文丨灰度認(rèn)知社 曹升
零成本做品牌，這里我們指的是不做品牌廣告，如何打造可持續(xù)收益的品牌資產(chǎn)？
首先，我們需要給品牌下一個(gè)超級(jí)邏輯：品牌，就是溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)理由。
這個(gè)溢價(jià)有三個(gè)維度：一是購(gòu)買(mǎi)欲望度比同行平均水平高，二是單次客單價(jià)比同行平均水平高，三是客戶(hù)終身價(jià)值比同行平均水平高。
有了這個(gè)超級(jí)邏輯，我們就能找到對(duì)應(yīng)的方法論了。這里我們簡(jiǎn)單粗暴，選取展示維度、記憶維度、上癮維度、歸屬維度、達(dá)人維度、話(huà)題維度等6個(gè)角度來(lái)認(rèn)知拆解一下：
一、展示品牌
什么是展示品牌呢？
核心就是，不花錢(qián)做品牌廣告，但是品牌信息，可以在門(mén)頭、店內(nèi)海報(bào)、產(chǎn)品包裝、餐廳菜單等免費(fèi)資源位上展示出來(lái)，和客戶(hù)產(chǎn)生親密接觸。
門(mén)頭，是遠(yuǎn)景消費(fèi)理由。有些品牌的門(mén)頭（含墻面），只有品牌名和品牌視覺(jué)形象，有文字但是沒(méi)給消費(fèi)理由，有色彩但是沒(méi)給視覺(jué)符號(hào)，有產(chǎn)品但是沒(méi)給招牌引導(dǎo)。
比如理發(fā)業(yè)，往往都有一個(gè)旋轉(zhuǎn)燈，離得很遠(yuǎn)就能辨識(shí)出來(lái)。
海報(bào)是中景消費(fèi)理由。當(dāng)潛在客戶(hù)關(guān)注到商家的海報(bào)時(shí)，已經(jīng)離商家門(mén)店的距離非常近了。
比如：日本非常有名的快剪品牌QB House，在早期店內(nèi)海報(bào)上，就有這樣的信息：我們幫你節(jié)省的50分鐘，要比節(jié)省的5000日元還要值錢(qián)。工作節(jié)奏快、時(shí)薪高的目標(biāo)客戶(hù)一看就有感覺(jué)。
產(chǎn)品包裝、餐廳菜單，這些都是近景消費(fèi)理由。包裝強(qiáng)調(diào)傳播符號(hào)，餐廳菜單強(qiáng)調(diào)客戶(hù)行為旅程和注意力引導(dǎo)。這是2個(gè)完全不同的展示策略。
由遠(yuǎn)到近，品牌信息是從極簡(jiǎn)，到簡(jiǎn)單，到復(fù)雜，一個(gè)綜合展示過(guò)程，不是簡(jiǎn)單的同一句slogan，在哪都展示同樣信息，這樣效果不好。
二、好記品牌
什么是好記品牌呢？
就是根據(jù)記憶遺忘曲線(xiàn)，商家的品牌信息比同行的記憶成本要低。不然，展示再多，曝光再多，效果也出不來(lái)。
通常好記落在三個(gè)地方：品牌名容易記、品牌名一聽(tīng)就懂、品牌名有記憶點(diǎn)。
什么樣的品牌容易記呢？很多企業(yè)在起品牌名時(shí)，沒(méi)有系統(tǒng)考慮，導(dǎo)致企業(yè)名與品牌名混淆，企業(yè)名與業(yè)務(wù)內(nèi)涵聯(lián)想成本高，品牌名與傳播符號(hào)聯(lián)想成本高。
我們看美團(tuán)的公司名叫三快科技，集合品牌名叫美團(tuán)（起家業(yè)務(wù)是團(tuán)購(gòu)），美團(tuán)外賣(mài)的廣告語(yǔ)：美團(tuán)外賣(mài)，送啥都快；社會(huì)化傳播廣告語(yǔ)之一：美團(tuán)外賣(mài)，可以防曬。
什么樣的品牌一聽(tīng)就懂呢？比如：農(nóng)夫山泉、海底撈、單身糧、自嗨鍋等，這些品牌名有隱含信息，與所從事的業(yè)務(wù)聯(lián)想成本低；且品牌名語(yǔ)氣短促，有音節(jié)感，朗朗上口。部分品牌名本身一般，但可以借助異業(yè)形成這種好記效果。
比如：霸王洗發(fā)水請(qǐng)歌手毛不易代言，這里面就調(diào)動(dòng)客戶(hù)的既有認(rèn)知和情緒，形成戲劇感記憶。
什么樣的品牌有記憶點(diǎn)呢？
比如：三頓半咖啡，為什么叫三頓半呢？核心目標(biāo)客戶(hù)易懂易記易喚醒，它想傳播的信息是：人每天要吃三頓飯，還有半頓是咖啡。另外三頓半咖啡有個(gè)小罐的視覺(jué)符號(hào)，小罐作為記憶點(diǎn)，也能方便客戶(hù)辨識(shí)、理解、記憶和喚醒。
記憶是商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。在客戶(hù)群體記憶中找不到記憶符號(hào)，商業(yè)價(jià)值就銳減。
三、上頭品牌
什么是上頭品牌呢？
