。怎么公牛就不行？
想要了解公牛的困境，得從公牛插座的本質(zhì)開(kāi)始說(shuō)起。
01 難以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)
絕大多數(shù)消費(fèi)者選擇公牛的主因，應(yīng)該都是覺(jué)得它是真的安全。
使用插線板的初衷，就是由于床頭只有一個(gè)插座，但人們總想給手機(jī)、pad、筆記本電腦、無(wú)線耳機(jī)、空氣凈化器等等電器統(tǒng)統(tǒng)接上電源。隨之而來(lái)的，則是對(duì)起火和短路的恐懼：樓道里不能給電動(dòng)車(chē)充電、大學(xué)生宿舍里不讓用插線板正是此理。
畢竟在“新三大件”冰箱電視洗衣機(jī)走入千家萬(wàn)戶之時(shí)，國(guó)內(nèi)大部分插線板廠商都是黑作坊式的，模具師傅隨便畫(huà)個(gè)圖就開(kāi)始生產(chǎn)，不僅不重視安全和質(zhì)量，還把質(zhì)量差當(dāng)做了財(cái)富密碼：要是質(zhì)量好，買(mǎi)了就能用個(gè)十年八年，那還談什么復(fù)購(gòu)？
用公牛創(chuàng)始人阮立平自己的話來(lái)說(shuō)：慈溪的親友在杭州售賣(mài)的插線板，30個(gè)中有10個(gè)是壞的[1]。
這是一個(gè)典型的“有品類而無(wú)品牌”的行業(yè)，同時(shí)低附加值和低準(zhǔn)入門(mén)檻導(dǎo)致格局非常分散。不像護(hù)膚品可以打出“敏感肌專用”或是“祛痘效果奇佳”這種功能性的差異化，插座永遠(yuǎn)都是大同小異，無(wú)非是多幾個(gè)不同接口罷了。
但公牛的選擇正好切中了行業(yè)的痛點(diǎn)：安全。
背后的邏輯也很簡(jiǎn)單：插座一用就壞，消費(fèi)者自然也會(huì)避開(kāi)這家廠商。而且，用電事故的危險(xiǎn)性誰(shuí)都明白，安全其實(shí)是一種剛需。
于是，公牛生產(chǎn)和宣傳兩手抓地開(kāi)始營(yíng)造品牌調(diào)性。
1996年，公牛在成立一年后就推出了插座專用按壓式開(kāi)關(guān)。在那個(gè)插座粗制濫造的年代算得上黑科技。1997年，中國(guó)頒布首個(gè)插座國(guó)標(biāo)，公牛是該文件制定委會(huì)的主要成員之一。創(chuàng)業(yè)之初沒(méi)有錢(qián)在電視上打廣告，那么就請(qǐng)人在電線桿上張貼廣告——方法土了點(diǎn)，但也還是接地氣的。
2001年，公牛在插座市場(chǎng)份額達(dá)到了20%，2007年市占高達(dá)70%，甚至一度涉嫌壟斷。這基本意味著公牛在插線板領(lǐng)域做到了“品類即品牌”。
塑造品牌的經(jīng)驗(yàn)是難以復(fù)制的。一方面，品牌調(diào)性本身就是一門(mén)玄學(xué)，另一方面，公?！鞍踩毙闹堑男纬?，多少也得感謝一下粗制濫造的同行襯托。
因此除去這門(mén)玄學(xué)之外，公牛在鋪設(shè)渠道方面的努力，則更加廣為人知。
讓賣(mài)插座像快消模式一樣“跑起來(lái)”，是公牛在可口可樂(lè)上找到的靈感[2]：最早期，公牛是等著五金店雜貨鋪上門(mén)來(lái)批發(fā)。但五金店并不會(huì)很積極，很可能沒(méi)貨了也不著急補(bǔ)。阮立平在發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)用配送車(chē)把貨送到門(mén)店后，也采用了這樣的形式。不僅能快速上貨，也更理解消費(fèi)者行為和銷(xiāo)售周期。
賣(mài)插座的公牛能做到“有五金店的地方就有公牛”，那邊賣(mài)文具的晨光就能做到“有學(xué)校的地方就有晨光文具”。并且方法還如出一轍：首先是搶占消費(fèi)場(chǎng)景，人們對(duì)插座需求有即時(shí)性，壞了就會(huì)想到去五金店買(mǎi)，文具店離學(xué)校近也是“近水樓臺(tái)”；其次是為店家免費(fèi)制作店招，只要求能讓自家的名字出現(xiàn)在招牌上，形成天然廣告位。
一個(gè)頗為有趣的對(duì)比是，同樣以渠道著稱的晨光文具，在文具行業(yè)的市占率還不到10%，而如今公牛插座市占率已經(jīng)有60%。
晨光就是吃了沒(méi)有在品牌上形成差異化的虧：晨光的品牌名字雖然響亮，但它到底代表了什么樣的產(chǎn)品，似乎一下子又說(shuō)不上來(lái)。消費(fèi)者會(huì)為了“安全”特意去買(mǎi)公牛，文具的話，就不是非晨光不可了。
