文|科技新知 小葵
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G9失利之后，小鵬汽車開啟了“秋后算賬”模式。
先是把三位合伙人之一的夏珩，撤除了執(zhí)行董事的職務(wù)；現(xiàn)在又把負責(zé)汽車品牌和公關(guān)傳播的副總裁李鵬程拿掉。
外界紛紛猜測，這是何小鵬痛定思痛后的撥亂反正。通過換帥，小鵬希望獲得更好的決策能力，借此讓外界對之前一系列失誤而形成的不良預(yù)期，能一筆勾銷。
但換帥真的就能解決問題了嗎？畢竟小鵬已經(jīng)連著3個月當(dāng)了造車新勢力的倒數(shù)第一。G9在何小鵬親自救場之后，銷量并沒有起死回生。
這似乎昭示著小鵬今天的問題根本不是什么配置清單失誤，而是積攢已久的沉疴宿疾，早在前幾年高速發(fā)展的時候，就已經(jīng)埋下了禍根。
步子太大，G3跌倒
2013年，特斯拉在中國賣出了2909輛新車。2014年，這個數(shù)字暴漲到了24076輛，增長了近十倍。這條鯰魚在中國新能源車市中瘋狂攪動，催生出了“蔚小理”等帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的新能源車企。三家新勢力，在各自的產(chǎn)品理解下，分別選擇了不同的產(chǎn)品路線。
蔚來汽車，走的是效仿特斯拉的道路。初期先發(fā)布一臺售價昂貴的跑車作為市場認知導(dǎo)入，隨后發(fā)售面向高端市場的正式產(chǎn)品（ES6對標(biāo)model X）；當(dāng)市場接受度逐漸提升之后，再考慮向下配置更具性價比的大眾產(chǎn)品（尚未發(fā)布的阿爾卑斯對標(biāo)model 3）。
理想汽車，走的是產(chǎn)品主義路線。爆火的理想ONE空間足夠大，在30多萬的定價區(qū)間里面很難找到對手，同時還搭載了相當(dāng)有面子的一票智能化硬件。這樣的配置打了整個市場一個措手不及，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。
小鵬汽車，走的則是極具互聯(lián)網(wǎng)特色——先上線后迭代，先占市場后盈利的路線。2018年底推出G3，分別從兩個方向攻入新能源汽車市場。
首先是低價換市場。此時的對手們都定位高端市場，蔚來ES8定價在37.54-47.54萬；理想one補貼后仍要32.8萬元。小鵬劍走偏鋒，G3售價區(qū)間僅為13.98-16.98萬，即使一臺毛虧大約在24%，但希望用較低的售價，讓消費者產(chǎn)生興趣。
另一條路，則是從B端滲透。小鵬成立有鵬出行，讓自家產(chǎn)品先通過網(wǎng)約車的形勢跑在大街上。這條路線很多車企都在采用，例如北汽、威馬、長城、廣汽等。其一是因為從2018年開始，國內(nèi)綠色出行的政策使得B端乘用車預(yù)計出現(xiàn)相當(dāng)大的缺口；其二則是B端出行是十分直觀體驗汽車產(chǎn)品的渠道之一。乘坐網(wǎng)約車可以直接向潛在消費者展示產(chǎn)品，乘客有了良好的乘坐體驗，才會進一步想要了解產(chǎn)品，進而打消之前對電動汽車的疑慮。
兩個方向的配合下，小鵬G3在2019年拿下了單車銷量第二的好成績。但在后續(xù)的產(chǎn)品迭代上，接連出現(xiàn)了失誤。
G3的2019款于18年底推出，2020款于19年中推出。兩款車型的性能指標(biāo)差距不小，19款最大續(xù)航里程只有365km，而20款有520km。同時，20款車型還增加了部分L2.5級別自動駕駛功能。新舊款推出的間隔時間短，價格上也非常接近。19款365km尊享版為19.98萬元，而20款520km尊享版價格只有19.68萬元。
