文|另鏡 鄭浩鈞
編輯|陳彥旭
12月11日，雷軍攜小米高端化的又一力作——小米13系列手機(jī)亮相發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)上，包括雷軍在內(nèi)的三位主講人不止一次提到“全面對(duì)標(biāo)蘋果”。在屏幕、設(shè)計(jì)、性能、溫控上，小米13不僅是對(duì)標(biāo)，甚至在許多方面勝過了蘋果。
比如小米13系列搭載的第二代驍龍8處理器，CPU性能超越了蘋果A15處理器，GPU性能甚至超越了最新款的A16。同時(shí)，小米13也和iPhone一樣采用雙尺寸機(jī)型配置，起售價(jià)與小米12S系列一致，定在了3999元。
在軟件層面，小米也在不斷提升易用性，發(fā)布會(huì)上的一大亮點(diǎn)，就是在新系統(tǒng)MIUI14上，用戶可以通過小米妙享中心，一拖即可實(shí)現(xiàn)耳機(jī)的多設(shè)備切換，與蘋果容易誤操作的無感切換，可以說是各有千秋。
進(jìn)軍高端市場(chǎng)三年以來，小米口碑逐漸轉(zhuǎn)好，高端機(jī)出貨量與單價(jià)穩(wěn)步提升，但高端機(jī)這種程度的增長(zhǎng)對(duì)于小米并不夠。
今年以來，全球手機(jī)市場(chǎng)需求低迷，手機(jī)換機(jī)周期延長(zhǎng)，手機(jī)行業(yè)整體呈現(xiàn)“賣不動(dòng)”態(tài)勢(shì)，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)整體營(yíng)收、出貨量、平均銷售價(jià)格均有所下滑。近日，又有消息稱小米內(nèi)部開啟年底裁員，補(bǔ)償方案為N+2，未休完的法定年假按照雙倍金額折算，裁員人數(shù)在2000人左右。
此外，被寄予厚望的小米造車業(yè)務(wù)也面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新能源車滲透率快速上升，造車新勢(shì)力、傳統(tǒng)廠商各顯神通爭(zhēng)奪銷量，留給小米的時(shí)間不多了。
高端化非一日之功
今年年初，小米CEO雷軍曾公開表示，高端之路是小米成長(zhǎng)的必由之路，也是小米發(fā)展生死之戰(zhàn)，還提出“產(chǎn)品和體驗(yàn)全面對(duì)標(biāo)iPhone，三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一”。
在12月11日晚間的新品發(fā)布會(huì)上，雷軍稱，小米13系列是小米高端化戰(zhàn)略三年探索期的答卷之作。
從產(chǎn)品思路上看，半年前的小米12S系列和如今的小米13系列，都不再追求極致堆料、高參數(shù)，而是更注重用戶的實(shí)際體驗(yàn)。
比如在充電方面，由于210W快充技術(shù)會(huì)降低電池電芯能量密度，小米13兩款機(jī)型分別選擇了“夠用”的67W、120W快充。數(shù)月前發(fā)布的小米12S Ultra超大杯和折疊屏手機(jī)MIX Fold 2，也在無線充電功率和電池容量有所下降。
而市場(chǎng)反響證明了這一思路的正確，小米12S Ultra和小米 MIX Fold 2，分別在京東獲得了98.68%和99.97的首月好評(píng)率。今年三季報(bào)顯示，在中國(guó)大陸地區(qū)，小米定價(jià)3000元以上的智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)約14%，智能手機(jī)平均銷售單價(jià)同比增長(zhǎng)約9%。
但小米手機(jī)業(yè)務(wù)整體仍在承受壓力。今年三季度，小米智能手機(jī)分部總營(yíng)收為425億元，同比下跌11.1%。下跌的原因主要是第三季度小米智能手機(jī)出貨量與平均銷售價(jià)格均有所下降。
具體來看，小米今年三季度的智能手機(jī)出貨量為4020萬臺(tái)，較2021年三季度的4390萬臺(tái)同比下跌8.4%。同時(shí)小米智能手機(jī)的平均銷售價(jià)格，從2021年三季度的1090.5元下降3%至1058.2元，回到了2020年的水平。
對(duì)此，小米解釋稱，主要是由于全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，且本季度境外市場(chǎng)增強(qiáng)了促銷力度，部分被今年三季度中國(guó)大陸推出高端智能手機(jī)所抵消。
