記者 | 周姝祺
回顧過去整年的銷量態(tài)勢,一個(gè)顯著的變化正在發(fā)生。在新能源尤其是純電動(dòng)汽車市場,新勢力不再唱獨(dú)角戲。傳統(tǒng)汽車公司正在迎頭趕上,打破格局,奪回前期丟失的市場份額。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,今年前11月新能源汽車銷量達(dá)到503萬輛,同比翻倍,但除零跑和哪吒在今年異軍突起,銷量追上行業(yè)趨勢,“蔚小理”三家均只在去年基礎(chǔ)上增長三成。目前,哪吒接近今年銷量目標(biāo),零跑完成86%,“蔚小理”已經(jīng)基本確定年度銷量KPI難以達(dá)成。
反觀中國傳統(tǒng)汽車公司新能源品牌在今年突飛猛進(jìn),自主品牌新能源車零售滲透率已經(jīng)達(dá)到56.5%。廣汽埃安保持月均超2萬銷量,現(xiàn)已完成24萬輛年銷量目標(biāo);賽力斯與華為合作,問界M5、M7搶占增程式新能源車市場;極氪在免費(fèi)升級(jí)芯片后,年銷7萬輛的目標(biāo)觸手可及。
同時(shí),資本市場亦是“冰火兩重天”。零跑汽車港交所上市首日開盤即遭破發(fā);蔚來、理想現(xiàn)股價(jià)較今年高點(diǎn)已跌去一半;小鵬汽車股價(jià)則在G9上市風(fēng)波之后接連下滑,已經(jīng)從年初的198.19港元/股滑落至37.1港元/股,跌幅超過八成。
中國傳統(tǒng)汽車公司的新能源品牌則迎來產(chǎn)業(yè)資本關(guān)注,相繼收獲大額融資。上汽集團(tuán)旗下智己汽車和東風(fēng)集團(tuán)旗下嵐圖汽車均完成首輪市場化融資,估值皆達(dá)到約300億元;長安、寧德時(shí)代共同打造的阿維塔完成近50億元A輪融資,投后估值近百億元;廣汽埃安完成25.66億元A輪融資后,估值達(dá)到1032億元,成為當(dāng)前國內(nèi)未上市估值最高的新能源汽車公司。
多數(shù)汽車品牌已經(jīng)清醒意識(shí)到新能源發(fā)展潮流難以逆轉(zhuǎn),并加大在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的投入。小米、集度、賓理、洛軻智能等新造車勢力同樣對這份市場虎視眈眈。隨著入局者增多,明年行業(yè)競爭態(tài)勢將進(jìn)入到更為白熱化階段,新勢力的生存狀況或迎來挑戰(zhàn)。
車市承壓、玩家增多,行業(yè)競爭更激烈
新勢力能在過去五年多的時(shí)間里蓬勃發(fā)展,很大程度上因?yàn)槠涮幱诟偁幷婵掌?,憑借推出不同于以往且具備先進(jìn)智能科技的汽車產(chǎn)品,吸引了相當(dāng)一部分前衛(wèi)年輕的消費(fèi)者。
而這種先發(fā)優(yōu)勢正在被追平。經(jīng)歷過早期新能源造車競賽后,還在牌桌上的企業(yè)已經(jīng)探索出電動(dòng)車發(fā)展路徑。后來者緊跟趨勢,在相同技術(shù)基礎(chǔ)上,采用同樣供應(yīng)商和相似的設(shè)計(jì),產(chǎn)品差異性微乎其微。消費(fèi)者可選擇的電動(dòng)車產(chǎn)品變得極為豐富。
“明年新勢力的產(chǎn)品投放,尤其在上半年會(huì)相對較少,相反傳統(tǒng)汽車公司將是產(chǎn)品大年。”麥肯錫全球董事合伙人彭波告訴界面新聞,傳統(tǒng)汽車公司起步稍晚,前期規(guī)劃的產(chǎn)品明年陸續(xù)推出,將對新勢力直接構(gòu)成挑戰(zhàn)。
隨著更多新品牌進(jìn)入市場或開始發(fā)力,新能源車市場競爭將進(jìn)一步加劇。不過,不同細(xì)分市場的電動(dòng)化滲透率差距較大,各個(gè)賽道競爭壓力各不相同。
細(xì)分來看,燃油車主導(dǎo)的10至20萬元市場有進(jìn)一步電動(dòng)化空間,門檻低參與者多,市場競爭相對和緩;20至35萬元電動(dòng)車市場體量相對更小,而新勢力、特斯拉、比亞迪、傳統(tǒng)汽車企業(yè)新能源品牌以及合資品牌新能源車均瞄準(zhǔn)了這一區(qū)間,市場環(huán)境或?qū)乃{(lán)海轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海。
從汽車企業(yè)已公布的信息來看,明年20至35萬元級(jí)別新車或包括理想L7、蔚來阿爾卑斯子品牌、小鵬P7改款、smart精靈03、比亞迪護(hù)衛(wèi)艦07、長安深藍(lán)SUV、騰勢SUV、極氪新車等。