如此的迭代表現(xiàn)，讓車主產(chǎn)生頗多怨言。由于小鵬造車初期產(chǎn)能不足，有車主訂單等待時間較長，在2020款推出當(dāng)月，才剛剛提到2019款的G3。相當(dāng)于剛買到手的車，一下子就變成了昨日黃花。
最終，小鵬因為迭代速度太快，狂追產(chǎn)能，一跤摔在逆變器故障上。2019Q2至2020Q3，G3總銷量達到19828輛，召回車輛竟占比67.6%，可謂“一朝回到解放前”。
P5復(fù)制不了P7的成功
G3失利，讓小鵬品牌的聲譽大受影響。在2019年底，小鵬汽車賬上只剩下約17.5億元現(xiàn)金（現(xiàn)金及等價物減流動負債）。逆轉(zhuǎn)的可能性，只能寄托在2020年4月發(fā)布的P7上。
但如何將消費者的視線快速完成切換？彼時的特斯拉，送了小鵬一記天時、地利、人和的三連擊。
2020年，隨著特斯拉上海工廠投產(chǎn)出貨，2月特斯拉中國交付了3900輛model 3，當(dāng)年銷量超13萬輛，位列新能源交付榜第一位。這點燃了國內(nèi)C端市場對新能源汽車的需求。消費者通過中高端新能源車型表現(xiàn)出來的質(zhì)量和產(chǎn)品力，轉(zhuǎn)而開始認同電動車產(chǎn)品。
當(dāng)年跟隨特斯拉在20-20萬區(qū)間交戰(zhàn)的只有漢EV、理想ONE、和小鵬P7。而這也意味著，若是想要在這個價位里智能化的新能源轎車，那特斯拉和小鵬幾乎是唯二的選擇。市場一片大好，并且競爭者寥寥，此為天時。
接下來，在P7發(fā)布會上，小鵬不僅將新品與特斯拉的Model S和Model 3進行對比，表現(xiàn)細節(jié)優(yōu)勢。強調(diào)更符合中國消費者特色的智能化賣點；自動駕駛方面，與特斯拉形成差異化，更適合中國本土國情。宣傳口徑下，頗有國產(chǎn)特斯拉的意味，此為地利。
最后，為了支持P7銷售而增加的營銷、促銷、廣告開支，擴大銷售網(wǎng)絡(luò)以及員工規(guī)模，導(dǎo)致2020全年小鵬的銷售、一般及行政開支增加150.8%至29.06億元，此為人和。最終在當(dāng)年共售出15315輛P7，占據(jù)全年銷量的57%。
得益于特斯拉的提攜，P7成功地接過G3的接力棒，著實讓小鵬體驗了一把過山車。但小鵬把P7的成功并未歸結(jié)于外部，而認為是自己汽車智能化和產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)異的結(jié)果。順著這個所謂的成功經(jīng)驗，在2021年4月發(fā)布了P5。
何小鵬認為，P5將引領(lǐng)輔助駕駛和智能座艙的普及，用智能化徹底顛覆燃油車。同時，市場對P5也抱以厚望，紛紛預(yù)測銷量能夠達到月銷過萬的水平。
如果P5能復(fù)制P7的成功，那么小鵬將驗證汽車智能化作為當(dāng)下市場產(chǎn)品標(biāo)桿的新邏輯。如此，跑在智能化前列的小鵬，便能重新啟動產(chǎn)品迭代的飛輪。
然而看好變成了捧殺，P5的月銷量被鎖定在5000輛的關(guān)口上，死活無法突圍。之所以會這樣，是因為過于重視智能化，而忽視了汽車本身的產(chǎn)品力。
首先，P5對標(biāo)同級別燃油車的性價比有點拉跨。
16萬起步的售價難以直接對寶來、軒逸、卡羅拉、朗逸、思域等10-15萬的車型，直接發(fā)起價格上的挑戰(zhàn)。P5的底價比大部分同級車頂配的售價還要高。作為最大賣點的智能化，需要加錢才能獲得，滿配整車價格要飆到20萬上下。
