文丨灰度認(rèn)知社 曹升
零成本做品牌，這里我們指的是不做品牌廣告，如何打造可持續(xù)收益的品牌資產(chǎn)？
首先，我們需要給品牌下一個超級邏輯：品牌，就是溢價購買理由。
這個溢價有三個維度：一是購買欲望度比同行平均水平高，二是單次客單價比同行平均水平高，三是客戶終身價值比同行平均水平高。
有了這個超級邏輯，我們就能找到對應(yīng)的方法論了。這里我們簡單粗暴，選取展示維度、記憶維度、上癮維度、歸屬維度、達人維度、話題維度等6個角度來認(rèn)知拆解一下：
一、展示品牌
什么是展示品牌呢？
核心就是，不花錢做品牌廣告，但是品牌信息，可以在門頭、店內(nèi)海報、產(chǎn)品包裝、餐廳菜單等免費資源位上展示出來，和客戶產(chǎn)生親密接觸。
門頭，是遠(yuǎn)景消費理由。有些品牌的門頭（含墻面），只有品牌名和品牌視覺形象，有文字但是沒給消費理由，有色彩但是沒給視覺符號，有產(chǎn)品但是沒給招牌引導(dǎo)。
比如理發(fā)業(yè)，往往都有一個旋轉(zhuǎn)燈，離得很遠(yuǎn)就能辨識出來。
海報是中景消費理由。當(dāng)潛在客戶關(guān)注到商家的海報時，已經(jīng)離商家門店的距離非常近了。
比如：日本非常有名的快剪品牌QB House，在早期店內(nèi)海報上，就有這樣的信息：我們幫你節(jié)省的50分鐘，要比節(jié)省的5000日元還要值錢。工作節(jié)奏快、時薪高的目標(biāo)客戶一看就有感覺。
產(chǎn)品包裝、餐廳菜單，這些都是近景消費理由。包裝強調(diào)傳播符號，餐廳菜單強調(diào)客戶行為旅程和注意力引導(dǎo)。這是2個完全不同的展示策略。
由遠(yuǎn)到近，品牌信息是從極簡，到簡單，到復(fù)雜，一個綜合展示過程，不是簡單的同一句slogan，在哪都展示同樣信息，這樣效果不好。
二、好記品牌
什么是好記品牌呢？
就是根據(jù)記憶遺忘曲線，商家的品牌信息比同行的記憶成本要低。不然，展示再多，曝光再多，效果也出不來。
通常好記落在三個地方：品牌名容易記、品牌名一聽就懂、品牌名有記憶點。
什么樣的品牌容易記呢？很多企業(yè)在起品牌名時，沒有系統(tǒng)考慮，導(dǎo)致企業(yè)名與品牌名混淆，企業(yè)名與業(yè)務(wù)內(nèi)涵聯(lián)想成本高，品牌名與傳播符號聯(lián)想成本高。
我們看美團的公司名叫三快科技，集合品牌名叫美團（起家業(yè)務(wù)是團購），美團外賣的廣告語：美團外賣，送啥都快；社會化傳播廣告語之一：美團外賣，可以防曬。
什么樣的品牌一聽就懂呢？比如：農(nóng)夫山泉、海底撈、單身糧、自嗨鍋等，這些品牌名有隱含信息，與所從事的業(yè)務(wù)聯(lián)想成本低；且品牌名語氣短促，有音節(jié)感，朗朗上口。部分品牌名本身一般，但可以借助異業(yè)形成這種好記效果。
比如：霸王洗發(fā)水請歌手毛不易代言，這里面就調(diào)動客戶的既有認(rèn)知和情緒，形成戲劇感記憶。
什么樣的品牌有記憶點呢？
比如：三頓半咖啡，為什么叫三頓半呢？核心目標(biāo)客戶易懂易記易喚醒，它想傳播的信息是：人每天要吃三頓飯，還有半頓是咖啡。另外三頓半咖啡有個小罐的視覺符號，小罐作為記憶點，也能方便客戶辨識、理解、記憶和喚醒。
記憶是商業(yè)價值的基礎(chǔ)。在客戶群體記憶中找不到記憶符號，商業(yè)價值就銳減。
