文｜時(shí)代周報(bào) 穆瑀宸
編輯｜袁媛
這兩天，黃桃罐頭火了。
由于被北方奉為“生病的玄學(xué)”，黃桃罐頭的相關(guān)話題頻頻出現(xiàn)在各大社交媒體上。2022年12月12日，時(shí)代周報(bào)發(fā)現(xiàn)，#黃桃罐頭為啥惹人喜愛(ài)#、#黃桃罐頭為何能在東北封神#、#東方神秘力量黃桃罐頭#等話題頻繁登上微博熱搜。隨著熱度升高，黃桃罐頭甚至在多地出現(xiàn)賣斷貨的情況。
在小紅書(shū)和微博等社交媒體上，不少網(wǎng)友曬出自己囤的黃桃罐頭，感嘆“終于在超市上最后一波庫(kù)存時(shí)買到了黃桃罐頭?！被蛘咄虏邸包S桃罐頭，一罐難求”，評(píng)論區(qū)還有人在虛心求教“真的有用嗎？”
為此，12月9日，罐頭品牌林家鋪?zhàn)?871930.NQ)在微博發(fā)布聲明稱，黃桃罐頭本身沒(méi)有藥效，大家根據(jù)喜好和需求購(gòu)買即可，并且還表示目前貨源充足，希望消費(fèi)者們理智囤貨。
黃桃罐頭突然爆火，引發(fā)一場(chǎng)購(gòu)物狂歡。然而，在黃桃罐頭背后的水果罐頭產(chǎn)業(yè)卻遠(yuǎn)沒(méi)有想象中美好。隨著原材料價(jià)格上漲，歡樂(lè)家(300997.SZ)、林家鋪?zhàn)拥人揞^企業(yè)正面臨著成本上升、增收不增利等困境。不僅如此，罐頭類產(chǎn)品還被不少消費(fèi)者打上了不健康、高糖的標(biāo)簽。
“黃桃罐頭爆火是一個(gè)意外事件，不會(huì)改變水果罐頭行業(yè)的根本發(fā)展邏輯，短期內(nèi)有推動(dòng)作用，但長(zhǎng)期看作用不大?！鄙虾Ｖ羺R營(yíng)銷咨詢有限公司首席顧問(wèn)張戟告訴時(shí)代周報(bào)，“罐頭行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展不暢，與中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念改變有很大關(guān)系。如今的大眾普遍追求新鮮食品，認(rèn)為罐頭食品并不新鮮，防腐劑含量過(guò)高，這屬于認(rèn)知誤區(qū)帶來(lái)的桎梏?！?/p>
黃桃罐頭“狂歡節(jié)”
12月12日晚上11時(shí)許，即便已是深夜，但售賣黃桃罐頭的直播間里仍然是一番熱火朝天的景象。
在林家鋪?zhàn)佣兑艄俜狡炫灥曛辈ラg，有超過(guò)3000位網(wǎng)友涌入直播間留言，“請(qǐng)問(wèn)吃了能退燒嗎？”“黃桃可以治病嗎？”而主播則一直在解釋，黃桃罐頭只能解饞，不具備治療效果。
值得注意的是，為爭(zhēng)奪這波黃桃罐頭“狂歡節(jié)”的關(guān)鍵時(shí)期，各品牌們直接延長(zhǎng)了直播時(shí)間。真心品牌的抖音旗艦店在簡(jiǎn)介中稱，直播時(shí)間是每天的14:30-22:30，每周一休息。然而12月12日正值周一，真心抖音旗艦店卻直播至凌晨時(shí)分。
超長(zhǎng)的直播時(shí)間也確實(shí)帶來(lái)了好的效果。時(shí)代周報(bào)發(fā)現(xiàn)，目前真心抖音旗艦店中玻璃罐裝的黃桃罐頭由于泡沫包裝缺貨，已經(jīng)在兩日前就變?yōu)榱祟A(yù)售發(fā)貨。并且除了1號(hào)鏈接限量48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨外，其余鏈接均是預(yù)售，需要等10至15天左右才可以發(fā)貨。主播的宣傳語(yǔ)也直接變成了“跨年囤貨，元旦正好能吃到。”
不過(guò)，由于黃桃罐頭銷量暴增，在12月13日真心抖音旗艦店早間的直播中，不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)吐槽，其并未按照承諾在48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。主播只能一遍又一遍的解釋道，“由于包裝缺貨，希望大家耐心等一等?！?/p>