同樣競爭激烈的還將有高端豪華市場。在整體乘用車市場增速放緩甚至出現(xiàn)下滑背景下,豪華車細(xì)分市場保持增長態(tài)勢。安永博智隆戰(zhàn)略咨詢合伙人章一超認(rèn)為,新能源汽車品牌進(jìn)入豪華車市場,不僅形成差異化競爭,而且能有效提高單車毛利率,改善盈利狀況。
今年高端豪華市場的主要新能源玩家是高合、蔚來和保時(shí)捷,奔馳、寶馬和奧迪雖相繼推出了電動(dòng)化產(chǎn)品,但未在市場上形成足夠聲量。而明年,比亞迪百萬級(jí)高端新品牌仰望、埃安高端品牌Hyper昊鉑、吉利旗下極星和路特斯等都將在這一戰(zhàn)場正面競爭。
奧緯咨詢董事合伙人張君毅告訴界面新聞,中國主流智能車品牌已經(jīng)開始和大眾、通用等海外傳統(tǒng)汽車制造商直接競爭,甚至部分品牌開始挑戰(zhàn)BBA市場,再往上發(fā)展增加品牌溢價(jià)。“即使短期無法取得盈利,依舊可以通過溢出效應(yīng)來支持自己其他品牌,回避因原材料上漲而造成的成本劣勢?!?/p>
同樣出于成本因素考量,明年增程式市場將不再是理想一家獨(dú)大。以30萬元車型為例,80至120kWh動(dòng)力電池價(jià)格約為8.8至13.2萬元,占汽車制造成本的40%;而增程電池系統(tǒng)動(dòng)力電池容量為30至40kWh,成本約為3.3至4.4萬元,僅占汽車制造成本的20%。
在動(dòng)力電池價(jià)格高企不下之時(shí),原本被視作過渡方案的插混電動(dòng)車將迎來快速發(fā)展。問界在今年已經(jīng)開始對理想產(chǎn)生威脅,而明年這一細(xì)分領(lǐng)域還將有零跑、哪吒、長安深藍(lán)、嵐圖等多位玩家入局。
而從需求端來看,多名汽車行業(yè)分析師直言,隨著明年新能源國補(bǔ)退坡和年底一波刺激性保價(jià)措施,一部分消費(fèi)前置拉動(dòng)了需求,明年上半年新能源汽車增速放緩,車市整體承壓。
在畢馬威對全球900名汽車行業(yè)高管的年度調(diào)查中,76%的高管擔(dān)心通貨膨脹和高利率將對明年的業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響。調(diào)查顯示,汽車行業(yè)高管對2023年電動(dòng)車普及率從之前的20%至70%下降到10%至40%。
惠譽(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)研究董事楊菁向界面新聞表示,明年除了比亞迪、特斯拉和上汽通用五菱三足鼎立,第四名至第十名的排名波動(dòng)將非常大。誰能從比亞迪手里分掉一部分插電混動(dòng)的份額,純電市場誰能在特斯拉降價(jià)壓力下站穩(wěn)腳跟,將是明年關(guān)注的重點(diǎn)。
產(chǎn)品容錯(cuò)率低、多元化程度不高,新勢力暗藏危機(jī)
在同樣競爭環(huán)境下,和傳統(tǒng)汽車公司新能源品牌相比,新勢力整體規(guī)模較小,試錯(cuò)成本更高。它們依賴一至兩款爆款車型獲得迅速成長,一旦出現(xiàn)換代和新產(chǎn)品定義失誤,風(fēng)險(xiǎn)將難以分?jǐn)?,需更漫長時(shí)間熬過低谷期。
今年第三季度,理想遭遇換代風(fēng)波。由于過于迅速地將主銷車型從理想ONE切換至理想L8,引發(fā)消費(fèi)者集體投訴的同時(shí),理想第三季度汽車毛利率也遭受影響,大幅下滑約10個(gè)百分點(diǎn)。
遇到相似狀況的還有小鵬。今年9月,小鵬G9上市反響不佳,其過于復(fù)雜的選配邏輯和高價(jià)低配的市場策略,引發(fā)消費(fèi)者不滿。小鵬銷量立竿見影地出現(xiàn)下滑,10月交付量“腰斬”至5101輛;同時(shí)股價(jià)持續(xù)下跌,今年以來公司股價(jià)已跌近八成,市值蒸發(fā)超3000億港元。
“造車新勢力往往依賴爆款車型取得市場份額,對于單一細(xì)分市場的依賴性較高。在產(chǎn)品換代的弱周期,市場需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變動(dòng),或者競爭加劇的情況下,他們的市場份額波動(dòng)性會(huì)比較大?!睏钶急硎?,傳統(tǒng)汽車公司體量較大,產(chǎn)品矩陣豐富,單一細(xì)分市場出現(xiàn)變化,不會(huì)有較大下行風(fēng)險(xiǎn)。
盡管特斯拉也是依靠Model 3和Model Y兩款顛覆性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)年銷過百萬輛,但其面向的不僅是中國單一市場,銷售地域的多元性能夠彌補(bǔ)在產(chǎn)品多元性上的不足。
