文|娛樂(lè)硬糖 劉小土
編輯|李春暉
咕卡是個(gè)好生意。多刷短視頻，不難做出這樣的判斷。
所謂咕卡，即用飾品去裝飾明星小卡。這是起源于韓國(guó)飯圈的一種應(yīng)援玩法，經(jīng)由中文互聯(lián)網(wǎng)的傳播，如今已經(jīng)演變成一種新的青年社交方式。而咕的對(duì)象，也從明星小卡延伸到亞克力、鑰匙扣、手機(jī)殼等等，總之萬(wàn)物皆可“咕”。
咕卡到底有多火？在百度指數(shù)，咕卡的搜索量自今年初就一路走高，至今仍在持續(xù)增長(zhǎng)。它的搜索峰值甚至反復(fù)超過(guò)盲盒。與之形成鮮明對(duì)照的是，在微信指數(shù)，咕卡的熱度又遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于盲盒，兩者根本不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。
按兩個(gè)指數(shù)的特質(zhì)，百度指數(shù)飆高說(shuō)明咕卡作為新生事物引發(fā)了大眾層面的好奇心。而微信指數(shù)的計(jì)算范圍包括微信搜索、公眾號(hào)文章及朋友圈公開(kāi)轉(zhuǎn)發(fā)的文章，說(shuō)明這種青年文化更多火在面向陌生人的社交媒體，而非微信這種熟人圈子。且咕卡并沒(méi)有充分進(jìn)入主流視野，因此微信公眾號(hào)文章不多。
而在抖音，#咕卡的視頻播放量已超過(guò)18億。在小紅書(shū)，“咕卡”筆記多達(dá)55萬(wàn)篇，遠(yuǎn)比媒體關(guān)注更多的圍爐煮茶和電子木魚(yú)更有普及度。
咕卡尚未被媒體廣泛報(bào)道，究其原因，它的用戶(hù)群實(shí)在太廣泛、又日益低齡化，這決定了咕卡無(wú)法因某群體“集中發(fā)聲”或有驚人之舉而迅速走紅。而是因不同受眾持續(xù)消費(fèi)的疊加，最終在新一批玩家的熱捧和分享下，逐漸被更多人了解。
而有了種種性感數(shù)據(jù)的加持，是不是意味著咕卡有望成為新一代的盲盒生意？
現(xiàn)實(shí)是骨感的。做咕卡百貨店的孫吉（化名）剛跟合作對(duì)象鬧掰了。他的合作對(duì)象是個(gè)10后，既是咕卡玩家，也是咕卡博主，鏈接消費(fèi)和生產(chǎn)兩端。孫吉當(dāng)初找她，就是想往買(mǎi)家市場(chǎng)放個(gè)誘餌，釣到更多目標(biāo)顧客。結(jié)果呢，人家眼見(jiàn)著紅了，開(kāi)始愛(ài)惜自己羽毛了，要?dú)Ъs了。
咕卡者正年輕
咕卡主流受眾從最初的90后，已經(jīng)發(fā)展到目前的10后，核心玩家明顯變年輕了。翻看抖音、快手里咕卡的相關(guān)詞條，創(chuàng)作者大多是小學(xué)生。
當(dāng)然，短視頻里也涌現(xiàn)了少數(shù)“老年”咕卡者。但他們的賬號(hào)創(chuàng)建時(shí)間比較短，或是近期才嘗試拍攝咕卡主題作品。說(shuō)到底，其實(shí)是10后帶火了咕卡文化，引來(lái)越來(lái)越多博主參與瓜分流量密碼。
玩家畫(huà)像變化的同時(shí)，他們的消費(fèi)心理也與以往不同。最初那批咕卡愛(ài)好者，更多是自我取悅，往往只在圈子內(nèi)部溝通。正因如此，咕卡文化明明在韓國(guó)飯圈存在已久，也早流入中國(guó)數(shù)年，卻始終沒(méi)什么大眾感知度。
直傳到10后玩家手里，咕卡不再是一種同好團(tuán)建的儀式道具，而是供其吸引注意力的社交載體。準(zhǔn)確地說(shuō)，別人是玩咕卡，他們是秀咕卡。
所以我們能看到，在社交媒體里，咕卡熱門(mén)的創(chuàng)作題材是教程、分享、自制咕卡等等。這些內(nèi)容預(yù)留出“接受者”的位置，明顯不是單向輸出。比起咕卡玩家這種身份，這些創(chuàng)作者的自我定位更像是“圈層偶像”。他們?cè)诔掷m(xù)向粉絲種草，可能是一種玩法、一種工具、一種風(fēng)格或者其他。
眼下，短視頻里人氣較高的咕卡博主，也以05后和10后居多，比如希希、機(jī)靈姐等等。好幾位咕卡供應(yīng)商告訴硬糖君，跟奧特曼卡牌、手賬等產(chǎn)品一樣，咕卡消費(fèi)能在2022年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，根本原因還是受疫情影響，居家的小學(xué)生沒(méi)有更多文娛活動(dòng)。
及時(shí)注意到這點(diǎn)的孫吉，成功吃到了咕卡的第一波紅利。
