文|娛樂硬糖 劉小土
編輯|李春暉
咕卡是個好生意。多刷短視頻，不難做出這樣的判斷。
所謂咕卡，即用飾品去裝飾明星小卡。這是起源于韓國飯圈的一種應(yīng)援玩法，經(jīng)由中文互聯(lián)網(wǎng)的傳播，如今已經(jīng)演變成一種新的青年社交方式。而咕的對象，也從明星小卡延伸到亞克力、鑰匙扣、手機(jī)殼等等，總之萬物皆可“咕”。
咕卡到底有多火？在百度指數(shù)，咕卡的搜索量自今年初就一路走高，至今仍在持續(xù)增長。它的搜索峰值甚至反復(fù)超過盲盒。與之形成鮮明對照的是，在微信指數(shù)，咕卡的熱度又遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于盲盒，兩者根本不在一個數(shù)量級。
按兩個指數(shù)的特質(zhì)，百度指數(shù)飆高說明咕卡作為新生事物引發(fā)了大眾層面的好奇心。而微信指數(shù)的計算范圍包括微信搜索、公眾號文章及朋友圈公開轉(zhuǎn)發(fā)的文章，說明這種青年文化更多火在面向陌生人的社交媒體，而非微信這種熟人圈子。且咕卡并沒有充分進(jìn)入主流視野，因此微信公眾號文章不多。
而在抖音，#咕卡的視頻播放量已超過18億。在小紅書，“咕卡”筆記多達(dá)55萬篇，遠(yuǎn)比媒體關(guān)注更多的圍爐煮茶和電子木魚更有普及度。
咕卡尚未被媒體廣泛報道，究其原因，它的用戶群實在太廣泛、又日益低齡化，這決定了咕卡無法因某群體“集中發(fā)聲”或有驚人之舉而迅速走紅。而是因不同受眾持續(xù)消費的疊加，最終在新一批玩家的熱捧和分享下，逐漸被更多人了解。
而有了種種性感數(shù)據(jù)的加持，是不是意味著咕卡有望成為新一代的盲盒生意？
現(xiàn)實是骨感的。做咕卡百貨店的孫吉（化名）剛跟合作對象鬧掰了。他的合作對象是個10后，既是咕卡玩家，也是咕卡博主，鏈接消費和生產(chǎn)兩端。孫吉當(dāng)初找她，就是想往買家市場放個誘餌，釣到更多目標(biāo)顧客。結(jié)果呢，人家眼見著紅了，開始愛惜自己羽毛了，要毀約了。
咕卡者正年輕
咕卡主流受眾從最初的90后，已經(jīng)發(fā)展到目前的10后，核心玩家明顯變年輕了。翻看抖音、快手里咕卡的相關(guān)詞條，創(chuàng)作者大多是小學(xué)生。
當(dāng)然，短視頻里也涌現(xiàn)了少數(shù)“老年”咕卡者。但他們的賬號創(chuàng)建時間比較短，或是近期才嘗試拍攝咕卡主題作品。說到底，其實是10后帶火了咕卡文化，引來越來越多博主參與瓜分流量密碼。
玩家畫像變化的同時，他們的消費心理也與以往不同。最初那批咕卡愛好者，更多是自我取悅，往往只在圈子內(nèi)部溝通。正因如此，咕卡文化明明在韓國飯圈存在已久，也早流入中國數(shù)年，卻始終沒什么大眾感知度。
直傳到10后玩家手里，咕卡不再是一種同好團(tuán)建的儀式道具，而是供其吸引注意力的社交載體。準(zhǔn)確地說，別人是玩咕卡，他們是秀咕卡。
所以我們能看到，在社交媒體里，咕卡熱門的創(chuàng)作題材是教程、分享、自制咕卡等等。這些內(nèi)容預(yù)留出“接受者”的位置，明顯不是單向輸出。比起咕卡玩家這種身份，這些創(chuàng)作者的自我定位更像是“圈層偶像”。他們在持續(xù)向粉絲種草，可能是一種玩法、一種工具、一種風(fēng)格或者其他。
眼下，短視頻里人氣較高的咕卡博主，也以05后和10后居多，比如希希、機(jī)靈姐等等。好幾位咕卡供應(yīng)商告訴硬糖君，跟奧特曼卡牌、手賬等產(chǎn)品一樣，咕卡消費能在2022年迎來爆發(fā)式增長，根本原因還是受疫情影響，居家的小學(xué)生沒有更多文娛活動。
