文|DataEye研究院
DataEye研究院了解到，此前處于“灰度測(cè)試”的視頻號(hào)信息流競(jìng)價(jià)，目前已全量開放。這距離視頻號(hào)首接信息流廣告（7月）過(guò)去了3個(gè)多月。
而微信搜索廣告今年11月也已全量開放。
換句話說(shuō)，微信及視頻號(hào)商業(yè)化近期正在快速推進(jìn)。
全新的流量，或許能給游戲獲量帶來(lái)新的機(jī)遇。
具體什么情況？到底如何解讀？如何搶抓機(jī)會(huì)？有哪些坑？
三七、網(wǎng)易、靈犀（阿里）、豪騰等已入局廠商，怎么做的？
今天DataEye研究院全面解讀：微信視頻號(hào)全量開放信息流競(jìng)價(jià)廣告。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己觀點(diǎn)為主。
視頻號(hào)全量開放信息流競(jìng)價(jià)廣告，此前已全量開放搜索廣告
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
DataEye研究院從騰訊廣告了解到，此前處于“灰度測(cè)試”的視頻號(hào)信息流競(jìng)價(jià)，目前已全量開放。視頻號(hào)上的信息流廣告，全流量正常分發(fā)，而不再“限流”。
DataEye獲取的樣本數(shù)據(jù)顯示，最近30天，已抓取視頻號(hào)相關(guān)素材4000組（均為視頻素材），關(guān)聯(lián)超過(guò)7萬(wàn)條計(jì)劃數(shù)。這其中來(lái)自游戲APP的素材僅700余組，其余為小游戲（主要是微信小程序游戲）。
已參與投放的，包括網(wǎng)易的《暗黑破壞神：不朽》《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》，三七的《小小蟻國(guó)》、靈犀互娛的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》，還包括一些傳奇游戲，如《美杜莎傳奇》《鴻蒙超變》《傳奇1.76懷舊版》，以及一些小游戲如《咸魚之王》《我是大東家》《艾琳詩(shī)篇》《永恒起源》微信小游戲版。
11月16日，騰訊發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，對(duì)視頻號(hào)廣告的表述如下：
在第三季，我們積極適應(yīng)新的行業(yè)范式而進(jìn)行的調(diào)整初見成效。我們?cè)谝曨l號(hào)中推出信息流廣告。 廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主。視頻號(hào)廣告與我們現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)是互補(bǔ)的，并為我們帶來(lái)增量的廣告業(yè)務(wù)收入。 社交及其他廣告收入增長(zhǎng)17%至人民幣189億元，此乃得益于有利的季節(jié)性因素、視頻號(hào)信息流廣告的初步變現(xiàn)以及我們不斷致力于完善定向技術(shù)。
騰訊總裁劉熾平透露視頻號(hào)廣告收入一直在快速增長(zhǎng)，單季度收入有望在Q4超過(guò)10億元，而且這一增長(zhǎng)沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入?！爸劣跔I(yíng)收來(lái)源，我認(rèn)為一部分會(huì)來(lái)自于目前在其他短視頻平臺(tái)的投放，還有一部分來(lái)自于電商廣告?！?/p>
11月3日，微信廣告團(tuán)隊(duì)官宣上線微信搜索結(jié)果廣告，并支持競(jìng)價(jià)推廣模式。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
（一）以穩(wěn)為主的視頻號(hào)，進(jìn)一步放開廣告流量，目標(biāo)10個(gè)億，廣告主力并非游戲
此前，視頻號(hào)商業(yè)化推進(jìn)以穩(wěn)為主，多項(xiàng)功能灰度測(cè)試，以至于整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不出色，仍無(wú)法與市場(chǎng)上主流的短視頻平臺(tái)相比。
