文｜小食代 何丹琳

乘著“0糖0脂0卡”的健康風(fēng)潮而異軍突起的中國初創(chuàng)品牌元?dú)馍郑–hi Forest），眼下要在海外市場搶地盤了。

“去年12月，我們沖進(jìn)了美國亞馬遜氣泡水暢銷榜前10；在今年11月份的美國黑五購物節(jié)，我們再次進(jìn)入了氣泡水榜單前10，這是國貨國際化業(yè)務(wù)在海外主流渠道的一次成功嘗試?！痹?dú)馍謬H市場戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人今天向小食代曬出了一份最新成績單。

令人印象深刻的是，根據(jù)該品牌的說法，這也使得元?dú)馍殖蔀槭讉€(gè)和唯一進(jìn)入美國亞馬遜飲料暢銷榜單Top10和Top100的中國品牌。這一年輕的新消費(fèi)飲料品牌，會成為中國出海企業(yè)大軍中的“新國貨之光”嗎？

今天在回復(fù)小食代有關(guān)問詢時(shí)，元?dú)馍终劦搅似浜Ｍ鈽I(yè)務(wù)的策略、遭遇的挑戰(zhàn)，以及出海經(jīng)驗(yàn)對國內(nèi)業(yè)務(wù)的反哺等。下面，我們不妨一起來關(guān)注下。

全球戰(zhàn)略

事實(shí)上，近年來在食品飲料領(lǐng)域，不少新消費(fèi)國貨品牌都有“出海”舉動，但后續(xù)往往并未大力擴(kuò)張，因此從目前來看，這些動作總體上更多是意在進(jìn)一步塑造品牌影響力，而并非尋求銷售上的實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。

相比之下，元?dú)馍值某龊？雌饋硪百u力”得多。

“自2019年起，我們就開始進(jìn)軍國際市場，2020年成立了國際事業(yè)部。截至目前，我們已經(jīng)進(jìn)入了超40個(gè)國家和地區(qū)?！痹?dú)馍謬H市場戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人向小食代說道。

資料顯示，元?dú)馍殖闪⒂?016年，目前旗下?lián)碛性獨(dú)馍謿馀菟?、燃茶、乳茶、纖茶、外星人電解質(zhì)水等系列產(chǎn)品矩陣。也就是說，作為近年在飲料賽道跑出的“黑馬選手”，這一初創(chuàng)飲料品牌剛在本土市場站穩(wěn)腳跟，就開始拉長戰(zhàn)線，并且想要真正殺入全球市場。不得不說，這是一個(gè)相當(dāng)大膽的做法。

那么，元?dú)馍譃楹我哌@一步棋呢？

“對于拓展海外市場，我們主要基于三個(gè)方面的考慮?！痹摴鞠蛐∈炒硎荆皇菆?jiān)持“全球服務(wù)全球”。具體來說，就是理念全球化、原料全球化、市場全球化及人才全球化?！叭驊?zhàn)略是元?dú)馍值某跣暮瓦h(yuǎn)大目標(biāo)。元?dú)馍謴慕⒌谝惶炱?，就希望做一家全球消費(fèi)品牌，參與全球競爭?！?/p>

二是相信“中華有為”。“隨著國家實(shí)力不斷提升，國人文化自信也逐漸提升，我們公司的創(chuàng)始人相信，會有一大批中國消費(fèi)品牌具備全球的影響力。作為國貨品牌，元?dú)馍窒Ｍ麉⑴c到全球飲品市場競爭中來。”元?dú)馍址矫姹硎尽?/p>

同時(shí)，上述負(fù)責(zé)人向小食代指出，海外市場也存在不少機(jī)會點(diǎn)?！袄?，東南亞市場飲料更新?lián)Q代速度沒有國內(nèi)這么快，產(chǎn)品老化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，配料表（糖、防腐劑、人工香精、各種添加劑）相對復(fù)雜，存在結(jié)構(gòu)性的配料表升級的機(jī)會，我們可以為消費(fèi)者提供更多更健康的選擇?！?/p>