目前新勢力仍多采用直營模式,且集中分布在一二線城市,往下沉市場發(fā)展需要時(shí)間和資本積累。相反,傳統(tǒng)汽車公司在低層級(jí)市場已經(jīng)扎根多年,電動(dòng)車滲透的優(yōu)勢更為明顯。
章一超表示,傳統(tǒng)汽車公司在渠道上有多年積累。“當(dāng)傳統(tǒng)汽車新能源品牌開始大量鋪設(shè)直營門店和提升服務(wù),新勢力往下沉市場逐步滲透,雙方在渠道交叉上慢慢增多,競爭將變得更為廣泛。”
并且,麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn),盡管新勢力在整體銷售服務(wù)體驗(yàn)上略勝一籌,但在售后服務(wù)上與傳統(tǒng)汽車企業(yè)存在差距。隨著銷量規(guī)模增加,后市場服務(wù)能力或?qū)⒊蔀橛绊懶聞萘︿N售的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
組織架構(gòu)也成為制約新勢力長效發(fā)展的關(guān)鍵因素。彭波告訴界面新聞,汽車產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品存在本質(zhì)不同,當(dāng)新勢力規(guī)模起來后,需要從互聯(lián)網(wǎng)方式及時(shí)回歸到汽車企業(yè)組織模式。
“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)是迭代發(fā)展,而汽車產(chǎn)品是長價(jià)值鏈條,從產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定義到研發(fā)、技術(shù)匹配、上市交付等,只要有一個(gè)環(huán)節(jié)沒有銜接上,或者某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,即會(huì)出現(xiàn)組織架構(gòu)脫節(jié),影響整個(gè)產(chǎn)品的量產(chǎn)交付。”
小鵬在G9上市失利后,率先開始了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整,成立五大虛擬委員會(huì)組織和三個(gè)產(chǎn)品矩陣平臺(tái),拉通公司公司各條業(yè)務(wù)線的溝通渠道,提升協(xié)作效率。理想隨后宣布啟動(dòng)矩陣型組織模式,為向萬億規(guī)模企業(yè)進(jìn)軍打好組織基礎(chǔ)。
不過蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)表示,蔚來當(dāng)前并不需要組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。“每個(gè)公司的節(jié)奏不一樣,組織調(diào)整也不是一個(gè)公司必須。我們2019年進(jìn)行了比較大的組織調(diào)整,該調(diào)就調(diào),該不調(diào)就不調(diào)?!?/p>
另外,當(dāng)前“缺芯貴電”的行業(yè)難題下,新勢力在供應(yīng)鏈話語權(quán)上相對更弱。楊菁認(rèn)為,新勢力在產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)取決于自身技術(shù)的掌握力。“如果汽車企業(yè)具備和供應(yīng)商共同研發(fā)的能力,議價(jià)權(quán)會(huì)相對更高?!?/p>
這也是新勢力嘗試全棧自研的主要?jiǎng)恿χ唬矌砹溯^高的研發(fā)成本投入。
持續(xù)投入,長期虧損,扭虧為盈遙遙無期
盡管新勢力今年才打破10萬銷量大關(guān)未形成規(guī)?;?yīng),且長期處于虧損狀態(tài),卻過往在資本市場獲得了足夠多的青睞和品牌溢價(jià),以此有源源不斷的資金投入新技術(shù)研發(fā)和項(xiàng)目開發(fā)之中。
但資本等待企業(yè)成長的耐心終有限度的。麥肯錫全球董事合伙人方寅亮告訴界面新聞,由于經(jīng)濟(jì)面不確定增加,今年投資人變得更為謹(jǐn)慎,對中后期整車企業(yè)投資更加保守,更多集中在戰(zhàn)略投資上。