Q3財(cái)報(bào)中，騰訊對(duì)視頻號(hào)廣告的表述還是：“推出信息流廣告”、“初步變現(xiàn)”。對(duì)應(yīng)的應(yīng)該是“灰度測(cè)試”這一環(huán)節(jié)。所謂“灰度測(cè)試”是由于微信對(duì)流量比較謹(jǐn)慎的操作（畢竟流量太大，而WXG又比較在意產(chǎn)品體驗(yàn)），限制視頻號(hào)信息流廣告的加載、分發(fā)。
但當(dāng)下，“灰度測(cè)試”基本完成。進(jìn)一步，視頻號(hào)上的信息流廣告，全流量正常分發(fā)，而不再“限流”。
騰訊總裁劉熾平對(duì)“單季度收入有望在Q4超過(guò)10億元”顯然會(huì)是一個(gè)保守的估算，且并不算高（今年第三季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入為214億元，抖音一個(gè)季度的廣告收入在400億左右）。
既然能這么公開表述，那么超過(guò)10億是大概率事件。而收入來(lái)源，劉熾平判斷為電商廣告。言下之意，直播帶貨廣告主是需求最旺盛的、投放最多的，而非游戲廣告主。
（二）參投游戲目前以小游戲?yàn)橹?，游戲APP還沒發(fā)力
具體到參投游戲，DataEye數(shù)據(jù)顯示，目前主要試水的包括這么幾類：
·天然適配微信流量體系的小游戲，占比約8成
·對(duì)流量比較渴求焦慮的賽道，如SLG、傳奇MMO
·對(duì)流量風(fēng)向變化敏感的廣深游戲廠商，如三七
考慮到此前視頻號(hào)信息流廣告處于“灰度測(cè)試”，且主力是電商廣告主，再加上視頻號(hào)對(duì)廣告較為謹(jǐn)慎。
DataEye研究院判斷：視頻號(hào)對(duì)于游戲，特別是游戲APP仍是較大的流量機(jī)會(huì)，或是一塊處女地。
同時(shí)，DataEye研究院認(rèn)為：這塊處女地流量挖掘，并不如字節(jié)系流量那么容易——它有獨(dú)特的平臺(tái)特性。
視頻號(hào)信息流廣告素材有什么特點(diǎn)？頭部游戲怎么做的？
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
DataEye數(shù)據(jù)顯示：近90天視頻號(hào)投放素材中，主要是傳奇、仙俠、武俠等題材游戲，其中傳奇題材占比超過(guò)45%。
DataEye研究院觀察了近30天騰訊廣告創(chuàng)意平臺(tái)曝光量TOP20的創(chuàng)意素材，并整理了相關(guān)素材吸引要素。數(shù)據(jù)顯示，“熱門玩法融合”要素占比最多，其次是“用戶選擇”“情懷感召”以及“明顯代言”。
目前曝光量較高的創(chuàng)意素材以“熱門玩法融合”為主，即以當(dāng)下相對(duì)熱門的小游戲玩法，如拉環(huán)、闖關(guān)、塔防等元素為素材主要脈絡(luò)，融合產(chǎn)品相關(guān)的游戲元素，例如仙俠、喪尸等。這樣的創(chuàng)意素材保留了產(chǎn)品特點(diǎn)，又能通過(guò)相對(duì)簡(jiǎn)單的游戲內(nèi)容觸達(dá)更多視頻號(hào)的泛用戶群體。
微信小游戲素材-近30天曝光量500W+；點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率52.57%
根據(jù)DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，采用“熱門玩法融合”關(guān)鍵吸睛要素的產(chǎn)品多以微信小游戲?yàn)橹?，甚至成為主流?chuàng)意類型。
另外，“用戶選擇”“情懷感召”以及“明顯代言”關(guān)鍵吸睛點(diǎn)，更重要是輸出產(chǎn)品核心內(nèi)容，傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，常用于傳奇、西游、模擬經(jīng)營(yíng)等游戲賽道。
模擬經(jīng)營(yíng)類素材-近30天曝光量400W+；點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率27.24%
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
（一）視頻號(hào)信息流廣告特點(diǎn)觀察
1、以熟人社交環(huán)境為底色
視頻號(hào)與其他主流短視頻平臺(tái)相比，背靠騰訊微信使得視頻號(hào)的營(yíng)銷環(huán)境具有相對(duì)不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)。