三、上頭品牌
什么是上頭品牌呢？
本質(zhì)上講，所以商家都希望客戶對它的產(chǎn)品上癮，所以，有必要在每次和客戶見面時，都要營造出一個微醺的客戶情緒，讓客戶沖動，產(chǎn)生上癮機制。
我們通常分為：產(chǎn)品產(chǎn)生情緒、內(nèi)容產(chǎn)生情緒、運營產(chǎn)生情緒。
什么是產(chǎn)品生產(chǎn)情緒呢？有些產(chǎn)品本身就是上癮機制，比如餐飲中的重油、重鹽、重糖，大家都知道對健康沒好處，可是架不住食品就是好吃。
比如衛(wèi)龍辣條就是典型的。
什么是內(nèi)容產(chǎn)生情緒呢？比較典型的是白酒行業(yè)，白酒本身讓人上頭，企業(yè)通過生產(chǎn)內(nèi)容，讓客戶在沒喝之前就上頭。
比如江小白和紅星二鍋頭，江小白生產(chǎn)表達瓶，把情緒在目標(biāo)客戶中傳遞，極大地降低了品牌傳播成本；紅星二鍋頭講的“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”廣告語，也是通過內(nèi)容讓客戶產(chǎn)生情緒。
什么是運營產(chǎn)生情緒呢？就是產(chǎn)品本身體感沒那么強烈，需要通過重運營，重體驗，讓客戶產(chǎn)生產(chǎn)品功能之外的上頭情緒。
比如優(yōu)步是打車的，它就通過一鍵呼叫活動，一鍵呼叫冰淇淋，一鍵呼叫直升機，一鍵呼叫舞獅等，讓客戶覺得品牌的調(diào)性就是好玩，使品牌也拉升情緒感；
比如瑞幸咖啡，用戶下載注冊APP，可以免費領(lǐng)取1杯咖啡，把廣告費變成了私域運營的客戶補貼，讓客戶產(chǎn)生了撿便宜的體感。
所謂忠誠度，核心是客戶復(fù)購率高。所有能夠增加客戶體感，能夠讓客戶上頭的，最終都會拉升客戶忠誠度。
四、客戶品牌
什么是客戶品牌呢？
核心是品牌的歸屬感?？蛻羝放凭褪亲尶蛻粲X得品牌是屬于自己的，而不是品牌方的。
常見的方式有：特產(chǎn)、奢侈品、特定圈層等。特產(chǎn)，是一個非常有意思的現(xiàn)象。很多人覺得特產(chǎn)是屬于他們的，而且是精神和文化層面的，并不是屬于某個公司的。客戶用特產(chǎn)送人，會覺得既有面子，又很有文化或者談資。
所以，主攻禮物賽道的產(chǎn)品，都需要思考一個問題，如何讓目標(biāo)客戶覺得自己是一個特產(chǎn)？奢侈品，是另一種存在。奢侈品廣告主要是打給買不起的用戶看的，只有買不起的人能看懂，這個品牌才會有價值，產(chǎn)品貴才好賣。
因為奢侈品是精神消費，客戶身份認(rèn)同和炫耀式消費的優(yōu)越感是捆綁在一起的。客戶不認(rèn)為他是奢侈品的用戶，他們認(rèn)為奢侈品是自己生活的一部分，是身份的象征。特定圈層，也是具有亞文化屬性的。比如紅牛，是一家具有媒體屬性的消費品公司，舉辦很多的極限運動賽事。讓極限運動這類圈層用戶覺得自己并不是紅牛的用戶，通過極限運動，讓用戶覺得是紅牛融入了自己的生活，成為用戶自身的一部分。
所謂客戶品牌，本質(zhì)上是誰以為誰為榮？客戶以推薦這個品牌為榮，核心客戶凈推薦值特別高，那就是了。
五、達人品牌
什么是達人品牌呢？
就是以達人核心的品牌，可以分為：脫口秀達人、內(nèi)容達人、創(chuàng)始人達人等。