綜合出貨量和平均銷售價(jià)格數(shù)據(jù)，可以看出小米的高端化之路并不順利，出貨主力仍是中低端機(jī)型。想要走好高端化這條路，小米或許應(yīng)該在渠道、營(yíng)銷上發(fā)力，讓強(qiáng)大產(chǎn)品力帶來的高端機(jī)口碑轉(zhuǎn)化為更多的銷量。
在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，小米總裁王翔解釋，做高端品牌，速勝的想法是不正確的。品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)，需要時(shí)間逐步完成。小米有戰(zhàn)略耐心，不期待通過一兩款產(chǎn)品就完全贏得高端市場(chǎng)。
換言之，小米進(jìn)軍高端市場(chǎng)是一件長(zhǎng)期的工作，僅靠小米12S系列、小米13系列產(chǎn)品，也不足以使小米走出困境。
造車不容有失
手機(jī)市場(chǎng)趨于萎縮，目前外界更為關(guān)注的，其實(shí)是小米的造車業(yè)務(wù)。今年前三季度，小米已經(jīng)在智能電動(dòng)車上投入了18.6億元，并計(jì)劃在2024年上半年量產(chǎn)汽車。
造車業(yè)務(wù)投入巨大，同時(shí)市場(chǎng)空間也很大。在這波燃油車向電動(dòng)車切換的浪潮中，小米如果能把握好機(jī)會(huì)，甚至可以再造數(shù)個(gè)小米，目前比亞迪市值接近小米的三倍，更別說市值四千多億美元的特斯拉了。
但巨大的市場(chǎng)空間必將帶來激烈的競(jìng)爭(zhēng)，就算是已經(jīng)成名的電動(dòng)車廠商，也很容易“一著不慎，滿盤皆輸”。比如同樣想沖擊高端的小鵬汽車，在9月推出了起售價(jià)三十萬以上的小鵬G9，但也因?yàn)槭袌?chǎng)反響不佳在短短兩天內(nèi)大幅修改價(jià)格、配置，甚至使得后續(xù)幾個(gè)月整體銷量都出現(xiàn)下滑。
這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境想必會(huì)給小米汽車內(nèi)部帶來很大的壓力，要知道小鵬可是推出過爆款車型P7的，都會(huì)因?yàn)橐豢钴囆偷氖д`元?dú)獯髠?。如果小米的第一款車出現(xiàn)問題，競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源車市場(chǎng)或許就不會(huì)給小米第二次機(jī)會(huì)了。
這種壓力可能也拖慢了小米造車的進(jìn)度，11月初，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)小米造車項(xiàng)目停擺的流言，不過官方很快下場(chǎng)辟謠，稱項(xiàng)目正在順利推進(jìn)。
11月23日的財(cái)報(bào)會(huì)上，小米集團(tuán)CFO林世偉再次重申，小米汽車在2024年上半年正式量產(chǎn)的目標(biāo)非常順利，目前芯片供應(yīng)也沒有影響到小米汽車業(yè)務(wù)。
但外界的懷疑仍在繼續(xù)，11月25日，有媒體報(bào)道稱，小米汽車的開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)度不如預(yù)期，最終可能導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降。報(bào)道中，一位高級(jí)別員工稱，“明面上看起來在順利推進(jìn)，但實(shí)際進(jìn)度慢了不少。一些本該交付的功能和產(chǎn)品，會(huì)被砍掉一部分?！?/p>
隨著新能源車滲透率的快速上升，留給小米汽車的時(shí)間、市場(chǎng)份額已經(jīng)越來越少了。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年11月，新能源市場(chǎng)零售滲透率已經(jīng)達(dá)到36.2%，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2021年1月僅為6.8%。同時(shí)，蔚來、小鵬、理想等造車新勢(shì)力已推出第二代車型，比亞迪的銷量迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，特斯拉也接連降價(jià)搶訂單。
如何保質(zhì)、按時(shí)地完成汽車量產(chǎn)工作，是小米面臨的一次大考。特別是在手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，小米汽車作為雷軍人生中的最后一個(gè)重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也經(jīng)不起失敗了。