某種程度上，晨光就是公牛失去了“安全”調(diào)性之后的樣子。這也正是公牛如今在做其它產(chǎn)品時(shí)最大的困境。
02 迷茫的探索
把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看公牛的財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)公牛的插座賣(mài)不動(dòng)了。尋找第二曲線勢(shì)在必行。
插座本身就是低頻的產(chǎn)品，在渠道鋪開(kāi)之后，規(guī)模見(jiàn)頂也是意料之中的局面——最近五年，中國(guó)插座應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模增速一直徘徊在10%以下。
“一個(gè)插座十年不換”，是對(duì)質(zhì)量的褒獎(jiǎng)，但現(xiàn)在沒(méi)有復(fù)購(gòu)卻也是難題了。另一方面，公牛還得繼續(xù)花錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，維持品牌形象，畢竟形象深入人心，靠的就是不斷喊口號(hào)。
2022年第三季度，公牛的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到了2.21億元，比前一個(gè)季度多了0.4億，而歸母凈利潤(rùn)比前一個(gè)季度少了0.12億。
為了尋找第二增長(zhǎng)曲線，公牛2014年和2016年先后先后進(jìn)入LED領(lǐng)域和手機(jī)配件領(lǐng)域。在官方的描述中，這些領(lǐng)域是公?，F(xiàn)有技術(shù)的順延，產(chǎn)品上新也不愁渠道——畢竟線下的網(wǎng)點(diǎn)都已經(jīng)鋪好了。
但這兩點(diǎn)都站不住腳。
首先，LED和手機(jī)配件領(lǐng)域，和插座一樣，都是“有市場(chǎng)無(wú)品牌”。關(guān)于這個(gè)市場(chǎng)，有一個(gè)形象的比喻——“螞蟻市場(chǎng)”：由于沒(méi)有技術(shù)壁壘和準(zhǔn)入門(mén)檻，所有的玩家都像螞蟻一樣存在于這個(gè)市場(chǎng)，市占率一般不會(huì)超過(guò)10%，不會(huì)有“龍頭”存在。
在這個(gè)市場(chǎng)，性價(jià)比是王道。55元和45元的兩根手機(jī)充電線放在眼前，看一眼價(jià)格就會(huì)選擇后者。又有誰(shuí)會(huì)在乎數(shù)據(jù)線上的logo是哪家品牌？消費(fèi)者也許聽(tīng)說(shuō)過(guò)“品勝”“綠聯(lián)”“羅馬仕”這些數(shù)據(jù)線品牌，但真到要買(mǎi)的時(shí)候，還是價(jià)格優(yōu)先。
公牛的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示出了同樣的問(wèn)題，在三大產(chǎn)品線中，數(shù)碼配件的營(yíng)收占比不到5%。2019年后，公司把LED的營(yíng)收并入了智能電工照明，在這之前，它貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比不超過(guò)10%。
這也再次說(shuō)明了公牛插座成功的偶然，它的品牌是時(shí)代的產(chǎn)物，安全終究是玄學(xué)，是不可復(fù)制的。
于是，公牛非但沒(méi)有如預(yù)期中那樣躺著收錢(qián)，反而又開(kāi)始為了新產(chǎn)品，而特意鋪設(shè)新的渠道。2020年，賣(mài)插頭的網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)增加多少，反而25萬(wàn)家手機(jī)終端網(wǎng)點(diǎn)中，有一半是這一年新增的。
這和二次創(chuàng)業(yè)已經(jīng)沒(méi)區(qū)別了。
2021年，公牛又開(kāi)始布局充電樁領(lǐng)域。依舊是插座的一種，似乎和公牛的基因相匹配，甚至想象空間更大，畢竟和狂熱的新能源車(chē)相綁定。
可問(wèn)題依然類似，充電樁需要的線上渠道，和公牛數(shù)十年建立的五金店牛馬不相及，一切都要重新來(lái)過(guò)。
更何況，私人充電樁本來(lái)就不是個(gè)好生意。
03 充電樁本就不是好生意
在2021年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，充電樁——尤其是公牛入局的私人充電樁是一個(gè)充滿想象力的詞匯。
