文|韭菜財經(jīng)
縱觀國內(nèi)在線音樂市場，曾經(jīng)的在線音樂“三巨頭”——騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂，幾乎可以說是同期上線且都背靠巨頭，然而，在彼此之間的激烈競爭中，三者卻走向了不同的命運。而在蝦米音樂退出了歷史舞臺之后，國內(nèi)在線音樂市場“一超一強”的格局也算是正式奠定。
蝦米音樂雖然黯然退場，但國內(nèi)在線音樂平臺的戰(zhàn)爭仍在繼續(xù)。隨著短視頻平臺跨界而來，整個音樂流媒體市場的格局又開始出現(xiàn)新的變化。而為了開辟自身的護城河，騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動在音樂方面的布局也開始顯現(xiàn)出不同的側(cè)重點來。
騰訊音樂注重生態(tài)
隨著國內(nèi)音樂市場進入存量市場，各細(xì)分賽道的競爭也變得更為激烈。而元宇宙作為音樂生態(tài)的一環(huán)，其重要性不容忽視。于是，在元宇宙等虛擬概念的出現(xiàn)時，騰訊的音樂觸角就伸向了元宇宙。而在其多元化音樂布局不斷深入的背景下，騰訊音樂的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)延伸到了多個領(lǐng)域。
一方面，騰訊音樂想要繼續(xù)保持其龍頭地位，就要不斷擴充其產(chǎn)品線，以提高核心競爭力。未來在線音樂市場的競爭仍將長期存在，因此要在更加激烈的市場競爭中持續(xù)保持領(lǐng)先，就需要更多的愿景和故事。騰訊音樂通過產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，能夠探索出音樂生態(tài)的更多可能，有助其進一步增強競爭優(yōu)勢。比如，騰訊音樂去年末所推出的虛擬音樂嘉年華TMELAND，囊括了數(shù)字分身、虛擬演出、沉浸體驗、社交關(guān)系等功能，就是其探索音樂衍生鏈的新嘗試。
另一方面，騰訊音樂想要緩解盈利壓力，就要探索音樂生態(tài)更多變現(xiàn)可能，讓版權(quán)最大程度變現(xiàn)。騰訊旗下的酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂都起步較早，早在版權(quán)商業(yè)化之前就已經(jīng)擁有了豐富的版權(quán)資源。然而后版權(quán)時代來臨，音樂平臺盈利變得更加困難，于是，對“版權(quán)大戶”騰訊音樂而言，如何繼續(xù)發(fā)揮版權(quán)優(yōu)勢就顯得尤為重要，而對音樂衍生鏈的新探索，則可以為平臺的音樂內(nèi)容接入更多變現(xiàn)場景，提供更多變現(xiàn)渠道。
此外，騰訊音樂通過高效連接和開放生態(tài)，能釋放出音樂人和音樂作品更多內(nèi)在價值。騰訊音樂一直在持續(xù)深化與騰訊生態(tài)體系的廣泛合作，比如與微信視頻號攜手推出“原創(chuàng)音樂共振計劃”、在線演出“大牌現(xiàn)場Live”等。騰訊音樂這一舉動可以說是把自身內(nèi)容輸送到了更大更廣的開放生態(tài)中，不僅提升了其內(nèi)容宣發(fā)能力，還滿足了平臺用戶、原創(chuàng)音樂人等更多不同群體的多元需求，使其釋放出了更多維度、更多元化、更高質(zhì)量的價值。
網(wǎng)易音樂偏愛社交
雖然同為國內(nèi)在線音樂市場巨頭，但與布局已經(jīng)延伸到音樂產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域的騰訊音樂不同，網(wǎng)易云音樂從始至終都更偏愛社交。作為擁有深厚社交基因的在線音樂平臺，網(wǎng)易云音樂在成立之初社交風(fēng)格就很明顯，近年來更是持續(xù)探索新的社交功能，先后推出了心遇、音街、聲波、妙時等多款具有社交元素的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品無一不顯露了其在音樂社交上的“野心”。