一方面來(lái)看，是視頻號(hào)本質(zhì)上是微信的功能，使得視頻號(hào)能夠完美匹配微信產(chǎn)品生態(tài)，視頻號(hào)內(nèi)容可以直接分享在公眾號(hào)、朋友圈、群聊以及私人會(huì)話等場(chǎng)景，讓視頻號(hào)的營(yíng)銷場(chǎng)景更加多元，用戶接收內(nèi)容途徑也變得更多。
另一方來(lái)看，視頻號(hào)背靠國(guó)民APP級(jí)別的微信，使得其營(yíng)銷環(huán)境是以熟人社交作為底色。如此一來(lái)，視頻號(hào)的內(nèi)容在傳播過(guò)程中更加自然、具有可信度，同時(shí)在熟人社交環(huán)境的背書下，打開效率、完播率也變得更高。
2、用戶池更廣闊、廣告免疫相對(duì)不嚴(yán)重
在用戶層面上，微信作為國(guó)民級(jí)APP，龐大的用戶基數(shù)是視頻號(hào)崛起的基礎(chǔ)。具體來(lái)看，視頻號(hào)憑借微信強(qiáng)的流量和社交屬性作為支撐，僅僅用時(shí)兩年，日活躍用戶已突破8億，甚至超過(guò)抖音、快手兩大主流平臺(tái)。
另外，微信所覆蓋的用戶群非常廣，使得視頻號(hào)更容易接觸到“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)人群”，即50后、60后、70后用戶。這部分用戶人群有幾個(gè)主要特征，一是短視頻使用時(shí)間更長(zhǎng)；二是付費(fèi)能力強(qiáng)，忠誠(chéng)度高。
整體起來(lái)，視頻號(hào)用戶池相對(duì)于抖音、快手，用戶池子更加大闊，用戶基數(shù)更大。對(duì)于廣告內(nèi)容的抵御性，也相對(duì)不算嚴(yán)重。
3、流量流轉(zhuǎn)沉淀鏈路較多
目前市場(chǎng)上的主流短視頻平臺(tái)的信息流廣告整體結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，多以廣告主掛上鏈接，用戶點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)至游戲落地頁(yè)或小游戲。而視頻號(hào)在流量流轉(zhuǎn)路徑上更加豐富，除了傳統(tǒng)的跳轉(zhuǎn)之外，視頻號(hào)通過(guò)可導(dǎo)流到公眾號(hào)/公眾號(hào)圖文、企業(yè)微信、直播間等等。
基于微信自身的高滲透和強(qiáng)社交關(guān)系，視頻號(hào)在流量爭(zhēng)奪和私域?qū)用嫔弦呀?jīng)具備優(yōu)勢(shì)，而隨著微信生態(tài)內(nèi)部的全鏈路打通，就能讓廣告主形成比較具體的矩陣式營(yíng)銷，就能更有機(jī)會(huì)提升轉(zhuǎn)化效率，幫助產(chǎn)品/廠商實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)。
（二）頭部廠商高效素材思路
1、4XSLG賽道產(chǎn)品思路
作為國(guó)內(nèi)買量營(yíng)銷層面的頭部大類，部分頭部SLG產(chǎn)品目前已經(jīng)嘗試在視頻號(hào)渠道上投放信息廣告，比如阿里的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》和三七的《小小蟻國(guó)》。而在創(chuàng)意素材上，整體特點(diǎn)比較明顯。
根據(jù)DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，目前在視頻號(hào)渠道投放的頭部SLG產(chǎn)品的近30天高效投放素材，其創(chuàng)意形式多以“類UGC短片”為主。
在內(nèi)容層面上，創(chuàng)意素材重點(diǎn)以內(nèi)容為核心進(jìn)行輸出，例如《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》會(huì)借助目前熱度較高的“世界杯”來(lái)闡述注重策略的核心游戲玩法，而《小小蟻國(guó)》則以科普內(nèi)容的形式突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。
《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》視頻號(hào)渠道高效素材
《小小蟻國(guó)》視頻號(hào)渠道高效素材