不少線上購(gòu)物平臺(tái)也沒(méi)能抵擋住消費(fèi)者的搶購(gòu)熱情。時(shí)代周報(bào)在查詢盒馬鮮生、叮咚買菜、多點(diǎn)等平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的黃桃罐頭均已售罄。
京東平臺(tái)“方便食品銷量榜”顯示，黃桃罐頭已經(jīng)蟬聯(lián)榜首3天，并且在榜單排名前10的所有商品里，黃桃罐頭相關(guān)產(chǎn)品就有7個(gè)。其中銷量第一的林家鋪?zhàn)狱S桃罐頭，共有39.1萬(wàn)人購(gòu)買，24小時(shí)售出超2萬(wàn)件。
另外，一位北京的消費(fèi)者向時(shí)代周報(bào)透露，早在12月10日北京的超市里就已經(jīng)買不到黃桃罐頭了?！八⒌剑ㄎ⒉崴眩┚腿コ?，梨、桃、橘子罐頭都有，但是來(lái)晚一步，黃桃罐頭已經(jīng)沒(méi)有了?！?/p>
“平時(shí)不會(huì)特意囤黃桃罐頭，最多是買菜的時(shí)候順便看看，沒(méi)想到這次黃桃罐頭會(huì)這么火?！彼a(bǔ)充道。
DNA里的安全感
與大江南北忽然熱捧黃桃罐頭的眾多消費(fèi)者不同的是，東北地區(qū)的人們對(duì)此顯得司空見(jiàn)慣。對(duì)于生活在東三省的群體來(lái)說(shuō)，黃桃罐頭一直是心中的“神”，不僅在生病時(shí)有著特殊的“神力”，更是生活中必備的食品。
“只要囤貨就必買黃桃罐頭?！?5后的師師告訴時(shí)代周報(bào)，“黃桃罐頭是‘正宮’，其實(shí)也有山楂、橘子罐頭，但是黃桃罐頭出現(xiàn)最早也最貴，所以更珍貴一些。”
師師的家鄉(xiāng)是吉林省白山市，在她看來(lái)，“擁有黃桃罐頭是一種刻在DNA里的安全，仿佛血液里流淌著的是罐頭糖漿?！边@份熱愛(ài)感和安全感源于兒時(shí)的回憶，她告訴時(shí)代周報(bào)，小時(shí)候生病難受，父母就會(huì)買來(lái)黃桃罐頭，腫痛的喉嚨劃過(guò)一絲冰涼的甜，讓人感覺(jué)十分舒適，很像是喝中藥吃冰糖。
對(duì)于旅居新西蘭的松子兒而言，東北家鄉(xiāng)的黃桃罐頭是她對(duì)美好的全部幻想。她回憶道，“我還記得小時(shí)候，姥姥每周來(lái)看我都帶黃桃罐頭，她自己舍不得吃，看著我吃。那時(shí)，我和姥姥、媽媽，一起圍著一瓶黃桃罐頭，她倆看我的目光慈愛(ài)又溫柔，這是我們伴隨一生的最溫暖且美好的回憶。”
事實(shí)上，水果罐頭是過(guò)去物資匱乏的無(wú)奈之舉。上世紀(jì)七八十年代，由于交通不便利，儲(chǔ)存方式落后，到了冬季尤其是北方地區(qū)鮮少有新鮮水果，只能來(lái)回吃地窖里儲(chǔ)藏的蘋(píng)果和梨，水果罐頭便在此時(shí)成為了新鮮水果的“替身”。彼時(shí)，在那個(gè)普遍營(yíng)養(yǎng)并不充足的環(huán)境下，方便儲(chǔ)存、又可以補(bǔ)充水、糖分和維生素C的水果罐頭，成為了搶手貨。
在水果罐頭領(lǐng)域，黃桃罐頭產(chǎn)業(yè)漲勢(shì)最為迅猛。黃桃在生長(zhǎng)過(guò)程中喜冷，主要在我國(guó)華北、華中和西南地區(qū)種植。起初的黃桃品種并不耐存，成熟以后不及時(shí)出售會(huì)很快爛掉，并且當(dāng)時(shí)黃桃的味道較為酸澀不適合做鮮食。如此一來(lái)，黃桃被罐頭廠家收集起來(lái)制成罐頭出售。同時(shí)，相較于蘋(píng)果、梨等水果而言，黃桃在做成罐頭后色澤更漂亮，味道也更好。
得益于上述原因，黃桃罐頭脫穎而出成為水果罐頭界的“老大”。在1981年時(shí)，國(guó)內(nèi)罐頭廠的黃桃罐頭年產(chǎn)量便已經(jīng)達(dá)8千噸。
