文｜霞光社 金鄞
編輯｜宋函
最近幾年，隨著疫情造成的線上購(gòu)物火爆，跨境電商行業(yè)成為被資本追捧的對(duì)象，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年，跨境電商融資62起，2021年進(jìn)一步增長(zhǎng)到95起。到2022年，疫情常態(tài)化之下，資本的風(fēng)向發(fā)生了變化，今年上半年融資總數(shù)僅有24起。
在亞馬遜封號(hào)事件影響下，品牌不通過(guò)第三方平臺(tái)或者批發(fā)零售等中間渠道，自建渠道直面消費(fèi)者的DTC（Direct to Consumer）模式無(wú)疑最被看好。自建獨(dú)立站后，品牌能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)銷售鏈條完全被品牌掌控，形成一個(gè)完整的閉環(huán)鏈路。
但再好的商業(yè)模式，也難敵行業(yè)周期的潮起潮落，獨(dú)立站建站服務(wù)平臺(tái)Shopify的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，Shopify新增7.1萬(wàn)個(gè)商家，對(duì)比2020年的68萬(wàn)、2021年的31.4萬(wàn)。
資本退潮，新增商家數(shù)量銳減，整個(gè)行業(yè)似乎進(jìn)入了一個(gè)大浪淘沙的狀態(tài)。就在這樣的背景下，基于中國(guó)強(qiáng)大的服裝生產(chǎn)能力和完整的供應(yīng)鏈體系，依然跑出了SHEIN這樣的巨頭。在細(xì)分的童裝領(lǐng)域，也有PatPat這樣一個(gè)月獲得兩輪融資，總額共6.7億美元的獨(dú)角獸。
事實(shí)上，2021年，中國(guó)DTC出海品牌融資累計(jì)金額超10億美元的58起融資大事件中，PatPat成為拔得融資金額頭籌的項(xiàng)目。愈發(fā)挑剔的資本為什么會(huì)對(duì)童裝賽道“網(wǎng)開一面”？
童裝賽道誕生獨(dú)角獸
從宏觀層面而言，僅去年，全球服裝類電商營(yíng)收已然達(dá)到5965.2 億美元。而根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)，2021 年兒童服裝的收入就有 2379.75 億美元，未來(lái)五年，童裝還將以每年超過(guò)4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。
在所有地區(qū)的市場(chǎng)中，美國(guó)童裝市場(chǎng)在2021年?duì)I收更是達(dá)到了495.66億美元，是目前占比最大的童裝市場(chǎng)。
大市場(chǎng)往往意味著更大的機(jī)遇及隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)。美國(guó)新手媽媽Phoebe對(duì)霞光社說(shuō)，美國(guó)消費(fèi)者的選擇很多，“給家里的寶寶買衣服的時(shí)候，我經(jīng)常會(huì)嘗試不同的品牌，Mori、Nest design，有時(shí)候直接買平價(jià)的比如Gap和Cloud island，最近還喜歡一個(gè)牌子叫Janie and Jack，是英倫風(fēng)格?！?/p>
Phoebe對(duì)霞光社表示，之前因?yàn)橐咔?，大多?shù)母嬰用品都是通過(guò)網(wǎng)購(gòu)，美國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣是很多品牌都是直接通過(guò)自己的官網(wǎng)售賣?！翱傮w感覺沒有國(guó)內(nèi)淘寶或者京東方便，我沒法通過(guò)一個(gè)APP看到所有訂單，有的品牌物流時(shí)間稍長(zhǎng)一些，收到貨的時(shí)候已經(jīng)忘記下過(guò)單了，如果遇到一些售后問題，也會(huì)比較麻煩，郵件溝通的效率不高?！?/p>
