文|首席消費(fèi)官 吳辰光 高恒
造車新勢(shì)力正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。近日，小鵬汽車、理想汽車紛紛發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)，這兩家企業(yè)均出現(xiàn)了營收放緩、虧損擴(kuò)大、毛利降低、交付量下滑等情形。與此同時(shí)，管理層出現(xiàn)變動(dòng)也讓外界對(duì)這兩家新勢(shì)力的狀況增添了一份擔(dān)憂。
業(yè)績不好，有疫情原因也有自身原因，最主要的還是大環(huán)境不一樣了。
放眼前幾年，新勢(shì)力的主要對(duì)手還是特斯拉、比亞迪。但如今的市場格局已發(fā)生翻天覆地的變化。2022年1-11月，按廠商銷量排名，前10名中的新勢(shì)力只有哪吒汽車（第八名）和理想汽車（第十名）兩個(gè)身影。
值得注意的是，在前15名車企名單中，還沒有奔馳、寶馬、奧迪等豪華車企的身影，而它們一旦重心轉(zhuǎn)移過來，未來市場的走勢(shì)將會(huì)更加撲朔迷離。
有專家指出，行業(yè)變革期總有先跑和后跑，在沒有顛覆性創(chuàng)新和技術(shù)改變的前提下，先發(fā)優(yōu)勢(shì)很容易被抹平。隨著越來越多的傳統(tǒng)車企開始發(fā)力，國內(nèi)新能源車市場將迎來新一輪洗牌，未來3年，新勢(shì)力的生存空間或?qū)⒏悠D難。
業(yè)績集體萎靡
12月9日，理想汽車發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度，營收為93.4億元，同比增加20.2%，但與第二季度73%的增速相比已是大幅放緩；虧損為16.5億元，創(chuàng)單季新高，而2021年全年虧損為3.21億元；毛利率為12.7%，2021年同期為23.3%。
巨大虧損和毛利率的降低主要是理想ONE的停售，理想汽車為此計(jì)提了8.03億元的存貨撥備和購買承諾損失。在財(cái)報(bào)會(huì)上，理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李想表示，理想ONE加速退出市場所帶來的損失，主要是原材料供應(yīng)端的損失。L9的上市和L8的提前上市都加速了理想ONE的退出，而公司此前并未料及這一情況，未能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)原材料需求。
除了巨大虧損，理想汽車的交付量也持續(xù)下降，2021年第四季度至2022年第三季度，單季度交付量分別為35221輛、31716輛、28687輛、26524輛。
11月1日，李想曾發(fā)文稱，爭取2022年內(nèi)實(shí)現(xiàn)單月收入過百億元，也是時(shí)候該和連續(xù)7年的虧損經(jīng)營說再見了。但目前的狀況與預(yù)想還差得很遠(yuǎn)。
在理想汽車之前，小鵬汽車也發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)，第三季度，營收為68.2億元，同比增長19.3%，環(huán)比下降8.2%；凈虧損為23.8億元，同比擴(kuò)大49%；毛利率為13.5%，而2021年同期為14.4%。
2021年第四季度至2022年第三季度，小鵬汽車單季度交付量分別為41751輛、34561輛、34422輛、29570輛，也呈現(xiàn)持續(xù)下降的態(tài)勢(shì)。
在財(cái)報(bào)會(huì)上，“控制成本”多次被管理層所提及。小鵬汽車董事長兼首席執(zhí)行官何小鵬表示，不僅應(yīng)該考慮順境，更應(yīng)該考慮如何在逆境中逆風(fēng)飛翔。降低成本、用更低的研發(fā)投入來產(chǎn)出更多產(chǎn)品、降低營銷費(fèi)用、降低資本開支等都將是小鵬汽車未來的重點(diǎn)。
對(duì)于交付量的下降，何小鵬認(rèn)為，短期的交付波動(dòng)并不會(huì)影響小鵬汽車的長期戰(zhàn)略，真正的智能汽車時(shí)代將從2023年下半年開始，而小鵬汽車在量產(chǎn)自動(dòng)駕駛技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步幫助公司提升市場份額。