一個(gè)比較反直覺(jué)的事實(shí)是：私人充電樁無(wú)論是從數(shù)量還是增速上，都領(lǐng)先公用充電樁不少——截止至2022年10月，充電樁保有量470萬(wàn)臺(tái)，其中私樁302萬(wàn)，占比將近65%。
另外，充電樁增長(zhǎng)的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上新能源車(chē)的腳步。2021年，充電樁增量相比新能源車(chē)的銷(xiāo)量，少了258萬(wàn)臺(tái)。
這些數(shù)據(jù)連在一起，“新能源車(chē)增速喜人，私人充電樁供不應(yīng)求”的新聞標(biāo)題呼之欲出。在2021年的年報(bào)中，公牛稱要“把握新能源行業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇”。
不過(guò)，一些歷史機(jī)遇，不是光靠個(gè)人努力就能抓住的。它面臨的第一個(gè)問(wèn)題是：身份尷尬。
公牛插線板是安全的，并不能直接等同于它的充電樁也是安全的；公牛線下賣(mài)插線板的渠道是強(qiáng)大的，但賣(mài)充電樁卻需要線上。
縱使拋開(kāi)這些問(wèn)題不看，公牛依然是獨(dú)立充電樁廠商，而在充電樁這個(gè)市場(chǎng)上，當(dāng)下最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是車(chē)企本身：畢竟買(mǎi)了比亞迪，配充電樁自然首先也會(huì)想到比亞迪充電樁。
因此這是一個(gè)車(chē)企一家獨(dú)大的市場(chǎng)。天然不歡迎第三方廠家。當(dāng)前絕大多數(shù)第三方充電樁廠家，主要也都是給公用樁提供設(shè)備的。
除了因?yàn)樯矸葺斣谄鹋芫€上，還有一個(gè)更為嚴(yán)峻問(wèn)題：私人充電樁本身也不算一個(gè)好市場(chǎng)，因?yàn)槭褂瞄T(mén)檻太高了。
高到什么程度呢？車(chē)企連白送充電樁其實(shí)也送不出。
2021年年底，威馬創(chuàng)始人沈暉發(fā)朋友圈感嘆：“今年，威馬交付了4萬(wàn)多輛車(chē)，但是隨車(chē)配送的充電樁，卻有近2萬(wàn)根送不出去?！蔽祦?lái)汽車(chē)在發(fā)布會(huì)上也透露說(shuō)，旗下用戶私樁安裝率僅徘徊在60%。在市面上，大約有一半的新能源車(chē)主沒(méi)有安裝私樁。
使用門(mén)檻高，主要原因是被小區(qū)和物業(yè)“卡脖子”。
一方面，有的小區(qū)并不具備安裝充電樁的條件。
有數(shù)據(jù)顯示，北京的1.2萬(wàn)個(gè)居民小區(qū)中，有2700個(gè)是老舊小區(qū)，戶均停車(chē)位不足0.5個(gè)，近40%的私人電動(dòng)汽車(chē)車(chē)位根本不具備安裝充電樁的電容條件[3]。即使是新小區(qū)，也因?yàn)榭紤]到會(huì)電容不足而限制充電樁。位于上海2018年交房的星海尚南坊，有160個(gè)產(chǎn)權(quán)車(chē)位，但充電樁只有20個(gè)[4]。
另一方面，用戶安裝充電樁，是需要拿著物業(yè)的同意書(shū)去國(guó)家電網(wǎng)報(bào)備的，但物業(yè)很可能以各種借口拒絕。
這其中大部分是站不住腳的，比如小區(qū)不允許，又比如需要經(jīng)過(guò)其他住戶的允許，還有物業(yè)稱充電樁是炸彈。即使有國(guó)務(wù)院文件或者是民法典明文規(guī)定，但居民想和物業(yè)或者居委會(huì)掰扯，想想封控期間就明白了。
不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，雖然相關(guān)法律法規(guī)持鼓勵(lì)態(tài)度，但描述中，幾乎都有這樣一個(gè)不起眼的前置限定：“對(duì)有固定車(chē)位的用戶”——說(shuō)的好像大多數(shù)人已經(jīng)具備了似的。
參考資料
[1] 中國(guó)插座簡(jiǎn)史：公牛和其他，壹覽商業(yè)
[2] 專注，成就極致，國(guó)金證券
[3] 老舊小區(qū)安裝充電樁咋這么難？中國(guó)青年報(bào)
[4] 電容不夠用，分配有爭(zhēng)議，“充電樁焦慮”困擾新能源車(chē)主，新民晚報(bào)
[5] 充電樁難倒新能源車(chē)，秒投APP
[6] 尷尬的家用充電樁：車(chē)主裝不了，車(chē)企送不出，充電樁視界
[7] “插座一哥”公牛的兩幅面孔：匠人與資本，紅星新聞