整體來(lái)看，具有可讀性的內(nèi)容配合口播型類UGC短片組成的創(chuàng)意素材，更能融入注重質(zhì)量的視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)，使得在傳播推廣的過(guò)程中更加自然。
2、傳奇題材產(chǎn)品思路
DataEye數(shù)據(jù)顯示，近90天投放素材中，傳奇題材占比超過(guò)45%。整體來(lái)看，傳奇是目前視頻號(hào)上投放效果廣告較為強(qiáng)勢(shì)的題材。
事實(shí)上，傳奇品類的目標(biāo)用戶群體大多數(shù)以35-45歲的中年男性為主，并且對(duì)傳奇IP有較為深刻的情感和認(rèn)知。通過(guò)對(duì)傳奇品類產(chǎn)品的創(chuàng)意素材分析，該品類針對(duì)于視頻號(hào)渠道投放的創(chuàng)意素材主要以IP情懷元素為主，其大致可以分為兩個(gè)方向：
其一，復(fù)現(xiàn)經(jīng)典游戲畫面和簡(jiǎn)易的游戲玩法。對(duì)于用戶池子更大的視頻號(hào)渠道來(lái)說(shuō)，傳奇品類主要以展現(xiàn)游戲內(nèi)容為主要?jiǎng)?chuàng)意素材思路，通過(guò)復(fù)現(xiàn)經(jīng)典傳奇馬賽克式畫面和簡(jiǎn)單的打怪掉落裝備，整體創(chuàng)意素材構(gòu)成簡(jiǎn)單并直接產(chǎn)品核心，從而向渠道玩家展現(xiàn)出“傳奇式”的游戲玩法，期望吸引更多用戶形成關(guān)注并下載。
其二，情感文案直戳用戶內(nèi)心。傳奇IP的目標(biāo)用戶以35-45歲的中年男性為主，該群體大多數(shù)因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活等多種元素漸漸少接觸到游戲。因此不少頭部產(chǎn)品以抒情文案配合傳奇游戲元素切入目標(biāo)用戶群體。以投放頭部《美杜莎傳奇》為例，該產(chǎn)品在視頻號(hào)的高效素材TOP1就以經(jīng)典傳奇游戲元素為主，并且在文案內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)“情懷”“兄弟情”，期望打動(dòng)曾經(jīng)被傳奇所吸引的用戶。
3、小游戲賽道產(chǎn)品思路
對(duì)比于手游APP，微信小游戲賽道是視頻號(hào)投放的主要類型。DataEye投放數(shù)據(jù)顯示，微信小游戲投放超過(guò)80%。由于視頻號(hào)基于微信范圍，因此微信小游戲在轉(zhuǎn)化鏈路上更短、更直接，以至于部分廠商的原生創(chuàng)意素材整體表現(xiàn)以簡(jiǎn)單、直白為主。
以頭部產(chǎn)品豪騰《咸魚之王》來(lái)看，在視頻號(hào)渠道投放素材并沒有展示產(chǎn)品自身的游戲玩法，而是通過(guò)產(chǎn)品相關(guān)元素，融合市場(chǎng)上一些更具“熱點(diǎn)”的游戲玩法，形成新的創(chuàng)意素材，例如“闖關(guān)”“彈道折射”等。
《咸魚之王》視頻號(hào)渠道高效素材
事實(shí)上，這類型小游戲因?yàn)楸旧碛螒蛲娣ㄏ鄬?duì)單一，因此在創(chuàng)意素材層面上呈現(xiàn)出更多“新鮮玩法”，并且內(nèi)容豐富，期望通過(guò)視頻號(hào)用戶池子更大的優(yōu)勢(shì)，吸引更多輕度游戲玩家的關(guān)注?？墒怯捎谟螒虮旧聿痪邆鋵?duì)應(yīng)游戲內(nèi)容，容易形成口碑的下滑。
4、頭部題材&廠商思路總結(jié)
通過(guò)對(duì)目前熱投題材及頭部廠商在視頻號(hào)渠道的創(chuàng)意素材思路進(jìn)行拆解分析，其整體創(chuàng)意大致呈現(xiàn)出兩個(gè)方向：1強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，切合視頻號(hào)生態(tài)；2呈現(xiàn)簡(jiǎn)單、直白的游戲內(nèi)容。
DataEye研究院認(rèn)為，對(duì)比于其他主流媒體平臺(tái)、微信視頻號(hào)的娛樂屬性并不濃厚，而且整體生態(tài)比較追求內(nèi)容質(zhì)量，因此部分針對(duì)視頻號(hào)渠道的創(chuàng)意素材方向主更注重內(nèi)容質(zhì)量，以提高視頻的完播率為目的，才能有效吸引渠道用戶注重關(guān)注；
