文｜伯虎財經(jīng) 陳平安
在沉寂一周后，汪小菲和大S再次在互聯(lián)網(wǎng)隔空對線，吃瓜群眾們又樂呵呵的端著碗一線圍觀。
從11月21日汪小菲激情開麥，連發(fā)22條諸如"咱們?yōu)槭裁床粻幰粻幠兀?、"北京爺們！北京男孩"的"發(fā)瘋文學(xué)"微博，再到日前兩位隔空對線，一個放出欠條，一個放出購買記錄。
汪小菲的這出家庭糾紛的公開審判頗有些"此恨綿綿無絕期"的意思。
當(dāng)然熱鬧的不只是微博，也在汪小菲旗下餐飲品牌麻六記和汪小菲母親、俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m的抖音直播間。這邊汪小菲微博放出雷神之錘，那邊大量的吃瓜群眾涌入了兩者的直播間。
受此影響，此前銷售數(shù)據(jù)很少超過20萬元的麻六記和張?zhí)m的直播間分別創(chuàng)下了500萬元和2000萬元的直播銷售記錄。
根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，截至12月5日，麻六記直播間近30天直播銷售額超過2000萬元，張?zhí)m直播間的銷售額更是超過1億元。
這個數(shù)據(jù)有多夸張呢，從另一個維度來看，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，麻六記線下單個門店的月銷售額大概為600-800萬元，也就是說單單麻六記直播間的銷售額就能頂過3-4個線下門店的銷售額之和。
某種意義上，各位也算得上是付費吃瓜。
本文試圖回答以下問題：
1.作為一個連鎖的餐飲品牌，麻六記為什么搗鼓起了預(yù)制菜？
2.麻六記是如何完成這波收割的？
2.麻六記的熱度未來能夠保持嗎？
01 新裝麻六記
在經(jīng)歷了茶飲、房地產(chǎn)等不甚理想的試水后，汪小菲回歸了餐飲行業(yè)，在2020年創(chuàng)辦了主打川菜的餐飲品牌麻六記。
盡管麻六記的管理層來自俏江南的老班底，但和俏江南不同的是，除了餐廳本身，麻六記還有一層身份是食品零售品牌。
餐飲做包括速食品、預(yù)制菜在內(nèi)的食品零售是當(dāng)下的共識。不只麻六記，包括海底撈、西貝莜面村等都做起了食品零售的生意。
一方面，疫情影響下，線下消費受損嚴(yán)重，餐飲品牌們急需轉(zhuǎn)型，尋求新的發(fā)展模式。而食品零售不僅能夠彌補線下消費的不足，也能更好觸達和轉(zhuǎn)化。最簡單的例子莫過于，開設(shè)一個網(wǎng)店，你可以很輕松的觸達8.41億的網(wǎng)購用戶群體，這是線下門店難以企及的。
今年 5 月，面對網(wǎng)絡(luò)上一度掀起的破產(chǎn)傳聞，汪小菲發(fā)微博稱：" 現(xiàn)在麻六記的線上銷售和外賣，遠(yuǎn)超線下店營收，線上最火的是酸辣粉，抖音銷量超過 31 萬。"
另一方面，食品零售的前景足夠大，光是預(yù)制菜的規(guī)模就可能達到萬億。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元，預(yù)計2026年預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為10720億元。
不過對于餐飲品牌來說，無論是預(yù)制菜還是速食菜，做好都不容易。不僅需要在口味研發(fā)上下功夫，更需要供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。
麻六記的優(yōu)勢在于，由于團隊傳承自俏江南，這讓他們在零售這件事上具有足夠的經(jīng)驗。根據(jù)深網(wǎng)騰訊新聞對汪小菲的專訪，2011年，俏江南就組建了零售團隊，生產(chǎn)辣醬、魚香肉絲調(diào)料等，鋪設(shè)規(guī)模已經(jīng)達到2000多家超市，營收趕上了俏江南四家店的營收。
因此，盡管品牌創(chuàng)立較晚，麻六記在食品零售上的推進卻很快，在供應(yīng)商選擇和口味把控上更有經(jīng)驗：在開第一家線下店時就上線了麻六記辣醬，隨后又陸續(xù)推出了酸辣粉等速食品和毛血旺等預(yù)制菜。從麻六記在抖音上架的商品來看，整體品類覆蓋超過40種。
這也為麻六記承接這波流量打下了底子。
02 紅利和紅利
伯虎財經(jīng)認(rèn)為，麻六記的爆火離不開兩個因素，一是直播電商渠道的興起，二是汪小菲一家的明星屬性。
需要承認(rèn)的是，如果還是貨架電商的時代，這波流量不可能如此迅速的轉(zhuǎn)化為真金白銀。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月的12個月里，抖音電商 GMV 同比增長 220%。而根據(jù)《晚點》報道，抖音電商今年的目標(biāo)接近萬億。