不僅僅是黃桃罐頭，在上世紀(jì)七八十年代，所有水果罐頭都是餐桌上昂貴而奢侈的食品，主要作為走親訪友、看望病人的伴手禮。對(duì)于尋常家庭而言，只有在“特殊時(shí)期”才有機(jī)會(huì)嘗上一口。
隨著交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)達(dá)和冷鏈技術(shù)的升級(jí)，鮮果成為主流。同時(shí)，消費(fèi)觀念升級(jí)后，消費(fèi)者崇尚健康、低糖的理念，也與水果罐頭的特點(diǎn)相違背，水果罐頭曾經(jīng)的榮光逐漸暗淡，自此，水果罐頭成為冷門(mén)行業(yè)，水果罐頭品牌也幾經(jīng)沉浮。
知名的罐頭頭部品牌林家鋪?zhàn)颖愠闪⒂谥饾u冷淡的背景下，1996年，林楠?jiǎng)?chuàng)立大連理想食品有限公司，即為林家鋪?zhàn)忧吧怼Ｗ鳛橐患覍I(yè)的罐頭制造商，它一開(kāi)始做的是出口生意，在2000年創(chuàng)立內(nèi)銷品牌“林家鋪?zhàn)印?。但其主要產(chǎn)品不僅包括水果類罐頭，還有水產(chǎn)類罐頭、肉類罐頭及其他休閑食品等。
當(dāng)下，相比于肉類、醬菜類罐頭的實(shí)用性，水果罐頭在人們心中的地位只是“comfort foods”，即“舒心食物”或“療愈食物”，僅與童年安全感有關(guān)。情緒壓力大時(shí)，舒心的食物可以緩解一部分壓力。
師師坦言，“黃桃罐頭不能治病，但是能給我?guī)?lái)莫大的心里安慰?！?/p>
再難回溫
在突然爆發(fā)的囤貨熱潮中，黃桃罐頭有幸出鏡。然而對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，對(duì)“黃桃罐頭之神”這種“神秘力量”的追捧，或許會(huì)隨著時(shí)間的推移慢慢變淡。
00后的紫玉就是此次搶購(gòu)黃桃罐頭大軍中的一員。在她認(rèn)知里，水果罐頭不過(guò)是懷舊電視劇里出現(xiàn)過(guò)的食物。她告訴時(shí)代周報(bào)，“如果不是最近頻頻在抖音上刷到黃桃罐頭，或許并不會(huì)留意到超市貨架角落里的水果罐頭，更不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買?！?/p>
如紫玉所言，過(guò)去的幾年，水果罐頭正在逐漸失去市場(chǎng)。中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在普通消費(fèi)者尤其是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的普遍觀念中，始終認(rèn)為相較于罐頭產(chǎn)品而言，新鮮水果更具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、食用口感更好，隨著我國(guó)冷鏈物流行業(yè)的興起，水果罐頭行業(yè)受到了一定的制約，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)水果罐頭產(chǎn)量將降低至115.81萬(wàn)噸。
除了來(lái)自鮮果的沖擊，行業(yè)自身缺乏工藝升級(jí)也制約發(fā)展，尤其是制約品牌發(fā)展。幾位受訪者均對(duì)時(shí)代周報(bào)表示，水果罐頭口感味道都差不多，工藝似乎沒(méi)什么差別，即便購(gòu)買也不會(huì)特意挑選什么品牌。
“水果罐頭產(chǎn)品不可能出現(xiàn)大逆襲。黃桃罐頭算是整個(gè)水果罐頭產(chǎn)業(yè)中最亮眼的存在，而這次銷量的爆發(fā)不過(guò)是疫情之下的囤貨高潮所衍生出的，勢(shì)頭過(guò)去以后很難維持。另外，水果罐頭產(chǎn)品經(jīng)過(guò)高溫消毒，已經(jīng)失去了一部分口感和營(yíng)養(yǎng)成分，很難再度獲得消費(fèi)者們的廣泛認(rèn)可?！毙铝闶蹖＜阴U躍忠向時(shí)代周報(bào)表示。
