文|鋅刻度 鏟屎官Lily
編輯|黎文婕
2022年，國產(chǎn)寵糧品牌似乎并未受到太多影響，反而一路逆勢進入了高速發(fā)展的階段。
僅從剛剛過去不久的雙十一戰(zhàn)績來看，既有阿飛與巴弟“業(yè)績逆勢增長100%”，也有誠實一口“全網(wǎng)銷售額同比增長232%”；而從資本方來看，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，我國寵物食品行業(yè)就已發(fā)生9起投融資事件，金額達12.45億元。行業(yè)單筆融資金額達1.38億元每起，較2021年有明顯上升。
然而，盡管迎來了發(fā)展的“窗口期”，國產(chǎn)寵糧品牌仍未跑出“龍頭”。這或許和各大寵糧品牌的產(chǎn)業(yè)鏈不無關系，即便2022年已有部分寵糧品牌開始從代工廠模式轉(zhuǎn)向自研工廠，但大部分寵糧品牌仍然依賴代工貼牌這一路徑。
于是，2022年，當不少國產(chǎn)寵糧品牌“崛起”，他們背后的代工廠更先一步開始沖刺上市。
關鍵詞1：代工
代工貼牌一時爽，翻車“火葬場”
在過去很長一段時間里，提起國產(chǎn)寵糧，大部分人想到的是“毒糧”、“廉價糧”，而如今提起國產(chǎn)寵糧，“代工”成為了繞不開的詞。
畢竟，近年來，伴隨著電商平臺的快速發(fā)展，國產(chǎn)寵糧品牌迎來了巨大的流量紅利，它們得以繞開經(jīng)銷商和零售商，直接面對消費主體。此后，伴隨資本進入，供應鏈不斷升級，越來越多國產(chǎn)品牌依靠“代工+營銷”模式進入市場。
于是，不少靠重金營銷的國產(chǎn)網(wǎng)紅寵糧涌現(xiàn)，且開始嘗試中高端寵糧路線，價格也直逼進口品牌。
養(yǎng)寵人對國產(chǎn)寵糧和貓砂的偏見正被逐漸打破，許多近年來涌現(xiàn)的新寵物品牌正迅速被接納。尤其是在后疫情時代，不少進口寵糧出現(xiàn)了斷貨的情況，也算是為國產(chǎn)品牌提供了一個彎道超車的機會。
正如此前鋅刻度在《鏟屎官不歡迎“網(wǎng)紅”》一文中曾寫道，在小紅書、微博等社交平臺，養(yǎng)寵人對寵糧和貓砂的討論并不少見。搜索“貓糧”、“狗糧”等相關關鍵詞，則能發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌的“存在感”正逐漸上升?！俺試a(chǎn)也能養(yǎng)出健康狗狗”、“國產(chǎn)貓糧評測”、“這款國產(chǎn)糧真的不比進口糧差”、“國產(chǎn)貓砂太好用了”等帖子，似乎不斷釋放信號，吸引著其他養(yǎng)寵人一試。
小紅書上的國產(chǎn)寵糧推薦帖
然而，代工模式始終如一顆“定時炸彈”，時刻暗藏“翻車”的危機。
根據(jù)智研咨詢、頭豹研究院等多家研究機構(gòu)報告，大部分國產(chǎn)品牌仍以貼牌生產(chǎn)方式為主，依靠代工廠的配方生產(chǎn)產(chǎn)品。
據(jù)“新零售商業(yè)”此前統(tǒng)計，網(wǎng)易嚴選、有魚、嘉傳、pidan等近600個品牌的寵糧與零食是由漢歐代工；里兜、江小傲、豆柴等300多個品牌則由福貝代工。擁有自建工廠的國產(chǎn)寵糧品牌則少之又少。
在代工模式下，品控是繞不開的難題——對目前絕大多數(shù)國產(chǎn)糧品牌而言，原料品質(zhì)把關是代工廠的事，品牌方的注意力被營銷推廣所累，而對投產(chǎn)的原料、生產(chǎn)衛(wèi)生情況都難以精準把控。于是，近兩年，國產(chǎn)糧“翻車”事件時有發(fā)生，偷換概念、虛假宣傳、成分存疑等問題屢見不鮮。產(chǎn)品交付不及時、質(zhì)量不達標、保存周期達不到約定的有效周期，這一類問題也嚴重威脅品牌可信度。
此外，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題則讓各大國產(chǎn)寵糧品牌快速進入了競爭白熱化階段，不具備原創(chuàng)實力的品牌們很難跑出一個“頭部”，整個行業(yè)陷入“諸侯混戰(zhàn)”的狀態(tài)。據(jù)Eurominitor測算，2021年，行業(yè)排名前十的寵物食品品牌占據(jù)的市場份額只有24％，而同期美國和日本分別為76.8％和84.4％。
