文|韭菜財(cái)經(jīng)

縱觀國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)，曾經(jīng)的在線音樂(lè)“三巨頭”——騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)，幾乎可以說(shuō)是同期上線且都背靠巨頭，然而，在彼此之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，三者卻走向了不同的命運(yùn)。而在蝦米音樂(lè)退出了歷史舞臺(tái)之后，國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)“一超一強(qiáng)”的格局也算是正式奠定。

蝦米音樂(lè)雖然黯然退場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。隨著短視頻平臺(tái)跨界而來(lái)，整個(gè)音樂(lè)流媒體市場(chǎng)的格局又開(kāi)始出現(xiàn)新的變化。而為了開(kāi)辟自身的護(hù)城河，騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)在音樂(lè)方面的布局也開(kāi)始顯現(xiàn)出不同的側(cè)重點(diǎn)來(lái)。

騰訊音樂(lè)注重生態(tài)

隨著國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，各細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)也變得更為激烈。而元宇宙作為音樂(lè)生態(tài)的一環(huán)，其重要性不容忽視。于是，在元宇宙等虛擬概念的出現(xiàn)時(shí)，騰訊的音樂(lè)觸角就伸向了元宇宙。而在其多元化音樂(lè)布局不斷深入的背景下，騰訊音樂(lè)的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)延伸到了多個(gè)領(lǐng)域。

一方面，騰訊音樂(lè)想要繼續(xù)保持其龍頭地位，就要不斷擴(kuò)充其產(chǎn)品線，以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)在線音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍將長(zhǎng)期存在，因此要在更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持領(lǐng)先，就需要更多的愿景和故事。騰訊音樂(lè)通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，能夠探索出音樂(lè)生態(tài)的更多可能，有助其進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，騰訊音樂(lè)去年末所推出的虛擬音樂(lè)嘉年華TMELAND，囊括了數(shù)字分身、虛擬演出、沉浸體驗(yàn)、社交關(guān)系等功能，就是其探索音樂(lè)衍生鏈的新嘗試。

另一方面，騰訊音樂(lè)想要緩解盈利壓力，就要探索音樂(lè)生態(tài)更多變現(xiàn)可能，讓版權(quán)最大程度變現(xiàn)。騰訊旗下的酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、QQ音樂(lè)都起步較早，早在版權(quán)商業(yè)化之前就已經(jīng)擁有了豐富的版權(quán)資源。然而后版權(quán)時(shí)代來(lái)臨，音樂(lè)平臺(tái)盈利變得更加困難，于是，對(duì)“版權(quán)大戶”騰訊音樂(lè)而言，如何繼續(xù)發(fā)揮版權(quán)優(yōu)勢(shì)就顯得尤為重要，而對(duì)音樂(lè)衍生鏈的新探索，則可以為平臺(tái)的音樂(lè)內(nèi)容接入更多變現(xiàn)場(chǎng)景，提供更多變現(xiàn)渠道。

此外，騰訊音樂(lè)通過(guò)高效連接和開(kāi)放生態(tài)，能釋放出音樂(lè)人和音樂(lè)作品更多內(nèi)在價(jià)值。騰訊音樂(lè)一直在持續(xù)深化與騰訊生態(tài)體系的廣泛合作，比如與微信視頻號(hào)攜手推出“原創(chuàng)音樂(lè)共振計(jì)劃”、在線演出“大牌現(xiàn)場(chǎng)Live”等。騰訊音樂(lè)這一舉動(dòng)可以說(shuō)是把自身內(nèi)容輸送到了更大更廣的開(kāi)放生態(tài)中，不僅提升了其內(nèi)容宣發(fā)能力，還滿足了平臺(tái)用戶、原創(chuàng)音樂(lè)人等更多不同群體的多元需求，使其釋放出了更多維度、更多元化、更高質(zhì)量的價(jià)值。

網(wǎng)易音樂(lè)偏愛(ài)社交

雖然同為國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)巨頭，但與布局已經(jīng)延伸到音樂(lè)產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的騰訊音樂(lè)不同，網(wǎng)易云音樂(lè)從始至終都更偏愛(ài)社交。作為擁有深厚社交基因的在線音樂(lè)平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂(lè)在成立之初社交風(fēng)格就很明顯，近年來(lái)更是持續(xù)探索新的社交功能，先后推出了心遇、音街、聲波、妙時(shí)等多款具有社交元素的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品無(wú)一不顯露了其在音樂(lè)社交上的“野心”。