類似的痛點(diǎn)PatPat創(chuàng)始人王燦也深有感觸，2014年王燦剛當(dāng)上爸爸，身在美國(guó)的他，對(duì)于童裝購(gòu)買切身體驗(yàn)到：相較于國(guó)內(nèi)的母嬰產(chǎn)品，美國(guó)母嬰產(chǎn)品選擇少，且價(jià)格不菲。憑著靈敏的嗅覺，王燦開始對(duì)美國(guó)母嬰市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。最終PatPat也選擇了性價(jià)比路線，而在性價(jià)比的基礎(chǔ)上，PatPat為自己增加了“可愛”這個(gè)標(biāo)簽。
在產(chǎn)品本身，PatPat也花費(fèi)了一些心思，針對(duì)歐美市場(chǎng)做了一些本地化調(diào)整。比如在商標(biāo)、產(chǎn)品介紹根據(jù)海外消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行更改，包裝也進(jìn)行了處理。
一位PatPat內(nèi)部人士對(duì)霞光社說(shuō)，對(duì)于PatPat這樣比較新的品牌而言，最難的事情是，需要更多時(shí)間去說(shuō)服消費(fèi)者這是一個(gè)安全的、質(zhì)量可靠的童裝品牌。
“所以幾乎是一開始，PatPat就非常注重童裝的安全性問題，小到一個(gè)配飾或者衣服所用的布料。據(jù)我所知，某個(gè)大品牌，衣服上面有個(gè)很小的配件掉下來(lái)了，沒有造成任何后果，但歐洲和美國(guó)的用戶就會(huì)因?yàn)檫@個(gè)衣服有安全隱患，小部件可能會(huì)有被兒童誤食的風(fēng)險(xiǎn)，從而產(chǎn)生一些不必要的訴訟。其實(shí)，相關(guān)的安全問題這幾年在中國(guó)也逐漸成為80后和90后父母關(guān)注的重點(diǎn)問題，消費(fèi)者越來(lái)越多的有了安全意識(shí)，這會(huì)直接影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)。”
和很多DTC品牌一樣，PatPat也做了社交媒體營(yíng)銷，根據(jù)不同的區(qū)域，PatPat構(gòu)建出一個(gè)完整的Facebook社媒矩陣，把粉絲沉淀了下來(lái)。前述PatPat人士認(rèn)為，網(wǎng)紅的打法，基本上整個(gè)跨境行業(yè)都在做，PatPat最大的優(yōu)勢(shì)就是在童裝這個(gè)賽道上走得早，因此能夠占得先機(jī)，獲得比較大的粉絲量和人群覆蓋。
PatPat為了擴(kuò)展商品種類，在原先的基礎(chǔ)上，新增孕婦服和家庭裝產(chǎn)品線，打造親子裝，增進(jìn)親子關(guān)系，營(yíng)造更加溫馨的家庭氛圍。
品類拓展似乎是很多服裝類DTC選擇的路線，以女裝攻城略地的SHEIN在很多國(guó)家陸續(xù)上線的童裝也讓PatPat感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力。
Shein目前也已經(jīng)大舉進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。圖源：Shein官網(wǎng)
前述員工坦陳，PatPat和Shein在品類上是有一定重合度的?！肮?yīng)商甚至部分貨品是重合的，大量上新的拿貨模式也有類似，這似乎是很多快消服裝品牌都面臨的問題，即便是有自己的打板設(shè)計(jì)，很多衣服在設(shè)計(jì)上的流行元素都是很類似的?！?/p>
顯然，不論是網(wǎng)紅營(yíng)銷、小單快返的模式，還是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、迭代速度或者是供應(yīng)鏈配合程度，SHEIN都是走得更早、做得更深的那個(gè)，這恐怕也是PatPat有危機(jī)感的原因。
事實(shí)上，除了SHEIN，PatPat面臨著各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同樣來(lái)自中國(guó)，拼多多Temu依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速打開的市場(chǎng)，目前童裝已經(jīng)是Temu上最暢銷的幾個(gè)品類之一。
圖源：Carter's官網(wǎng)
