文|電商報(bào) 月涯
01 告別野蠻生長，直播帶貨依舊火熱
2021年底，直播電商巨變。伴隨著超頭時(shí)代的終結(jié)，整個(gè)2022年直播電商都在轟轟烈烈地進(jìn)行流量再分配。
舊的格局瓦解，新的秩序誕生。告別野蠻生長，消費(fèi)者、平臺(tái)、主播、MCN、商家等正在經(jīng)歷新一輪變革，重新尋找各方利益的最佳平衡點(diǎn)。
伴隨著越來越多的玩家開始發(fā)力，直播電商展現(xiàn)出更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
從用戶的角度來看，《2022直播電商白皮書》顯示，截至2022年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長2.04億。
4.69億直播用戶，僅占網(wǎng)民整體的44.6%，仍有巨大的滲透空間。
從企業(yè)的角度來看，國內(nèi)現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)78.9萬家，規(guī)模理想且增速可觀。僅今年上半年，新增注冊(cè)直播相關(guān)企業(yè)18.1萬家，同比增速195%。
從整體市場(chǎng)規(guī)模來看，預(yù)計(jì)2022年直播電商GMV約為3.5萬億元，年增長率達(dá)到53%。
與前幾年動(dòng)輒三位數(shù)的增速相比，直播電商的發(fā)展整體趨于平緩，走向高質(zhì)量前進(jìn)道路。
從整體上來看，轉(zhuǎn)型中的直播電商正在發(fā)生翻天覆地的變化。市場(chǎng)在擴(kuò)大，機(jī)會(huì)在迸發(fā)，但是直播電商的行業(yè)發(fā)展邏輯卻已經(jīng)變了。
02 2022，直播電商呈現(xiàn)七大趨勢(shì)
回顧2022年的直播電商，大體上呈現(xiàn)出七大發(fā)展趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：直播電商向貨架電商靠攏，內(nèi)容和電商走向共生模式。
電商直播最大的特點(diǎn)，便是可以通過內(nèi)容來激發(fā)用戶的潛在消費(fèi)需求。即時(shí)種草，即時(shí)轉(zhuǎn)化，直播賦予了電商行業(yè)更多的想象力。
成也蕭何，敗也蕭何。一方面，直播電商可以釋放出消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求，創(chuàng)造更多增量，但另一方面，直播電商也是不穩(wěn)定的代名詞。
大部分時(shí)候，直播電商的用戶購買商品都不是因?yàn)閯傂瑁浅鲇谂d趣。這就使得直播電商雖然難以觸及天花板，但同樣也有跌破地底的可能。
為了增強(qiáng)整體電商生意的經(jīng)營穩(wěn)定性，直播電商開始向貨架電商靠攏。
今年5月，抖音電商宣布將升級(jí)為全域興趣電商，發(fā)力商城和搜索。雙11，抖音更是將商城作為成交的主要陣地。此外，快手也開始搭建商城。
（圖源：新榜研究院）
不光抖音快手看上了人找貨主動(dòng)搜索商品的需求，淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)也開始嘗試搭建站內(nèi)內(nèi)容種草場(chǎng)景。
9月，淘寶直播確定了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。
內(nèi)容平臺(tái)電商化，電商平臺(tái)內(nèi)容化，內(nèi)容和電商走向共生模式。
趨勢(shì)二：直播電商朝著更加多元的方向前進(jìn)。
今年，是直播電商最百花齊放的一年。
越來越多有著獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特專業(yè)優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特用戶群體的主播入局，為分布在各個(gè)角落的消費(fèi)者們帶來了一場(chǎng)場(chǎng)直播大賞。
主播更加多元。進(jìn)入2022年，垂類主播開始爆發(fā)，各個(gè)領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了賽道內(nèi)的代表人物。
此外，商家、老板企業(yè)家們、甚至是官方機(jī)構(gòu)都開始走入直播間帶貨。
直播平臺(tái)更加多元。隨著直播電商的快速發(fā)展，直播也漸漸成為各大平臺(tái)的標(biāo)配。主要玩家中，B站、視頻號(hào)等今年開始發(fā)力，與抖音、快手搶奪直播帶貨大市場(chǎng)。
直播內(nèi)容更加多元。更加多元的內(nèi)容形式，是直播電商所期待的。這一點(diǎn)，從今年輪番走向流量頂端的主播們就可以看出。
劉畊宏的健身娛樂直播、董宇輝知識(shí)型帶貨、李誕用脫口秀為直播加持……
直播電商對(duì)多元內(nèi)容的包容，為電商企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了有利條件。同時(shí)，這也正在給直播電商帶來更多的可能性。
趨勢(shì)三：短視頻和直播的聯(lián)系更加緊密，成為更多主播和商家的運(yùn)營策略。
用短視頻+直播的搭配實(shí)現(xiàn)流量爆發(fā)，已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。短視頻負(fù)責(zé)引流種草，直播負(fù)責(zé)帶貨，可以最大化發(fā)揮兩種形式的傳播效果。
商家端，短視頻和直播是淘寶內(nèi)容化的兩駕馬車。
提高首頁短視頻比例，發(fā)力逛逛短視頻，搜索入口使用短視頻展示（不同于主圖短視頻），淘寶全方位建設(shè)短視頻內(nèi)容生態(tài)。再加上淘寶直播，阿里在淘寶內(nèi)部為商家和消費(fèi)者們?cè)僭炝艘粋€(gè)“小紅書”。
短視頻同樣是大主播們提高收益、吸引流量的有效手段。
通過直播切片，主播們可以實(shí)現(xiàn)粉絲的二次裂變并獲得穩(wěn)定的傭金收入。事實(shí)上，知名度越高的直播，衍生出來的直播切片賬號(hào)也越多。
