《2022中國可持續(xù)消費報告》于2022年12月21日【界面臻善年會】正式發(fā)布。該報告是商道縱橫與界面新聞第七年聯(lián)合推出的調(diào)研報告。今年的報告以“高質(zhì)量發(fā)展格局下的低碳消費新趨勢”為主題，全面地展示了新時代低碳消費的新圖景，以期為企業(yè)及機構(gòu)構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及促進低碳消費發(fā)展提供消費者洞察一手數(shù)據(jù)，幫助他們更加有的放矢，在滿足更多人對于美好生活向往的同時，促進實現(xiàn)環(huán)境、社會、經(jīng)濟共同可持續(xù)發(fā)展的美好愿景。接下來就讓我們一起深度解讀一下《2022中國可持續(xù)消費報告》！
低碳知多少
報告顯示，近一年政府對“雙碳”目標的宣傳和普及效果突出，有近80%的消費者了解或大體知道“碳達峰”“碳中和”目標。完全不了解“雙碳“目標的消費者占比僅為6.19%，與去年相比也有所下降。消費者認可低碳消費有助于自然環(huán)境改善，并逐漸意識到其對經(jīng)濟和社會的幫助。調(diào)研顯示近90%的受訪者認為低碳與每一個人都息息相關(guān)，體現(xiàn)出了公眾較強的低碳意識，且公眾對政府、企業(yè)、公益組織推動低碳社會建設(shè)有更高的期待。
低碳消費行為分析：SICAS 模型
今年報告我們?nèi)匝赜没跀?shù)字時代的用戶行為消費模型SICAS設(shè)計了調(diào)研框架。該模型將消費者行為分為五個階段：1）品牌、用戶互相感知（Sense），2）產(chǎn)生興趣、形成互動（Interest & Interaction），3）用戶與品牌- 商家建立連接- 交互溝通（Connection & Communication），4）行動- 產(chǎn)生購買（Action），5）體驗-分享（Share）?；诖四Ｐ停緢蟾嬷荚谧R別新消費時代下，消費者在與品牌、產(chǎn)品、渠道進行多維互動過程中呈現(xiàn)的特點。
開啟低碳消費的鑰匙
總體來說，消費者看到低碳消費相關(guān)內(nèi)容頻率較高，每個月至少看到5次及以上低碳消費內(nèi)容的消費者占比超80%。傳統(tǒng)媒體依舊是大多數(shù)消費者了解低碳產(chǎn)品和消費的途徑，線上及線下的社交互動也是重要渠道之一。而低碳消費相關(guān)的宣傳和引導(dǎo)對消費者的購買決策有很強的影響，78% 的受訪者都認為低碳消費信息能夠影響個人的消費選擇。
提到低碳產(chǎn)品時，大部分消費者會先聯(lián)想到電子電器、紙品清潔類、汽車及配飾。“中國能效標識”是普及度最高的可持續(xù)認證，有67.24%的受訪者聽說過，但絕大部分可持續(xù)相關(guān)認證標準及標識的普及度仍待提高，需持續(xù)強化消費者對于可持續(xù)產(chǎn)品及相關(guān)認證的認知。
給我一個選擇低碳消費的理由
在建立興趣與連接的環(huán)節(jié)中，國家社會層面的倡導(dǎo)及對于環(huán)境的關(guān)心是消費者選擇低碳消費的最大動力，選擇兩者的消費者占比均超過50%。但由于目前低碳產(chǎn)品的選擇有限且難辨別使得部分消費者難以開展低碳消費。價格也是公眾在進行低碳消費中考慮的關(guān)鍵因素之一。在信息傳達方面，消費者更青睞于提供可靠的、可量化信息的企業(yè)，更重視低碳產(chǎn)品信息的真實性，占比達56.97%。在保證客觀基礎(chǔ)上，企業(yè)強化產(chǎn)品有益于品質(zhì)生活、環(huán)境及社會的敘事更容易打動更多消費者。
在制定購買決策時，消費者對于產(chǎn)品、品牌可持續(xù)相關(guān)負面信息更加敏感。在了解到產(chǎn)品相關(guān)負面信息時（如產(chǎn)品制造過程中造成了大量能源、資源浪費等），有84.78%的消費者會放棄購買該產(chǎn)品，比因正面信息（如：有機蔬菜更環(huán)保、安全、健康）而更愿意購買的消費者占比高7.7%。值得注意的是，今年價格是公眾進行低碳消費時最為關(guān)注的因素之一。相比去年，消費者對于產(chǎn)品溢價及二手產(chǎn)品的接受程度均有所降低。