本質(zhì)上講，所以商家都希望客戶(hù)對(duì)它的產(chǎn)品上癮，所以，有必要在每次和客戶(hù)見(jiàn)面時(shí)，都要營(yíng)造出一個(gè)微醺的客戶(hù)情緒，讓客戶(hù)沖動(dòng)，產(chǎn)生上癮機(jī)制。
我們通常分為：產(chǎn)品產(chǎn)生情緒、內(nèi)容產(chǎn)生情緒、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生情緒。
什么是產(chǎn)品生產(chǎn)情緒呢？有些產(chǎn)品本身就是上癮機(jī)制，比如餐飲中的重油、重鹽、重糖，大家都知道對(duì)健康沒(méi)好處，可是架不住食品就是好吃。
比如衛(wèi)龍辣條就是典型的。
什么是內(nèi)容產(chǎn)生情緒呢？比較典型的是白酒行業(yè)，白酒本身讓人上頭，企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)內(nèi)容，讓客戶(hù)在沒(méi)喝之前就上頭。
比如江小白和紅星二鍋頭，江小白生產(chǎn)表達(dá)瓶，把情緒在目標(biāo)客戶(hù)中傳遞，極大地降低了品牌傳播成本；紅星二鍋頭講的“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”廣告語(yǔ)，也是通過(guò)內(nèi)容讓客戶(hù)產(chǎn)生情緒。
什么是運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生情緒呢？就是產(chǎn)品本身體感沒(méi)那么強(qiáng)烈，需要通過(guò)重運(yùn)營(yíng)，重體驗(yàn)，讓客戶(hù)產(chǎn)生產(chǎn)品功能之外的上頭情緒。
比如優(yōu)步是打車(chē)的，它就通過(guò)一鍵呼叫活動(dòng)，一鍵呼叫冰淇淋，一鍵呼叫直升機(jī)，一鍵呼叫舞獅等，讓客戶(hù)覺(jué)得品牌的調(diào)性就是好玩，使品牌也拉升情緒感；
比如瑞幸咖啡，用戶(hù)下載注冊(cè)APP，可以免費(fèi)領(lǐng)取1杯咖啡，把廣告費(fèi)變成了私域運(yùn)營(yíng)的客戶(hù)補(bǔ)貼，讓客戶(hù)產(chǎn)生了撿便宜的體感。
所謂忠誠(chéng)度，核心是客戶(hù)復(fù)購(gòu)率高。所有能夠增加客戶(hù)體感，能夠讓客戶(hù)上頭的，最終都會(huì)拉升客戶(hù)忠誠(chéng)度。
四、客戶(hù)品牌
什么是客戶(hù)品牌呢？
核心是品牌的歸屬感?？蛻?hù)品牌就是讓客戶(hù)覺(jué)得品牌是屬于自己的，而不是品牌方的。
常見(jiàn)的方式有：特產(chǎn)、奢侈品、特定圈層等。特產(chǎn)，是一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象。很多人覺(jué)得特產(chǎn)是屬于他們的，而且是精神和文化層面的，并不是屬于某個(gè)公司的。客戶(hù)用特產(chǎn)送人，會(huì)覺(jué)得既有面子，又很有文化或者談資。
所以，主攻禮物賽道的產(chǎn)品，都需要思考一個(gè)問(wèn)題，如何讓目標(biāo)客戶(hù)覺(jué)得自己是一個(gè)特產(chǎn)？奢侈品，是另一種存在。奢侈品廣告主要是打給買(mǎi)不起的用戶(hù)看的，只有買(mǎi)不起的人能看懂，這個(gè)品牌才會(huì)有價(jià)值，產(chǎn)品貴才好賣(mài)。
因?yàn)樯莩奁肥蔷裣M(fèi)，客戶(hù)身份認(rèn)同和炫耀式消費(fèi)的優(yōu)越感是捆綁在一起的?？蛻?hù)不認(rèn)為他是奢侈品的用戶(hù)，他們認(rèn)為奢侈品是自己生活的一部分，是身份的象征。特定圈層，也是具有亞文化屬性的。比如紅牛，是一家具有媒體屬性的消費(fèi)品公司，舉辦很多的極限運(yùn)動(dòng)賽事。讓極限運(yùn)動(dòng)這類(lèi)圈層用戶(hù)覺(jué)得自己并不是紅牛的用戶(hù)，通過(guò)極限運(yùn)動(dòng)，讓用戶(hù)覺(jué)得是紅牛融入了自己的生活，成為用戶(hù)自身的一部分。
所謂客戶(hù)品牌，本質(zhì)上是誰(shuí)以為誰(shuí)為榮？客戶(hù)以推薦這個(gè)品牌為榮，核心客戶(hù)凈推薦值特別高，那就是了。
五、達(dá)人品牌
什么是達(dá)人品牌呢？
就是以達(dá)人核心的品牌，可以分為：脫口秀達(dá)人、內(nèi)容達(dá)人、創(chuàng)始人達(dá)人等。