過去投資人看的是企業(yè)長板和未來潛力,估值壓倒一切;現(xiàn)在整體投資信心不足,活躍度下降的資本市場大環(huán)境下,投資人盯的是公司短板,盈利能力被提升至最高考量維度。但從目前來看,短期內(nèi)新勢力實(shí)現(xiàn)盈虧平衡可能性不高。
頭部新勢力在自動(dòng)駕駛、芯片、電池等項(xiàng)目上研發(fā)費(fèi)用持續(xù)走高,單車毛利率不斷下滑;二線新勢力以虧損換銷量局面尚未改變,即便成功IPO也面臨破發(fā)的尷尬局面。2019年至2021年,零跑三年累計(jì)虧損達(dá)48億元,威馬合計(jì)虧損174億元;哪吒2020和2021年也共虧損42億元。
可以預(yù)料的是,進(jìn)入到智能化競爭的下半場,新勢力仍將持續(xù)拉高研發(fā)投入水準(zhǔn)。其中,蔚來第三季度研發(fā)費(fèi)用已接近30億元,預(yù)計(jì)今后單季度研發(fā)費(fèi)用將保持這一規(guī)模。
同時(shí)為進(jìn)入下沉市場,新勢力營銷投入也將保持高增長。彭波認(rèn)為,三四線城市無法通過簡單線上營銷轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量,仍需要扎扎實(shí)實(shí)做渠道,而直營門店的建店及維護(hù)成本、門店效率和成本攤銷費(fèi)用都將給新勢力施加壓力。
蔚來汽車秦力洪直言,特斯拉可以撤走位于北京城市地標(biāo)的芳草地門店,但蔚來品牌溢價(jià)尚未達(dá)到如此程度,城市中心門店依舊有其存在意義。因此,蔚來明年仍將在一二三線城市均衡鋪開城市展廳,提高渠道單店效率。
零跑汽車創(chuàng)始人朱江明表示,零跑需要在40萬至50萬輛銷量規(guī)模才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn);小鵬汽車董事長何小鵬同樣提出,今天智能電動(dòng)汽車的基礎(chǔ)門檻,已經(jīng)從10萬輛提到了40萬輛。從當(dāng)前新勢力銷量趨勢發(fā)展來看,各家距離40萬輛的銷量目標(biāo)還有不小的差距。
并且,雖然新勢力為增加產(chǎn)品競爭力,不惜采用頂尖供應(yīng)商零部件和大量堆料,但消費(fèi)者對智能化接受程度不及預(yù)期,邊際效應(yīng)逐步遞減。前期新勢力在對自動(dòng)駕駛、軟件定義汽車等概念產(chǎn)生的溢價(jià)在二級(jí)市場得到了修正,今年上市新勢力的股價(jià)都有了不同程度的下滑。
“如果看不到盈利前景,創(chuàng)始人講再多的故事都無濟(jì)于事?!闭乱怀赋?,當(dāng)前資本市場已經(jīng)回歸理性,即使是已經(jīng)成功上市的新勢力企業(yè),今后規(guī)劃與布局都要比過往更為謹(jǐn)慎,將每筆錢花在刀刃上。
值得注意的是,過去傳統(tǒng)汽車公司存在系統(tǒng)臃腫,軟硬件人才結(jié)構(gòu)失衡等難題,無法向資本市場講述一個(gè)充滿想象力的故事。而現(xiàn)在傳統(tǒng)汽車公司推出的新能源品牌已經(jīng)形成獨(dú)立團(tuán)隊(duì),以創(chuàng)業(yè)公司的心態(tài)和緊迫感,以類似科技公司的人才結(jié)構(gòu)來參與資本市場競爭,并在今年大獲成功。
廣汽埃安雖然出身于傳統(tǒng)汽車公司,但是從體制、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、產(chǎn)品到品牌形象,已經(jīng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的新勢力。今年10月,廣汽埃安完成25.66億元A輪融資后,估值達(dá)到1032億元,成為當(dāng)前國內(nèi)未上市估值最高的新能源汽車公司。
“資本市場在驅(qū)動(dòng)新能源汽車市場發(fā)展,并深刻影響整個(gè)行業(yè),資本驅(qū)動(dòng)下的品牌會(huì)更有實(shí)力。”廣汽埃安總經(jīng)理古惠南在接受媒體采訪時(shí)表示,廣汽埃安推動(dòng)混合所有制改革,并不是因?yàn)槿卞X,而是要通過混改進(jìn)入資本市場參與競爭,同時(shí)借此來提升品牌影響力。
由此可見,明年新勢力和中國自主品牌將在產(chǎn)品、渠道、資本等多個(gè)維度展開激烈競爭。未來兩年或?qū)⑹切履茉雌囀袌龈偁幾罴ち业膬赡?,也是決定每一家汽車企業(yè)成敗的兩年。
新勢力已經(jīng)憑借先發(fā)優(yōu)勢站穩(wěn)了腳跟,形成了品牌認(rèn)知護(hù)城河。但它們還需要更多的時(shí)間去證明能否穿越市場周期,在大浪淘沙之后依舊屹立不倒。