提到“碳賬戶”和“碳普惠”，有85.23%的受訪者不曾聽說過，說明相關(guān)概念仍未被大眾廣泛接受和認可。但經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)74.31%的消費者對“碳賬戶”的激勵作用表現(xiàn)出積極的態(tài)度。因此，碳賬戶可作為企業(yè)促進低碳消費的重要工具。在積分使用方面，相較于公益捐贈的激勵方式，消費者更傾向于使用減碳積分實現(xiàn)一些個人權(quán)益?，F(xiàn)金激勵及以會員權(quán)益、特定禮品為主的實物激勵也受到部分消費者的歡迎。
低碳消費進行時
在行動層面，簡單易行的低碳行動是消費者的首選。公眾普遍具有較高的節(jié)約水資源及減少能耗的意識，愿意在享受適宜空調(diào)溫度的同時兼顧節(jié)能降耗的問題。近半數(shù)的消費者在過去的一年里開始有意識地進行低碳消費，近兩成的消費者已經(jīng)有意識購買低碳產(chǎn)品超過三年的時間。近一半的受訪者低碳產(chǎn)品消費占比為兩成到五成。與去年相比，每月購物消費金額中低碳產(chǎn)品占比整體減少。在選擇低碳產(chǎn)品時，消費者會傾向于購買在日常生活中使用頻率高且低碳屬性可直接帶來價值和效益的產(chǎn)品。64.33%的消費者選擇在電商平臺購買低碳產(chǎn)品。
動動手指，分享一波！
大多數(shù)消費者愿意通過分享低碳產(chǎn)品使用體驗來影響更多人參與低碳消費。在低碳消費的分享過程中，產(chǎn)品的質(zhì)量和使用體驗也是一個基本要素。而消費者的分享渠道選擇非常多樣，并更愿意在相對私密的渠道向身邊人進行分享。對于不愿意分享低碳產(chǎn)品使用體驗的消費者來說，近3/4 是因為自身沒有分享習(xí)慣。通過調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)消費者不分享的原因并非產(chǎn)品的使用體驗不盡人意，更多的是出于個人習(xí)慣及生活節(jié)奏的限制。
而九成的消費者在看到他人分享低碳消費信息時也會有嘗試購買使用的意愿。這一結(jié)果也說明了分享行為在促進低碳消費中的關(guān)鍵價值。質(zhì)量高、吸引人的分享內(nèi)容可以使更多的人嘗試低碳產(chǎn)品并帶動新一輪的消費。
系統(tǒng)全面的交叉分析，定義低碳消費引領(lǐng)者，探究不同細分群體的低碳消費特點
在此次調(diào)研中，我們特別定義了 “意識先行者”及“氣候感知者”。其中，有81.9% 的消費者認為自己是意識先行者，超60%的受訪者已經(jīng)明顯感受到氣候變化對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懀瑑H有5.41%的消費者沒有任何感知。通過交叉分析，我們發(fā)現(xiàn)這兩類群體普遍具有更強的低碳消費意識及低碳環(huán)保的使命感，也因此會更加積極地進行低碳消費。他們往往對于低碳消費相關(guān)信息更加關(guān)注，并更易受到此類信息的影響和引導(dǎo)，會因政策倡導(dǎo)及環(huán)境相關(guān)的輿論引導(dǎo)而開展低碳消費，并且在低碳消費過程中對產(chǎn)品溢價及二手產(chǎn)品的接受程度較高。他們通常更早開展低碳消費并保持這樣的購買習(xí)慣，也更愿意通過分享使用體驗來影響身邊人加入低碳消費，同時對于他人分享的低碳產(chǎn)品，有更強的嘗試意愿。
同時，報告通過將各個消費環(huán)節(jié)的行為與消費者人口特征進行交叉分析，揭示了各類細分群體的低碳消費習(xí)慣及偏好。