一是，由于社交服務(wù)是其營(yíng)收大頭，因此網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)力音樂(lè)社交，有助其探索更多變現(xiàn)的可能。在用戶觸及天花板的當(dāng)下，網(wǎng)易雖然已有云音樂(lè)的深耕，但仍需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，真正打開(kāi)音樂(lè)版權(quán)的盈利空間。而從其2022年上半年的財(cái)報(bào)不難看出，網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)收入為24.6億元，同比增長(zhǎng)56.7％，月付費(fèi)用戶數(shù)也已增長(zhǎng)至120萬(wàn)人。社交娛樂(lè)服務(wù)對(duì)其營(yíng)收貢獻(xiàn)巨大，因此向音樂(lè)社交進(jìn)軍，或許是當(dāng)下網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)盈利的最優(yōu)解。

二是，版權(quán)之戰(zhàn)后在線音樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，網(wǎng)易云音樂(lè)主打社交娛樂(lè)，有助其形成差異化優(yōu)勢(shì)。版權(quán)政策之后，音樂(lè)平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)重心便從版權(quán)轉(zhuǎn)移到了用戶運(yùn)營(yíng)上。而由于社交產(chǎn)品本身可以拉近用戶之間的交流，以音樂(lè)為主體更是能夠增加其社交驅(qū)動(dòng)力，因此，當(dāng)在線音樂(lè)平臺(tái)需要新形式時(shí)，天然具備“音樂(lè)＋社交”這一差異化競(jìng)爭(zhēng)基因的網(wǎng)易云音樂(lè)，便選擇繼續(xù)深耕音樂(lè)社交，以便通過(guò)這一區(qū)別于其他產(chǎn)品的方式，來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

三是，社區(qū)文化具有強(qiáng)烈的社交屬性，網(wǎng)易云音樂(lè)探索社交業(yè)務(wù)，有助其構(gòu)建高粘性的社區(qū)生態(tài)。用戶對(duì)音樂(lè)社交產(chǎn)品有著頗高的需求和接受度，音樂(lè)社交可以讓用戶快速通過(guò)情感聯(lián)結(jié)形成一個(gè)類(lèi)似文化性的圈層。網(wǎng)易云音樂(lè)就是在網(wǎng)易云村等帶有社交屬性的產(chǎn)品和功能的推動(dòng)下，逐漸塑造了獨(dú)特的音樂(lè)社區(qū)氛圍。而繼續(xù)加碼社交音樂(lè)，與平臺(tái)已有的社區(qū)內(nèi)容形成合力，可以共同推動(dòng)網(wǎng)易云音樂(lè)構(gòu)建起差異化、高黏性的社區(qū)生態(tài)。

字節(jié)音樂(lè)意在版權(quán)

抖音對(duì)音樂(lè)有著天然的強(qiáng)需求，因此字節(jié)跳動(dòng)對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的布局不在少數(shù)。而字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍流媒體音樂(lè)領(lǐng)域，也就意味著正式與騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。只是國(guó)內(nèi)的核心音樂(lè)版權(quán)仍舊握在騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)兩大頭部企業(yè)手中。字節(jié)跳動(dòng)為了全力追趕頭部平臺(tái)，其在音樂(lè)版權(quán)方面的探索也在不斷深入。

一來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)上深耕音樂(lè)版權(quán)產(chǎn)業(yè)，能有效解決短視頻平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中所面臨的音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題。抖音短視頻可以稱(chēng)得上是字節(jié)跳動(dòng)的“現(xiàn)金?！薄６兑綦x不開(kāi)音樂(lè)，因此，字節(jié)跳動(dòng)音樂(lè)版權(quán)儲(chǔ)備不足的話，自然會(huì)對(duì)短視頻平臺(tái)的發(fā)展造成一定的影響。從抖音來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)深入到音樂(lè)版權(quán)環(huán)節(jié)是必然的。字節(jié)跳動(dòng)擁有了更多的音樂(lè)版權(quán)，才能做出更豐富更多元的內(nèi)容，也才有可能有機(jī)會(huì)進(jìn)行二次創(chuàng)作。

二來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)加碼版權(quán)后可推出多款定位鮮明的音樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品，能助其憑借差異化優(yōu)勢(shì)俘獲更多新圈層的用戶。抖音由于產(chǎn)品定位的原因，受眾始終十分有限，而字節(jié)跳動(dòng)在音樂(lè)版權(quán)方面的布局加深，其抖音短視頻中音樂(lè)類(lèi)目就可以變得更加豐富，其中“抖音神曲”、“流行熱歌”、“廣場(chǎng)舞曲”、“經(jīng)典老歌”等類(lèi)目可以形成鮮明的用戶區(qū)分，在一、二線城市以及下沉市場(chǎng)，進(jìn)一步俘獲年輕、年長(zhǎng)等各個(gè)年齡段的用戶群體。