更不必說(shuō)，大家耳熟能詳?shù)哪涂?、阿迪達(dá)斯、Gap和亞馬遜上的大小賣家。美國(guó)還有Carter's這樣定價(jià)適中，材質(zhì)不錯(cuò)，設(shè)計(jì)走美式休閑風(fēng)格路線的本土品牌；另外，Gymboree大概是唯一能和Carter's比肩的童裝品牌。Gymboree價(jià)格材質(zhì)和Carter's不相上下，但設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異，喜歡用大量卡通童趣的圖案和鮮艷明快的顏色。這些品牌在其官網(wǎng)都會(huì)有類似滿減活動(dòng)或滿50美元包郵的促銷。
除此之外，也有不少來(lái)自東南亞國(guó)家的服裝生產(chǎn)商蠢蠢欲動(dòng)。盡管東南亞國(guó)家的服裝生產(chǎn)商似乎還沒有建立自己品牌的意識(shí)，但一份WTO的報(bào)告顯示，今年前9個(gè)月，中國(guó)僅占美國(guó)服裝進(jìn)口的 23.1%，遠(yuǎn)低于 2015 年的 36.2%。由于成本更低，孟加拉國(guó)、越南占美國(guó)進(jìn)口的份額正在一點(diǎn)點(diǎn)提高。
競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，PatPat希望能做出差異化，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，一條可能的路徑是IP聯(lián)名。
前述員工表示：“一開始IP聯(lián)名類的產(chǎn)品在銷售中占比比較低。目前IP已經(jīng)是PatPat非常重要的一塊，銷量在所有類目中排名靠前?，F(xiàn)在IP聯(lián)名有版權(quán)這個(gè)護(hù)城河，所以PatPat內(nèi)部比較重視IP聯(lián)名這塊業(yè)務(wù)?！?/p>
“其實(shí)很早以前PatPat就簽了很多IP，但并不是每個(gè)IP都會(huì)帶來(lái)銷量，公司有時(shí)候不知道哪些該做哪些不該做；有時(shí)候是因?yàn)檫@些IP的設(shè)計(jì)元素過(guò)于簡(jiǎn)單，比如僅僅把IP印在衣服上。后來(lái)PatPat從商品策劃、打板設(shè)計(jì)到后期營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，很多環(huán)節(jié)都做了優(yōu)化，花了很多時(shí)間調(diào)整和打磨，才有了后來(lái)的成績(jī)?！鄙鲜鯬atPat人士說(shuō)。
短短8年時(shí)間，PatPat在美國(guó)所有童裝品牌中，用戶推薦指數(shù)排名第一，虜獲了大批美國(guó)消費(fèi)者粉絲。此外， PatPat還在舊金山、洛杉磯、都柏林、馬尼拉、倫敦等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，用戶覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是全球最大、增長(zhǎng)最快的童裝DTC品牌。
把“地?cái)偂睌[到國(guó)外
跟PatPat相比，東北人陳平做的獨(dú)立站規(guī)模要小很多了。
陳平家做童裝生意已經(jīng)有二十多年，1998年，陳平的母親下崗，做起了服裝生意，“一開始沒有經(jīng)驗(yàn)，從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，在人流比較密集的地方擺地?cái)?，受了不少苦也吃了很多虧，后?lái)有了經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)童裝生意比較好做，在市中心租了一個(gè)店鋪，生意才逐步走向正軌?！?/p>
陳平大學(xué)畢業(yè)以后接手了家里的生意，但年輕一代卻有了很多不同的想法，“可能是因?yàn)榧依锏沫h(huán)境熏陶，所以我從小對(duì)各種衣服品牌就如數(shù)家珍，加上東北這邊比較相信韓國(guó)的品質(zhì)，所以有了賣韓國(guó)品牌童裝的想法?！痹陧n國(guó)考察了幾次之后，陳平成為了一家韓國(guó)品牌的代理。
“最初的幾年比較順利，還在萬(wàn)達(dá)開了兩家店，但這幾年?yáng)|北年輕人越來(lái)越少，整個(gè)母嬰用品的市場(chǎng)容量是在不斷下降的，我自己也有問題，當(dāng)初估計(jì)的情況過(guò)于樂觀，我代理的這個(gè)品牌其實(shí)價(jià)格不低，目標(biāo)客戶是中高檔消費(fèi)者，這兩年實(shí)體店生意不好做，受到了一些疫情影響?！标惼綄?duì)霞光社說(shuō)。