三是深度參與創(chuàng)新。元?dú)馍址矫娣Q，其不僅僅是賣到海外市場，還會仔細(xì)研究海外當(dāng)?shù)厥袌鲲嬃习l(fā)展趨勢、消費(fèi)者偏好等，不斷將國內(nèi)成熟產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改版，使產(chǎn)品更國際化。

“比如在一些國家，關(guān)于飲品的標(biāo)準(zhǔn)非常之高，我們也希望把海外飲料消費(fèi)的新趨勢、先進(jìn)工藝帶回國內(nèi)，持續(xù)為海內(nèi)外消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品?！痹摴颈硎尽?/p>

有意思的是，小食代留意到，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森日前在出席論壇活動時(shí)就曾表示，現(xiàn)在元?dú)馍之a(chǎn)品的添加劑很少，這也得益于海外業(yè)務(wù)的拓展?！耙?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)想把飲料往國外出口，發(fā)現(xiàn)不讓我們進(jìn)口，所以后來我們?nèi)ド壖夹g(shù)、升級產(chǎn)品?！?/p>

他并未具體談到在推進(jìn)產(chǎn)品出口的過程中，元?dú)馍謱⒛男┨砑觿呐浞奖砩蟿澋?。不過，小食代留意到，據(jù)外媒去年5月的報(bào)道，元?dú)馍之?dāng)時(shí)計(jì)劃在新加坡和美國推出八款罐裝風(fēng)味氣泡水新品，而該品牌“最近重新調(diào)整了配方，并去除了在氣泡水中用作防腐劑的山梨酸鉀?！?/p>

隨后，這一創(chuàng)新也應(yīng)用在了國內(nèi)市場產(chǎn)品上。今年7月，該公司在國內(nèi)市場宣布推出“元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟毙缕返耐瑫r(shí)對外表示，自去年10月起，元?dú)馍秩€氣泡水產(chǎn)品已不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑，這得益于元?dú)馍忠M(jìn)的全球領(lǐng)先的無菌碳酸生產(chǎn)線。

這也成為了元?dú)馍謿馀菟男沦u點(diǎn)。例如，今天，小食代搜索天貓平臺看到，該品牌白桃味蘇打氣泡水在強(qiáng)調(diào)“0糖0脂0卡”的同時(shí)，新增了“0山梨酸鉀”的醒目字樣。“根據(jù)GB 2760食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)，山梨酸鉀可作為防腐劑在飲料中限量使用，本產(chǎn)品山梨酸鉀含量0%?！痹?dú)馍致暦Q。

此外，不難想象，出海對國內(nèi)業(yè)務(wù)的反哺還表現(xiàn)在品牌影響力上?！昂Ｍ獾氖袌霾粩嚅_拓，能幫助元?dú)馍种饾u成為一個(gè)國際化的品牌。隨著我們海外業(yè)務(wù)的拓展，知名超?？ɡ颉た藙谒梗↘arlieKloss是Dior、YSL等大牌代言人，還是維密超模）也在ins上曬出了有元?dú)馍之a(chǎn)品的帖子，這對我們品牌在國內(nèi)的發(fā)展也會帶來正向反饋?！痹摴颈硎?。

出海挑戰(zhàn)

很顯然，對于任何一個(gè)品牌來說，開拓國際新市場都不會是一件容易的事情。沒有了主場作戰(zhàn)的優(yōu)勢，元?dú)馍忠裁媾R著一系列全新的挑戰(zhàn)，無法照搬“中國經(jīng)驗(yàn)”。“總的來說，元?dú)馍殖龊Ｓ兴拇筇魬?zhàn)?！痹?dú)馍謬H市場戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人告訴小食代。