一是，由于社交服務(wù)是其營收大頭，因此網(wǎng)易云音樂發(fā)力音樂社交，有助其探索更多變現(xiàn)的可能。在用戶觸及天花板的當(dāng)下，網(wǎng)易雖然已有云音樂的深耕，但仍需要尋找新的增長點，真正打開音樂版權(quán)的盈利空間。而從其2022年上半年的財報不難看出，網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)收入為24.6億元，同比增長56.7％，月付費用戶數(shù)也已增長至120萬人。社交娛樂服務(wù)對其營收貢獻巨大，因此向音樂社交進軍，或許是當(dāng)下網(wǎng)易云音樂平臺盈利的最優(yōu)解。
二是，版權(quán)之戰(zhàn)后在線音樂平臺的競爭更加激烈，網(wǎng)易云音樂主打社交娛樂，有助其形成差異化優(yōu)勢。版權(quán)政策之后，音樂平臺之間的戰(zhàn)爭重心便從版權(quán)轉(zhuǎn)移到了用戶運營上。而由于社交產(chǎn)品本身可以拉近用戶之間的交流，以音樂為主體更是能夠增加其社交驅(qū)動力，因此，當(dāng)在線音樂平臺需要新形式時，天然具備“音樂＋社交”這一差異化競爭基因的網(wǎng)易云音樂，便選擇繼續(xù)深耕音樂社交，以便通過這一區(qū)別于其他產(chǎn)品的方式，來提高企業(yè)競爭力。
三是，社區(qū)文化具有強烈的社交屬性，網(wǎng)易云音樂探索社交業(yè)務(wù)，有助其構(gòu)建高粘性的社區(qū)生態(tài)。用戶對音樂社交產(chǎn)品有著頗高的需求和接受度，音樂社交可以讓用戶快速通過情感聯(lián)結(jié)形成一個類似文化性的圈層。網(wǎng)易云音樂就是在網(wǎng)易云村等帶有社交屬性的產(chǎn)品和功能的推動下，逐漸塑造了獨特的音樂社區(qū)氛圍。而繼續(xù)加碼社交音樂，與平臺已有的社區(qū)內(nèi)容形成合力，可以共同推動網(wǎng)易云音樂構(gòu)建起差異化、高黏性的社區(qū)生態(tài)。
字節(jié)音樂意在版權(quán)
抖音對音樂有著天然的強需求，因此字節(jié)跳動對音樂產(chǎn)業(yè)的布局不在少數(shù)。而字節(jié)跳動進軍流媒體音樂領(lǐng)域，也就意味著正式與騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂展開了競爭。只是國內(nèi)的核心音樂版權(quán)仍舊握在騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂兩大頭部企業(yè)手中。字節(jié)跳動為了全力追趕頭部平臺，其在音樂版權(quán)方面的探索也在不斷深入。
一來，字節(jié)跳動在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)上深耕音樂版權(quán)產(chǎn)業(yè)，能有效解決短視頻平臺發(fā)展過程中所面臨的音樂版權(quán)問題。抖音短視頻可以稱得上是字節(jié)跳動的“現(xiàn)金?！?。抖音離不開音樂，因此，字節(jié)跳動音樂版權(quán)儲備不足的話，自然會對短視頻平臺的發(fā)展造成一定的影響。從抖音來看，字節(jié)跳動深入到音樂版權(quán)環(huán)節(jié)是必然的。字節(jié)跳動擁有了更多的音樂版權(quán)，才能做出更豐富更多元的內(nèi)容，也才有可能有機會進行二次創(chuàng)作。
二來，字節(jié)跳動加碼版權(quán)后可推出多款定位鮮明的音樂類產(chǎn)品，能助其憑借差異化優(yōu)勢俘獲更多新圈層的用戶。抖音由于產(chǎn)品定位的原因，受眾始終十分有限，而字節(jié)跳動在音樂版權(quán)方面的布局加深，其抖音短視頻中音樂類目就可以變得更加豐富，其中“抖音神曲”、“流行熱歌”、“廣場舞曲”、“經(jīng)典老歌”等類目可以形成鮮明的用戶區(qū)分，在一、二線城市以及下沉市場，進一步俘獲年輕、年長等各個年齡段的用戶群體。