脫口秀達(dá)人，本身互動(dòng)能力強(qiáng)，口播能力強(qiáng)，調(diào)動(dòng)觀眾情緒能力強(qiáng)，可以和粉絲形成強(qiáng)關(guān)系。這一類(lèi)達(dá)人中有過(guò)線(xiàn)下零銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的，或者情緒撩動(dòng)能力強(qiáng)的，線(xiàn)上帶貨能力都很強(qiáng)。
內(nèi)容達(dá)人，就是可以持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達(dá)人，依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和粉絲建立關(guān)系。
比如前一階段的李子柒，就是典型依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出的案例，先在境外火起來(lái)，又在國(guó)內(nèi)逐步火起來(lái)的。后開(kāi)始帶貨，直接帶火了螺獅粉這個(gè)品類(lèi)。
創(chuàng)始人達(dá)人之所以越來(lái)越重要，是因?yàn)閯?chuàng)始人本身代表公司進(jìn)行大眾宣傳。
比如羅永浩，本身帶貨能力很強(qiáng)。他個(gè)人的盈利能力，甚至比他創(chuàng)業(yè)公司還要強(qiáng)。
達(dá)人品牌，本質(zhì)上是渠道品牌，和現(xiàn)有的電商渠道相比，明顯具有消磨時(shí)間的泛娛樂(lè)屬性。
六、話(huà)題品牌什么是話(huà)題品牌呢？
就是經(jīng)常生產(chǎn)具有自傳播性?xún)?nèi)容的品牌。可以分為：借勢(shì)品牌、單挑品牌、泛娛樂(lè)品牌等。
借勢(shì)品牌，這個(gè)容易懂。
如早期真功夫，以“蒸”和“炸”來(lái)進(jìn)行健康對(duì)比，把洋快餐危害下一代人健康放大，引起爸爸媽媽們的焦慮，在當(dāng)時(shí)形成了很強(qiáng)的社會(huì)影響力。這里就是非常典型的，把公司事件，上升到社會(huì)事件。
單挑品牌，這個(gè)在中國(guó)也不少。
比如巴奴火鍋早期口號(hào)是：服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。雖然沒(méi)有直接說(shuō)，但是消費(fèi)者一聽(tīng)就知道這是在針對(duì)誰(shuí)。在國(guó)內(nèi)單挑行業(yè)老大的品牌非常多，效果好的真不多。
泛娛樂(lè)品牌，這個(gè)在新消費(fèi)品牌中比較多。各種新茶飲品牌就是典型代表。
比如喜茶，每年都和大量異業(yè)資源置換搞聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品名稱(chēng)上不按常規(guī)方法，在內(nèi)容生產(chǎn)上不搞重度宣教，這樣在客戶(hù)認(rèn)知中，就容易形成泛娛樂(lè)的品牌調(diào)性。
話(huà)題品牌，本質(zhì)上是善于生產(chǎn)自傳播的內(nèi)容與事件，在產(chǎn)品功能之外，強(qiáng)化了客戶(hù)的親切感、參與感，通過(guò)品牌調(diào)性的滲透，讓客戶(hù)形成選擇偏好。
七、小結(jié)
好了，講了這么多，下面我們來(lái)小結(jié)一下。
品牌的本質(zhì)有很多，這里我們只給出一個(gè)維度：
品牌，就是溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)理由。
這時(shí)就出現(xiàn)了兩種推廣策略，
一是大預(yù)算策略?？梢园凑宅F(xiàn)代廣告原理，我們把這個(gè)理由濃縮成一句話(huà)，然后大預(yù)算進(jìn)行廣告投放，讓品牌成為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的首選。
二是小預(yù)算甚至零預(yù)算策略（這里只局限在不進(jìn)行品牌廣告投放）。這時(shí)，我們就可以在展示維度、記憶維度、上癮維度、歸屬維度、達(dá)人維度、話(huà)題維度等6個(gè)維度上（事實(shí)上維度不止這么6個(gè)），進(jìn)行微創(chuàng)新和客戶(hù)行為動(dòng)線(xiàn)的迭代優(yōu)化，同樣也能取得令人驚訝的業(yè)績(jī)效果。
現(xiàn)在都是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可以進(jìn)行業(yè)績(jī)優(yōu)化的地方，實(shí)在是太多了。孫子兵法說(shuō)：無(wú)所不備，則無(wú)所不寡。只要找到1、2個(gè)合適的方法，不斷迭代，業(yè)績(jī)就起來(lái)了。
畢竟，合適的才是最好的。