值得注意的是，小鵬汽車在2022年初對(duì)外公布的全年銷量目標(biāo)是確保25萬輛、沖擊30萬輛。但2022年1-11月，小鵬汽車?yán)塾?jì)交付10.9萬輛，僅完成目標(biāo)一半。
單月來看，小鵬汽車的交付量已連續(xù)4個(gè)月未能破萬，其中10月、11月的交付量更是降到了6000輛以下，分別為5101輛、5811輛。如此看來，與理想汽車一樣，小鵬汽車的豪言壯語恐怕也無法實(shí)現(xiàn)。
實(shí)際上，除了理想汽車與小鵬汽車，其他新勢(shì)力的日子也同樣不好過，甚至可以用慘淡來形容。
零跑汽車三季度凈虧損13.4億元，同比擴(kuò)大86.1%。2019年至今，其虧損總額達(dá)86.31億元。威馬汽車2019-2021年累計(jì)虧損高達(dá)174.35億元，累計(jì)交付量只有7.89萬輛，這樣的成績?cè)诋?dāng)下已經(jīng)很難有競爭力。
都知道新能源車賽道“燒錢”，但這樣燒下去不免對(duì)未來有了更多的擔(dān)憂，或許在未來很長一段時(shí)間里，新勢(shì)力都要為生存發(fā)愁。
高層震蕩頻發(fā)
除了業(yè)績萎靡外，新勢(shì)力還頻頻曝出高層震蕩。
理想汽車在發(fā)財(cái)報(bào)的同時(shí)，還發(fā)布人事變動(dòng)公告稱，該公司聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼總裁沈亞楠辭任總裁退出董事會(huì)，將在明年6月底結(jié)束在理想汽車的工作?？偣こ處燅R東輝將接任公司總裁并進(jìn)入董事會(huì)，整體負(fù)責(zé)研發(fā)與供應(yīng)群組。
同時(shí)，理想汽車高級(jí)副總裁謝炎將出任理想汽車CTO，全權(quán)負(fù)責(zé)系統(tǒng)與計(jì)算群組。沈亞楠將加入理想汽車流程變革委員會(huì)。
理想汽車表示，此次的調(diào)整是升級(jí)成為矩陣型組織管理模式的重要舉措，也是開始從百億到千億規(guī)模邁進(jìn)發(fā)起的新挑戰(zhàn)。
這已是理想汽車2022年第二次更換CTO，2022年2月，原理想汽車首席技術(shù)官王凱辭去了職務(wù)，馬東輝接管了理想相關(guān)技術(shù)的研發(fā)工作。
無獨(dú)有偶，小鵬汽車也經(jīng)歷了高層震蕩。
10月底，小鵬汽車進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，包括成立戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷、OTA五大委員會(huì)，建立三個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)矩陣。
11月30日，小鵬汽車官方宣稱，由于公司最近的組織架構(gòu)調(diào)整和個(gè)人事務(wù)原因，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩辭去董事會(huì)的執(zhí)行董事職務(wù)。據(jù)悉，夏珩辭去執(zhí)行董事之后，目前小鵬汽車執(zhí)行董事僅剩何小鵬一人。
12月9日，又有消息稱，小鵬CEO助理李鵬程由于身體原因已于近期離職。
何小鵬表示，小鵬汽車的確正在經(jīng)歷一段充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期，為了更好地實(shí)現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)，小鵬汽車已經(jīng)進(jìn)行了深入的戰(zhàn)略復(fù)盤和組織架構(gòu)調(diào)整。
在新的組織架構(gòu)中，何小鵬個(gè)人將大幅減少生態(tài)企業(yè)的直接參與度，同時(shí)更加聚焦于小鵬汽車的戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)，推動(dòng)組織的變革和升級(jí)，落實(shí)以客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)、研、銷、服全流程，使公司整體更加聚焦和高效。
高層震蕩只是新勢(shì)力2022年的關(guān)鍵詞之一，其他還有裁員、降薪。