例如，李佳琦用直播切片當(dāng)做日常短視頻，在抖音分發(fā)，漲粉4500萬。瘋狂小楊哥直播切片的分成收益每月達(dá)到1600萬左右。
趨勢(shì)四：多渠道、矩陣化布局和跨平臺(tái)運(yùn)營成為行業(yè)共識(shí)。
今年雙11，淘寶直播打了一場(chǎng)翻身仗。
與此同時(shí)發(fā)生的，是淘寶拉開了主播跨平臺(tái)發(fā)展的序幕。雙11期間，深耕抖音的羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播。
哪怕是雙11結(jié)束后，羅永浩依然時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在淘寶直播間。簽約李誕，交個(gè)朋友更是把淘寶作為另一個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)。
主播與平臺(tái)松綁之下，多渠道發(fā)展成為必然。開啟多渠道直播，有望大大減輕MCN對(duì)于流量增長的壓力。
其中，遙望科技成為了第一家跨抖音、快手、淘寶三個(gè)平臺(tái)運(yùn)營的直播大廠。
多渠道發(fā)展和矩陣式布局一起，成為了直播機(jī)構(gòu)提高經(jīng)營穩(wěn)定性的重要手段。交個(gè)朋友、東方甄選等都是從直播矩陣中走出來的佼佼者。
目前，通過直播矩陣，交個(gè)朋友已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全時(shí)段、全品類覆蓋。
（圖源：新榜研究院）
趨勢(shì)五：直播電商開始加入技術(shù)手段，比拼科技實(shí)力。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化早已是降本增效的不二選擇?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，這句話放在直播電商同樣適用。
隨著增速放緩，直播電商漸漸駛?cè)肷钏畢^(qū)，精細(xì)化運(yùn)營成為制勝的關(guān)鍵手段。東方甄選、交個(gè)朋友、遙望科技等都開發(fā)了自己的直播中臺(tái)系統(tǒng)。
日前，新東方新直播中臺(tái)系統(tǒng)軟件獲批，“中臺(tái)”概念開始引入直播行業(yè)。交個(gè)朋友則是自主研發(fā)了一套適用于抖音直播的SaaS系統(tǒng)，可以對(duì)直播現(xiàn)場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)、受眾人群進(jìn)行檢測(cè)。
此外，遙望網(wǎng)絡(luò)也正在通過“遙望云”直播電商全流程服務(wù)平臺(tái)，來支撐更多直播電商企業(yè)更高效、更輕松地做好直播電商。
配合“多渠道、矩陣化”運(yùn)營的趨勢(shì)，擁有全平臺(tái)數(shù)據(jù)整合和分析能力的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)將逐漸脫穎而出。
這時(shí)候，直播間的數(shù)字化水平就顯得非常重要了。
趨勢(shì)六：追趕元宇宙風(fēng)口，虛擬主播成為新寵。
如果說提高直播帶貨的數(shù)字化水平是為了降低成本并提高效率，那么擁抱元宇宙的直播電商完全就是在整“花活”了。
虛擬主播有很多真人主播無法比擬的優(yōu)勢(shì)，例如：虛擬主播不僅可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)帶貨，科技感沉浸式的視覺感受還可以為消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者帶來更具吸引力的消費(fèi)體驗(yàn)。
（圖源：《2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》）
巨頭們已經(jīng)加入了這場(chǎng)元宇宙革命。今年雙11，淘寶放出了三個(gè)元宇宙空間，首試元宇宙購物。
其中，淘寶推出的“一千零一店”，打造了線上交互的探店新形式。
抖音直播五周年之際，@金桔2049、@許安一還在TVC中亮相，這是抖音TVC中首次出現(xiàn)虛擬主播。
元宇宙重構(gòu)了直播電商中的“人、貨、場(chǎng)”，虛擬人、數(shù)字藏品和虛擬空間熱度不斷攀升，而阿里、京東、抖音、快手等已經(jīng)展開了對(duì)虛實(shí)融合電商模式的探索。
趨勢(shì)七：各行各業(yè)涌入直播電商，跨界發(fā)展。
進(jìn)入2022年，直播不再是電商的專屬產(chǎn)物，成為了各行各業(yè)的基礎(chǔ)工具。
旅游平臺(tái)、航空公司、餐飲行業(yè)、新茶飲等都紛紛玩起了跨界直播。
占據(jù)流量高地，直播電商讓迷茫中的企業(yè)找到了喘息之機(jī)。各行各業(yè)都開始直播帶貨，也是直播電商行業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。
03 展望2023，直播電商的得與失
經(jīng)過一年時(shí)間的調(diào)整與試錯(cuò)，直播打賞、直播售假、虛假宣傳等直播亂象都有了很大程度的改善。
但另一方面，隨著直播電商的進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)也暴露出了新的問題。電商和內(nèi)容如何共存，是直播電商接下來要回答的問題。
最大化利用電商和內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，各平臺(tái)的種草-交易閉環(huán)即將形成，直播電商走向全生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的模式。
上一代淘金者逐漸退出歷史舞臺(tái)，未來引領(lǐng)直播行業(yè)的將不再是某幾個(gè)人，而是某個(gè)群體，甚至是某個(gè)生態(tài)圈。直播電商走得也就越來越穩(wěn)了。