正如國元證券分析認為，本土品牌大多采取代工模式起量，缺乏品質(zhì)和穩(wěn)定的供應鏈支撐，短期難以形成品牌力，最終難免陷入原始的價格競爭泥潭。
于是，轉(zhuǎn)變開始發(fā)生。不少品牌開始自建工廠，而上文中提及的傳統(tǒng)代工廠則推出了自主品牌，并進一步布局工廠。其中，高爺家在2022年初接受“TopMarketing”采訪時表示，“我們這一輪的融資絕大部分都投入到了自有工廠的建設上，工廠占地面積達60畝?！保?/p>
小佩旗下寵物鮮食品牌食物鏈品牌在成立之初就在上海自建工廠；
wanpy母公司中寵在今年4月8日宣布其5.0智慧干糧工廠建成投產(chǎn)；
2月19日比樂母公司福貝宣城工廠正式立項奠基，將建設5條高端寵物干糧生產(chǎn)線；3月15日，比樂4.0智能工廠也首度曝光亮相；嘉吉公司也于今年3月宣布為旗下品牌佩瑪思特建立一座寵物食品工廠……
但鋅刻度留意到，相較于傳統(tǒng)代工廠推出的自主品牌，更多國產(chǎn)寵糧品牌目前仍然是“兩條腿走路”，雖然已經(jīng)開始布局自建工廠，但大部分產(chǎn)品仍然靠代工廠生產(chǎn)。
關鍵詞2 上市
品牌火了，但先上市的是代工廠
正是因為大部分新國產(chǎn)寵糧品牌長期依賴代工廠模式，在寵物食品賽道，代工廠甚至比新品牌先一步迎來上市潮。當各大網(wǎng)紅品牌忙著在社交種草平臺和短視頻平臺重金營銷，他們背后的代工廠卻紛紛開始沖刺IPO。
自去年以來，天元寵物、福貝寵物、路斯股份、乖寶寵物、源飛寵物等寵物主糧代工廠紛紛遞交招股材料，其中，路斯股份、青木股份于今年3月在北交所上市，帥克寵物在5月底完成Pre-IPO輪融資以籌備上市，源飛寵物則在8月3日開啟申購，天元寵物在歷時兩年后于11月18日順利敲鐘上市。
而國內(nèi)最大寵物食品代工廠之一乖寶寵物于深交所創(chuàng)業(yè)板 IPO 的申請也于今年進入問詢環(huán)節(jié)。最近的消息是，日前證監(jiān)會要求，乖寶寵物對公司的兩起訴訟進行補充披露。
要知道，據(jù)“36kr”此前報道，在二級市場，頭部寵物主糧代工企業(yè)現(xiàn)階段的估值溢價也不菲，以當前市值計算，中寵股份與佩蒂股份的估值溢價均達到60倍之高，這與大量代工廠不過10倍的估值溢價有著云泥之別。
值得注意的是，這些代工廠并非僅靠OEM/ODM模式“吃飯”，畢竟正如“第一財經(jīng)”指出，“在OEM/ODM模式下，代工廠商的議價能力本身就不高，疊加匯率波動、加征關稅影響，令本就缺乏核心競爭力的行業(yè)盈利能力備受挑戰(zhàn)?！?/p>
于是，當不少寵物品牌開始自建工廠，位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的代工廠們也先行一步開始推出自主品牌，試圖依靠研發(fā)優(yōu)勢，打造新的品牌壁壘。
中恒寵物就在招股說明書中指出：“基于國外寵物行業(yè)起步較早、國內(nèi)寵物市場空間有限等因素，早期國內(nèi)寵物行業(yè)廠商多數(shù)為國外廠商的代工廠。隨著國內(nèi)寵物行業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)寵物行業(yè)廠商逐步打破傳統(tǒng)的代工模式，通過打造自主品牌直接面對消費者。”
近幾年，中寵和佩蒂等代工廠，都開始推動自主品牌與代工生產(chǎn)共同發(fā)展，且大部分龍頭廠商都在自有中低端品牌的同時，以收購、代理等方式布局高端市場。
其中，在自主品牌方面，據(jù)福貝的招股書，福貝陸續(xù)搭建了比樂、愛倍和品卓等品牌矩陣。ODM/OEM業(yè)務和自主品牌業(yè)務最新收入占比接近六四開；中寵股份走的是多品牌策略，目前打造了以"Wanpy頑皮"、"Zeal真致"、"Toptrees領先"為主的品牌矩陣；乖寶寵物則一直專注于2013年推出的“麥富迪”品牌，即便后續(xù)推出了定位更高端的“弗列加特”系列，仍歸屬于同一品牌旗下……