其次，P5主打的輔助駕駛，市場并不“感冒”。
跟P5直接對標(biāo)的電動汽車，有廣汽的AION S PLUS和比亞迪的秦。橫向?qū)Ρ?022款P5 460E+、2022款埃安ＳPLUS和2021款比亞迪秦 PLUS EV，價格分別為19.79萬（官方指導(dǎo)價）、18.49萬和17.58萬，車型都是A級轎車，大小也都差不多。
如果單論智能化程度，P5比埃安多了L2級別的輔助駕駛，比秦多了自動變道和自動泊車。那么多花2萬塊錢買這些功能值不值？消費者自然會用腳投票。按2022年11月的銷量來看，秦 PLUS EV銷量為12870，埃安S銷量為15323，小鵬P5僅為1453輛。
最后，P5的銷量遲遲上不去，無疑是揭了小鵬的老底。證明了當(dāng)前汽車消費市場購買的主邏輯根本不是智能化；還說明小鵬汽車不僅在性價比上尚不能與燃油車PK，同時產(chǎn)品力也不如同價位的友商。
然而，產(chǎn)品力的不足并未叫醒智能化美夢中的小鵬，其仍然在等著智能化迭代的飛輪能夠跑通的那一天。這一等，等來的就是G9的“潰敗”。
G9卡死智能化飛輪
造車是一門苦生意。
傳統(tǒng)主機廠的毛利率大概在10%-15%之間。豐田用了百年時間，將傳統(tǒng)制造業(yè)研究到了極致，最終不過是收獲了20%左右的毛利率水平。為了進一步提升汽車的利潤水平，智能化下的軟件付費訂閱，是被公認最理想的道路。
小鵬在自家汽車上開放訂閱XPILOT（輔助駕駛），以圖獲取這部分利潤。
從市場表現(xiàn)來看，從2021Q1開始，XPILOT軟件累計付費率超過20%，獲得的軟件總收入約8000萬元，約占利潤的2.5%。后續(xù)滲透率開始逐漸提升，在2021Q4還確認了來自P5的訂閱收入。但沒多久，小鵬汽車即宣布，旗下部分車型將標(biāo)配輔助駕駛功能，之前價值2萬多的軟件變?yōu)槊赓M。
原本形式一片大好的軟件訂閱，為何突然叫停？
首先是因為軟件訂閱的滲透率的上限較低。
當(dāng)前由于自動駕駛的技術(shù)實現(xiàn)程度不高，消費者購買輔助駕駛嘗鮮的沖動因素更大。以特斯拉的FSD為例，國內(nèi)市場開通率為1%-2%，全球市場開通率為11%左右，并且還在持續(xù)走低。從先行者的姿態(tài)可以看出，輔助駕駛的訂閱或許不像是此前預(yù)期的“滾雪球”一般樂觀。
其次，軟件訂閱的方案其實和小鵬的智能化迭代相沖。
小鵬為了持續(xù)迭代自動駕駛技術(shù)，需要通過大量用戶使用采集行車數(shù)據(jù)。理想情況是，搭載輔助駕駛軟件的汽車越多，那么訓(xùn)練的數(shù)據(jù)也越多，最終AI變得越來越好用。但由于輔助駕駛訂閱滲透率預(yù)期的重估，使得搭載輔助駕駛汽車的銷量，在一定程度上并不嚴(yán)格隨著汽車銷量而上漲。
所以小鵬不得不取消XPILOT的訂閱，倒逼消費者購車選裝，變相地提高滲透率。在2022年Q1的電話會議上，小鵬表示在5月調(diào)整策略之后，P5中選擇軟件標(biāo)配版本的比例有所提高。
最后，來自銷量和軟件的雙重壓力導(dǎo)致了小鵬如今騎虎難下的局面。
由于小鵬汽車主打智能化，注定需要持續(xù)不斷地加大研發(fā)來維持技術(shù)進展。汽車智能化和自動駕駛的投入連年擴大，但這功能既不是核心賣點，又無法形成對競品的降維打擊。
另一邊，汽車產(chǎn)品力弱于同行，小鵬不得不維持較高的營銷費用。為了快速向全國市場滲透，2021年小鵬開放了加盟模式（蔚來和理想全部直營），整體門店數(shù)呈現(xiàn)快速擴張的局面。但銷量在2022年呈現(xiàn)萎縮的態(tài)勢，使得運營成本無法分?jǐn)偅?022年Q3顯示運營虧損率已經(jīng)達到32%，虧了22個億。