有意思的是，陳平在韓國(guó)考察的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)不少品牌衣服都是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，回國(guó)之后還去了幾次浙江湖州織里鎮(zhèn)。一直把國(guó)外品牌“進(jìn)口”進(jìn)來(lái)的陳平發(fā)現(xiàn)，把衣服賣到國(guó)外也是一條路子?！澳菚r(shí)候忙店鋪的事兒沒辦法分散精力，2020年因?yàn)橐咔榈赇仌簳r(shí)關(guān)閉，才有了時(shí)間真正考慮做外貿(mào)相關(guān)的業(yè)務(wù)，也算是一種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖?！?/p>
去年初，陳平和朋友合伙做起了獨(dú)立站，“因?yàn)橹胺e累的經(jīng)驗(yàn)，我主要就負(fù)責(zé)采購(gòu)和選品這方面的工作，獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)交給朋友?！?/p>
“時(shí)代不同了，做生意也應(yīng)該有相應(yīng)的改變，代理韓國(guó)品牌讓我比較苦惱的就是他們比較相信傳統(tǒng)渠道，不做電商。這次做獨(dú)立站也算是一種轉(zhuǎn)型，我們?cè)跉W洲也做了一些KOL帶貨推廣，美國(guó)網(wǎng)紅帶貨成本已經(jīng)很高了，歐洲目前網(wǎng)紅價(jià)格比較適中。我媽覺得這些營(yíng)銷手法‘換湯不換藥’，像是把以前的地?cái)倲[到網(wǎng)上、擺到國(guó)外，哈哈?！标惼叫φf(shuō)。
其實(shí)，陳平建站最初也不是沒有走過(guò)彎路，一開始主要定位市場(chǎng)是東南亞，“但我發(fā)現(xiàn)我們的衣服價(jià)格還是不夠低，在越南沒有優(yōu)勢(shì)，本地生產(chǎn)衣服成本就很低，很多跨境賣家在當(dāng)?shù)鼗蛘呙霞永纳a(chǎn)商拿貨，我們的衣服質(zhì)量雖然更好，但東南亞還是一個(gè)低單價(jià)走量的市場(chǎng)，不到三個(gè)月我們就決定撤出，主攻歐美市場(chǎng)?！?/p>
陳平告訴霞光社，雖然建站一年多了，但網(wǎng)站業(yè)務(wù)量不大，還在起步的階段，“我的想法是像之前在國(guó)內(nèi)的生意一樣，先沉淀下來(lái)一批忠實(shí)客戶，母嬰類產(chǎn)品推廣，很多都是家長(zhǎng)之間口口相傳。我們很多新客戶就是因?yàn)槔峡蛻舭炎约汉⒆拥囊路徒o他們，穿過(guò)之后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不錯(cuò)，才來(lái)購(gòu)買的?！?/p>
品牌化之路知易行難
在眾多獨(dú)立站商家中，PatPat無(wú)疑是頭部的佼佼者，但多數(shù)是像陳平這樣規(guī)模不大的賣家。
今年才創(chuàng)立了獨(dú)立站的Jason對(duì)霞光社說(shuō)，之前兩年因?yàn)橐咔榈陌l(fā)生，包括童裝在內(nèi)，整個(gè)DTC行業(yè)發(fā)展都非?？?，今年增長(zhǎng)有回落，這也是可以預(yù)想到的。
“從投資角度來(lái)看，大家可以明顯看到前兩年DTC的賽道是比較容易融資的，雖然多數(shù)DTC平臺(tái)沒有公布過(guò)自身的GMV數(shù)據(jù)，但整個(gè)行業(yè)變化比較明顯，前兩年很多獨(dú)立站和大平臺(tái)都是躺著賺錢的狀態(tài)。最近一兩年資金開始變得謹(jǐn)慎，融資成功的DTC開始變少，而且大金額的融資也不那么容易出現(xiàn)，一些投資人會(huì)認(rèn)為投跨境是一種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，大家目前在做投資決策可能會(huì)有更多思考，能拿到融資的基本都有比較核心的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