目前，主營(yíng)水果罐頭的品牌有歡樂(lè)家、林家鋪?zhàn)雍驼嫘墓揞^等。歡樂(lè)家和林家鋪?zhàn)与m然已經(jīng)上市，但在業(yè)績(jī)上并不亮眼。
財(cái)報(bào)顯示，從歡樂(lè)家旗下水果罐頭業(yè)務(wù)來(lái)看，2020年及2021年，歡樂(lè)家水果罐頭的營(yíng)收分別為4.8億元、4.9億元，增速緩慢。2022年上半年，歡樂(lè)家旗下水果罐頭產(chǎn)品完成營(yíng)業(yè)收入2.82億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的40.47%，比上年同期增長(zhǎng)16.45%。
然而，從歡樂(lè)家產(chǎn)品細(xì)分的收入結(jié)構(gòu)看，其主營(yíng)業(yè)務(wù)卻已經(jīng)從水果罐頭轉(zhuǎn)變?yōu)橐又?022年上半年，歡樂(lè)家椰子汁飲料產(chǎn)品完成營(yíng)業(yè)收入3.27億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的46.97%，罐頭（包含水果罐頭及其他罐頭） 收入為3.02億元，占比43.66%。
值得注意的是，歡樂(lè)家在財(cái)報(bào)中表示，今年上半年，受水果原料采購(gòu)價(jià)格上漲等因素影響，其水果罐頭的銷售成本上漲，毛利率同比下降4.76%。
為應(yīng)對(duì)成本上漲，今年7月26日，歡樂(lè)家公告稱，決定對(duì)主要產(chǎn)品黃桃水果罐頭系列產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整，價(jià)格上調(diào)幅度約為9%-12%不等；而不久后，10月10日，歡樂(lè)家再次發(fā)布公告稱，公司對(duì)主要產(chǎn)品之橘子水果罐頭系列產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整，產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)幅度約為8%-11%不等。
而另一家水果罐頭上市公司林家鋪?zhàn)拥娜兆右膊⒉缓眠^(guò)。2022年上半年，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.58億元，同比增長(zhǎng)2.54%；凈利潤(rùn)為82.99萬(wàn)元，同比下滑92.80%，其中水果罐頭的營(yíng)收為2.8億元。
與歡樂(lè)家不同，由于林家鋪?zhàn)拥墓揞^生意里，不僅僅只有水果罐頭，所以其并沒(méi)有選擇業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，而是繼續(xù)深耕罐頭行業(yè)。營(yíng)銷渠道方面，通過(guò)電商渠道打開(kāi)銷量后，依靠直播帶貨提振銷量。同時(shí)，林家鋪?zhàn)舆€在產(chǎn)品上做出創(chuàng)新。打開(kāi)林家鋪?zhàn)拥奶詫毱炫灥?，銷量排名第一的產(chǎn)品是迎合當(dāng)下趨勢(shì)的“吃糖自由控糖系列”，給水果罐頭打上了低GI食物、健康不怕胖的標(biāo)簽。
在張戟看來(lái)，水果罐頭或者其它罐頭企業(yè)要有突破，就必須把“罐頭”這頂帽子丟掉，避免消費(fèi)者的錯(cuò)誤認(rèn)知帶來(lái)不利影響。同時(shí)，要重點(diǎn)突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，比如便利、時(shí)尚、味道統(tǒng)一、適合出行場(chǎng)景等。“要讓消費(fèi)者更加明確的知道，內(nèi)容物或包裝有哪些好處，且這些好處是新鮮水果所不能提供的；或者更強(qiáng)調(diào)其適合的場(chǎng)景。”
（應(yīng)受訪者要求，師師、紫玉均為化名）