最終，在產(chǎn)品力和智能化的兩條路線中，小鵬從G9開始在汽車SKU中大下文章，盡可能地將技術(shù)和產(chǎn)品差異化分開。不同技術(shù)和產(chǎn)品力等級的部門，不得不想方設(shè)法用排列組合的方式，確保每一個配置都能被消費者“有概率”選到。
單論技術(shù)，G9的800V+SiC電驅(qū)、4C快充電池、集中域電氣電子架構(gòu)等等，都是當(dāng)前最先進的技術(shù)架構(gòu)，結(jié)合在一起能夠保證起碼3年內(nèi)技術(shù)不落后。毫不夸張地說，完全體的G9就是一款世界級技術(shù)水準(zhǔn)的產(chǎn)品。
而在SKU上，G9的配置設(shè)計堪稱燒腦。
音樂座艙包里面居然有方向盤加熱、前排座椅電動調(diào)節(jié)和按摩這些舒適性選項。而其他的舒適性選項如后排座椅電動調(diào)節(jié)、腿托等，被分散捆綁在702E和650E/X版本中，不能單獨選配。
當(dāng)消費者以為自己配置了續(xù)航、音響和輔助駕駛，實際上早就把舒適性配置一并捆綁選擇了。
更無奈的是，何小鵬本人推薦的雙腔空懸，只能用在40W+的四驅(qū)版本上。而兩驅(qū)版本連個自動減震都沒有。大力宣傳的4C電池還只能四驅(qū)版本花1W選裝。最便宜的570G不能選任何配置，主力銷售的后驅(qū)長續(xù)航選滿也要40W，四個顏色中的三個也要另外加錢，中配和高配的輪轂尺寸一樣，但是款式不一樣。
總結(jié)下來，這樣的配置和宣發(fā)錯位，簡直就是史詩級的災(zāi)難。不光消費者懵逼，何小鵬本人也懵逼。
在自動駕駛的宣傳視頻中，某部門負責(zé)人說車上有26個喇叭，何小鵬反問28個喇叭，還有兩個呢？如此令人啼笑皆非的對白，只會讓外界認為就連造車的負責(zé)人也不太了解產(chǎn)品。
如果說P5的平淡，是因為小鵬過于樂觀，佳績連連開始“飄了”；那么G9的悲慘，徹徹底底暴露了內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計和預(yù)期管理出現(xiàn)了重大問題。
為了解決這個問題，換人成了必然。但同時，小鵬更緊迫的事情是抓緊重新研發(fā)新產(chǎn)品，將產(chǎn)品和技術(shù)的矛盾趕緊分離，找到真正能驅(qū)動產(chǎn)品大賣的定位邏輯。
寫在最后
2023即將到來，新能源汽車市場發(fā)生了變化，整體環(huán)境朝著對新勢力不友好的方向發(fā)展。
首先是補貼退出，產(chǎn)品開始進入到主力購買價格區(qū)間的競爭。這對造血困難和尚不能盈利的車企打擊甚大。
其次是傳統(tǒng)車企迎頭趕上，新勢力的產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢開始沒有故事可講。
最后是市場增速預(yù)期下調(diào)。當(dāng)前特斯拉減產(chǎn)的傳聞和鋰價下調(diào)，都說明不如今年樂觀，高價車型滲透率已達階段性飽和。這預(yù)示著造車界新一輪“大逃殺”即將再次來臨。
從財務(wù)表現(xiàn)上看，小鵬尚不存在緊迫的存亡危機。到今年9月底，現(xiàn)金與類現(xiàn)金資產(chǎn)（含長短期定存）儲備是400億人民幣。按照公司一個季度虧20-30億的水平來看，仍有一定的容錯空間。
但一味地等待是沒用的。等待只會逐漸從造車的牌桌上悄無聲息地退場，成為下一個威馬。號稱國產(chǎn)智能化最強的小鵬，還能回到造車新勢力第一名的位置嗎？