行業(yè)紅利正在消失的背景下，能夠拿到融資的獨(dú)立站，要么是依靠過(guò)去在廣告投放積累下來(lái)的用戶，依靠慣性產(chǎn)生自然流量和復(fù)購(gòu)。要么就是依靠大數(shù)據(jù)和用戶反饋，依托供應(yīng)鏈降低成本，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接。
而在聚光燈之外，更多的中小型賣家也有自己的生存方式。陳平說(shuō)，獨(dú)立站頭部玩家可能不會(huì)超過(guò)20個(gè)，像他這樣的小獨(dú)立站和行業(yè)巨頭完全處在兩個(gè)不同的世界。在他看來(lái)，獨(dú)立站的出路就在細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)能注意到不同消費(fèi)群體的需求，用戶粘性和生命力比較強(qiáng)，“對(duì)我來(lái)說(shuō)，有一批忠實(shí)用戶，一步一個(gè)腳印，小而美足矣”。
Jason在互聯(lián)網(wǎng)的工作經(jīng)歷，讓他進(jìn)入DTC行業(yè)后有了不同的觀察視角。
“我之前在互聯(lián)網(wǎng)公司，大家都圍繞互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入DTC行業(yè)發(fā)現(xiàn)，跨境已經(jīng)跑得這么遠(yuǎn)了。很多人已經(jīng)依靠跨境賺得盆滿缽滿。我沒想到，靠這樣比較簡(jiǎn)單的左手倒右手就能在深圳灣買房，這是一個(gè)如此低門檻就可以做的行業(yè)?！盝ason感嘆。
門檻低的好處是大家不問出身，只憑本事。Jason說(shuō)：“在跨境這個(gè)賽道，人才是參差不齊的。在互聯(lián)網(wǎng)公司和所謂的大廠，你會(huì)看到很多頂尖院校畢業(yè)的學(xué)生，大家的背景可能比較相似，但跨境這塊的人才梯度比較大，三山五岳之士都聚在了跨境賽道，有的可能是自己有工廠，開始做跨境?？赡芩麄儾痪邆淦放埔庾R(shí)或者互聯(lián)網(wǎng)思維，甚至有的人英語(yǔ)都不會(huì)，或者口語(yǔ)有很多語(yǔ)法錯(cuò)誤，但并不妨礙把生意做成。”
但問題也隨之而來(lái)，首先是人才匱乏。Jason對(duì)霞光社說(shuō)：“整個(gè)行業(yè)其實(shí)是比較稀缺人才的，我原以為這個(gè)行業(yè)已經(jīng)存在了很久，人才會(huì)比較充裕。但大家好像都是在賽道里慢慢培養(yǎng)人，慢慢成長(zhǎng)?！?/p>
Jason說(shuō)，做DTC的大致有三種人，第一種自己有資源，比如有個(gè)工廠早些年做外貿(mào)；第二種是留學(xué)生，有海外背景，工作經(jīng)驗(yàn)可能不多，可能對(duì)于商業(yè)判斷還沒有成型，但他們可能率先發(fā)現(xiàn)了商機(jī)；第三種是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，把互聯(lián)網(wǎng)的打法移植到跨境行業(yè)，但因?yàn)楸旧韺?duì)于本地不了解，會(huì)導(dǎo)致鏈路缺失。
在Jason看來(lái)，童裝市場(chǎng)的賣家都還處在品牌意識(shí)覺醒的初期?！拔液凸?yīng)商接觸的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多供應(yīng)鏈或廠商，都有了品牌的意識(shí)。都想做或者已經(jīng)在做自己的品牌。過(guò)去他們天天賣貨給客戶，客戶可能轉(zhuǎn)手賣就能賺十倍，但他只賺了一倍，所以他會(huì)意識(shí)到如果有品牌就能帶來(lái)更高的溢價(jià)?！?/p>
但想到和做到是兩回事，品牌所講的品牌價(jià)值、品牌故事有沒有被消費(fèi)者買單？品牌溢價(jià)能不能加到商品之上？這些都是希望打造自身品牌的DTC平臺(tái)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。畢竟對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，需要基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和文化的了解做出調(diào)整和差異化，這是個(gè)說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很難的問題。