今年3月，孫吉徹底放棄掉原來(lái)的盲盒生意，開(kāi)始聯(lián)系工廠(chǎng)開(kāi)發(fā)咕卡工具、貼紙、配飾等。與此同時(shí)，他通過(guò)抖音、QQ空間、小紅書(shū)等，找到大量的10后中小學(xué)生，給他們寄送產(chǎn)品并拍攝宣傳視頻，幫自家產(chǎn)品種草帶貨。
據(jù)孫吉透露，他從一開(kāi)始就避開(kāi)了北上廣深，更多的是尋找三四線(xiàn)，甚至更下沉市場(chǎng)的小學(xué)生。在他看來(lái)，一線(xiàn)城市的文娛消費(fèi)更潮流化，盲盒、潮玩、手辦更火?！案匾氖?，他們版權(quán)意識(shí)強(qiáng)，看不上甚至抵觸我們這種打版產(chǎn)品。”
百度指數(shù)也顯示，咕卡的搜索地區(qū)排名前四是：山東、河北、廣東和河南。一定程度上，這也印證了孫吉的“小鎮(zhèn)咕卡”市場(chǎng)判斷。
孫吉告訴硬糖君，比起其他年齡層，10后咕卡玩家雖然很年輕，但絲毫不影響其種草力和號(hào)召力。且相較熟齡玩家，該群體的配合度更高，粉絲量比較低的時(shí)候，只需要給他們寄送免費(fèi)產(chǎn)品，就可以得到一條甚至多條視頻的支持。
為追求更好的引流效果，孫吉會(huì)主動(dòng)給優(yōu)質(zhì)賬號(hào)分成或傭金，“每單0.5-4塊不等”。某位小玩家曾偶然帶出了爆款，一款貼紙賣(mài)出4萬(wàn)多單，拿到了近2萬(wàn)塊的分成。“她拍著玩兒頂多付出點(diǎn)時(shí)間成本，流量推薦都是我買(mǎi)的，凈賺?！?/p>
但令孫吉苦惱的是，這些小博主的粉絲達(dá)到一定數(shù)量后，就會(huì)面對(duì)更多圈內(nèi)玩家的審視。不少人就因產(chǎn)品版權(quán)問(wèn)題，跟他結(jié)束合作關(guān)系，“重新養(yǎng)號(hào)又得從零做起”。
盜出爆款
咕卡既然是一種裝飾玩法，那裝飾品本身就很重要。
在咱們吃瓜群眾樸素的理解里，咕卡和手賬也無(wú)甚差別。細(xì)說(shuō)起來(lái)，咕卡上手簡(jiǎn)單且材料平價(jià)，入坑門(mén)檻更低點(diǎn)。孫吉也表示，咕卡的材料包工藝沒(méi)有技術(shù)含量，“難的是設(shè)計(jì)”。
咕卡材料里有部分經(jīng)典款，比如說(shuō)透明磚、蝴蝶結(jié)、蕾絲、鏈條等等。但這些玩意兒的樣式都差不多，廠(chǎng)家之間基本只能打打價(jià)格戰(zhàn)，用來(lái)做引流產(chǎn)品，增加店鋪的獲客量。
咕卡生意的利潤(rùn)主要在網(wǎng)紅款。據(jù)孫吉介紹，咕卡材料的翻新速度越來(lái)越快，有時(shí)錯(cuò)過(guò)一波爆款元素，就可能是跟十多萬(wàn)的利潤(rùn)擦肩而過(guò)。
咕卡文化沒(méi)有走紅前，做這門(mén)生意的多數(shù)是文創(chuàng)工作室。硬糖君注意到，它們很多都是七八年的老店，最初是做韓國(guó)咕卡配飾起家的，積累足夠的人氣之后也開(kāi)始嘗試做原創(chuàng)。
通常情況下，店主們會(huì)從韓國(guó)流行的咕卡材料里，預(yù)判下一個(gè)走紅的元素，再融合進(jìn)本土玩家的審美。由于消費(fèi)市場(chǎng)較小，這些設(shè)計(jì)者早期不得不先在粉絲群里進(jìn)行投票、眾籌等等，降低試錯(cuò)成本。而數(shù)位原創(chuàng)店主都告訴硬糖君，“做原創(chuàng)的咕卡不賺錢(qián)，也很難真正做出品牌?！?/p>
如今咕卡市場(chǎng)需求量飆升，吸引著更多掘金者前來(lái)，孫吉便是其中之一。不變的是，咕卡這門(mén)生意里，原創(chuàng)依舊不是好生意，盜版才是。
孫吉的打法快狠準(zhǔn)。他走得是“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的路線(xiàn)：一方面，讓合作的小學(xué)生們每周分享同學(xué)、朋友里熱門(mén)的咕卡款式，判斷這些產(chǎn)品的流行周期，盡快復(fù)刻出來(lái)。另一方面，他也會(huì)熟悉下韓國(guó)市場(chǎng)，像當(dāng)年淘寶網(wǎng)紅打版韓國(guó)服飾那般，迅速打版韓國(guó)咕卡材料。
最要緊的是，他的產(chǎn)品盡量不面向核心咕卡愛(ài)好者，而是滿(mǎn)足泛玩家，甚至偽玩家的需求。“這樣既能把錢(qián)掙了，還能少掉不少口水官司?！?/p>