而在收購、代理方面，中寵股份在2018年收購NPTC和Zeal之后,在2020年大筆增資在新西蘭建設濕糧項目,并在2021年再次大手筆收購PFNZ70%股權(quán),控制了新西蘭最大的寵物罐頭代工廠；乖寶寵物則于2021年開始代理新西蘭品牌K9Natural和FelineNatural；吉家寵物旗下既有平價品牌瘋狂小狗，還有定位中高端的藍氏，以及邁仕、沃愛德等品牌矩陣。
圖片來源：消費界
不過，這些頭部廠商的自主品牌同樣面臨著國產(chǎn)寵糧的共同困境——寵物主糧是一個品牌集中度低、品牌附加值低的品類，想要快速突出重圍，搶占消費者心智，就不得不燒錢換市場。
其中，以乖寶寵物為例，數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年及2022年上半年，乖寶寵物業(yè)務宣傳費分別為7,901.57萬元、12,426.88萬元、17,324.54萬元及10,868.66萬元，呈上升趨勢。乖寶寵物介紹，公司業(yè)務宣傳費主要來源于國內(nèi)業(yè)務拓展，包括綜藝節(jié)目贊助費、電視劇廣告費、明星代言費等品牌宣傳費用，以及天貓、京東等電商平臺線上推廣費用等。
顯然，即便代工廠們更早拿上了IPO的“號碼牌”，但國產(chǎn)寵糧品牌想要搶占市占率，還有很長的路要走。
關鍵詞3 潛力
市場規(guī)模增長，資本持續(xù)看好
盡管面臨痼疾，但不得不承認，國產(chǎn)寵糧賽道正展現(xiàn)出更大的潛力。
從微觀來看，今年天貓雙11預售開啟，寵物經(jīng)濟直播成績亮眼，預售1小時銷售超去年首日，14家寵物店鋪成交破百萬，雙十一寵物類目爆火印證著寵物行業(yè)強勁的增長勢頭。高爺家、誠實一口、藍氏、純福、坦克小希、阿飛和巴弟、鮮朗……打開社交平臺，五花八門的國產(chǎn)貓糧品牌已經(jīng)開始“屠榜”。無數(shù)文案中都開始提到一個觀點：國產(chǎn)糧崛起。
從宏觀數(shù)據(jù)來看，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2017年至2021年我國寵物食品行業(yè)的市場規(guī)模從618億增長至2021年的1282億，5年時間內(nèi)規(guī)模翻倍，年均復合增長率接近20%。未來三年，我國寵物食品行業(yè)依然能維持兩位數(shù)的增長率，預計2025年市場規(guī)模將達到2417億。
圖片來源：新國貨研究院
更何況，資本對國產(chǎn)寵糧品牌依然充滿期待。
據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計，截止9月，2022年國內(nèi)寵物行業(yè)融資有19起，而從寵物行業(yè)各細分領域融資次數(shù)來看，寵物食品品牌們也依然是資本眼里最受歡迎的“香餑餑”，今年至少有9家寵物食品公司獲得融資。
鋅刻度留意到，在今年年初，全球最大的消費私募基金L Catterton2022年的第一次出手就是宣布獨家投資中國寵物食品品牌伯納天純；豆柴寵物于4月獲得金鼎資本的A+輪融資；帥克寵物則于5月獲5億Pre-IPO融資，投資方為博裕資本、金浦投資、芒果文創(chuàng)基金、陽光融匯資本……而在此之前，此前，三只松鼠、新希望、騰訊等跨界“玩家”也在這一細分賽道有所投入。
當然，市場前景的另一面是更激烈的競爭。根據(jù)天眼查等平臺數(shù)據(jù)，2021年新增經(jīng)營范圍含“寵物”注冊企業(yè)數(shù)量為81.6萬家，年度注冊增速為123.3%；2022年以來已新增注冊49.8萬家相關企業(yè)。
伴隨著涌入賽道的玩家越來越多，品質(zhì)和供應鏈等硬實力，或?qū)⒊蔀榻酉聛淼男沦慄c，而國產(chǎn)寵糧品牌以及他們背后的廠商們將如何贏得更多“鏟屎官”的投票，值得拭目以待。