? 低碳消費時代，男女各有所愛：在低碳消費過程中，女性會因關(guān)心世界和環(huán)境想要嘗試購買低碳產(chǎn)品，且普遍更加注重產(chǎn)品價格和使用體驗。男性對于電子電器和汽車及配飾的低碳表現(xiàn)關(guān)注度更高并對價格的敏感度較低。
? 每個年齡段都有屬于自己的低碳精彩：20歲以下的年輕消費者對于二手產(chǎn)品的接受度最高，但與其他年齡受訪者相比更認為分享不會帶來改變。
? 父母是孩子最好的老師：有子女的消費者在低碳消費各個環(huán)節(jié)均有更高的熱情，更加關(guān)注低碳消費信息并容易被引導(dǎo)。
? 不同城市的低碳消費新時尚：居住在一線較發(fā)達城市的消費者更早開始有意識購買低碳產(chǎn)品，對溢價接受度更高，也更易被低碳消費信息影響。
企業(yè)啟示
企業(yè)如何在國家持續(xù)推進“雙碳”目標的背景下，積極響應(yīng)國家政策倡導(dǎo)和低碳消費趨勢，在低碳時代擴展新的增量市場、構(gòu)筑新的競爭力，進而在新的時代獲得新的發(fā)展機遇呢？根據(jù)此次的消費者洞察，我們?yōu)槠髽I(yè)提供了四點建議：
1、以關(guān)鍵人群為中心，細分人群為半徑，關(guān)注重點消費群體
- 通過人群畫像及購買行為研究讓低碳消費首先在意識先行者及氣候感知者群體中發(fā)生，再通過榜樣的力量影響更多人加入低碳消費的行列。
- 企業(yè)需要依據(jù)品牌定位和目標客群的具體訴求，設(shè)計更有針對性產(chǎn)品及營銷策略。
2、降本增效，開發(fā)品價兼優(yōu)的低碳產(chǎn)品
- 制定好低碳產(chǎn)品定價策略，嚴格控制成本，追求高性價比產(chǎn)品。
- 考慮逐步擴大低碳產(chǎn)品開發(fā)和上市規(guī)模。
- 擴大可持續(xù)產(chǎn)品標準及認證標識的應(yīng)用。
- 積極參與地方、行業(yè)、團體標準的制定工作，并借鑒國際領(lǐng)先的可持續(xù)產(chǎn)品認證規(guī)范來持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品的低碳、綠色表現(xiàn)。
3、主動觸達消費者，為低碳消費提供便捷
- 強化氣候風(fēng)險、低碳產(chǎn)品綜合效益的敘事場景，滿足并超越消費者對低碳產(chǎn)品的期待，進一步提高消費者對低碳消費的意愿。
- 根據(jù)目標群體的渠道接觸習(xí)慣規(guī)劃渠道策略。
- 擴大碳積分的應(yīng)用場景從而有效提升消費者建立碳賬戶和參與低碳消費的意愿，進而推進價值鏈整體減排效益。
4、用更高效的營銷傳播連接消費者
- 將推動低碳消費融入整合營銷傳播策略，以最大化激發(fā)低碳消費潛力。
- 在品牌和產(chǎn)品低碳價值傳遞之外，需要同時做好氣候相關(guān)議題的科普。
- 充分發(fā)揮直播帶貨、明星/博主/KOL推廣等新方式，把低碳產(chǎn)品傳播與營銷和企業(yè)整體營銷傳播策略相融合。
展望美好的低碳未來
調(diào)研結(jié)果顯示消費者對低碳消費助力“雙碳“目標實現(xiàn)普遍抱有信心，67.6%的受訪者認為低碳消費可以有效促進“碳達峰”“碳中和”目標達成。消費者普遍接受、認可低碳消費并希望擴大涉及領(lǐng)域和產(chǎn)品市場。其中，能源結(jié)構(gòu)也是消費者在低碳消費領(lǐng)域重點關(guān)注的議題，公眾對于新能源發(fā)展充滿期待并注重價格穩(wěn)定。政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)等相關(guān)主體可推進更多低碳產(chǎn)品開發(fā)及上市、擴展低碳消費場景，持續(xù)推廣可持續(xù)消費并減少產(chǎn)品溢價，在不斷深化低碳消費和能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化中，讓綠色、美好、可持續(xù)的未來盡在掌控。
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