及時注意到這點的孫吉，成功吃到了咕卡的第一波紅利。
今年3月，孫吉徹底放棄掉原來的盲盒生意，開始聯(lián)系工廠開發(fā)咕卡工具、貼紙、配飾等。與此同時，他通過抖音、QQ空間、小紅書等，找到大量的10后中小學(xué)生，給他們寄送產(chǎn)品并拍攝宣傳視頻，幫自家產(chǎn)品種草帶貨。
據(jù)孫吉透露，他從一開始就避開了北上廣深，更多的是尋找三四線，甚至更下沉市場的小學(xué)生。在他看來，一線城市的文娛消費更潮流化，盲盒、潮玩、手辦更火?！案匾氖牵麄儼鏅?quán)意識強(qiáng)，看不上甚至抵觸我們這種打版產(chǎn)品?！?/p>
百度指數(shù)也顯示，咕卡的搜索地區(qū)排名前四是：山東、河北、廣東和河南。一定程度上，這也印證了孫吉的“小鎮(zhèn)咕卡”市場判斷。
孫吉告訴硬糖君，比起其他年齡層，10后咕卡玩家雖然很年輕，但絲毫不影響其種草力和號召力。且相較熟齡玩家，該群體的配合度更高，粉絲量比較低的時候，只需要給他們寄送免費產(chǎn)品，就可以得到一條甚至多條視頻的支持。
為追求更好的引流效果，孫吉會主動給優(yōu)質(zhì)賬號分成或傭金，“每單0.5-4塊不等”。某位小玩家曾偶然帶出了爆款，一款貼紙賣出4萬多單，拿到了近2萬塊的分成。“她拍著玩兒頂多付出點時間成本，流量推薦都是我買的，凈賺?！?/p>
但令孫吉苦惱的是，這些小博主的粉絲達(dá)到一定數(shù)量后，就會面對更多圈內(nèi)玩家的審視。不少人就因產(chǎn)品版權(quán)問題，跟他結(jié)束合作關(guān)系，“重新養(yǎng)號又得從零做起”。
盜出爆款
咕卡既然是一種裝飾玩法，那裝飾品本身就很重要。
在咱們吃瓜群眾樸素的理解里，咕卡和手賬也無甚差別。細(xì)說起來，咕卡上手簡單且材料平價，入坑門檻更低點。孫吉也表示，咕卡的材料包工藝沒有技術(shù)含量，“難的是設(shè)計”。
咕卡材料里有部分經(jīng)典款，比如說透明磚、蝴蝶結(jié)、蕾絲、鏈條等等。但這些玩意兒的樣式都差不多，廠家之間基本只能打打價格戰(zhàn)，用來做引流產(chǎn)品，增加店鋪的獲客量。
咕卡生意的利潤主要在網(wǎng)紅款。據(jù)孫吉介紹，咕卡材料的翻新速度越來越快，有時錯過一波爆款元素，就可能是跟十多萬的利潤擦肩而過。
咕卡文化沒有走紅前，做這門生意的多數(shù)是文創(chuàng)工作室。硬糖君注意到，它們很多都是七八年的老店，最初是做韓國咕卡配飾起家的，積累足夠的人氣之后也開始嘗試做原創(chuàng)。
通常情況下，店主們會從韓國流行的咕卡材料里，預(yù)判下一個走紅的元素，再融合進(jìn)本土玩家的審美。由于消費市場較小，這些設(shè)計者早期不得不先在粉絲群里進(jìn)行投票、眾籌等等，降低試錯成本。而數(shù)位原創(chuàng)店主都告訴硬糖君，“做原創(chuàng)的咕卡不賺錢，也很難真正做出品牌?！?/p>
如今咕卡市場需求量飆升，吸引著更多掘金者前來，孫吉便是其中之一。不變的是，咕卡這門生意里，原創(chuàng)依舊不是好生意，盜版才是。
孫吉的打法快狠準(zhǔn)。他走得是“從群眾中來，到群眾中去”的路線：一方面，讓合作的小學(xué)生們每周分享同學(xué)、朋友里熱門的咕卡款式，判斷這些產(chǎn)品的流行周期，盡快復(fù)刻出來。另一方面，他也會熟悉下韓國市場，像當(dāng)年淘寶網(wǎng)紅打版韓國服飾那般，迅速打版韓國咕卡材料。