相較原創(chuàng)，這種盜版的生產(chǎn)模式利潤(rùn)明顯更客觀(guān)。孫吉粗略估算，他們店里的熱賣(mài)款月銷(xiāo)量多達(dá)6萬(wàn)件，哪怕賣(mài)兩個(gè)月下架，單件產(chǎn)品的總毛利潤(rùn)也能有15萬(wàn)左右。
當(dāng)然，盜版店鋪承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也高。多數(shù)情況是被核心玩家追著罵“黑心”“垃圾抄襲狗”，但這些都是“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。因此，在電商網(wǎng)站里，越來(lái)越多的盜版咕卡材料店涌現(xiàn)，試圖趕在這種文化最熱的時(shí)候割一波再走。
這樣的好日子或許也不多了。以前，孫吉覺(jué)得只要不抄國(guó)內(nèi)的，被舉報(bào)電商平臺(tái)也不會(huì)管。但現(xiàn)在泛愛(ài)好者的占比變高，破壞圈層規(guī)則的行為更容易引起核心玩家的不滿(mǎn)，導(dǎo)致更大規(guī)模的矛盾和摩擦，這或許將沖擊盜版店鋪的根本。
“咕”得成新文創(chuàng)嗎？
在重點(diǎn)布局線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，孫吉其實(shí)也嘗試過(guò)鋪一些線(xiàn)下渠道。
比如說(shuō)三四線(xiàn)城市的文創(chuàng)店、手作店。但現(xiàn)實(shí)是，這些地方的貨品需求量比較低，極易出現(xiàn)滯銷(xiāo)情況。他只會(huì)把一些線(xiàn)上賣(mài)不動(dòng)的款，或者說(shuō)瑕疵款，低價(jià)放到線(xiàn)下店鋪去銷(xiāo)售?！半娚套寖r(jià)格透明化，門(mén)店實(shí)在沒(méi)啥利潤(rùn)，我很早就放棄了?！?/p>
最鮮明的對(duì)比是，孫吉網(wǎng)店目前賣(mài)得最差的一款產(chǎn)品是可愛(ài)系貼紙，月銷(xiāo)量只有200多件。但“放在小城市的門(mén)店里，賣(mài)三五個(gè)月都未必能有這個(gè)銷(xiāo)量”。至于那種在網(wǎng)店熱銷(xiāo)的豪華禮盒款，則因定價(jià)偏高在線(xiàn)下店無(wú)人問(wèn)津。
正版的咕卡品牌則完全不同。它們會(huì)花費(fèi)大量精力去運(yùn)營(yíng)線(xiàn)下渠道，因?yàn)檫@是做品牌的必經(jīng)之路，也是關(guān)鍵一步。
數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)872多億，成功催生了一大批潮流文創(chuàng)店、雜貨鋪、零售集市，比如番茄口袋、萌物合輯、九木雜物社等等。而這些門(mén)店也成為正版咕卡品牌的主要線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。
硬糖君小時(shí)候，一元店模式特別走俏，但想想確實(shí)也沒(méi)有帶火什么讓人記得住的品牌?，F(xiàn)在的文創(chuàng)店和雜貨鋪雖然走得是高端模式，但咕卡這種消費(fèi)本身是很輕體量的，仍然難以帶給普通愛(ài)好者特別強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知。
這是限制咕卡發(fā)展的困境。在試水咕卡生意前，孫吉做過(guò)一段時(shí)間的盲盒生意，最后以慘敗收?qǐng)?。他告訴硬糖君，盲盒的投入成本高，加上核心玩家已經(jīng)被幾大潮玩廠(chǎng)商牢牢占據(jù)，新生品牌難以分走蛋糕?！肮究ㄟ@種生意誰(shuí)都能做，只是我們不知道能做多久，大家都是想著賺一波快錢(qián)就撤?！?/p>
雖說(shuō)品牌化道路無(wú)比艱難，但原創(chuàng)的咕卡品牌們?nèi)栽趫?jiān)持，他們是從手賬行業(yè)里找到的信心。畢竟在國(guó)外，手賬的商業(yè)模式已經(jīng)跑得相當(dāng)成熟，養(yǎng)出了燈塔、國(guó)譽(yù)等一系列高端品牌。硬糖君留意到，國(guó)內(nèi)手賬市場(chǎng)也發(fā)展良好，晨光、得力這些老文具品牌早已入局，很多新生品牌在老玩家群體里也打開(kāi)了知名度。
這么看，咕卡生意最大的尷尬是：現(xiàn)在玩得歡的和賣(mài)得俏的，或許都不是真正的圈內(nèi)玩家。當(dāng)所有人都抱著“收割”的心態(tài)進(jìn)來(lái)，也就沒(méi)有人在意這種文化能否長(zhǎng)盛不衰。嘛品牌不品牌的，樂(lè)呵樂(lè)呵得了。