脫口秀達人，本身互動能力強，口播能力強，調(diào)動觀眾情緒能力強，可以和粉絲形成強關(guān)系。這一類達人中有過線下零銷售經(jīng)驗的，或者情緒撩動能力強的，線上帶貨能力都很強。
內(nèi)容達人，就是可以持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達人，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和粉絲建立關(guān)系。
比如前一階段的李子柒，就是典型依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出的案例，先在境外火起來，又在國內(nèi)逐步火起來的。后開始帶貨，直接帶火了螺獅粉這個品類。
創(chuàng)始人達人之所以越來越重要，是因為創(chuàng)始人本身代表公司進行大眾宣傳。
比如羅永浩，本身帶貨能力很強。他個人的盈利能力，甚至比他創(chuàng)業(yè)公司還要強。
達人品牌，本質(zhì)上是渠道品牌，和現(xiàn)有的電商渠道相比，明顯具有消磨時間的泛娛樂屬性。
六、話題品牌什么是話題品牌呢？
就是經(jīng)常生產(chǎn)具有自傳播性內(nèi)容的品牌?？梢苑譃椋航鑴萜放?、單挑品牌、泛娛樂品牌等。
借勢品牌，這個容易懂。
如早期真功夫，以“蒸”和“炸”來進行健康對比，把洋快餐危害下一代人健康放大，引起爸爸媽媽們的焦慮，在當(dāng)時形成了很強的社會影響力。這里就是非常典型的，把公司事件，上升到社會事件。
單挑品牌，這個在中國也不少。
比如巴奴火鍋早期口號是：服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。雖然沒有直接說，但是消費者一聽就知道這是在針對誰。在國內(nèi)單挑行業(yè)老大的品牌非常多，效果好的真不多。
泛娛樂品牌，這個在新消費品牌中比較多。各種新茶飲品牌就是典型代表。
比如喜茶，每年都和大量異業(yè)資源置換搞聯(lián)名營銷，在產(chǎn)品名稱上不按常規(guī)方法，在內(nèi)容生產(chǎn)上不搞重度宣教，這樣在客戶認(rèn)知中，就容易形成泛娛樂的品牌調(diào)性。
話題品牌，本質(zhì)上是善于生產(chǎn)自傳播的內(nèi)容與事件，在產(chǎn)品功能之外，強化了客戶的親切感、參與感，通過品牌調(diào)性的滲透，讓客戶形成選擇偏好。
七、小結(jié)
好了，講了這么多，下面我們來小結(jié)一下。
品牌的本質(zhì)有很多，這里我們只給出一個維度：
品牌，就是溢價購買理由。
這時就出現(xiàn)了兩種推廣策略，
一是大預(yù)算策略?？梢园凑宅F(xiàn)代廣告原理，我們把這個理由濃縮成一句話，然后大預(yù)算進行廣告投放，讓品牌成為客戶購買的首選。
二是小預(yù)算甚至零預(yù)算策略（這里只局限在不進行品牌廣告投放）。這時，我們就可以在展示維度、記憶維度、上癮維度、歸屬維度、達人維度、話題維度等6個維度上（事實上維度不止這么6個），進行微創(chuàng)新和客戶行為動線的迭代優(yōu)化，同樣也能取得令人驚訝的業(yè)績效果。
現(xiàn)在都是精細(xì)化運營，可以進行業(yè)績優(yōu)化的地方，實在是太多了。孫子兵法說：無所不備，則無所不寡。只要找到1、2個合適的方法，不斷迭代，業(yè)績就起來了。
畢竟，合適的才是最好的。