首先，該公司需要從0開始打響品牌知名度。

“海外消費(fèi)者對Chi Forest這幾個(gè)字本身沒有認(rèn)知?！痹撠?fù)責(zé)人表示。另外，小食代留意到，和該品牌的中文名字兩年前從“元?dú)萆帧弊兂闪恕霸獨(dú)馍帧币粯?，這一國貨品牌的英文名字也經(jīng)歷了更換，從最初的“Genki Forest”換成了如今的“Chi Forest”。這在一定程度上也造成了額外的品牌認(rèn)知成本。

為了快速提升品牌認(rèn)知度，元?dú)馍衷诤Ｍ鉅I銷上十分活躍?！拔覀兎e極和全球年輕消費(fèi)者群體互動，在馬來西亞，我們參與了東南亞最受歡迎的電競游戲MLBB的賽事，還在美國和澳洲多所大學(xué)參與各種各樣的學(xué)生活動。”上述負(fù)責(zé)人說道。

在海外市場，元?dú)馍忠惭永m(xù)了其一貫擅長的社交媒體溝通。小食代留意到，在Titok平臺上，從星座博主到創(chuàng)意美食博主，該品牌與眾多領(lǐng)域的KOL都達(dá)成了頗具本土特色的內(nèi)容合作，例如一條使用元?dú)馍謿馀菟谱鳌皟簳r(shí)零食”的短視頻顯示獲得了當(dāng)?shù)赜脩舻母唿c(diǎn)擊和高贊。

其次，在價(jià)格層面，和在國內(nèi)銷售的原裝進(jìn)口飲料類似，元?dú)馍值漠a(chǎn)品在海外并沒有價(jià)格優(yōu)勢。

今天，小食代搜索美國亞馬遜看到，以氣泡水暢銷榜排行榜前10的bubly為例，這一百事公司旗下的0糖氣泡水的18罐裝的電商售價(jià)為12.15美元，平均0.04美元/液體盎司；而元?dú)馍?4罐裝賣37.98美元，平均0.14美元/液體盎司，售價(jià)是bubly的3.5倍。

曾有媒體報(bào)道稱，元?dú)馍钟?jì)劃在未來2、3年，以投資或自建等方式在海外擁有自有工廠，但后續(xù)未見有實(shí)際動作。小食代今天了解到，迄今為止，該公司的海外建廠計(jì)劃仍在規(guī)劃中。

根據(jù)此前報(bào)道，元?dú)馍值牟糠咒X罐氣泡水產(chǎn)自湖北，從國內(nèi)運(yùn)輸?shù)綎|南亞、北美、歐洲市場。海外的主打款氣泡水從瓶裝改為鋁罐也有助于延長保質(zhì)期，為飲品運(yùn)輸?shù)胶Ｍ馐袌隽粝铝俗銐虻膹椥晕锪鲿r(shí)間。

第三，在渠道層面，海外市場線下渠道比重大，渠道類型多，元?dú)馍中枰虻刂埔说貜牧汩_始鋪設(shè)渠道。

盡管時(shí)間不長且“人生地不熟”，但從渠道鋪貨進(jìn)展來看，該品牌的“出海之路”也頗有了一些成績。例如，上述負(fù)責(zé)人向小食代提到，在澳洲，無糖氣泡水、元?dú)鉂M滿乳茶已全面上架澳洲倉儲超市巨頭Costco以及澳洲主流連鎖超市Woolworth的1000家門店。

此外，在印尼市場，元?dú)馍忠讶腭v當(dāng)?shù)剡B鎖商超Grandlucky，以及印尼最大連鎖渠道Indomaret。資料顯示，Indomaret是印尼最大的連鎖便利店，擁有超過2萬家門店，占印尼現(xiàn)代渠道份額近40%。

小食代留意到，在部分海外市場，不想要“單打獨(dú)斗”的元?dú)馍诌€找來了當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)援助攻。例如，在馬來西亞，元?dú)馍峙c馬來西亞本土企業(yè)Berjaya集團(tuán)（成功集團(tuán)）達(dá)成合作，目前已進(jìn)入當(dāng)?shù)爻?000家7-11；同時(shí)還進(jìn)入了超350家MyNews，以及CU mart、Emart等渠道。