11月21日，威馬汽車CEO沈暉的內(nèi)部信印證了流傳多日的降薪傳聞：公司管理層降薪一半，員工發(fā)放70%基本工資。除了降薪，威馬汽車還被曝出上?？偛恳褑?dòng)裁員，同時(shí)外包公司人員也在大規(guī)模離開。此外，威馬汽車已有上海門店關(guān)閉的情況。
相比于前幾年的上升態(tài)勢(shì)，今年新勢(shì)力卻在用這樣的方式“內(nèi)卷”，顯然，好日子已一去不返。
傳統(tǒng)車企反攻
新勢(shì)力的頹勢(shì)不僅有自身原因，更多的是外部壓力。過去，新勢(shì)力的主要競爭對(duì)手還是特斯拉，那會(huì)傳統(tǒng)車企還沒開始發(fā)力。但這幾年開始，市場格局開始發(fā)生翻天覆地的變化。
尤其在2022年，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的1-11月新能源汽車銷量排行榜顯示，前十名中，只有哪吒（第八名）和理想汽車（第十名）兩家新勢(shì)力。而從近幾個(gè)月的單月銷量看，新勢(shì)力放緩的趨勢(shì)比較明顯，而排在十名開外的東風(fēng)風(fēng)神、上汽乘用、賽力斯已經(jīng)縮小了差距，隨時(shí)能實(shí)現(xiàn)反超。
最重要的是，在總體排名的前十名中，還沒有奔馳、寶馬、奧迪、大眾的影子。相信，以這些車企的實(shí)力，一旦開始發(fā)力新能源，未來的市場走勢(shì)會(huì)更加撲朔迷離。
艾媒咨詢CEO張毅指出，過去3年是新能源汽車的第一波高峰期，這期間比較明顯的特征就是新勢(shì)力，主要收割的是20-35歲年齡段的消費(fèi)群體。得益于互聯(lián)網(wǎng)潮流，新勢(shì)力在營銷、車型、車友會(huì)等方面做的比較好，能吸引很多這個(gè)年齡段的消費(fèi)者。但現(xiàn)在的重大轉(zhuǎn)變是，很多35-50歲的消費(fèi)者紛紛購買新能源車作為增添車型，在選擇品牌上更偏好傳統(tǒng)品牌，因?yàn)槠放瞥恋?、造車?jīng)驗(yàn)?zāi)茏屵@類消費(fèi)者更加放心。這無疑對(duì)新勢(shì)力是個(gè)沖擊，而這樣的勢(shì)頭至少還會(huì)持續(xù)3年。
“從國家對(duì)促進(jìn)消費(fèi)的最新政策看，對(duì)新能源車，包括充電樁等基礎(chǔ)配套都會(huì)有大力改善，這有利于新能源車第二波高峰期的到來，而消費(fèi)特征是以品牌保障、忠誠度、產(chǎn)品安全等為主要訴求點(diǎn)。所以從這方面看，新勢(shì)力未來三年可能非常艱難，要做好預(yù)案?！睆堃愀嬖V首席消費(fèi)官。
一直以來，傳統(tǒng)車企對(duì)轉(zhuǎn)型新能源態(tài)度不一，尤其越是銷量好、盈利多的國際品牌越顯得遲疑，例如奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌都很謹(jǐn)慎地推出每一款新能源車型。但如比亞迪、吉利等在傳統(tǒng)燃油車市場缺乏競爭力的車企卻對(duì)轉(zhuǎn)型非常堅(jiān)定，畢竟沒什么顧慮，尤其是比亞迪已經(jīng)“all in”新能源了。
行業(yè)變革已是大勢(shì)所趨，隨著全球多國政策開始向新能源傾斜，所有傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型都是早晚的事?？梢灶A(yù)見的是，未來市場還將迎來新一輪的洗牌。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂認(rèn)為，傳統(tǒng)車企集體進(jìn)擊新能源汽車、智能汽車，勢(shì)必?cái)偙∈袌龅案猓以诩夹g(shù)積累和設(shè)計(jì)制造上，造車新勢(shì)力都相對(duì)較弱。在沒有真正顛覆性創(chuàng)新和技術(shù)改變（如智能性、電池特性）的前提下，新勢(shì)力此前排名的變化意義不大。未來傳統(tǒng)車企一旦覺醒并全力進(jìn)擊，造車新勢(shì)力的時(shí)間窗口和先發(fā)紅利已然消散，要確保份額，只能在無人駕駛、智能汽車、新能源續(xù)航等一系列用戶剛需上加大研發(fā)力度、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，否則難以為繼。
眼下，新能源車的下半場才剛剛開始，不知道2023年銷量排名前十的車企榜單中，還能不能見到新勢(shì)力的影子。