三來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)音樂(lè)版權(quán)領(lǐng)域布局的加深，能使其本身與音樂(lè)相關(guān)的業(yè)務(wù)都上升一個(gè)新的高度。字節(jié)跳動(dòng)對(duì)音樂(lè)版權(quán)這一細(xì)分領(lǐng)域的探索，或?qū)⒋蛲ㄆ湟魳?lè)從上傳、發(fā)行、到宣發(fā)、版權(quán)這一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈路，全面構(gòu)建起一個(gè)集音樂(lè)版權(quán)管理、音樂(lè)發(fā)行、在線音樂(lè)播放平臺(tái)、在線音頻、音樂(lè)周邊商品等為一體的音樂(lè)生態(tài)。而據(jù)了解，如今字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有了自有音樂(lè)宣發(fā)（炙熱星河）、音樂(lè)版權(quán)（銀河方舟）和音樂(lè)流媒體（汽水音樂(lè)）的三重布局。

條條大道不好走

字節(jié)跳動(dòng)的入局意味著國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)入了一個(gè)新的階段，然而，無(wú)論是騰訊音樂(lè)探索音樂(lè)生態(tài)，還是網(wǎng)易音樂(lè)加碼音樂(lè)社交，亦或是字節(jié)音樂(lè)布局音樂(lè)版權(quán)，無(wú)一不是為了尋求“突圍”。而這三者有著共同的目標(biāo)，也同樣面臨著一定的壓力。正所謂條條大道通羅馬，但條條大道都不好走。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，其他玩家也開(kāi)始在原創(chuàng)、元宇宙等音樂(lè)細(xì)分領(lǐng)域布局，沒(méi)有了獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)的騰訊音樂(lè)的情況并不樂(lè)觀。版權(quán)之戰(zhàn)之后，盈利壓力當(dāng)前的騰訊音樂(lè)一直在嘗試向外突破，但其在音樂(lè)歌曲本身、版權(quán)、泛娛樂(lè)、生態(tài)等方面的布局已經(jīng)并不新鮮了。而且由于騰訊音樂(lè)旗下產(chǎn)品過(guò)多，且多產(chǎn)品功能重復(fù)，發(fā)力方向顯得十分分散，就出現(xiàn)了內(nèi)容統(tǒng)籌難、運(yùn)營(yíng)效率低等問(wèn)題。而如何在尚有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之時(shí)盡快闖出一條路，就成了騰訊音樂(lè)的當(dāng)務(wù)之急。

對(duì)網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，社交產(chǎn)品本身就不容易成功，網(wǎng)易云音樂(lè)社交雖然具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但成功的勝算依舊堪憂。縱觀近幾年的市場(chǎng)發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，成功的社交產(chǎn)品可以說(shuō)是寥寥無(wú)幾。哪怕一直對(duì)于社交有著相當(dāng)固執(zhí)追求的網(wǎng)易，其社交產(chǎn)品也未能激起太大浪花。雖然“音樂(lè)＋社交”有可能成為音樂(lè)軟件未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，但網(wǎng)易想要做出標(biāo)志性的社交音樂(lè)產(chǎn)品，甚至真正打開(kāi)、打通線上線下演唱會(huì)、音樂(lè)游戲、原創(chuàng)音樂(lè)授權(quán)等延伸產(chǎn)業(yè)鏈，并不是一件容易的事。

對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)，入局容易跑贏難，尤其是在勁敵如林的音樂(lè)賽道，字節(jié)跳動(dòng)想要跑出好成績(jī)?nèi)杂幸欢y度。雖然自身強(qiáng)大的算法能力和抖音龐大的用戶基礎(chǔ)，讓字節(jié)跳動(dòng)入局在線音樂(lè)市場(chǎng)具備了天然優(yōu)勢(shì)；在線音樂(lè)頭部平臺(tái)在版權(quán)之戰(zhàn)中踩過(guò)的坑，也會(huì)讓字節(jié)跳動(dòng)減少試錯(cuò)成本，但這并不意味著字節(jié)跳動(dòng)做音樂(lè)就容易。事實(shí)上，成功并不容易復(fù)制，字節(jié)跳動(dòng)想要在在線音樂(lè)市場(chǎng)與那些經(jīng)驗(yàn)豐富的實(shí)力型選手同臺(tái)競(jìng)技，還需要投入更多的精力。

目前來(lái)看，在線音樂(lè)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有盡頭，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、字節(jié)跳動(dòng)音樂(lè)的“破局”之路是否有效，也還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，在這條路上，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、字節(jié)跳動(dòng)音樂(lè)所要面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。