資料顯示，成功集團(tuán)還擁有馬來西亞境內(nèi)316家星巴克咖啡門店、77家KRR餐廳和中高端連鎖小吃店Jollibean的特許經(jīng)營權(quán)，以及Beyond Meat、星巴克瓶裝飲料、Joybean等品牌的馬來獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。

而在可口可樂的“快樂老家”北美市場，元?dú)馍謩t似乎更注重電商平臺?！?021年5月，元?dú)馍衷诿绹暇€，歷時(shí)6個(gè)月氣泡水從380名提升至美國最大電商平臺亞馬遜氣泡水暢銷榜前10，同時(shí)一度包攬氣泡水新品榜Top3?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人向小食代提到。

有意思的是，這可能是一個(gè)可口可樂無意去“防守”的盲區(qū)。因?yàn)檫@一傳統(tǒng)軟飲巨頭在美國擁有極為龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者通?？梢院鼙憷冶阋说刭I到一罐可口可樂的產(chǎn)品，而同樣的產(chǎn)品由于運(yùn)費(fèi)成本問題，電商售價(jià)要高出一大截。該品牌線上線下的價(jià)差使得不少消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿大打折扣。

小食代翻閱的亞馬遜可口可樂銷售頁面顯示，眾多消費(fèi)者在評論區(qū)留言問道：“為什么貴？”、“我在便利店5美元就能買到，為什么你這里要賣近20美元？”而賣家則在線解釋稱，其必須支付的運(yùn)費(fèi)和亞馬遜平臺費(fèi)用加起來“超過售價(jià)的一半”。

可口可樂的電商售價(jià)甚至可能比進(jìn)口的元?dú)馍指F，以18罐裝的可口可樂為例，亞馬遜顯示的售價(jià)為每液體盎司0.16美元。因此，在電商渠道，這也在一定程度上給了元?dú)馍值绕放埔钥沙酥畽C(jī)，去成為美國市場的新晉“網(wǎng)紅”。

最后，元?dú)馍窒蛐∈炒赋?，在海外團(tuán)隊(duì)搭建上，其也同樣需要從零開始建設(shè)，以應(yīng)對海外陌生而復(fù)雜的市場環(huán)境。

“例如，在市場推廣方面，我們主動積極地適應(yīng)本地市場的標(biāo)準(zhǔn)，我們的產(chǎn)品得到了新加坡、澳大利亞和新西蘭政府的健康認(rèn)證，以及馬來和印尼的清真認(rèn)證?！痹摴颈硎?。

總結(jié)現(xiàn)階段的自身經(jīng)驗(yàn)，元?dú)馍终J(rèn)為食品飲料“國貨出?！?，安全合規(guī)是第一位的。“各國對于食品的法律法規(guī)不盡相同，這就要求企業(yè)需要深入細(xì)致了解各國相關(guān)的法律法規(guī)，并做出相應(yīng)的措施來滿足?！?/p>

其次是從用戶出發(fā)，做好產(chǎn)品?！跋肭宄约涸诤Ｍ馐袌龅哪繕?biāo)消費(fèi)者是誰，并在產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、和資源方面需要針對不同受眾群體制定不同的本地化策略，否則可能是南轅北轍?！痹摴矩?fù)責(zé)人告訴小食代。

三是長期主義，保持定力?！罢f到底，食品飲料是非常本地化的消費(fèi)，需要有長時(shí)間的積累和沉淀。作為外來者的品牌，一定要深入思考對于本地消費(fèi)者有哪些獨(dú)特的價(jià)值是本地消費(fèi)品不能滿足的。一旦想清楚自己的價(jià)值定位后，就需要圍繞這個(gè)定位不斷深耕?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。