三來，字節(jié)跳動對音樂版權(quán)領(lǐng)域布局的加深，能使其本身與音樂相關(guān)的業(yè)務(wù)都上升一個新的高度。字節(jié)跳動對音樂版權(quán)這一細(xì)分領(lǐng)域的探索，或?qū)⒋蛲ㄆ湟魳窂纳蟼?、發(fā)行、到宣發(fā)、版權(quán)這一整個產(chǎn)業(yè)鏈路，全面構(gòu)建起一個集音樂版權(quán)管理、音樂發(fā)行、在線音樂播放平臺、在線音頻、音樂周邊商品等為一體的音樂生態(tài)。而據(jù)了解，如今字節(jié)跳動在國內(nèi)已經(jīng)擁有了自有音樂宣發(fā)（炙熱星河）、音樂版權(quán)（銀河方舟）和音樂流媒體（汽水音樂）的三重布局。
條條大道不好走
字節(jié)跳動的入局意味著國內(nèi)在線音樂平臺之間的競爭又進入了一個新的階段，然而，無論是騰訊音樂探索音樂生態(tài)，還是網(wǎng)易音樂加碼音樂社交，亦或是字節(jié)音樂布局音樂版權(quán)，無一不是為了尋求“突圍”。而這三者有著共同的目標(biāo)，也同樣面臨著一定的壓力。正所謂條條大道通羅馬，但條條大道都不好走。
對騰訊來說，其他玩家也開始在原創(chuàng)、元宇宙等音樂細(xì)分領(lǐng)域布局，沒有了獨家版權(quán)優(yōu)勢的騰訊音樂的情況并不樂觀。版權(quán)之戰(zhàn)之后，盈利壓力當(dāng)前的騰訊音樂一直在嘗試向外突破，但其在音樂歌曲本身、版權(quán)、泛娛樂、生態(tài)等方面的布局已經(jīng)并不新鮮了。而且由于騰訊音樂旗下產(chǎn)品過多，且多產(chǎn)品功能重復(fù)，發(fā)力方向顯得十分分散，就出現(xiàn)了內(nèi)容統(tǒng)籌難、運營效率低等問題。而如何在尚有競爭優(yōu)勢之時盡快闖出一條路，就成了騰訊音樂的當(dāng)務(wù)之急。
對網(wǎng)易來說，社交產(chǎn)品本身就不容易成功，網(wǎng)易云音樂社交雖然具備先發(fā)優(yōu)勢，但成功的勝算依舊堪憂。縱觀近幾年的市場發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，成功的社交產(chǎn)品可以說是寥寥無幾。哪怕一直對于社交有著相當(dāng)固執(zhí)追求的網(wǎng)易，其社交產(chǎn)品也未能激起太大浪花。雖然“音樂＋社交”有可能成為音樂軟件未來發(fā)展趨勢，但網(wǎng)易想要做出標(biāo)志性的社交音樂產(chǎn)品，甚至真正打開、打通線上線下演唱會、音樂游戲、原創(chuàng)音樂授權(quán)等延伸產(chǎn)業(yè)鏈，并不是一件容易的事。
對字節(jié)來說，入局容易跑贏難，尤其是在勁敵如林的音樂賽道，字節(jié)跳動想要跑出好成績?nèi)杂幸欢y度。雖然自身強大的算法能力和抖音龐大的用戶基礎(chǔ)，讓字節(jié)跳動入局在線音樂市場具備了天然優(yōu)勢；在線音樂頭部平臺在版權(quán)之戰(zhàn)中踩過的坑，也會讓字節(jié)跳動減少試錯成本，但這并不意味著字節(jié)跳動做音樂就容易。事實上，成功并不容易復(fù)制，字節(jié)跳動想要在在線音樂市場與那些經(jīng)驗豐富的實力型選手同臺競技，還需要投入更多的精力。
目前來看，在線音樂平臺之間的競爭還沒有盡頭，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、字節(jié)跳動音樂的“破局”之路是否有效，也還需要時間來驗證。但毫無疑問的是，在這條路上，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、字節(jié)跳動音樂所要面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始。