而另一個(gè)方向就是相對(duì)極致的“簡(jiǎn)單”，考慮到視頻號(hào)用戶覆蓋面更廣，且有小游戲這一天然產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)勢(shì)，所以針對(duì)視頻號(hào)投放的內(nèi)容避免了過(guò)于復(fù)雜的游戲內(nèi)容介紹，轉(zhuǎn)而以簡(jiǎn)單的游戲內(nèi)容進(jìn)行展示，例如簡(jiǎn)單的游戲通關(guān)、實(shí)錄等等，以快速觸達(dá)目標(biāo)用戶。
整體來(lái)看，目前視頻號(hào)信息流廣告的創(chuàng)意素材整體呈現(xiàn)套路化、公式化，可是隨著視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程的持續(xù)深入，更具特點(diǎn)的視頻號(hào)信息流創(chuàng)意廣告的差異性或許會(huì)被不斷挖掘。
目前各大游戲廠商在視頻號(hào)渠道投放的創(chuàng)意廣告素材都值得深入拆解。由于篇幅有限，更多視頻號(hào)渠道創(chuàng)意投放素材可前往DataEye-ADX進(jìn)行精準(zhǔn)搜索查看。
視頻號(hào)各項(xiàng)數(shù)據(jù)如何？信息流廣告開放，對(duì)游戲業(yè)有何意義？
（一）視頻號(hào)廣告能力觀察
一般而言，短視頻產(chǎn)品廣告能力，主要與四個(gè)變量相關(guān)：活躍用戶規(guī)模、人均使用時(shí)長(zhǎng)、廣告加載率、分發(fā)邏輯及效率。
先放結(jié)論：視頻號(hào)確實(shí)在活躍用戶規(guī)模上有優(yōu)勢(shì)，但目前對(duì)其廣告效率，不宜期待過(guò)高。
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
1、視頻號(hào)活躍用戶規(guī)模：
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億，抖音為6.8億，快手3.9億。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
2、視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)：
視燈研究院的報(bào)告數(shù)據(jù)中，2021年視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)超35分鐘。
由于微信未公布過(guò)2022年上半年視頻號(hào)日均用戶時(shí)長(zhǎng)，我們估計(jì)目前約在50分鐘左右，可能更低。
作為對(duì)比，抖音、快手日均使用時(shí)長(zhǎng)一般認(rèn)為在110-130分鐘之間（保守估計(jì)）。
3、廣告加載率
騰訊微信/視頻號(hào)，在產(chǎn)品端隸屬于騰訊WXG（微信事業(yè)群），往往秉持產(chǎn)品思維。而在廣告變現(xiàn)端隸屬于CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）里的騰訊廣告，主要負(fù)責(zé)商業(yè)變現(xiàn)。
這種產(chǎn)品與商業(yè)化分開的內(nèi)部管理模式，優(yōu)點(diǎn)是很大程度上保障了微信和視頻號(hào)的內(nèi)容健康屬性，廣告往往不會(huì)太飽和，即廣告加載率不高（參考朋友圈廣告也不是特別多）。
但缺點(diǎn)是，商業(yè)化的推進(jìn)受到一定產(chǎn)品考量的制約，這是否會(huì)影響素材起量、廣告分發(fā)效率？仍有待觀察。
4、分發(fā)邏輯及效率
抖音屬于純算法推薦，以用戶的標(biāo)簽和關(guān)注列表，將更多相關(guān)性的內(nèi)容輸送給目標(biāo)用戶，用戶源源不斷地接受感興趣的內(nèi)容，無(wú)論在完讀率和轉(zhuǎn)化率都有了保證。
視頻號(hào)基于社交+算法推薦，例如朋友點(diǎn)贊內(nèi)容出現(xiàn)在用戶的推薦列表中。好處在于，游戲產(chǎn)品在好友的推薦下，能夠讓玩家產(chǎn)生“從眾心態(tài)”、可“被熟人種草安利”?？墒莾?nèi)容標(biāo)簽與玩家關(guān)聯(lián)性不一定高，無(wú)法避免因不感興趣被直接劃走。
總體來(lái)看是視頻號(hào)的分發(fā)效率，更復(fù)雜、更考驗(yàn)“廣告投手”、素材，去有針對(duì)性地面對(duì)細(xì)分群體。