增長不僅僅意味著金額的變化，更意味著這里蘊藏著出頭的機會。對于任何行業(yè)來說，渠道都是最重要的紅利。自2013年以來，國內(nèi)餐廳大多走購物中心渠道，國內(nèi)包括西貝，外婆家，云海肴等餐廳都是在這一渠道紅利中轉(zhuǎn)型成功并崛起。
作為目前少有的流量洼地，抖音電商為麻六記零售業(yè)務(wù)的爆火提供了舞臺。早在這次走紅之前，麻六記就一直在尋找?guī)ж浀耐黄?，不僅積極與東方甄選這樣的大機構(gòu)合作，汪小菲和其母親張?zhí)m也曾多次親自帶貨麻六記。早前東方甄選雙語帶貨爆火的時候，汪小菲也曾嘗試法語帶貨，甚至一度被送上微博熱搜。
但是直播電商是一個非常看"眼緣"的行業(yè)，無論是李佳琦、羅永浩，還是最近火起來的董宇輝、小楊哥，都帶有鮮明的個人特色，企業(yè)帶貨鮮有突圍者。例如西貝的賈國龍功夫菜也曾希冀依靠直播帶貨出圈，但效果都有限。
根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，90天內(nèi)，無論是張?zhí)m還是麻六記官方號，在今年11月以前每日帶貨規(guī)模均不超過20萬元。
但汪小菲一家本身的明星屬性為這次突圍創(chuàng)造了條件，作為國內(nèi)明星富二代，汪小菲這段離婚糾葛賺足了大家的眼球，這也直接為麻六記的爆火踩了一腳氮氣加速。
這廂汪小菲和大S因為“930萬贍養(yǎng)費、7000元電費、200萬床墊”打起的口水仗在微博創(chuàng)造了26.6萬討論、16.9億閱讀，那廂張?zhí)m一邊回應(yīng)相關(guān)問題，一邊呼吁大家賣貨。粉絲們在屏幕上刷著“支持北京男人”、“支援一點電費”，直播間銷售額也跟著一路飛漲。
甚至引得許多人去線下門店打卡。
回顧整個事件，不難發(fā)現(xiàn)，麻六記的這波收割，既有自身布局的沉淀，也有不可復(fù)制的機遇。
03 能持久嗎？
對于所有的企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型都是一次長途的跋涉，尋求發(fā)展新模式的麻六記也不例外。
當(dāng)下麻六記線上零售的爆發(fā)式增長大概率很難持續(xù)。灰豚數(shù)據(jù)顯示，麻六記直播間銷售額在11月22日達到了500萬元的峰值后就經(jīng)歷了斷崖下跌態(tài)勢，目前水平為100萬元左右。而張?zhí)m直播間的銷售額也從2000w元跌到了400-1000萬元不等。
盡管相比之前，這樣的成績已堪稱飛躍，但這還是事件猶有余溫的情況下。靠偶然事件獲得的流量來的快去得也快。
從麻六記線上的銷售情況來看，自家餐廳的預(yù)制菜品比如售出10.5萬份的預(yù)制菜老壇酸菜魚、售出8.5萬單的預(yù)制菜水煮牛肉，相比賣到斷貨的酸辣粉、售出25.2萬份的小旺腸純香肉腸只能說是差強人意。同時在小紅書上，一些打卡了麻六記線下門店的消費者給出的也只是 "中規(guī)中矩"這樣的評價。也就是說，作為一家餐飲企業(yè)，在菜品這個根本競爭力上，麻六記有，但是不多。
同時，也有不少媒體發(fā)現(xiàn)，麻六記預(yù)制菜主要走的是貼牌代工的輕資產(chǎn)模式——自研配方、調(diào)料再交給預(yù)制菜工廠進行加工生成訂單。
比如麻六記牛肉辣醬代工廠為四川飯掃光食品集團股份有限公司，小旺腸為上海威平食品有限公司代工，最火爆的麻六記酸辣粉則由四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司負(fù)責(zé)代工。
代工模式的優(yōu)點很明顯，資金壓力更小，但缺點在于很難保證品控，而這恰恰是麻六記需要加強的。固然依靠創(chuàng)始人自身的名人效應(yīng)，麻六記可以迅速完成品牌教育，打開知名度。但相比通過長期經(jīng)營建立起的品牌，其品牌效應(yīng)更為薄弱，需要良好的品控穩(wěn)定品牌形象。
此外，預(yù)制菜的市場盡管前景廣闊，但競爭也在逐漸激烈。不僅僅餐飲品牌們，像永輝這樣的零售巨頭，盒馬一類的生鮮電商，新希望這樣的農(nóng)牧企業(yè)也在布局預(yù)制菜業(yè)務(wù)。
對于麻六記而言，依靠營銷得來的增長就像快樂水，只能獲得暫時的快樂，量大傷身。如何在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和銷售上去打磨，建造更深的企業(yè)護城河，才是需要考慮的問題。
參考來源：
1、CIC灼識咨詢：《2022中國預(yù)制菜行業(yè)藍(lán)皮書》
2、深網(wǎng)騰訊新聞：對話汪小菲：2022，驚心動魄