最要緊的是，他的產(chǎn)品盡量不面向核心咕卡愛好者，而是滿足泛玩家，甚至偽玩家的需求?！斑@樣既能把錢掙了，還能少掉不少口水官司?！?/p>
相較原創(chuàng)，這種盜版的生產(chǎn)模式利潤明顯更客觀。孫吉粗略估算，他們店里的熱賣款月銷量多達(dá)6萬件，哪怕賣兩個月下架，單件產(chǎn)品的總毛利潤也能有15萬左右。
當(dāng)然，盜版店鋪承擔(dān)的風(fēng)險也高。多數(shù)情況是被核心玩家追著罵“黑心”“垃圾抄襲狗”，但這些都是“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。因此，在電商網(wǎng)站里，越來越多的盜版咕卡材料店涌現(xiàn)，試圖趕在這種文化最熱的時候割一波再走。
這樣的好日子或許也不多了。以前，孫吉覺得只要不抄國內(nèi)的，被舉報電商平臺也不會管。但現(xiàn)在泛愛好者的占比變高，破壞圈層規(guī)則的行為更容易引起核心玩家的不滿，導(dǎo)致更大規(guī)模的矛盾和摩擦，這或許將沖擊盜版店鋪的根本。
“咕”得成新文創(chuàng)嗎？
在重點布局線上銷售渠道的同時，孫吉其實也嘗試過鋪一些線下渠道。
比如說三四線城市的文創(chuàng)店、手作店。但現(xiàn)實是，這些地方的貨品需求量比較低，極易出現(xiàn)滯銷情況。他只會把一些線上賣不動的款，或者說瑕疵款，低價放到線下店鋪去銷售?！半娚套寖r格透明化，門店實在沒啥利潤，我很早就放棄了?！?/p>
最鮮明的對比是，孫吉網(wǎng)店目前賣得最差的一款產(chǎn)品是可愛系貼紙，月銷量只有200多件。但“放在小城市的門店里，賣三五個月都未必能有這個銷量”。至于那種在網(wǎng)店熱銷的豪華禮盒款，則因定價偏高在線下店無人問津。
正版的咕卡品牌則完全不同。它們會花費大量精力去運營線下渠道，因為這是做品牌的必經(jīng)之路，也是關(guān)鍵一步。
數(shù)據(jù)顯示，2021年我國文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)872多億，成功催生了一大批潮流文創(chuàng)店、雜貨鋪、零售集市，比如番茄口袋、萌物合輯、九木雜物社等等。而這些門店也成為正版咕卡品牌的主要線下銷售渠道。
硬糖君小時候，一元店模式特別走俏，但想想確實也沒有帶火什么讓人記得住的品牌。現(xiàn)在的文創(chuàng)店和雜貨鋪雖然走得是高端模式，但咕卡這種消費本身是很輕體量的，仍然難以帶給普通愛好者特別強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知。
這是限制咕卡發(fā)展的困境。在試水咕卡生意前，孫吉做過一段時間的盲盒生意，最后以慘敗收場。他告訴硬糖君，盲盒的投入成本高，加上核心玩家已經(jīng)被幾大潮玩廠商牢牢占據(jù)，新生品牌難以分走蛋糕。“咕卡這種生意誰都能做，只是我們不知道能做多久，大家都是想著賺一波快錢就撤?！?/p>
雖說品牌化道路無比艱難，但原創(chuàng)的咕卡品牌們?nèi)栽趫猿郑麄兪菑氖仲~行業(yè)里找到的信心。畢竟在國外，手賬的商業(yè)模式已經(jīng)跑得相當(dāng)成熟，養(yǎng)出了燈塔、國譽等一系列高端品牌。硬糖君留意到，國內(nèi)手賬市場也發(fā)展良好，晨光、得力這些老文具品牌早已入局，很多新生品牌在老玩家群體里也打開了知名度。
這么看，咕卡生意最大的尷尬是：現(xiàn)在玩得歡的和賣得俏的，或許都不是真正的圈內(nèi)玩家。當(dāng)所有人都抱著“收割”的心態(tài)進(jìn)來，也就沒有人在意這種文化能否長盛不衰。嘛品牌不品牌的，樂呵樂呵得了。