前期在廣告主都沒摸清規(guī)律的情況下，分發(fā)效率或低于抖快。但社交+算法推薦的分發(fā)潛力，未來(lái)的空間或是更巨大的。
基于以上觀察，視頻號(hào)開放信息流廣告對(duì)于游戲行業(yè)的意義，以下為【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
（二）對(duì)于游戲獲量而言：多了獲量機(jī)遇，但起量規(guī)則復(fù)雜
1、多了一個(gè)獲取流量機(jī)遇，預(yù)計(jì)廣告中短期不會(huì)太飽和，但起量規(guī)則更復(fù)雜。
視頻號(hào)作為新崛起的短視頻平臺(tái)，有著更廣泛的活躍用戶，以及相對(duì)低的廣告加載率，無(wú)疑對(duì)游戲獲量的一大機(jī)遇。
不多贅述。
2、新的流量機(jī)遇，與抖、快邏輯有一定差異，且素材不透明，具備彎道超車可能。
微信視頻號(hào)的邏輯，仍是社交+內(nèi)容+私域，且覆蓋人群更廣（能觸及銀發(fā)經(jīng)濟(jì)）。
這與抖音的娛樂內(nèi)容+數(shù)據(jù)的底層內(nèi)容不同。因此可能素材創(chuàng)意不能用同一套，同時(shí)一些產(chǎn)品更具天然優(yōu)勢(shì)。
具體而言，DataEye研究院認(rèn)為，短期而言以下幾類游戲，可能首先吃到視頻號(hào)信息流廣告紅利：
·騰訊系游戲
·微信小游戲
·休閑益智類游戲
長(zhǎng)期而言，一些依賴買量的品類/賽道，可能更需要重視視頻號(hào)流量增量：
·MMO賽道（如傳奇）
·SLG賽道
（三）對(duì)于騰訊而言：廣告業(yè)績(jī)或能持續(xù)改善，自身游戲發(fā)行迎來(lái)機(jī)遇
1、這個(gè)節(jié)點(diǎn)意味著騰訊視頻號(hào)的成熟，用戶時(shí)長(zhǎng)足以支撐商業(yè)化
2、對(duì)于騰訊系的游戲營(yíng)銷，是重大利好
哪個(gè)廠商的游戲，首先會(huì)大力拓展視頻號(hào)營(yíng)銷呢？
無(wú)疑是騰訊自己。視頻號(hào)信息流廣告的開放，或讓騰訊體系“游戲X流量?jī)?nèi)循環(huán)”迎來(lái)了新動(dòng)力、新引擎。
過(guò)往，騰訊體系內(nèi)游戲的營(yíng)銷打法，有兩大基本特點(diǎn)：①依賴微信QQ渠道、②高度重視品牌。對(duì)于信息流效果廣告、效果型達(dá)人營(yíng)銷，騰訊是陌生的。
縱觀騰訊這幾年的游戲營(yíng)銷，也就天美的《重返帝國(guó)》同時(shí)品效并重。其它的如《英雄聯(lián)盟手游》《金鏟鏟之戰(zhàn)》《火影忍者》《暗區(qū)突圍》主要是IP+流量+品牌營(yíng)銷的組合拳的成功。
另一關(guān)鍵因素在于：DataEye研究院了解到，騰訊系產(chǎn)品在外部信息流效果廣告投放有一定的限制。
視頻號(hào)全量開放信息流廣告，有望同時(shí)補(bǔ)齊騰訊信息流效果廣告、效果型達(dá)人營(yíng)銷兩大短板。因此它的意義遠(yuǎn)非給騰訊廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)收入增量這么簡(jiǎn)單。
3、或產(chǎn)生分流作用，廣告矩陣如何有機(jī)組合，考驗(yàn)騰訊廣告能力
視頻號(hào)，騰訊系流量體系內(nèi)，游戲的短視頻素材主要在微信朋友圈、公眾號(hào)圖文、騰訊視頻。視頻號(hào)的崛起，可能造成一定分流。
不過(guò)，根據(jù)DataEye研究院的觀察，朋友圈廣告更傾向于游戲（特別是休閑小游戲）海報(bào)類、動(dòng)圖類廣告，或是直接展示玩法的短視頻。與視頻號(hào)以短視頻內(nèi)容為主的廣告營(yíng)銷方式有一定差距，因此這種分流情況預(yù)計(jì)影響不大。
與此同時(shí)，視頻號(hào)+朋友圈+公眾號(hào)+搜索廣告矩陣，如何有機(jī)組合，打出組合拳，或成為騰訊廣告的一大考點(diǎn)。
（四）對(duì)于流量格局而言：“一超多強(qiáng)”格局短、中期難改變
目前，大盤游戲素材量投放渠道方面，穿山甲聯(lián)盟“一超”，抖音、頭條、微信、快手、B站“多強(qiáng)”的買量平臺(tái)格局已經(jīng)形成。
以視頻號(hào)目前較為穩(wěn)健的步伐來(lái)看，這一格局中、短期不會(huì)發(fā)生太大變化。
但長(zhǎng)期而言，騰訊確實(shí)兌現(xiàn)了登上短視頻這艘巨輪的門票，這意味著如果不考慮穿山甲聯(lián)盟，抖、快之后，視頻號(hào)有望形成為游戲視頻素材投放的第三極。